Stratégies directrices, stratégies d’affaires et stratégies fonctionnelles

Comme nous l’avons vu la semaine passée, 3 forces sont à considérer lorsque vient le temps d’analyser et d’optimiser une solution d’affaires électroniques. Nous discuterons aujourd’hui de la première de ces forces, soit celle de l’organisation. J’analyserai plus en détail trois composantes de cette force, soit les stratégies directrices, les stratégies d’affaires et les stratégies fonctionnelles (structure organisationnelle, ressources humaines et processus d’affaires).

Forces de l'organisation : stratégies directrices, stratégies d'affaires, stratégies fonctionnelles

Forces de l'organisation : stratégies directrices, stratégies d'affaires, stratégies fonctionnelles

Analyse des stratégies directrices

Une stratégie directrice détermine les secteurs d’activités dans lesquels une entreprise est active ainsi que le degré de son implication dans ce(s) secteur(s). Avant d’analyser le site Web d’une entreprise, il est nécessaire de prendre un peu de recul.

Secteurs d’affaires

Dans quel secteur économique l’entreprise évolue-t-elle? Exploite-t-elle des ressources? Les transforme-t-elle pour en vendre les produits? Ou bien se préoccupe-t-elle plutôt de créer des services immatériels? Quels sont les secteurs de l’industrie visés par son offre de valeur?

Hotwire est une agence de voyages en ligne qui évolue dans l’industrie du tourisme. Par l’entremise de son site Web, l’entreprise distribue la vente de séjours touristique (avion, croisière, hôtel, automobile).

Comment l’entreprise veut-elle se démarquer dans ce secteur économique? Et quelle est la maturité de cette démarcation (nouveau, leader, etc.)?

  • Par des stratégies de concentration (tous les efforts sont concentrés dans le même produit/service) ?
  • Par des stratégies d’intégration verticale (en amont : acquisition des procédés des fournisseurs; en aval : acquisition des procédés de distribution)?
  • Par des stratégies de diversification (acquisition et extension de la gamme de produits dans le même secteur ou dans des secteurs différents)?
  • Par des stratégies de statu quo (le cycle de vie de l’entreprise fait en sorte qu’elle veut stabiliser sa croissance et son offre pour se concentrer sur d’autres aspects, comme l’optimisation de ses processus d’affaires par exemple)?
  • Par des stratégies de réduction de l’investissement (les fameuses « coupures budgétaires » : l’économie va mal ou les stratégies directrices du passé n’ont pas fonctionné, il faut économiser!)?
  • Par des alliances et des partenariats stratégiques (organisations virtuelles)?

Hotwire fait partie du groupe d’Expedia. Les activités de ce groupe se concentrent principalement sur la vente de séjours touristiques et sur la location de voitures. L’actif digital du groupe dans ce créneau comporte plusieurs sites tels qu’expedia.com, hotels.com, hotwire.com, Classic Vacations, etc. L’expertise des services développés par Expedia est aussi mise au profit d’autres entreprises par le biais de Egencia, qui maximise les processus d’affaires d’autres agences de voyages en ligne (un peu comme Amazon offre aux entreprises d’utiliser son expertise développée en commerce électronique).

Tant qu’à offrir des voyages, aussi bien offrir les activités qui vont avec. C’est ainsi que le groupe étend aussi son offre au niveau de la vente dans l’industrie du divertissement et du loisir (activités culturelles, spectacles, expositions, restaurants) qui son principalement commercialisés dans tripadvisor.com et dans d’autres sous-sites comme ticketwebthedailybeastprontocitysearch, etc. Le groupe expérimente aussi dans des secteurs un plus éloignés du sien comme lendingtree (prêt et financement hypothécaire), shoes (The World’s Largest Site For Shoes),match (sites de rencontre), Online shopping mais dont l’expertise technologique est facilement transférable.

Car en fin de compte, c’est aux données et au back-end qu’Expedia s’intéresse, et à son intégration dans les secteurs qui lui permettent de maximiser sa stratégie de concentration.

Hotwire n’est qu’un des éléments d’un groupe global d’actifs digitaux. Tout se passe comme si Hotwire était un partenaire stratégique interne du groupe Expedia, et dont l’objet est de desservir un créneau précis. Il va sans dire qu’Expedia est un leader dans l’industrie du tourisme en ligne.

Analyse des stratégies d’affaires

Le but d’une stratégie d’affaires est de déterminer comment bâtir et renforcer la position concurrentielle à long terme d’une l’entreprise ou d’une de ses divisions dans un marché spécifique. Pour comprendre la place d’un site Web au sein d’une entreprise, il est important de comprendre les stratégies d’affaires de l’organisation.

La force des stratégies d’affaires part du but et des objectifs de l’organisation et va jusqu’à la segmentation générale de sa clientèle. Selon moi, même si la détermination des personas est la continuation du mouvement de la force des stratégies d’affaires, cette composante fait plutôt partie des stratégies de marketing qui permettent de réaliser les objectifs d’affaires. En ce sens, je l’analyserai plus en détail lors de l’analyse de la force des clients.

Forces de l'organisation : stratégies d'affaires

Forces de l'organisation : stratégies d'affaires

Une fois qu’elle a identifié ses secteurs d’activités, une entreprise doit choisir un angle pour évoluer dans ces secteurs. Dans le cas d’Expedia.com, l’entreprise a choisi de dominer par les coûts (meilleurs prix) en se concentrant sur un segment de marché principal (tourisme en ligne) et de se diversifier sur d’autres segments afin d’en récupérer les clients potentiels ou bien les technologies qui y sont développées. Elle différencie ensuite son offre de vente de séjours touristiques et de location de voitures par le biais de ses partenaires internes, comme Hotwire.

Buts et objectifs

Je ne connais pas les objectifs d’affaires de Hotwire, mais je peux facilement déduire que le but de son site est de permettre aux voyageurs d’économiser, notamment pour les achats:

  • de billets d’avion,
  • de chambres d’hôtel,
  • d’automobiles louées,
  • de forfaits de vacances,
  • et de croisières.

Positionnement

L’entreprise doit premièrement positionner son offre de valeur pour entrer en relation avec une clientèle cible générale. Dans le cas qui nous intéresse, il semble que la caractéristique essentielle des clients visés est d’avoir des goûts haut de gamme, avec un budget moyen. Les rabais qu’offre Hotwire ne sont pas nécessairement les offres les moins chères sur le marché, mais bien les offres les plus avantageuses.  Par exemple, un vol en classe supérieure est offert au prix d’un vol en classe économique, etc. À cet égard, sa marque de commerce enregistrée du : « 4-star hotels, 2-star prices » est très révélatrice. Sur notre schéma, chaque point représente un client potentiel.

Segmentation

L’entreprise à un but général comportant 5 segments (avion, hôtel, automobile, forfaits, croisières) dont elle doit communiquer la valeur à des clients (actuels ou potentiels). Tout le monde dans l’entreprise travaille à maximiser les revenus de ces 5 segments. Dans un premier temps, il est donc utile de séparer les clients visés en fonction des principaux types d’achats qu’ils peuvent effectuer sur le site. Bien que ce premier niveau de segmentation soit impersonnel, il nous permet de comprendre rapidement quelles sont les meilleures sources de revenus pour l’entreprise (plus un cercle est gros, plus il représente une forte tendance).

Analyse des stratégies fonctionnelles

Les stratégies fonctionnelles visent à définir les plans d’action qui contribuent à atteindre les objectifs d’affaires d’une organisation et de ses unités d’affaires. Leur influence se fait ressentir sur le site Web de l’organisation à bien des niveaux.

Forces de l'organisation : stratégies fonctionnelles

Forces de l'organisation : stratégies fonctionnelles

Structure de l’organisation

Selon ses modes de gestion, une entreprise peut choisir plusieurs méthodes afin d’organiser ses services. Par exemple, elle peut préconiser

  • ses fonctions;
  • ses produits ou ses services
  • ses clients
  • ses canaux de distribution
  • ses secteurs géographiques

L’analyse de l’actif digital d’une entreprise passe tout d’abord par la compréhension de l’arborescence de cette organisation. Cette réflexion permettra de mieux comprendre les techniques de coordination au sein de l’entreprise et ses sources d’autorité ce qui pourra mettre en lumière des difficultés éventuelles dans la gestion du site Web ou d’autres actifs digitaux. Car si le mode de structuration des organisations est un sujet passionnant, la façon dont la structure organisationnelle se reflète sur le site Web d’une entreprise l’est tout autant. En fait, un des enjeux majeurs de l’architecture informationnelle des sites Web est la tension qui existe entre la structure organisationnelle et les besoins des clients. Cette tension est d’autant plus grande si la segmentation choisie pour catégoriser les clients est différente des méthodes choisies pour structurer l’organisation.

Dans le cas de Hotwire, les principales composantes du management sont le marketing, le travel ticker (outil pour trouver des spéciaux), les produits, le back-end (ingénierie) et les finances. Une place prépondérante est accordée aux produits et toutes les fonctions de l’entreprise semblent converger vers ceux-ci. C’est une bonne nouvelle pour le Web!

Entreprise traditionnelle ou pure player?

La structure de gestion de Hotwire se reflète sur le site Web de l’entreprise où ce sont les produits (avion, hôtel, automobiles, forfaits, croisières) qui sont mis à l’avant-plan. Nous verrons plus tard que cette structure facilitera l’optimisation de la force des clients.

Il est nécessaire de rappeler que l’influence du Web diffère grandement selon que l’organisation est une entreprise traditionnelle ou est un pure player. Puisque les structures des entreprises traditionnelles ont bien souvent été établies pour répondre aux stratégies directrices et aux stratégies d’affaires d’un monde non numérique, il y est souvent difficile de déterminer les structures de pouvoir qui en coordonnent les processus d’affaires électroniques. Par opposition, l’essence même des pure players est justement qu’ils évoluent dans un mode digital. Ainsi, il est logique d’établir la structure organisationnelle des pure players en fonction du site Web de l’organisation, de ses actifs digitaux et de ses systèmes d’information. La gestion de l’actif digital n’y est pas une nouvelle source de tension dans l’entreprise, mais bien la source d’où découlent tous les autres pouvoirs.

C’est d’autant plus vrai dans le cas d’Hotwire dont le site n’est que le reflet d’une stratégie d’affaires intégrées où est mise à contribution l’expertise des ingénieurs du groupe d’Expedia dans le but de rejoindre un marché spécifique en personnalisant une offre générale de produits et services.

Compétence des ressources humaines

Quels sont les facteurs à considérer à propos des ressources humaines?

Premièrement, comment le pouvoir de coordination du site Web est-il réparti dans l’organisation? Le propriétaire du Web est du côté des technologies de l’information, du marketing, d’une unité spéciale, d’une division, d’un comité, d’agents d’intégration, etc. ? La réponse à ce questionnement dépend bien évidemment de la structure organisationnelle.

Deuxièmement, combien de ressources travaillent directement pour le Web? Ça me fait bien rire quand je lis les offres d’emplois qui concernent le Web et qui demande à la personne engagée d’être un programmeur, un spécialiste de marketing, un rédacteur, un gestionnaire de communauté, un ergonome, un spécialiste de référencement, un analyste Web, etc., et que je m’aperçois que le nombre de ressources qui se consacrent au Web dans ces entreprises se limite au futur employé et à son directeur (et qu’en plus, celui-ci ne comprend absolument rien du mandat que devra effectuer la personne engagée). Si certaines entreprises sont très peu matures par rapport aux ressources humaines qui gèrent leur site Web, d’autres le sont beaucoup plus. C’est le cas de Hotwire qui possède non pas un mais bien une équipe d’analyste Web afin d’optimiser son site. Et c’est sans compter les autres ressources qui gravitent autour de son site…

Troisièmement, quel est le degré de compétence des ressources humaines? Un classique. Les ressources humaines sont-elles allumées ou bien éteintes? Quel est leur degré de motivation? Et la diversité de leur culture? Si on s’en fie aux commentaires de glassdoor.com site à propos de Hotwire, on constate que l’endroit est rempli de cerveaux, que les incitatifs de bonus en voyages de toutes sortes sont alléchants et que la quantité de travail est idéale (ennuyante?) pour une personne ayant une jeune famille. Les salaires ne semblent pas si élevés que ça. Il faut bien que l’entreprise se rattrape ailleurs.

Pourquoi la compétence des ressources humaines est-elle une force non négligeable quand vient le temps d’analyser et d’optimiser un site Web? Tout simplement parce qu’à défaut de comprendre cette force, un stratège Web risque de recommander des stratégies mal adaptées pour le niveau de maturité d’une organisation. Un peu comme si on donnait une paire de skis de fond à un skieur alpin ou bien un vélo de 10 000 $ à un amateur de tandem.

Coordination des processus d’affaires

L’efficacité des stratégies fonctionnelles d’une entreprise facilitera l’optimisation de ses processus d’affaires. Nous aborderons cet aspect plus en profondeur lorsque nous analyserons la force des technologies.

Ceci complète la présentation des forces organisationnelles. À ce stade-ci de nos réflexions, nous n’avons pas encore parlé du site Web en tant que tel alors que pourtant, nous analysons bel et bien ce site Web! Ça me fait penser au bon nombre de consultants qui n’en finissent plus de m’appeler afin de m’offrir des services pour optimiser mon site, mais qui oublient de m’expliquer quels sont les objectifs de l’optimisation et de prendre en considération les forces (et les faiblesses) de mon organisation.