J’ai brièvement présenté quelques études de cas à propos du #bigdata dans mes derniers articles. Avant de réutiliser ces cas pour présenter un schéma de l’évolution des sources de données analysées en entreprise, je pense qu’il serait à propos de donner une définition du Big Data.

Il est à noter que j’aurais bien aimé présenter deux autres études de cas à propos du big data, soit:

• « Big Data, big hacking » qui aurait présenté le vol des données sur le réseau PlayStation au printemps 2011, et;
• « Big data mobile », un autre cas concernant plutôt le déluge des données sur les appareils mobiles (cellulaires ou autres tablettes).

Si vous avez déjà produit quelque chose là dessus (ou si vous avez d’autres idées…),  n’hésitez pas à m’écrire et je ferai un beau lien vers votre article en l’incluant dans le corps d’un de mes textes en utilisant les mots clés juteux que vous visez, ce qui fera frétiller les moteurs de recherche de bonheur tout en vous permettant de faire des conversions (jusqu’à ce que Google change à nouveau ses algorithmes).

(Brève) histoire du Big Data

Le Big Data n’est pas un phénomène nouveau; en fait, tel que mentionné par M. Floyer le 28 février dernier sur le site Wikibon beta, cette discipline vit le jour avec l’émergence de données trop volumineuses pour être manipulées à l’aide de techniques traditionnelles. Ce sont les entreprises de moteurs de recherche qui furent les premières à l’utiliser. En effet, lorsque ces entreprises rencontrèrent des problèmes avec les grandes quantités de données plutôt mal structurées, elle dûrent trouver une solution. La toute première compagnie à réagir fut Google. Tout cela commença lorsque

“Google started its search operation it realized that it couldn’t suck this huge volume of dispersed information into a data temple – it just wouldn’t work – so it developed MapReduce and the early days of big data were born which led to Doug Cutting and his friends inventing Hadoop (with some help from Yahoo) and then this whole ecosystem around big data and Apache, Cassandra, Cloudera and a zillion other important pieces has exploded” (Wikibon blog, 2011).

Fait cocasse, M. Cutting nomma Hadoop en l’honneur de l’éléphant en peluche de son petit garçon.
À ses débuts, le Big Data était utilisé par des entreprises telles que des banques (ex: Visa et Bank of America) pour ce qui concerne les transactions par cartes de crédit et usages reliés au marché financier, par des compagnies de téléphone (ex: AT&T) pour les registres d’appels téléphoniques et par des sites de commerce électronique (ex: Amazon et Ebay) pour améliorer le service en ligne. Bien que le Big Data ait commencé dans des industries spécifiques, et surtout pour des gros joueurs, il est maintenant accessible à tous, même les petites PME à leurs débuts.

Définition du BigData

Tout d’abord, il est important de spécifier que le Big Data n’a pas une définition arrêtée. De nombreuses variantes de descriptions sont retrouvées mais, bien sûr, elles sont similaires et renferment les mêmes concepts. Pour expliquer cette variation, nous pouvons dire que ce terme est relatif à l’entreprise concernée. Dans son article Qu’est-ce que le Big Data, M. Lessard de ZeroSeconde le définit comme étant

« une expression qui circule depuis quelque temps dans la niche hi-tech de l’informatique dématérialisée (computer in the cloud) et qui fait référence aux outils, processus et procédures permettant à une entreprise de créer, manipuler et gérer de très larges quantité de données » (Lessard, 2010).

Tandis que, dans la définition big data (BigData), publiée sur le site de TechTarget, le terme est défini comme un terme général utilisé pour décrire les quantités volumineuses de données, structurées ou non, créées par une entreprise. Ces données

“would take too much time and cost too much money to load into a relational database for analysis. Although Big data doesn’t refer to any specific quantity, the term is often used when speaking about petabytes and exabytes of data” (SearchCloudComputing.com, 2011).

Caractéristiques du Big Data

Selon Floyer, les principales caractéristiques du Big Data sont:

• “Very large distributed aggregations of loosely structured data – often incomplete and inaccessible:
  • Petabytes/exabytes of data,
  • Millions/billions of people,
  • Billions/trillions of records,
  • Loosely-structured and often distributed data,
  • Flat schemas with few complex interrelationships,
  • Often involving time-stamped events,
  • Often made up of incomplete data,
  • Often including connections between data elements that must be probabilistically
• inferred, Applications that involved Big-data can be:
  • Transactional (e.g., Facebook, PhotoBox), or,
  • Analytic (e.g., ClickFox, Merced Applications)” (2011).

Isolons quelques aspects fondamentaux de ces caractérisitiques.

Volume ET gestion du volume

De plus en plus, les entreprises sont ensevelies sous une quantité phénoménale de données qui croît à vive allure, entraînant le besoin de revoir la gestion et manipulation de ces données qui sont à l’état brut. Tel que mentionné par Tony Bain, le Big Data, bien que son nom laisse présager une question de volume, fait plutôt référence à la combinaison du volume ET de notre usage des données. Le Big Data ne fait donc pas référence uniquement aux “données”, mais fait appel à de nouvelles technologies axées sur la recherche et l’innovation afin de bien les gérer.

Nouveaux outils, nouvelles techniques d’analyse

Quant à lui, Dan Kusnetzky, de ZDNet, affirme que le terme Big Data

“refers to the tools, processes and procedures allowing an organization to create, manipulate, and manage very large data sets and storage facilities” (Kusnetzky, 2010).

Pour aider à visualiser le principe des techniques utilisées pour l’analyse de Big Data, voici un schéma représentant les composants d’un système d’analytiques du Big Data :

Source: Floyer, D. (28 février 2010). Enterprise Big-data. Wikibon beta. http://bit.ly/efRphp

Entreposage des données

Pour sa part, M. Latamore de Wikibon beta

“defines “big data” as data blocks that require a new storage architecture, either because of their size, performance constraints, distribution constraints, and/or presentation requirements” (Latamore, 2011).

Vitesse en temps réel

M. Lindstedt, en réponse à la question de M. Tung sur le site de Focus, partage que son

“interpretation of Big Data is to say anything at or above 500TB, with a loading speed of 1TB / HR (going in to the system), and 2000 to 5000 on-line users using over 70% of the data available” (Tung, 2011).

Information non structurée

Toujours sur le site de Focus, cette fois, c’est M. Devlin qui répond à M. Tung en mentionnant que la taille absolue des données n’a que peu de signification et, qu’en fait, le Big Data peut être décrit comme de l’information non-traditionnelle. Cette information non-traditionnelle pourra être utilisée pour identifier des tendances récurrentes pour l’entreprise.

Informatique dans les nuages

Ces exemples ne sont qu’un échantillon des définitions retrouvées pour décrire le Big Data. Afin de compléter la description du terme, il est bien de spécifier que

“Big data analytics is often associated with cloud computing because the analysis of large data sets in real-time requires a framework like MapReduce to distribute the work among tens, hundreds or even thousands of computers” (SearchCloudComputing.com, 2011).

Y a-t-il d’autres caractéristiques du Big Data qui vous paraissent fondamentales? Venez continuer la conversation sur Google +.

L’illustration provient de dataspora.

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« I want everybody here to be careful about what you post on Facebook, because in the YouTube age whatever you do, it will be pulled up again later somewhere in your life. »
Barack Obama, président des États-Unis (AssociatedPress, 2009)

Ce texte est le dernier d’une série de 7 études de cas, pour un dossier spécial sur le Big Data.

Alors que le nerf de la guerre pour Facebook et Google est de faire des profits avec les revenus publicitaires, ils ont une vision très différente pour le faire. L’innovation chez Google est un service mis directement au profit de ses utilisateurs, alors que chez Facebook, c’est un divertissement, une machine à collecter des données à propos du mode de vie de ses utilisateurs. À ce propos, il est nécessaire de rappeler la différence entre naviguer sur le Web en général et naviguer sur Facebook.

Lorsqu’un internaute navigue sur le Web, il peut arriver qu’un site sur lequel il passe du temps collecte des informations sur ses interactions. Ces données sont habituellement utilisées afin d’optimiser le site Web ou bien pour consolider la relation avec l’internaute et ainsi mieux cibler ses préférences. Des techniques plus ou moins intrusives sont utilisées pour amasser ces données. Au bas de l’échelle, les méthodes moins intrusives collectent les données de façon anonyme (comme avec les cookies, par exemple). Au haut de l’échelle, les méthodes intrusives récoltent des informations personnellement identifiables (nom, courriel, code postal, sexe, etc.). C’est ainsi que les entreprises peuvent créer des profils assez complets des internautes qui consultent leurs actifs numériques.

Plus une méthode pour collecter des données est intrusive, et plus elle permet de maximiser l’effet du marketing comportemental et d’optimiser les objectifs d’affaires d’une entreprise. Mais plus elle est potentiellement sujette à de multiples questionnements éthiques et juridiques sur les limites de ce qui est acceptable en matière de collecte et d’utilisation de données comportementales. D’autant plus que cette pratique se fait souvent à l’insu des internautes et qu’il semble y avoir un vide juridique à cet égard :

“we are at the most liberal and lenient point of consumer privacy in the history of time. It’s primarily because digital data is spewed by consumers with each click, like, Tweet, share, and update with reckless abandon. Consumers are barely aware of the digital footprints they’re creating and we don’t know how to handle it. There are no rules here” (Lovett, 2010).

Habituellement, lorsqu’un internaute quitte un site, le lien entre lui et les applications qui collectent ses données d’interaction est brisé. Il arrive cependant que certaines entreprises maximisent l’effet du marketing comportemental en s’associant avec d’autres sites pour partager les données qu’ils recueillent.

“Online behavioral advertising — which is also sometimes called « interest-based advertising » — uses information gathered through your browser about your visits over time and across different websites in order to help predict your preferences and show you ads that are more likely to be of interest to you. For example, a sporting goods manufacturer might work with an advertising network that collects and uses online behavioral advertising information to deliver ads to the browsers of users that have recently visited sports-related sites, or an airline might direct ads to users that recently visited travel sites” (aboutads.info, 2010).

C’est donc dire qu’une trace de votre passage est disponible sur le Web et que les données que laisse cette trace sont plus ou moins importantes, en fonction de la taille du réseau sur laquelle elle se profile. Plus une trace est importante, et plus votre présence est continue lorsque vous passez d’un site à un autre ; moins elle est importante et plus votre présence est en discontinuité sur Internet. L’importance de votre trace virtuelle permet aux entreprises de définir de mieux en mieux vos habitudes de vie, vos comportements et vos réactions, ce qui est fort utile pour savoir comment, où et quand vous cibler, pour ainsi susciter votre intérêt.

C’est à propos de la persistance de cette trace que le génie de Facebook devient fort évident. En mettant en place un réseau qui est basé sur la relation sociale entre les individus, et en réussissant à rassembler des millions d’individus dans ce système fermé – soit l’application de Facebook – , Marc Zuckerberg a réussi à créer une machine redoutable pour profiler les individus. C’est d’autant plus vrai qu’en 2011, Facebook compte maintenant plus de 500 millions d’utilisateurs dont la moitié s’authentifient chaque jour sur le réseau dans plus de soixante-dix langues et interagissent avec plus de 900 millions d’ “objets” (pages, groupes, évènements, et applications de toutes sortes). En fait,“more than 30 billion pieces of content (web links, news stories, blog posts, notes, photo albums, etc.) shared each month” (Facebook, 2011).

Rappelons quelques aspects fondamentaux de Facebook:

● Le réseau comporte des centaines de millions d’utilisateurs dont les faits et gestes sont suivis à la trace.

● Il est non seulement possible de décoder les intérêts et les habitudes de vie des utilisateurs, mais aussi leur influence à l’intérieur du réseau. Ces données peuvent être croisées pour construire de complexes algorithmes comportementaux.

● Le réseau peut virtuellement s’agrandir à l’infini, car il est basé sur un amalgame d’applications sur lesquelles peuvent se greffer des milliers d’autres applications (un virus informatique?).

● Le réseau est lentement en train d’envahir le reste de l’Internet en se propageant à l’extérieur de son système clos via des widgets de toutes sortes, qui peuvent être insérés sur un site Web, sur un téléphone intelligent, sur une Playstation, etc. (facebook connect, bouton like, systèmes de commentaires, partager avec un ami, etc.). Comme le dit si bien Avinash Kaushik : “Sites that use Facebook’s Like buttons send your visit data back to Facebook (currently from more than a million websites)” (Kaushik).

Le plus ironique est qu’au fondement même de Facebook se trouve l’attrait d’un réseau privé. Contrairement au reste du Web qui est ouvert, que tout le monde peut voir, Facebook est réservé à un groupe d’amis, un réseau communautaire restreint où il est possible de faire et de dire ce que l’on veut. Cette illusion de liberté est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles Facebook est si populaire chez les jeunes et les moins jeunes. Or voilà que toutes les données personnelles qui sont partagées dans son réseau sont pourtant enregistrées par Facebook et utilisées pour permettre aux annonceurs de mieux cibler leurs clients.

Facebook pousse même l’audace encore plus loin jusqu’à prendre possession de tous les droits sur les contenus qui sont publiés sur sa plateforme:

“pour le contenu protégé par les droits de propriété intellectuelle, comme les photos ou vidéos (« propriété intellectuelle »), vous nous donnez spécifiquement la permission suivante, conformément à vos paramètres de confidentialité et paramètres d’applications : vous nous accordez une licence non-exclusive, transférable, sous- licenciable, sans redevance et mondiale pour l’utilisation des contenus de propriété intellectuelle que vous publiez sur Facebook ou en relation à Facebook (« licence de propriété intellectuelle »). Cette licence de propriété intellectuelle se termine lorsque vous supprimez vos contenus de propriété intellectuelle ou votre compte, sauf si votre compte est partagé avec d’autres personnes qui ne l’ont pas supprimé” (Facebook, 2010).

Et comme si ce n’était pas assez, voilà que Facebook exige de ses utilisateurs qu’ils lui donnent aussi aux accès aux informations qui ne proviennent pas de son système. Déjà, en 2007, Nelson note que Facebook mentionne dans sa politique de vie privée (qui est toujours en train de se transformer):

“we may use information about you that we collect from other sources, including but not limited to newspapers and Internet sources such as blogs, instant messaging services and other users of Facebook, to supplement your profile” (Nelson, 2007).

Pour le résumer:

“privacy on Facebook is undermined by three principal factors:users disclose too much, Facebook does not take adequate steps to protect user privacy, and third parties are actively seeking out end-user information using Facebook” (Soltren, 2005).

Mais qu’importe, le potentiel du retour sur investissement n’en est qu’à ses balbutiements. Pour l’instant, le modèle d’affaires de Facebook est assez simple : ses revenus proviennent de la publicité, la location de son espace à des développeurs d’application de parti tiers (Farmville, Zynga, etc.) desquels il peut collecter encore plus de revenus publicitaires, et la vente directe d’objets virtuels (Jorganson, 2008). Mais Facebook pourrait capitaliser big time lorsqu’il décidera de vendre les données qu’il collecte aux marketeurs du monde entier:

“to marketers, the Facebook data is potentially more valuable than the data collected by other massively popular sites, like Google. That’s because Facebook collects a rich set of personally identifiable information (PII) from its user profiles. The data contains not only the user’s demographic data, but also data about their online and offline likes and dislikes–and those of their friends. The personal and social detail of Facebook’s data could give marketers unprecedented power to find new customers” (Sullivan, 2010).

Pour l’instant, ce type de pratique serait inacceptable selon les politiques de confidentialité et de vie privée de Facebook, mais fort est à parier que lorsque le temps sera venu, ce ne sera qu’une formalité de le faire.

La photo provient de Sécurité, Internet et réseau.

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“The sexy job in the next ten years will be statisticians… The ability to take data—to be able to understand it, to process it, to extract value from it, to visualize it, to communicate it”
Hal Varian, Google’s Chief Economist (McKinsey Quarterly, 2009)

Ce texte fait partie d’une série de 7 études de cas, pour un dossier spécial sur le Big Data.

Il serait triste de terminer cette présentation d’entreprises qui utilisent stratégiquement l’analyse de grandes quantités de données sans parler de Google. C’est que le fondement même de cette entreprise repose sur les données. Quand on y pense, Google est une organisation virtuelle dont le succès est d’avoir créé des applications numériques dans lesquelles transitent, s’organisent et se transforment des données. Alors que le nerf de la guerre pour Google est de faire des profits avec ses revenus publicitaires, sa vision pour le faire repose sur l’optimisation de ses processus.

Des services gratuits, des données rentables

L’innovation chez Google est un service mis directement au profit des utilisateurs de ses services. Les applications de Google sont destinées directement à des particuliers ou à des entreprises qui veulent réaliser un ou des objectifs d’affaires précis. Par exemple : faire une recherche sur Google, trouver un livre sur Google Scholar ou Google Books; promouvoir son entreprise avec Google AdWords; gérer ses courriels avec Gmail; optimiser son site Web avec Google Analytics; naviguer sur le Web avec Google Chrome; faire un appel avec Google Talk; regarder des vidéos sur YouTube ou la télé sur Google TV; trouver une direction sur Google maps; traduire un texte avec Google translate; gérer ses photos avec Picasa; etc.

Un des objectifs de Google est d’optimiser toutes ses applications de sorte qu’elles soient de plus en plus performantes pour ensuite les utiliser, de façon secondaire, comme support pour des placements publicitaires qui génèrent des revenus. Plus une application est performante, et plus elle est utilisée par un grand nombre de personnes, ce qui permet à Google de collecter encore plus de données qui sont à leur tour analysées pour optimiser encore plus la performance de cette application et en vendre les mérites aux annonceurs potentiels.

Apprendre (rapidement) par la pratique

Google collecte des données impersonnelles afin d’optimiser les services qu’elle offre. Peu lui importe de savoir si c’est Pierre ou Jacqueline qui ne trouve jamais le bouton pour ouvrir une session dans Google Docs, si jamais le système d’analyse de Google mesure une tendance significative par rapport à X utilisateurs qui ont le même problème, alors l’entreprise mettra en place une série de tests A/B ou de tests multivariés afin de comprendre ce qu’il faut faire pour en minimiser l’impact.

Comme le dit Hal R. Varian, économiste en chef de Google :

“the source of Google’s competitive advantage is learning by doing” (Lohr, 2008).

Et l’expertise de Google est d’apprendre rapidement à partir des quantités phénoménales des données qu’elle analyse et qu’elle teste perpétuellement en temps réel.

“Google is all about improving everything quickly. Most companies think of release cycles measured in months or years. Google measures release cycles in hours or days . Google’s process of continuous improvement occurs at a rate that most companies only dream of” (Howe, 2008).

Pas besoin de savoir pourquoi?

L’originalité du processus de mesure et d’optimisation de Google réside aussi dans son approche méthodologique pour le faire.

“Google’s founding philosophy is that we don’t know why this page is better than that one: If the statistics of incoming links say it is, that’s good enough. No semantic or causal analysis is required” (Howe, 2008).

C’est d’ailleurs le fondement de cette approche analytique, fondée sur les mathématiques, qui fait dire à Chris Anderson, dans son excellent article “The End of Theory: The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete” que

“Google’s founding philosophy is that we don’t know why this page is better than that one: If the statistics of incoming links say it is, that’s good enough. No semantic or causal analysis is required” (Anderson, 2008).

Les exemples de Gmail et du moteur de recherche de Google sont éloquents pour démontrer cette philosophie.

Mesurer, affiner, tester et optimiser, mesurer, tester…

Gmail a été l’une des premières applications du Web 2.0 à être lancée en mode bêta. Lancé en 2004, c’est seulement après cinq ans en 2009 (Belfiore, 2009) que Google retire officiellement la mention bêta associée au produit. Pendant tout ce temps, Google mesure, affine, teste et optimise son service Web. Même si la signification de la migration vers la version définitive de Gmail n’est pas très claire (car Google continue de mesurer, affiner, tester et optimiser…), cet exemple démontre bien à quel point la culture de la mesure est au fondement même de la philosophie de développement des produits de l’entreprise. Comme le fait remarquer Jason Freidenfelds, un porte-parole chez Google :

“Beta is more of an internal set of requirements and an indication that we continue to work on the product to make it better and better. Google has very high internal metrics that products have to meet before coming out of beta…” (Bauman, 2007).

Un autre exemple éloquent de ce processus de mesure et d’optimisation chez Google est son moteur de recherche. Chaque jour Google fait rouler une série d’expérimentations en temps réel afin de mieux comprendre comment de nouveaux critères pourraient améliorer les résultats des recherches proposés aux internautes qui utilisent son moteur de recherche (Mayer & Pansari, 2006). Ceci veut dire que le Google search que vous utilisez n’est pas nécessairement le même que le mien, ni le même que vous avez utilisé hier!

En fait, des centaines de facteurs de positionnement sur les moteurs de recherche (SEOmoz, 2009) et de nouvelles fonctionnalités sont testés chaque jour en temps réel sans même que les utilisateurs sans aperçoivent. C’est sans compter les mises à jour majeures de son système de recherche comme le MayDay update ou bien le Panda update. Cela fait beaucoup de tests à analyser, d’autant plus qu’en moyenne, 34 000 résultats de recherche sont générés chaque seconde dans le monde (McGee, 2010) et qu’il faut croiser toutes ces données! Vive la puissance des ordinateurs et la complexité des méthodes d’analyses de données!

Whatever happened to the Space Age? provient du site optimiseduk.

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“Your Facebook activity may say as much about you as an analysis of your bodily fluids”.
Deloitte (Hett, 2011)

Ce texte fait partie d’une série de 7 études de cas, pour un dossier spécial sur le Big Data.

Traditionnellement, le processus pour déterminer l’éligibilité des candidats lors de l’inscription à une police d’assurance est assez dispendieux. Une compagnie d’assurance peut, par exemple, faire passer des tests d’urine ou des analyses sanguines, qui doivent être effectués par des experts du milieu médical, afin de mieux comprendre s’il est ou non avantageux d’assurer un candidat et à quel prix. Le coût de l’évaluation d’un candidat est en fait estimé entre 100 $ à 1000 $, selon Deloitte (2010).

La question de comprendre comment faire diminuer ces frais est au centre d’une étude réalisée en 2010 par Deloitte, pour le compte d’Aviva TLC, la sixième entreprise la plus importante mondialement dans le domaine des assurances et basée au Royaume-Uni. Plus précisément, le but de cette étude était de concevoir un modèle d’analyse prédictive qui permettrait à Aviva d’analyser des données traditionnellement destinées au secteur du marketing afin d’en extraire des informations permettant d’évaluer la qualité des demandeurs de polices d’assurance à moindre coût.

Expérimentation et méthodologie

Pour cette étude, les dossiers de 60 000 candidats ont été évalués. Alors qu’Aviva filtre les candidats selon des méthodes traditionnelles pour les catégoriser selon leur degré de risque, Deloitte décide d’utiliser des méthodes d’analyse prédictive, avec l’objectif d’obtenir des résultats similaires à de moindres coûts.

Pour ce faire, elle divise les 60 000 candidats évalués par Aviva en deux groupes de 30 000 candidats. Elle analyse ensuite les données du premier groupe, en excluant celles des rapports médicaux (tests d’urine ou tests sanguins), afin d’en dégager des tendances pour son modèle. Les données utilisées sont, par exemple :

• l’historique médical personnel et familial;
• l’historique des données relatives à d’autres demandes de police d’assurance;
• les antécédents des assurances de véhicules;
• les données marketing relatives aux habitudes de consommation.

Des données secondaires concluantes

C’est à propos de ce dernier point que l’approche de Deloitte est assez originale. Comment extraire des informations utiles au secteur des assurances à partir de données provenant du secteur du marketing ? En fait, environ 37 % du modèle prédictif de Deloitte est basé sur les données secondaires (et publiques) amassées par Equifax Inc. et portant sur les habitudes de vie des futurs assurés, comme leurs passe-temps, émissions de télévision préférées, habitudes de lectures, revenu, etc.

L’approche de Deloitte est concluante. Lorsque le modèle est utilisé pour analyser le deuxième groupe de 30 000 candidats, des résultats similaires à l’audit d’Aviva sont obtenus. Selon John Currier, l’actuaire en chef chez Aviva :

“the use of third-party data was persuasive across the board in all cases” (Johnson, 2011).

Diminuer les coûts avec Facebook

En fait, selon les résultats de l’étude, il pourrait coûter dorénavant entre cinq à dix dollars aux compagnies d’assurances américaines pour évaluer leurs candidats (Deloitte, 2011), c’est-à-dire une baisse extraordinaire des coûts habituels.

Ce qui est intéressant dans ce cas, c’est que les données secondaires utilisées pour cette étude sont disponibles à tout le monde. Tout ce dont on a besoin est d’un peu de budget et une bonne équipe qui arrivera à en dégager les tendances utiles pour atteindre les objectifs. À cet égard, on peut penser que ça ne prendra pas beaucoup de temps avant que les données publiques disponibles sur les réseaux sociaux, tels que Facebook et Twitter, ou bien celles des réseaux sociaux de géolocalisation, comme Foursquare et Gowalla, soient utilisées par les mêmes parties ou d’autres entreprises dans le but de réduire leurs coûts.

“Theoretically online data could be used at an individual level; your Facebook fan pages, online purchases, even the extent of social networking site use could be used directly to assess your life insurance premiums” (Hett).

L’illustration provient de GO direct

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« What scares me about this is that you know more about my customers after three months than I know after 30 years. »
Lord MacLaurin, Tesco former CEO (Hayward, 2009)

Ce texte fait partie d’une série de 7 études de cas, pour un dossier spécial sur le Big Data.

Les budgets marketing de plusieurs organisations sont souvent dépensés pour acquérir de nouveaux clients. Toutes sortes de campagnes et de promotions sont mises en place pour impressionner le public ciblé, alors que les clients actuels sont oubliés. Prenons comme exemple le domaine des télécommunications au Québec. Est-ce qu’un câblodistributeur vous a déjà remercié d’être un fidèle client de l’entreprise en vous envoyant un rabais lorsque votre abonnement annuel vient à échéance ?

L’oublie des clients actuels

C’est d’autant plus frustrant que les nouveaux clients bénéficient d’une ribambelle de rabais juste parce qu’ils sont de nouveaux clients ; comme si les anciens clients n’étaient pas importants. En fait, les anciens clients sont tellement “importants” qu’ils doivent payer plus cher que les nouveaux clients pour profiter du même service. C’est pourtant à cause de la marge de profit réalisée grâce aux anciens clients que les organisations peuvent avoir une marge de manoeuvre pour baisser les prix des abonnements de leurs nouveaux clients.

Cette incohérence constatée dans plusieurs entreprises est peut-être la résultante d’une mauvaise stratégie d’affaires en amont. Ces entreprises essaient tant bien que mal de dominer par les coûts alors qu’elles devraient en fait se différencier, en personnalisant davantage la relation qu’elles ont avec leurs clients actuels. Ce marketing relationnel est d’autant plus important qu’il est beaucoup plus coûteux d’acquérir un nouveau client que d’entretenir, d’optimiser et de maximiser les revenus générés par un client actuel. En effet:

« one Loyal customer is worth 12 Uncommitted customers…spending 3 times as much per trip & visiting 4 times more often. Making one more customer loyal and delighting them time and time again will deliver many times more sales than chasing 12 new customers » (Dunnhumby, 2010).

Fidéliser avec des points

En fait, très peu d’entreprises ont le volume nécessaire pour s’offrir le luxe de dominer par les coûts. C’est ce que comprend le groupe Tesco, un leader mondial dans le secteur du commerce de détail, lorsqu’il met en place un des premiers programmes de fidélisation de la clientèle en Angleterre, au milieu des années 90. Ce programme consiste à offrir une carte aux clients de l’entreprise qui leur permet de cumuler des points pour chaque transaction qu’ils effectuent. Chaque point représente en fait de l’argent réel qu’ils peuvent ensuite utiliser pour faire d’autres achats. D’autres promotions et rabais de toutes sortes sont envoyés aux détenteurs de cartes pendant l’année, en échange desquels les clients tolèrent que Tesco enregistre et conserve l’ensemble des données relatives à leurs transactions.

« The Clubcard is a contract between Tesco and its customers. In exchange for recording a customer’s shopping behaviour everytime they swipe their Clubcard, Tesco customers earn one point for every £1 spent; these points are translated into vouchers where one point is worth one penny » (Hayward, 2009).

L’ambition de Tesco est ni plus ni moins que de dresser un profil génétique des consommateurs à partir des items qu’ils placent dans leur panier d’épicerie. Ainsi, elle peut offrir les bonnes offres, aux bons moments, aux bons segments de clients, ce qui lui permet de maximiser ses profits tout en accroissant leur satisfaction. En fait, paradoxalement, Tesco cherche à recréer le bon vieux climat d’autrefois avec ses clients. Tout comme l’épicier du coin, elle apprend à bien connaître ses clients. Seulement elle passe par l’analyse d’une quantité extraordinaire de données pour arriver à bâtir et à entretenir cette relation.

Le fonctionnement de la carte peut être résumé par ce schéma:

The Tesco clubcard story - shéma de la loyauté des clients. Source : Dunnhumby (2010). The Tesco clubcard story. Dunnhumby.

Comment analyser ces données?

C’est une chose d’amasser des données, cela en est une autre de les utiliser stratégiquement. Pour l’aider à faire du sens des données qu’elle recueille, Tesco s’associe avec Dunnhumby. En quelques mois, des millions de transactions pour des dizaines de milliers de produits sont analysées pour mieux comprendre les comportements des consommateurs, définir leurs habitudes de vie et mieux les cibler.

« Every customer’s shopping basket is analysed by scoring each product against 50 different dimensions. Are these products foreign, branded, economy or family, for example? These products and insights are fed into a clustering model, which has identified six segments of people: price-sensitive, health-focused, traditional,convenience, mainstream and upmarket » (Hayward, 2009).

L’algorithme Rolling Ball est conçu pour comprendre les tendances et les relations entre les produits. Si, par exemple, « Alphabetti Spaghetti » est un produit catégorisé « famille » et qu’il apparaît souvent dans le même panier que le produit « Coco Puffs », Dunnhumby assigne une cote « famille » plus importante à « Coco Puff ». Cette technique d’agglomération de données (clustering) permet en fait à Dunhumby de classifier les 65 000 différents produits d’un supermarché sans pour autant être obligée de les répertorier. Avec le temps, des billions d’associations sont ajoutées afin d’améliorer l’efficacité de l’algorithme.

Les analyses de Dunnhumby permettent non seulement à Tesco de mieux comprendre ses clients, mais aussi de prendre de meilleures décisions en ce qui concerne les stratégies de marketing les mieux adaptées pour communiquer, influencer et fidéliser;

“for the first time, bosses could see what was being bought by which customer. Assumptions about the way people shopped– notably that they bought everything from the same store – were shattered” (Brown, 2010).

Optimisation de la loyauté

Le but ultime de la carte Tesco est en fait de consolider la loyauté des clients, c’est-à-dire faire en sorte que les meilleurs clients continuent d’aimer l’entreprise encore plus.

« What creates loyalty is how much we understand your life and what we do about it that helps your life » (Dunnhumby, 2010).

Comment fidéliser les clients pour optimiser la loyauté? Source: Dunnhumby (2010). The Tesco clubcard story. Dunnhumby.

Cette stratégie relationnelle est très fructueuse puisqu’elle permet à Tesco de surperformer systématiquement chaque année depuis 1993 dans le marché du Royaume-Uni.

« Tesco has experienced rapid growth in revenue, proof that the company truly accomplished its customer focus. Tesco’s cutomers began to feel appriciated and in return they developed a tremendous affinity for the company » (Kelly Rainer & Cegielski, 2011).

En 2010, plus de 14 millions de personnes utilisent activement la carte privilège de Tesco.

L’image provient de la section business analytics sur intelligenteconomy.com.

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“We have an infrastructure that allows us to react”
H. Lee Scott, Jr., CEO, Wal-Mart (PNSR, 2008)

Ce texte fait partie d’une série de 7 études de cas, pour un dossier spécial sur le Big Data.

Lorsque l’on parle de données – et de quantités phénoménales de données –, il est difficile de ne pas penser à Wal-Mart et à son expertise dans la gestion des données qui lui a permis d’optimiser ses processus de distribution pour dominer par les coûts dans son secteur d’activités. En fait, Wal-Mart est le symbole d’une entreprise traditionnelle (par opposition à une entreprise virtuelle comme Google ou Facebook) dont la gestion est basée sur l’analyse des données.

« With 3,600 stores in the United States and roughly 100 million customers walking through the doors each week, Wal-Mart has access to information about a broad slice of America – from individual Social Security and driver’s license numbers to geographic proclivities for Mallomars, or lipsticks, or jugs of antifreeze. The data are gathered item by item at the checkout aisle, then recorded, mapped and updated by store, by state, by region » (Hays, 2004).

Toutes les décisions d’affaires chez Wal-Mart relèvent de l’extraction d’informations stratégiques à partir de données générées par les habitudes de consommation de ses clients et sur les produits de son inventaire.

« No company better illustrates the advantages of leveraging massive volumes of data for competitive advantage than Wal-Mart, which operates a data warehouse with, at last count, 583 terabytes of sales and inventory data built on a massively parallel 1,000-processor system from data-warehouse-technology vendor Teradata, an NCR Corp. subsidiary. While some companies might consider having more than half a petabyte of data overkill, at Wal-Mart it’s the way to do business » (Babcock, 2006).

Cet exercice permet entre autres à Wal-Mart de :

• stocker des produits ou de prévoir le nombre de ressources humaines requises, selon l’analyse des tendances des habitudes de consommation de ses clients;
• utiliser des modes de gestion juste à temps pour gérer l’approvisionnement de son inventaire en partenariat avec ses fournisseurs, ce qui lui permet de réduire les coûts d’entreposage des stocks au minimum;
• savoir en temps réel où un produit se trouve dans la chaîne d’approvisionnement et combien de temps ça prendra pour le retrouver sur les étagères des succursales.

En fait, l’analyse des données de Wal-Mart est un avantage stratégique que l’entreprise a compris bien avant ses compétiteurs lorsqu’elle investit 4 billions en 1991 pour :

• créer le programme « RetailLink », qui lui permet de partager des informations avec ses fournisseurs ce qui transforme son modèle d’affaires;
• mettre en place sa base de données, qui lui permet d’inventorier et de consulter la performance des produits de toutes ses succursales en temps réel et selon une multitude de critères à partir desquels elle peut faire des analyses croisées;
• mettre en place toutes sortes d’innovations comme les codes-barres et la technologie EDI (Ludloff, 2011).

À l’interne, l’analyse des données permet à Wal-Mart d’optimiser ses opérations. À l’externe, elles lui permettent de dégager toutes sortes de corrélations et de tendances pour mieux comprendre les clients et prédire leurs besoins. À cet égard, il vaut la peine de citer l’exemple de l’ouragan Frances.

En 2004, alors que l’ouragan Frances se dirigeait vers la Floride, Wal-Mart décide de tester ses nouvelles méthodes d’analyse prédictive afin de comprendre quels sont les produits qui seront les plus demandés avant la tempête, pour s’assurer de ne pas manquer de stock. Les résultats des analyses mettent en lumière des tendances qui étaient demeurées invisibles jusqu’à ce jour. Bien sûr, des produits naturellement liés à l’évènement comme des lampes de poche ou des batteries émergent du lot des items convoités. Mais quelques surprises comme une hausse pour la demande des Pop-Tarts aux fraises et pour la bière étaient beaucoup moins évidentes à prévoir.

« Thanks to those insights, trucks filled with toaster pastries and six-packs were soon speeding down Interstate 95 toward Wal-Marts in the path of Frances. Most of the products that were stocked for the storm sold quickly, the company said » (Hays, 2004).

L’illustration Pop Tart Cat! provient de la collection personnelle de Peter Coombe.

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Cet article est le second d’une série de 4 articles à propos de Quora. Téléchargez le dossier complet.

Impacts en ce qui concerne la pratique marketing – Concept

Tout comme les autres outils du Web 2.0, Quora a le pouvoir d’affecter les pratiques traditionnelles de marketing et peut être utilisée pour diverses raisons. Étant une plateforme sociale, elle permet aux marketers d’entrer en relation avec les utilisateurs de celle-ci et même avec les utilisateurs de Twitter, Facebook et son blogue d’entreprise (Tumblr ou WordPress). C’est simple, juste “in exchange for their contribution, Quora gives them the chance to establish a brand, reputation, and areas of expertise” (Shah, 2011). Cet outil a la possibilité d’augmenter la visibilité et de faire croître la quantité d’adeptes de la marque. Surtout que Quora est “likely to be the most talked about social media channel of 2011. Just look at the dramatic increase in search demand for “Quora” since December 2010 (click here)” (Lewis, 2011). Il est possible de partager son expertise et ainsi de prouver son potentiel aux clients éventuels. Contrairement aux pratiques traditionnelles, qui pour la plupart sont payantes et peuvent être assez dispendieuses, avec Quora il est possible de procéder gratuitement et donc de potentiellement augmenter son ROI. Les marketers doivent être prudents, car, bien qu’il ne soit pas clairement indiqué dans les « terms of service » que les entreprises/marques ne sont pas les bienvenues (ça parle juste de spamming), plusieurs blogueurs ont mentionné que celles-ci ne le sont pas. En effet, cela concorde avec le fait que seules des personnes réelles peuvent créer un compte (avec une adresse courriel valide). Malgré ce fait, les gens sont tout de même invités à parler de leur entreprise/marques/produits/services via des réponses et leur biographie par exemple; il est à noter qu’une biographie adaptée peut être écrite pour chacun des sujets suivis.

Quora a un bon potentiel pour les activités marketing, car le site “is designed to engage, challenge, educate and reward its users. But that’s not all. The foundation for the questions and answers are driven by a hierarchy and social ranking, much like Twitter and blogs. The number of followers, following and total mentions is prominent for all to see and judge” (Solis, 2011). De nombreuses questions sur les entreprises/marques/produits & services sont présentes sur Quora, donnant l’opportunité aux responsables marketing de s’impliquer. De plus, ces questions/réponses sont présentes dans les recherches Google, augmentant une fois de plus la visibilité et la possibilité de se démarquer et d’établir un statut d’expert. La plateforme possède des particularités permettant de cultiver sa marque et son image, telles que :

• “Intelligence (business and competitive)
• Sentiment/Perception
• Advocacy
• ORM (Online Reputation Management)” (Solis 2011)

Quora est une autre plateforme qui permet aux gens de la communication ou du marketing d’assurer un bon suivi et service à la clientèle. Il y a même possibilité de bénéficier de marketing passif grâce à cette nouvelle plateforme, car une bonne proportion d’internautes suivent et répondent déjà de façon efficace à des questions concernant des entreprises, marques et produits. Les intervenants peuvent se bâtir une réputation en le faisant, mais ce qui est d’une valeur immense pour les entreprises est que, “through transparency, brands are the indirect beneficiary as these representatives establish goodwill with each insightful and helpful answer” (Solis, 2011).

Bien qu’il y ait peu d’analytique à ce stade-ci sur le site, il est tout de même possible d’au moins savoir combien de fois une question est vue et suivie. Il est également possible de voir qui suit un sujet et par quels autres sujets ceux-ci sont intéressés, cela peut-être des ressources intéressantes pour apprendre à mieux connaître son auditoire…

Une opportunité future pour les marketers est que le “Service may include advertisements, which may be targeted to the Content or information on the Service, queries made through the Service, or other information. The types and extent of advertising by Quora on the Service are subject to change. In consideration for Quora granting you access to and use of the Service, you agree that Quora and its third party providers and partners may place such advertising on the Service or in connection with the display of Content or information from the Service whether submitted by you or others.” (Quora). Cela permettrait aux responsables marketing de bénéficier encore plus du potentiel du site. Par contre, le ROI devra être évalué attentivement, car ces services seront vraisemblablement payants.

Quora représente donc de nombreuses opportunités pour les marketers, par contre, il est important de mentionner que la plateforme, comme tout site social, n’a pas que des avantages. “The flipside of Quora’s apparently massive inflection is that it will soon face challenges with spam and automated noise,…the service is [also] struggling to deal with the extraordinary volume of new users” (Yiannopoulos, 2011).

Impacts en ce qui concerne la pratique marketing – Exemples

Spinks a écrit un billet très intéressant sur son blogue « What Spinks Thinks », rempli de conseils pour prendre avantage de Quora dans ses activités marketing. Voici, point par point, des exemples qu’il a donnés :

• Après s’être inscrit sur la plateforme, créez une biographie adaptée pour chacun des sujets suivis et contenant un lien pertinent et lié à vous. Par exemple, une compagnie œuvrant dans le secteur du voyage et étant propriétaire de restaurants et d’hôtels chics pourrait utiliser une bio concentrée sur son expertise « restaurant » lorsqu’elle répond à des questions concernant la nourriture;
• Établissez un statut d’expert en répondant efficacement à des questions; vous devez montrer que vous savez de quoi vous parlez en répondant par des réponses complètes et adaptées! Cela permettra graduellement d’augmenter son public fidèle;
• Cherchez constamment pour de nouvelles questions à répondre dans votre marché; que ce soit directement relié à un de vos produits/services, à votre secteur d’activités ou autre. De nombreuses opportunités sont présentes sur le site; “ can’t tell you how many times I’ve seen people asking specific questions about a tool, service, etc, only to have the correct representative from that organization chime in to answer. You can’t get much better than that. It’s like Twitter, but without that pesky character count” (McTigue, 2011).
• Composer de nouvelles questions est également un bon moyen de parler et de renseigner les internautes concernant des sujets en lien avec vos activités.
• Partagez vos réponses sur les divers sites sociaux (Twitter, Facebook, blogue), cela permettra entre autres à plus de gens d’aller voter pour celles-ci et vous aidez à monter dans le haut de la liste.
• Tel que mentionné précédemment, il est possible de voir combien de gens ont vu la question et qui la « suit », cette dernière option peut avoir une grande valeur. Il est même possible d’approcher ces gens personnellement pour bâtir une relation et leur offrir votre aide en cas d’interrogations futures.
• Il est également conseillé de profiter des informations disponibles sur le site pour faire une recherche de marché (compétiteurs, questionnements/désirs des utilisateurs, etc.). Un bon exemple de ceci : “If your competitor down the street is commenting on a thread and slipping hints about a project he may be working on or something he’s getting ready to release, wouldn’t you want to know that? If people are asking for a certain tool or expressing a common need, wouldn’t you want to know that, as well? It’s amazing what you can hear simply by keeping your eyes open” (McTigue, 2011). Il est même possible pour vous de poser des questions afin de récolter certaines de ces informations.
• Un autre moyen est le SEO. Spinks est “hesitant to add this one because I can see this being where marketers who suck at their job start spamming the site and ruining it for everyone. Marketing doesn’t ruin things…bad marketing does…In the spirit of being thorough however, this is something that’s important and so it should be included. Whenever someone links to your site or blog from a quora answer or comment, it does send a trackback. It’s a little unusual for sites like this, who would usually use no-follow links to reduce spam…My best advice… use Quora honestly and let the links build organically” (Spinks, 2011)
• Utilisez le contenu sur le site pour vous inspirer. En effet, Quora est une bonne source pour vous informer sur ce que les gens veulent, ce qui les intéresse. Ces informations peuvent vous aider à planifier vos communications marketing telles que vos infolettres, vos billets de blogue d’entreprise, etc. En plus d’intéresser les internautes, ces communications peuvent vous apporter encore plus; par exemple, “writing blog posts that answer specific questions on Quora may result in links back to your post if it’s good enough.” (Spinks, 2011).

Voici d’autres exemples réels dans lesquels les entreprises ont profité/ou profitent de la plateforme sociale de Q&A pour leurs actions marketing. Par exemple, Daniel Honigman a affirmé : “We’re starting to use it with Sears Electronics, leveraging it as another way to add value to the conversation about consumer electronics. For brands that don’t have a dedicated forum, it’s an opportunity to participate in an ORGANIZED, conversation (as opposed to say, a Twitter-based conversation) about what they sell” (Spinks, 2011).

Lewis ajoute quelques autres conseils à ceux émis par Spinks, pour faire bon usage de Quora pour des activités marketing. Par exemple, il conseille aux dirigeants d’entreprise de fixer des règles quant à l’utilisation des profils personnels d’employés pour parler de l’entreprise e/ou de sujets reliés (produits, marché, etc.). Les interventions sont encouragées, mais il faut fixer des normes et s’assurer que ceux-ci fassent mention de l’employeur lors de leurs interventions. Tel que mentionné précédemment, il est important de faire un monitoring de l’entreprise en ce qui la concerne directement (marque, produits, services, etc.). Ce n’est pas tout de faire le monitoring, il est impératif d’apporter les corrections en cas de publication de contenu inexact. Il est aussi important que les employés de l’entreprise répondent avec des réponses appropriées; elles doivent aider l’internaute, être vraies et, dans la mesure du possible, être concises (laisser tomber le superflu). “Being helpful could also mean answering wider questions about your product category rather than just your products” (Lewis, 2011), par exemple, voici la réponse d’un dirigeant d’Amazon sur une question concernant “Amazon Webstores”.

Nous avons mentionné plus tôt que Quora peut être utilisée pour assurer du service à la clientèle; en effet, “companies can deliver customer service via Quora by responding to complaints and criticisms. Additionally, company representatives can serve as resources” (Whaling, 2011). Par contre, il peut parfois être plus approprié de rediriger les consommateurs non satisfaits vers un moyen de communication hors ligne pour lui répondre efficacement. “This will demonstrate to other Quora users that you act swiftly to deal with problems – without the ins-and-outs of the problem and your solution being published for all to see” (Lewis, 2011). Un autre point important soulevé par Lewis; n’hésitez pas à remercier les utilisateurs de Quora qui répondent efficacement à des questions qui vous sont reliées. Cela est un bon moyen de bâtir des relations et de profiter de l’appui de ces utilisateurs clients ou, à tout le moins, connaisseur de votre entreprise/marque.

Finalement, il y a plusieurs autres façons de bénéficier de l’usage de Quora dans un esprit marketing, il suffit d’être créatif. Une de ces méthodes pourrait être que les compagnies s’associent à des porte-paroles influents pour répondre à des questions en relation avec leur secteur d’activités ou produits. Par exemple, Bauer pourrait s’assurer qu’un joueur de la ligne nationale répondre à des questions concernant l’équipement, le hockey, etc. Les marketers présents sur Quora peuvent également mettre le lien menant à leur profil Quora à divers endroits pour amener du trafic. Par exemple, certains blogueurs mettent une phrase dans le style “vous pouvez me retrouver sur Quora (avec le lien)”; cela aide à rediriger leurs fidèles lecteurs vers Quora, où il y a de bonnes chances pour qu’ils fassent augmenter le statut de leurs réponses (après tout, s’ils vous lisent c’est parce qu’ils apprécient vos propos).

Cet article a été rédigé par Émilie Gosselin et Virginie Chabot, pour un travail d’équipe au MBA.

La photo provient de 70 Questions to Boost Your Critical Thinking.

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Comme nous l’avons vu avec les diverses statistiques, quoique Quora ne soit pas encore un site populaire, le site commence à prendre sa place. On a pu remarquer une forte croissance de la popularité du site au début de janvier 2011 et cela a sûrement un fort lien avec les divers articles que l’on a pu retrouver à son sujet en fin 2010 et début 2011. Le blogue Thenextweb.com inscrit dans son article nommé «10 Best Social Mobile Apps of 2010» du 27 décembre 2010, que la nouvelle application de Quora pour le Mobile est la crème des nouveautés en ce qui a trait aux applications mobiles de 2010. Le blogue TechCrunch.com l’a quant à lui inséré dans sa liste des « Seven Technologies That will Rock 2011» (Schonfeld, 2011) et mentionne que ce site aura son moment à la Twitter!

Impressions personnelles

Rien de moins, il en reste que nous avons trouvé que site était très bien conçu en ce qui concerne le design. L’environnement de Quora nous interpose dans un monde de qualité. On perçoit dès la première page un souci de l’environnement visuel que les fondateurs ont voulu donner et qui coïncide parfaitement avec leur philosophie. Étant très facile d’accès et améliorant la rapidité de son inscription, l’accès via son compte Facebook et Twitter permet grandement de faciliter son entrée sur le site. De plus, cela permet de retrouver facilement nos contacts ou de publier divers contenus via ces sites. En outre, le moteur de recherche de Quora permet de trouver rapidement et assez précisément des questions ou réponses par rapport aux sujets que l’on désire. Il faut cependant s’attarder plus de quelques minutes pour être satisfait lors d’une première visite.

Comme mentionné par la plupart des critiques, le point fort de ce site, comparativement à ses semblables, est sans aucun doute la qualité et le sérieux des interventions, des questions et des réponses. En comparaison avec d’autres sites comme Yahoo Answers, par exemple, Quora oblige les utilisateurs à s’inscrire sous leur vrai nom. En éliminant ainsi les pseudo noms et en contrôlant les entrées, le site détient la possibilité d’éliminer les commentaires enfantins, ridicules, et déplacés. D’ailleurs, grâce à un bassin d’utilisateurs assez cultivés, Quora détient une communauté spécialisée lui donnant une force et un sens à sa présence parmi tous les autres sites.

Autre fait intéressant en lien avec le contenu du site, Quora a installé de nombreuses barrières de sécurité, qui font en sorte que le contenu publié par les utilisateurs soit au minimum contrôlé. Par exemple, un dispositif vous permet de savoir si votre question a déjà été posée et un autre vous oblige à corriger vos questions et commentaires avant de les publier.

De plus, le site ne permet pas encore la publicité. “In fact, Quora has laid down strong moderation policies to avoid any spam or advertising-related content on the site. In its Guidelines and policies section, Quora.com clearly mentions: “Questions that would make more sense as classified ads, like job postings or dating ads, aren’t allowed on the site right now” (Ohri, 2011). Cela rend donc réellement plaisante la visite du site.

Malgré tout, avec l’évolution du Web, il semble un peu monotone et ennuyant de ne retrouver que du texte. Se voulant un simple Q&A avec texte, on se croit retourner en arrière avec le Web 1.0. Il serait tout de même intéressant d’intégrer des liens, des vidéos, etc.

Prédictions

En dépit des nombreuses astuces et points positifs que propose Quora, plusieurs se questionnent sur l’avenir du site, sur son évolution et surtout sur la qualité de son contenu.

Depuis juin 2010, Quora était ouverte au grand public, par contre, depuis quelque temps, on est retourné aux vieilles habitudes ; peut-être en raison de l’achalandage énorme qu’a reçu le site entre décembre 2010 et janvier 2011. Ainsi, on a aussi pu remarquer sur le site un ralentissement flagrant durant cette période. Depuis, le site est réservé à une certaine communauté plus cultivée. On doit donc recevoir une invitation dans certains pays pour pouvoir s’y inscrire (excluant le Canada et les États-Unis), ce qui limite certainement son expansion.

Si les fondateurs désirent garder leur contenu de grande qualité, ils devront être conscients du frein que l’accès au grand public engendrera vis-à-vis la croissance de leur site. Le contrôle devient moins facile, l’apparition de «spams» et de contenu inutile et inapproprié est plus simple, etc. Les fondateurs sont donc un peu victimes de leur propre volonté. Si le site s’ouvre encore plus au grand public, la pertinence des commentaires pourrait diminuer.

Sinon, les fondateurs de Quora devront certainement revoir la gestion et la configuration de leur site. Ainsi, en donnant accès à tous, ils devront trouver une façon de contrôler la qualité des informations. Un peu comme Wikipédia, l’accès à tous devra être maîtrisé, les réponses s’amélioreront au fil du temps et se raffineront. En pouvant éditer chaque intervention, les utilisateurs pourront ajouter des détails, des spécifications et des rectifications d’une réponse incomplète, futile ou fausse par exemple.

Le site Afaqs.com a posé la question à quelques experts « to find out whether it makes sense for Quora to open its platform to all web users or keep it closed/restricted to limited and serious users to maintain quality of content » (Ohri, 2011). Ce qui en ressort est que si Quora se ferme au grand public, le site se restreint aussi aux opinions et aux idées nouvelles. Selon l’expert Sanjay Trehan, de chez MSN, « the quality of answers will definitely suffer as more people start using Quora.com. However, if they keep Quora closed/restricted, it will defeat the very purpose of co-opting large masses of consumers in content creation » (Ohri, 2011). De plus, pour d’autres experts, Quora se doit de tenir l’inscription au site via Facebook ou Twitter ce qui permet de garder un contrôle sur l’identité des personnes qui y participent. L’expert de chez MSN mentionne aussi que « the key to quality, however, will be the usage and efficiency of filters, both technology and human-based. They have to ensure that the right people comment on and write answers, like in the case of Wikipedia, which has very little filth » (Ohri, 2011).

Ainsi, Quora devra certainement changer sa façon de faire pour augmenter sa croissance. Par contre, ce qui en fait un site unique est bien entendu sa qualité et son sérieux. Des solutions devront donc être trouvées pour combiner ces deux aspects.

Cet article a été rédigé par Émilie Gosselin et Virginie Chabot, pour un travail d’équipe au MBA.

La photo provient de Coloribus – Global Advertising Archives.

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Cet article est le second d’une série de 4 articles à propos de Quora. Téléchargez le dossier complet.

Le nouveau site de Q&A, Quora a démontré depuis sa création une vague de popularité. Depuis avril 2009, le site n’a cessé de croître et il s’est bâti une réputation. Étant une création d’anciens employés de Facebook, ce site n’arrive tout de même pas encore à dépasser les Yahoo Answer, Answer.com, etc. Selon le site Alexa et son classement mondial du trafic, basé sur une combinaison du nombre de visites moyennes quotidiennes sur le site ainsi que du nombre moyen de pages vues sur une base de trois mois, il positionne Quora au 522e rang aux États-Unis et au 1428e rang mondial.
Autres sites semblables (Source : Alexa) :

• Google : 1er rang aux États-Unis, 1er rang mondialement
• Facebook : 2e rang aux États-Unis, 2e rang mondialement
• Yahoo : 3e aux États-Unis, 4e rang mondialement
• ehow.com : 37e rang aux États-Unis, 104e rang mondialement
• Answer.com : 50e rang aux États-Unis, 127e rang mondialement

Analyse du trafic

Quora est un nouveau site qui dénombre maintenant un “large number of registered users: it might be 500,000, though the number has begun to explode since Christmas they’re pretty confident, as of this week, that it’s gone past 500,000” (Arthur & Kiss, 2011). Selon certains, le site aurait même dépassé le million d’utilisateurs, une hausse considérable si l’on regarde les mois précédents (mais rien n’est confirmé de l’interne) :

Source: Quora. How many people use Quora. Quora. http://b.qr.ae/a4iSds

Selon Compete, site Web présentant des données analytiques, au mois de janvier 2011 Quora est désormais rendu à 1 403 245 visites.

En date du 22 février 2011, on dénombrait aux États-Unis environ 37 957 personnes sur le site et 8,628 visites par mois (Quantcast). D’ailleurs, depuis le début de l’année 2010, le site a augmenté en popularité. Une forte hausse fût remarquée en janvier 2011; depuis ce temps, on observe une tendance croissante avec diverses variations.

Source: Alexa (février 2011). Quora market research. Alexa. http://www.alexa.com/siteinfo/quora.com

Encore une fois selon Alexa, on dénombre que 14 % des visites sont dues aux moteurs de recherche et que 40 % des personnes qui visitent le site ne vont pas plus loin que la première page. Ainsi, les visiteurs passent en moyenne moins de cinq minutes sur le site. 64 % des sites sont plus rapides que Quora, ce qui le dispose à des arguments négatifs, en ce qui a trait à la qualité de son efficacité. De plus, mentionnons que la vague de popularité de Janvier 2011 a grandement affecté la rapidité du site.

Profil de la compétition

Le site iSpionage base des statistiques sur le « SEO traffic Value ». Ainsi, ils ont « estimated traffic value based on organic keywords in Google, Bing, and Yahoo combined. The value is derived from the equivalent PPC dollars had the company run PPC campaigns in all search engines with their organic keywords.» (iSpionage, 2011). Le site Quora a donc, par mois, 123 $ de «SEO Traffics Value». Ici-bas, voilà une comparaison avec ses différents compétiteurs selon Google, puisque c’est le moteur de référencement où Quora est le plus populaire.

Source: iSpionage (février 2011). Advertiser : Quora.com. Ispionage. http://tinyurl.com/4ovd5my

Le profil des utilisateurs

Quora a son siège social aux États-Unis, mais ce n’est pas juste à cet endroit qu’il est populaire. En effet, l’intérêt des internautes par région, selon Google, est plus présent pour la Chine et les États-Unis. On remarque également un fort intérêt de l’Inde. Plusieurs internautes recherchent le mot clé « Quora » sur Google; selon Google Trends et son top 10 des régions recherchant « Quora » dans son moteur de recherche, l’Inde est positionnée 6e derrière l’Indonésie, Singapour, l’Irlande, Israël et les États-Unis. Ainsi, l’intérêt pour le site se dénombre surtout en Amérique du Nord et du côté de la Chine, l’Inde, l’Australie et quelques pays de l’Europe.

Source: Google (février 2011). Web search interest: quora. Google Insights for Search. http://tinyurl.com/4l7ausx

D’ailleurs, selon le pourcentage de trafic par pays de Alexa, on voit bien que l’Inde est en progression.

Source: Alexa (février 2011). Quora market research. Alexa. http://www.alexa.com/siteinfo/quora.com

De plus, on remarque qu’une plus grande proportion d’hommes sont intéressés par le site. Des hommes instruits, ayant au minimum fait des études universitaires. Les statistiques nous démontrent aussi que ce sont des hommes entre 25 et 34 ans, sans enfant, qui y sont présents en majorité. Fait intéressant, le site comble surtout des besoins pour le travail. Ce fait est un peu moins surprenant si l’on prend en considération que Quora est notée comme un site où les informations sont très pertinentes et de grande qualité. De plus, étant tout de même une communauté élite et cultivée, les futilités ainsi que les réponses inappropriées sont rares.

Source: Alexa (février 2011). Quora market research. Alexa. http://www.alexa.com/siteinfo/quora.com

Cet article a été rédigé par Émilie Gosselin et Virginie Chabot, pour un travail d’équipe au MBA.

La photo provient de « Qu’aura QUORA qu’aura pas les autres? » sur jnchaintreuil.com.

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1. Quora : un réseau social de questions et réponses

Je suis tombé sur un article fort intéressant de Pedros Domingos qui s’intitule Mining Social Networks for Viral Marketing, dans le cadre de mon MBA en affaires électroniques que je suis en train de compléter à temps très partiel. Cet article m’a permis de mieux comprendre la notion de modèle de marketing prédictif, sans être obligé de me claquer la lecture d’algorithmes non intelligibles.

Marketing descriptif et marketing prédictif

Ce modèle fort intéressant vise à optimiser le potentiel viral du marketing grâce à la compréhension de la valeur d’un client à l’intérieur d’un réseau social. Contrairement aux modèles de marketing traditionnel qui sont descriptifs, l’originalité de ce modèle est qu’il est prédictif. Le coût d’acquisition d’un client n’est pas seulement calculé directement en fonction des profits générés par ses achats, mais aussi indirectement, en fonction des profits qui seront générés par les achats des membres d’un réseau qu’il influence. À la valeur du client est ajoutée la valeur de son influence à l’intérieur d’un réseau. Le but est d’arriver à prédire qu’elles sont les clients dont l’influence maximisera le plus les profits nets des campagnes de marketing.

Influence et marketing viral

Les deux principaux impacts de ce modèle sont :

1. qu’il existe des marchés pour lesquels le marketing viral n’est pas efficace, car le degré d’influence au sein du réseau n’est pas assez élevé; et
2. qu’il peut être payant d’investir son argent sur des consommateurs qui ont assez d’influence.

On dit d’un client qu’il a une forte valeur d’influence si

• il est fortement connecté dans le réseau (qu’il aime ou qu’il n’aime pas un produit);
• son influence est asymétrique (il influence plus qu’il est influencé);
• son réseau comprend des membres qui sont fortement connectés.

Jusqu’à maintenant, l’effet d’un client sur un réseau était difficilement quantifiable. Cette réalité est en train de changer grâce au data mining et à l’abondance des données disponibles sur les réseaux sociaux (big data). Les résultats de cette discipline émergente sont très prometteurs.

Voix du client, voie d’un réseau

Qu’est-ce que vous pensez d’un tel modèle? Pour ma part, ce que je trouve vraiment intéressant est qu’il est maintenant possible et probablement plus efficace pour les entreprises d’utiliser les médias sociaux sans même agir sur ceux-ci. Au lieu, par exemple, de mettre en place et de payer une ressource pour qu’elle assure la gestion d’un compte sur Twitter ou Facebook, une entreprise a peut-être plus à gagner (et moins d’argent à perdre) à utiliser la notoriété et le potentiel viral d’individus ciblés.

L’utilisation des médias sociaux n’est pas seulement une action directe de l’entreprise vers ses clients (B2C) mais peut aussi être une action indirecte de ses clients qui influencent d’autres clients (C2C). L’engagement des clients et leurs recommandations de produits ou de services aux membres de leurs réseaux sont souvent garants du succès d’une entreprise, surtout si l’étendue du réseau est assez vaste pour maximiser la portée de l’action. C’est en gros le résumé du web 2.0.

Mais d’être capable de prédire systématiquement qu’elle sera la portée virale d’un groupe d’individu ciblé sur la dynamique d’un réseau, ça relève presque du vaudou. D’autant plus que de telles prédictions pourraient être utilisées non seulement pour faire rebondir les chiffres d’affaires d’une entreprise, mais aussi pour faire sombrer celui de ses compétiteurs. Et qu’il serait maintenant possible de trafiquer la voix du client (Voice of the customer) par la voie d’un réseau, son imitation beaucoup moins onéreuse.

Consolez-vous si votre entreprise n’est pas populaire sur les médias sociaux. Grâce au marketing prédictif, vous pourrez bientôt externaliser la gestion de votre communauté sans même vous soucier de votre communauté.

*

La pratique et la mesure de telles méthodes de marketing me fascinent vraiment. Si vous connaissez des personnes, des entreprises ou des chercheurs qui s’intéressent à la valeur d’un réseau, ou bien d’autres sources d’information à ce sujet, n’hésitez pas à m’en faire part.

L’image Letni pod vodou (underwater summer photo).jpg provient du wikimedia commons.

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