La semaine passée j’ai parlé de la différence entre le Web et l’Internet ainsi que de la perte de la part de marché du Web sur Internet face à la popularité grandissante des applications de toutes sortes (comme celles de Facebook ou bien du iPhone, qui se connectent à l’Internet mais qui n’ont pas besoin du Web pour être consultées). Un des enjeux majeurs de ce déplacement était le passage d’un monde de développement ouvert (communautaire, accès à l’information) à un monde fermé (propriétaire, cloisonné). Une question finale sur laquelle je me proposais de réfléchir plus longuement était de comprendre si ça vaut toujours la peine d’investir dans le site Web de son entreprise ou bien s’il est préférable d’utiliser des applications “externes” pour promouvoir son entreprise.

Pourquoi dépenser de l’argent pour un site Web?

Avant d’aller plus loin, je veux clarifier de quel Web dont il est question. Je ne parle pas des sites d’information comportant plusieurs milliers de pages ou bien des sites de commerces électroniques comportant des milliers d’items, et maintenus à jour par plusieurs dizaines de personnes. À mon sens, il est clair que vous devrez investir pour ces solutions (quoique…), si ce n’est que pour concevoir une architecture d’information qui reflète le modèle d’affaires de votre entreprise (et non pas le modèle d’affaires du CMS que votre site utilise comme infrastructure), ou pour connecter votre site Web aux systèmes d’information de votre entreprise.

Je parle plutôt du site classique de bien des petites et moyennes entreprises qui offrent leurs services sur le Web et dont l’essentiel du portfolio digital consiste en une cinquantaine de pages statiques, un flux plus ou moins important de nouvelles (blogue), quelques macroconversions comme le paiement pour un service ou l’achat d’un produit, et quelques microconversions comme une demande d’information ou bien une inscription à une infolettre.

L’approche du Web

La première raison pour laquelle vous n’avez pas besoin d’investir dans un site Web est tout simplement que votre site Web existe déjà. Il y a des gens qui ont déjà développé des modèles d’affaires en ligne pour répondre aux besoins de votre entreprise, peu importe son secteur d’activité. Et vous pouvez acheter leurs modèles à des coûts vraiment avantageux. Tout au plus, vous payer quelques centaines de dollars à un designer interactif pour qu’il personnalise cette solution d’affaires électroniques. Mieux encore : vous apprenez à le faire vous-même, car c’est très facile.

Le tour est joué. Vous pouvez maintenant vous concentrer sur vos objectifs d’affaires et sur l’élaboration d’indicateurs de performance qui vous permettront de suivre et de mesurer les retours sur l’investissement de vos stratégies d’affaires digitales.

Cette approche a été popularisée par l’amélioration continue de logiciels libres (et ouverts!) tels que WordPress, CMSMS, Joomla!, Drupal, etc. pour lesquels de nouvelles versions ne cessent d’être développées depuis environ 2003.

Quelques faiblesses de cette approche :

• il est souvent compliqué d’installer le CMS (ce qui est de moins en moins vrai, surtout avec la montée en puissance de l’informatique dématérialisée);
• il n’est pas toujours aisé de comprendre la logique du système de gestion de contenu (surtout pour les néophytes du développement Web);
• le système d’information du site doit obéir au système d’information du CMS (à moins d’engager un développeur, et encore…);
• l’outil contrôle les stratégies d’affaires au lieu que ce soit le contraire.

L’approche des applications

La deuxième raison pour laquelle ça ne vaut pas la peine de dépenser de l’argent pour votre site Web est un peu plus récente. Avec la montée de la popularité des applications telles que celles de Facebook, à quoi bon créer un site Web?

La question est d’autant plus pertinente que le réseautage social est un phénomène de plus en plus important qui transforme le paysage de l’Internet depuis 2006. Il le transforme à un tel point que même la suprématie de la recherche de Google est menacée par celles des applications de Facebook. Non seulement les internautes ont-ils de plus en plus l’habitude de combler leurs besoins en se fiant aux recommandations de leurs amis (l’importance du fameux réseau social), mais de façon beaucoup plus fondamentale : le lieu de la conversion des objectifs d’affaires électroniques n’est plus nécessairement le site Web.

Traditionnellement, les internautes vont sur votre site pour faire des affaires avec vous. Avec la popularité grandissante des applications, les internautes n’ont même plus besoin d’aller vous voir pour combler leurs besoins. Ils peuvent acheter directement sur Facebook, sur leur téléphone cellulaire, sur leur console Wii, sur leur lecteur de livre électronique, sur autre site Web, etc. À quoi bon dépenser de l’argent dans un site s’il est plus facile de profiter de la popularité du réseau d’une application?

Car ce n’est pas l’application qui est importante, mais bien le nombre d’utilisateurs et de clients potentiels qui gravitent dans et autour du réseau de cette application. À cet égard, les quelques milliers d’internautes de votre site paraissent bien peu nombreux lorsqu’on les compare aux 500 millions de clients potentiels qui utilisent les applications de Facebook…

Qui plus est, l’attrait des applications est qu’elles sont très faciles à déployer et à utiliser pour générer des transactions, peu importe le lieu de la transaction. En fait, il n’y a pas beaucoup de désavantages à utiliser un tel système, si ce n’est que les risques principaux de l’informatique dans les nuages :

• les applications de Facebook (ou de tout autres réseaux sociaux) ne vous appartiennent pas;
• leurs conditions d’utilisation peuvent changer du jour au lendemain, ce qui veut dire qu’un canal lucratif de conversion peut disparaître avec la mort du développement d’une application, ou bien devenir payant, etc.;
• les données qui transitent sur ces applications transitent aussi sur les serveurs d’un tierce partie et de toute façon, vous ne pouvez pas toujours mesurer et manipuler ces données comme vous l’entendez.

L’enjeu de la mesure

Il est important de rappeler à quel point l’enjeu de la mesure est important.

Pour comprendre cet enjeu, il faut absolument rappeler à quel point il est importance de mesurer la portée de vos opérations digitales sur Internet. Les outils d’analyse de statistiques Web comme Google Analytics ont grandement simplifié la vie des propriétaires de site Web, mais il n’y a rien de magique. Même si un singe peut générer des tas de statistiques plus impressionnantes les unes que les autres en utilisant les outils de Google, ça ne veut pas dire qu’il analyse ces statistiques afin de maximiser vos objectifs et à vos stratégies d’affaires.

Si vous n’avez pas encore commencé à analyser activement les statistiques de votre entreprise sur Internet, je vous invite à commencer cet exercice sur-le-champ. Un bon outil pour le faire est d’utiliser l’outil d’évaluation du Online Analytics Maturity Model, développé par de Stéphane Hamel.  Cet exercice vous aidera à déterminer la maturité analytique de votre entreprise en ce qui à trait à la gestion et à la mesure du rendement de vos solutions d’affaires digitales.

Si vous comprenez l’importance de l’analyse du portfolio digital d’une entreprise, vous conviendrez avec moi que l’utilisation des applications de l’Internet pose beaucoup de problèmes de mesure. Comment mesurer des données auxquelles nous n’avons pas accès? Bien sûr, il y a les APIs qui nous procurent des méthodes pour pouvoir consulter les bases de données des applications “externes”, mais comme j’en parlais à LeCourrierIndustriel dans un commentaire à propos de la mort du Web :

Tu as totalement raison lorsque tu paries sur le futur des APIs. Mais je ne suis pas sûr que ça réglera les problèmes de systèmes clos des applications. Car c’est une chose d’avoir accès à l’API d’une application. Et s’en est une autre que d’obtenir les méthodes qu’on désir pour pouvoir interroger les bases de données comme on l’entend et de pouvoir mesurer ou manipuler les données comme on le veut (…).

À mon sens, voilà le problème majeur des applications : la facilité de leur utilisation masque la difficulté d’en recueillir les données ou d’en manipuler les paramètres pour faire des tests A/B.

Je suis cool, je suis cool, je suis cool

Alors faut-il oui ou non investir dans son site Web? La réponse à cette question dépend malheureusement de l’analyse de votre situation. Il y a des opportunités sur votre site Web, tout comme il y a des opportunités sur les applications d’un développeur XYZ. Je ne suis pas du nombre qui rejette nécessairement la stratégie de développement Web, au profit d’une stratégie d’utilisation d’applications Web. En fait, je pense que c’est la conception même qu’on se fait du développement Web qui doit changer.

Concevoir le site Web d’une entreprise n’est pas seulement l’exercice de concevoir un site et de le mettre sur le Web. Je sais, je sais, vous êtes bien content de la nouvelle image de marque qui vient d’être développée pour votre site, vous aimez bien aussi dire à tout le monde que votre entreprise est à l’ère du 2.0, que vous êtes sur Facebook, Twitter et foursquare et que vous avec même une version toute spéciale de votre site pour les téléphones cellulaires avec un dée en minou dans votre corvette. Et c’est bien correct. Moi aussi je vous trouve cool.

Le passage des informations

Cependant, et de façon beaucoup plus fondamentale, concevoir un site Web c’est concevoir une interface qui reçoit les informations de la base de données de votre entreprise. Eh oui. Je le répète : les informations de votre entreprise sont avant tout dans une base de données et le site Web est une interface parmi d’autres interfaces qui permet à vos clients d’y accéder. Encore une fois? Ce n’est pas votre site Web qui constitue l’architecture d’information de votre actif digital, mais bien votre actif digital qui est poussé comme vous l’entendez dans votre site Web ou sur des applications périphériques.

Qu’est-ce que ça veut dire?

Selon moi, c’est votre système d’information qui est important et non pas votre site Web. Les questions à se poser sont:

1. Comment, dans un premier temps, votre organisation pousse-t-elle sa base de données via Internet (que ce soit sur le Web, dans les applications, sur son flux RSS, sur les téléphones cellulaires, le iPad, le xBox ou youtube)?
2. Comment, dans un deuxième temps, votre organisation recueille-t-elle les informations qui gravitent dans la périphérie de sa constellation digitale?
3. Comment finalement, votre organisation est-elle en mesure d’utiliser l’intelligence de ces informations afin de réévaluer les meilleurs canaux digitaux pour pousser ses informations à nouveau?

Comme le dit si bien Benoit Raphael dans sa propre version de la mort du Web :

La question n’est finalement pas de savoir s’il faut investir dans une application ou dans un site web. Mais d’être capable d’organiser un média en un flux organisé qui accompagne l’utilisateur partout où il se trouve. Et sans rupture.

C’est le principal enjeu de ces prochaines années. L’avenir est aux médias capables de structurer leurs données, mais aussi l’interactivité entre les utilisateurs et leurs données. Aux médias capables de faire vivre leurs données sur les différents espaces de navigation (mobile, application mobile, les navigateurs des tablettes, des ordinateurs, mais aussi sur Facebook…). C’est à dire faire interagir données et utilisateurs sur un réseau qui sera de plus en plus indépendant de ses supports.

Le retour du back-end

Ce n’est plus le lieu même où adviennent les interactions qui est important, mais bien le passage de ces informations en tant que tel. Si un canal est peu propice à ce passage (et à sa mesure), vous devez vous poser des questions pour comprendre qui profite davantage de ce lieu de conversion. Votre entreprise? Vos clients? L’entreprise qui a développé l’application? Le stratège Web qui vous a recommandé d’utiliser ce canal? Votre belle-mère qui est fière de dire que sa fille est mariée avec vous?

Alors qu’il va sans dire que le monde clos des applications de l’Internet laisse passer les informations de votre entreprise vers les applications “externes”, peut-on en dire autant du retour de ces informations vers votre entreprise? Avez-vous accès à toutes les informations que les applications recueillent à propos des interactions de vos clients avec votre information? Toujours aussi ouvert que sur votre propre site Web?

En fin de compte, c’est le back-end de votre organisation qui fait un retour en force avec la mort du Web. Peu importe que les informations de votre organisation soient sur le Web, dans les applications des médias sociaux, dans celles des téléphones mobiles, et j’en passe, tôt ou tard vous devrez nécessairement organiser le flux des informations digitales de votre organisation dans une base de données centralisée.

Mais où sera donc située cette base de données?

Tout le monde vous le dira, vous devez avoir des objectifs pour votre site Web. Ces objectifs reflètent vos stratégies d’affaires et sont presque exclusivement liés à des conversions. Un nouveau visiteur s’inscrit à votre infolettre, un visiteur connu effectue une troisième transaction de plus de 100 dollars, un mot clé recherché organiquement génère x transactions sur votre site. Etc., etc. Qu’en est-il des stratégies opérationnelles qui ne font que supporter indirectement les conversions? Jusqu’à quel point devez-vous vous soucier de la dimension opérationnelle de vos solutions d’affaires électroniques?

Maximiser les profits et diminuer les pertes

L’analyse des statistiques de consultation de votre site vous permet de mieux comprendre les interactions de vos clients sur votre site, c’est-à-dire la relation que vos clients veulent bien avoir avec vous. L’observation de ces tendances peut vous aider à repenser vos objectifs, et vous permet  de mettre en place des stratégies qui faciliteront l’atteinte de ces objectifs.

Un bon analyste d’affaires en ligne  vous proposera des stratégies qui maximiseront les performances de vos objectifs d’affaires sur le Web et qui vous permettront même de reviser à la hausse ces objectifs. Les meilleures stratégies sont celles dont les coûts de mise en place sont nettement inférieurs aux profits qui en découlent.

Tout cela est bien beau. Et je serais bien mal placé pour dire le contraire. Qui ne veut pas faire maximiser ses profits et diminuer ses pertes ?

Et les opérations?

C’est probablement pour cette raison que la plupart des analystes Web se concentrent habituellement sur les objectifs d’affaires stratégiques, mais que peu de gens parlent des objectifs purement opérationnels d’un site Internet.

Un exemple d’objectif  opérationnel? Imaginons un site informationnel comportant plusieurs dizaines de milliers de pages. Peu importe l’utilisateur qui navigue sur ce site (donc peu importe l’objectif stratégique visé), il est important que l’internaute puisse accéder aux informations du site. Il est préférable, par exemple, qu’il ne se retrouve pas sur une page introuvable (erreur 404), ce qui l’empêchera de consulter les informations du site. Dans ce sens, un objectif opérationnel SMART pourrait être quelque chose comme :

D’ici 6 mois, toutes les erreurs 404 (pages introuvables) des liens internes de mon site seront détectées et corrigées chaque semaine, ce qui aura pour effet de faire augmenter le nombre de pages consultées de x %;

ou bien

D’ici 6 mois, toutes les erreurs 404 (pages introuvables) des liens externes vers mon site seront détectées et remplacées par des redirections 301 chaque semaine, ce qui aura pour effet de faire augmenter le trafic organique de x %.

Des effets justifiables?

Le problème avec ce genre d’objectifs opérationnels, c’est qu’ils sont difficilement mesurables. Ou bien, même s’ils peuvent être mesurés, il n’y a rien qui nous indique directement l’impact positif qu’ils peuvent avoir sur les objectifs d’affaires – qui sont, ultimement, la raison d’être d’une entreprise. Tout le monde vous le dira : il ne sert à rien de générer plus de trafic sur votre site Web, si ce trafic ne génère pas plus de conversions sur votre site. À ce sujet, j’ai d’ailleurs eu quelques bons échanges sur Twitter avec @rommil, en discutant de A Powerful Analytics Tip Every Website Should Employ.

Supposons que le fait de corriger les erreurs 404 des liens externes qui pointent sur mon site et de les rediriger de façon permanente vers la bonne adresse me permette d’optimiser mon site pour les moteurs de recherche et de générer incidemment plus de trafic organique sur mon site.  comment puis-je déterminer que cette hausse de trafic est véritablement bénéfique pour mon site? Plus de trafic, so what? Mes conversions ne proviennent sûrement pas de mon absence d’erreurs 404…

En poussant le raisonnement plus loin, qu’en est-il si jamais cette hausse de trafic organique est jumelée à une baisse du taux de conversion? Est-ce que ça veut dire que ça ne sert à rien de corriger les erreurs 404? Qu’il est préférable de laisser ça de côté au profit de stratégies de marketing plus directes qui feront rebondir positivement les courbes?

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais si personne ne rétablit les pages qui sont introuvables sur votre site, vous finirez par avoir une passoire qui ne laisse plus rien passer, pas même une conversion. Même si les effets des objectifs opérationnels sont beaucoup moins flamboyants que ceux des objectifs stratégiques, je pense qu’ils doivent absolument être pris en considération par l’analyste ou le stratège Web.

J’irais même jusqu’à dire que dans certains cas, il y a de la place pour des objectifs opérationnels qui ne sont pas nécessairement SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel) et dont l’accomplissement n’est qu’un support implicite aux objectifs stratégiques. Il est cependant difficile de justifier qu’elles sont les objectifs opérationnels pour lesquels il vaut la peine de dépenser de l’argent et qu’elles sont ceux qui n’en valent pas la chandelle.

Qu’est-ce que vous en pensez ? Vous faites la distinction entre les objectifs stratégiques et les objectifs opérationnels de votre site Web ? Quels sont les objectifs opérationnels qui vous paraissent importants, mais dont la portée est difficilement mesurable?

C’est arrivé la semaine passée. Je venais d’entendre Matt Cutt parler du « Mayday Algorithm update », un changement définitif de Google qui aurait un impact sur les recherches de type “long tail”, c’est-à-dire sur les recherches avec des mots clés spécifiques qui génèrent peu de trafic individuellement, mais qui peuvent générer beaucoup de trafic dans leur ensemble.

Par exemple, si un des objectifs de mon site Web est l’analyse Web, la plupart des visites sur mon site proviennent du terme “analyse Web“. Ce terme est la tête (head) des recherches, c’est-à-dire qu’il est le mot clé principal qui génère des visites sur mon site, alors qu’une expression comme “mesure de l’inscription à une infolettre” ou bien “comment utiliser Google Analytics” est la queue (tail) des concepts recherchés pour atterrir sur mon site. Individuellement, les expressions du « long tails» ont peu d’impact sur les consultations d’un site, mais collectivement, elles peuvent vraiment générer des retombées intéressantes, d’autant plus que leurs précisions est souvent un gage que l’internaute trouvera vraiment ce qu’il recherche si c’est votre site qu’un moteur de recherche présente pour leur requête.

Source : www.doshdosh.com

Toujours est-il que je me demandais quel serait l’impact de ce changement de Google sur le trafic en provenance des moteurs de recherche sur mon site. Cette question était d’autant plus pertinente que j’optimise les textes de mon blogue pour favoriser le référencement des termes du « long tail », et que ça fonctionne assez bien jusqu’à maintenant. En fait, la majorité du trafic sur mon blogue me provient de ce type de recherches.

Jour 1 : Diminution dramatique du trafic organique

Au tout début c’est un choc. Je ne comprends pas. L’analyse des données de mon site m’indique que le trafic en provenance des moteurs de recherche a diminué de moitié. Je me dis que c’est bien triste tout ça et je me mets à réfléchir sur la domination de Google et sur le fait qu’il peut changer les règles du jour au lendemain sans qu’on puisse rien n’y faire. Je souris à l’idée que les différents sites de nouvelles à travers le monde ont fait un si grand vacarme à propos de la vie privée sur Facebook alors que personne ne parle du monopole dangereux de Google. Je me dis qu’il faudra peut-être que je passe plus de temps sur les médias sociaux pour donner plus de poids à mon site et pallier à la baisse de popularité de mes mots clés chez Google. Je pense aux grosses entreprises. Je me demande si elles ont quelqu’un à l’interne qui dit au patron que le nouvel algorithme de Google génère une baisse drastique du pourcentage des visites par mots clés. Si ça baisse pour moi, ça doit aussi monter pour quelqu’un d’autre… Je réfléchis à tout ça et bien d’autres choses encore et je me couche, me disant que c’est une bonne chose que mon blogue ne soit qu’un passe-temps.

Jour 2 : Remise en question des recherches de types « long tail »

Je me réveille trop tôt d’une nuit trop courte. Je retourne dans mon tableau de bord de Google analytics, espérant secrètement que la situation a changé. Malheureusement, c’est encore pire. La chute est drastique, une baisse de 75 % du trafic en provenance des recherches. Moi qui pensais que c’était une de mes forces… j’en prends un bon coup.

Je me dis que c’est peut-être le temps pour moi de recentrer ma présence en ligne. Pourquoi est-ce souvent en situation de crise qu’on décide de faire des plans d’action? La gestion est un exercice souvent réactif. Un problème, une solution. Comment gère-t-on les activités d’une organisation quand il n’y a pas de problèmes? Par l’amélioration continue? Et comment détermine-t-on ce qui doit être amélioré? Par les retombées que ça engendre? Bien définir son but et ses objectifs est d’une importance capitale.

Je me sens dépourvu. Je travaillais à mieux comprendre l’optimisation des textes pour les moteurs de recherche et j’avais l’impression de comprendre de mieux en mieux cette discipline, et voilà que les nouvelles méthodes d’analyses de mes textes par Google révèlent la futilité de mes recherches. C’est d’autant plus frustrant que le trafic et la conversion de mes objectifs sont à la hausse depuis quelques mois. Je comprends mieux pourquoi les experts du SEO recommandent de diversifier les méthodes d’optimisation pour les engins de recherche afin d’éviter, justement, qu’un changement d’algorithme bousille les efforts stratégiques. Est-ce que j’ai fait l’erreur de trop me spécialiser? Je ne suis plus le gagnant à mon jeu imaginaire pour mieux comprendre Google et c’est frustrant.

Je lis et je relis un peu partout sur le Web à propos du « Mayday update ». Je m’étonne de constater que personne ne semble éprouver les difficultés que je rencontre. Peut-être qu’ils ont peur de le dire? C’est toujours désagréable de devoir avouer que son site a perdu sa notoriété suite à un changement majeur visant, justement, à améliorer la pertinence des liens qui sont proposés aux internautes. Plus je recherche, et plus je commence à me dire que c’est louche tout ce qui m’arrive.

Il faut dire que j’en étais venu à toujours me positionner dans le top 10 des résultats de recherches proposés aux internautes pour les mots clés ciblés par mes articles – et à y demeurer pendant longtemps – et à être capable de remonter quand je commençais à descendre. Ça me semble impossible que tout d’un coup, Google décide que je ne suis plus pertinent.

Mais c’est vrai que puisque les articles de mon blogue peuvent couvrir des sujets aussi variés que mon amour de Michèle Richard, l’analytique Web ou bien des sujets pointus de mon MBA en affaires électroniques, je suis peut-être victime d’un portfolio digital trop éparpillé. Les visiteurs connus de mon site doivent être déstabilisés lorsqu’ils reviennent le consulter et qu’ils m’entendent parler d’un autre sujet que celui pour lequel j’avais réussi à susciter un certain engagement. Ça me fait sourire de pensée que les banquiers me proposent toujours de diversifier mon portefeuille alors qu’en fait, ce sont les stratégies de concentration qui fonctionnent le mieux. Qui a connu du succès en se dispersant avant de se concentrer?

Jour 3 : L’espoir du webmaster tools

Toujours est-il que je me décide enfin d’aller voir du côté de « Google webmaster tools ». Je veux vérifier ce que Google webmaster tools a à dire sur l’importance des mots clés sur mon site. Puisque je vérifie ces données périodiquement, je me dis que leur analyse me permettra peut-être de mieux comprendre ce qui se passe avec mon blogue. Surprise et interrogations.

Voilà que parmi les mots clés les plus pertinents de mon site se retrouvent des termes comme “medical”, “collection”, “club”, “brand”, “protection”, “technology”, “industrial”, etc.

Je ne comprends pas, car je n’utilise pas ces mots clés sur mon blogue. Je clique quand même sur ces termes et j’obtiens les pages sur lesquelles ils devraient apparaître. Je visite les pages en question, j’ouvre leur source et je m’assure que ces expressions n’y apparaissent pas, ce qui est le cas. J’ai déjà constaté dans le passé que les mots clés les plus fréquents tel que déterminés par Google Webmaster Tools sont parfois surprenants, mais cette fois c’est vraiment problématique : je n’utilise pas ces expressions sur mon blogue! Houlala. Que penser de cet imbroglio?

Jour 4 : Un ninja de la recherche à la rescousse

Je suis membre du SEO Dojo, un club de SEO que je recommande à tout le monde. Si vous ne voulez pas vous y inscrire, prenez au moins le soin de vous abonner à son infolettre remplie d’informations sur le merveilleux monde des moteurs de recherche. Le SEO Dojo, c’est plus de 200 « search warriors » qui savent ce dont quoi ils parlent. Ce sont des ninjas de la recherche, pas des ninjas attardés qui se déguisent en ninjas, mais bien des ninjas ninjas, directement des années 80 avec des badges, des étoiles et une multitude de trucs tous plus impressionnants les uns que les autres. Ninja Caffeine, ninja htaccess, ninja social search, etc.

Je décide donc d’appeler directement un des ninjas du Dojo pour avoir ses impressions sur ce qui m’arrive. Je lui demande s’il pense que c’est normal que le nouvel algorithme de Google occasionne une si forte baisse de trafic sur mon blogue. Déjà, ça l’intrigue. Il me dit qu’il n’a pas constaté de changements drastiques, mais qu’il veut justement parler en parler lors de la rencontre virtuelle hebdomadaire du vendredi. Je lui explique que j’ai l’impression que je me fais pirater, car il y a des mots clés bizarres qui apparaissent dans webmaster tools, mais que ne comprend pas, car tout semble normal sur mon site… Je lui envoie un snapshot de mes mots clés dans webmaster tools.

Source : seobullshit.com

Une injection de notoriété

Il me dit qu’il pense que c’est une injection. Il fait une recherche avec un des termes douteux qui se retrouvent dans le rapport : site:www.kinaze.org medical . BAM. Voilà que Google sort la liste de toutes mes pages et que toutes ces pages comportent le terme medical…

Source : www.kinaze.org

Je lui dis que c’est bizarre, car ces pages semblent pourtant OK de mon côté, quand je regarde leur source. Il me réplique avec le résultat de la page dans la cache de Google : http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:QeKUDq2_Rd0J:www.kinaze.org/+kinaze.org&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=ca Il me dit de regarder la source de cette page. Double BAM! Un code vicieux me saute dans la face juste en dessous du tag . Nasty nasty nasty!

Source : seobullshit.com

Il m’explique que je suis effectivement aux prises avec une injection. Il y a un bout de code dans mon site que les humains ne voient pas, mais que les robots de Google voient lorsqu’ils indexent mon site. Ce code redirige les robots vers un autre site en utilisant des mots clés ciblés. La conséquence est que toute la notoriété de mon site est poussée vers un autre site que le mien. Ce hack arrive tous les jours et bien des propriétaires de sites Web ne s’en aperçoivent même pas. Et vous?

Culpabiliser les victimes

Le problème est que puisque Google est incapable de déterminer le coupable dans cette histoire, il arrive souvent que ce soit le site qui est victime de l’attaque SEO qui se fasse déconnecter par Google, et non pas le site qui reçoit l’injection de notoriété. Les petites et moyennes entreprises qui n’ont pas de systèmes de vigie automatisés pour détecter les intrus en sortent donc les grandes perdantes. Et les SEO hackers et les commanditaires des attaques en sortent vainqueurs.

Les pirates font beaucoup d’argent pour chaque lien qu’ils poussent vers l’extérieur et les compagnies qui utilisent leurs services bénéficient d’une plus grande visibilité sur les moteurs de recherche, ce qui est un facteur critique de succès pour les niches de marchés dont les mots clés sont très prisés. Pensez à « Viagra », « Poker en ligne », « sexe », etc. La hausse du pourcentage de revenu que permet une hausse de positionnement dans les moteurs de recherche pour les entreprises dont le chiffre d’affaires repose sur ces produits n’est pas à négliger. Welcome to the dark side.

Par le temps que Google comprenne le stratagème et qu’il puisse déterminer le « coupable », le SEO hacker a déjà déposé son code sur un autre site et le vide de son jus, tel un vampire assoiffé de sang. Et le plus drôle est que ça passe bien souvent inaperçu. D’où l’importance de l’analyse périodique des données de votre site Web.

De concert avec mon ninja, je décide qu’il serait préférable que j’écrase tous les fichiers de mon gestionnaire de contenu afin d’éliminer la faille par laquelle le hacker est passé. Je ferai tout ça demain, il est déjà trop tard.

Jour 5 : Une redirection improbable

Je me réveille avec l’impression d’avoir compris quelque chose sur les moteurs de recherche que je ne comprenais pas aparavant. Je suis content d’avoir eu à faire face à ce problème, car ça me permet de mieux comprendre comment fonctionnent les moteurs de recherche. Rapidement, j’écrase tous les anciens fichiers de mon gestionnaire de contenu. J’en profite même pour changer le thème de mon site pour Thesis, plus souple, plus rapide. Qui plus est, Matt Cutt lui-même l’utilise sur son site… le thème doit bien être efficace.

De toute façon, ça m’embêtait de toujours être obligé de mettre une image à la une de mon blogue. Ça m’empêchait d’écrire des pensées rapides quand j’en avais besoin et de me connecter à toutes sortes de services afin de partager les articles que je collectionne… Pressé par le temps, je quitte rapidement pour le travail.

En après-midi je décide d’analyser mon site en l’indexant à l’aide de l’outil « Crawl as Google bot » de Google webmaster tools. Ceci me permet de comprendre ce que les robots de Google « voient » lorsqu’ils accèdent à mon site. Malheur et déceptions! Toujours ce code, ce même code maléfique qui me dévisage sous le tag du <body> de mon site. Il semble que ce ne soit pas mes fichiers qui soient infectés et que la source de mes problèmes soit ailleurs…

Source : Google Webmaster Tools

Prenant conscience que le hack dont je suis victime est de plus en plus ingénieux et que mon trafic en provenance des moteurs de recherche continue de dégringoler comme la bourse en septembre 2001, je me dis qu’il faut que je prenne ça plus au sérieux. Je fais ce que j’aurais dû faire dès le départ. Je fouille l’architecture de mon site à la recherche de quelque chose de suspect et je trouve 3 beaux fichiers .htaccess dans 3 sous-répertoires différents – fichiers que je n’ai pas crée, et qui contiennent des redirections bizarres vers des adresses que je ne connais pas. Je supprime ces redirections, en prenant bien soin de les conserver pour documenter mon problème. Je retourne sur mon site pour constater l’impact. Ma page d’accueil fonctionne, mais tous les liens pointent maintenant vers une page d’erreur 404 sur laquelle on peut trouver n’importe quoi, n’importe quand. « Anything, anytime », comme au W d’Union Square, à New York…

Call to action!

J’appelle mon ninja du SEO Dojo, il appelle un autre ninja, expert des tactiques de black hat SEO. Il m’explique ce qui se passe, je lui donne les clés de mon site, il corrige x, y et z et voilà, l’injection est détournée. Il paraîtrait que je suis chanceux, car l’attaque aurait pu être beaucoup plus dommageable. Les technologies utilisées sont déjà vieilles de 2 ans. Je pense aux Chinois et à l’expertise qu’ils sont en train de développer avec les filtres de leurs censeurs virtuels. Je me dis que les questions de la sécurité du cloud computing sont beaucoup plus préoccupantes qu’on le pense.

Un texte est publié sur SEO is bullshit à propos de mon aventure. Matt Cutt gazouille à propos de ce texte en disant qu’il est intéressant. Pendant ce temps, mon trafic est toujours à la baisse…

Source : Twitter

Mon ninja me dit qu’il a parlé à Matt et que Google priorisera la réhabilitation de mon site lorsque je leur soumettrai une demande de réexamination de mon site, afin de rétablir ma notoriété. La boucle est bouclée. Mon Mayday update a pris un détour sinueux, mais reviens me hanter par association, un peu comme dans Lost lorsqu’on croit comprendre quelque chose qui ne fait aucun sens.

Lettre d’excuses

Reste à écrire la lettre à Google pour leur expliquer la situation, les actions que j’ai entreprises afin de régler le problème et de m’assurer que ça n’arrivera plus dans le futur et à soumettre une demande de réévaluation de mon site.

Dear Google,

My name is Ali Kinaze and I’m owner of www.kinaze.org.  My humble blog has recently been hijacked by what seams to be SEO hackers.

At first, I have noticed something strange in the loss of organic traffic in Google Analytics. I thought it was because of the Mayday update, but since the loss was so drastic I went to Google webmaster tools to double check data. It’s with great surprise I discovered Google robots thought the most important keywords of my site were words that were not being used on my blog! After some investigations, it was clear there was a strange code I could not see when looking at the source files of my site, but that Google crawling robots could detect.

With the help of the SEO Dojo, I decided to update all of kinaze.org files.

While processing with the updates, we found a problematic .htaccess files that I was unaware of.  We believe these files were written by hackers, but we are not sure how they have proceeded to do so. One thing is sure, we have deleted all of these files. As a result, there seams to be no more problems when I run the Fetch as Googlebot tool, within the Google webmaster tools interface.

There was an article written about this little adventure here : http://seobullshit.com/hacking-seo-beware-crap-hats/ . Matt Cutt is aware of the situation, and referred to the above article in Twitter stating it was “A good article about the recent trend of hacking websites”(http://twitter.com/mattcutts/status/15797438996).

Therefore I am asking you to reevaluate my site in order for my life to get back to normal, and for my site to get the ranking it’s entitled to.

Thank you !

Best,

ali kinaze

Ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants.

Morale de cette histoire

Le danger des plugins

Je ne suis pas certain comment les hackers ont procédé pour faire leur travail, mais une chose est sûr il faut faire attention aux plug-ins qu’on installe sur son blogue. Certains modules contiennent des failles de sécurité et certains plug-ins peuvent même être intentionnellement malicieux. En fait, quand on y pense, ce serait facile pour quelqu’un de perspicace et de moindrement malicieux d’analyser les mots clés les plus populaires pour des recherches à propos de plugins de WordPress à l’aide des outils de Google et de créer un plug-in imaginaire pour tous les gens qui cherchent quelques choses qui n’existent pas encore. Par exemple, lorsque Facebook Connect a été lancé par Facebook, il était très difficile de l’utiliser facilement. Tout le monde voulait une solution facile pour l’intégrer à son blogue, mais il n’y avait pas de plug-in pour le faire. Quoi de mieux que d’inventer un plug-in bidon qui fait autre chose que ce qu’il doit faire ? Ou mieux encore, qui fonctionne parfaitement, mais qui fait aussi autre chose que prévu…

Le monopole de Google

Encore une fois, c’est Google qui tient le gros bout du bâton. Je ne dépends pas des activités de mon blogue pour survivre alors une baisse de notoriété ne me tracasse pas trop à court terme. Mais si j’étais un conférencier qui gagne durement sa vie à essayer de promouvoir ses services, ma vision de cette aventure serait tout autre. Et si j’étais le propriétaire d’un gros site de commerce électronique que Google décide de bannir du jour au lendemain, car un code y avait été déposé à mon insu? Comment justifier que l’action entreprise par Google n’est pas juste? Voilà un beau cas qui démontre à quel point ce sont les grosses entreprises qui déterminent de plus en plus ce qui est bien ou mal, et non pas les gouvernements. Quels sera le pouvoir réel de nos gouvernements dans le futur?

L’importance de l’analyse des statistiques de consultations de votre site

Un site Web n’est pas un pamphlet promotionnel. Non seulement vous devez en analyser les statistiques de consultation pour mieux comprendre vos clients et optimiser vos stratégies d’affaires électroniques, mais vous devez aussi le faire pour protéger votre entreprise et votre image de marque. Les hackers ne sont plus des adolescents attardés qui jouent à des jeux vidéo dans leur sous-sol. Ce sont des groupes criminels organisés. Le simple fait de publier ce texte sur mon blogue m’occasionnera peut-être des problèmes. Beware !

L’importance d’un réseau

C’est dans des cas comme celui-ci qu’on s’aperçoit, comment c’est important de pouvoir compter sur l’aide des membres de son réseau. Rien de plus à rajouter là-dessus, mis à par que le SEO Dojo rocks!

Cet article fait partie d’une série de 4 articles. Il vise à mieux comprendre comment mesurer les sources externes d’interactions avec votre site. J’y présenterai brièvement 2 tactiques pour analyser la provenance des visiteurs de votre site :

1. la méthode par défaut de Google Analytics; et
2. la méthode utm pour taguer vos campagnes de marketing en ligne.

new GFdynamicFeedControl(feeds, ‘feed-control’, options);
}
// Load the feeds API and set the onload callback.
google.load(‘feeds’, ’1′);
google.setOnLoadCallback(LoadDynamicFeedControl);
// ]]>

Sources de trafic externe et suivi automatique

Au tout début, il faut bien que les visiteurs arrivent sur votre site. Par défaut, la source des visites sur votre site  est comptabilisé automatiquement par Google Analytics. Il y a 3 sources de trafic principales, soit le trafic direct, le trafic par moteur de recherche et le trafic par lien référent. Vous devez absolument prendre du temps pour analyser ces sources de trafic afin de comprendre qu’elles sont celles qui sont (ou qui seraient) le plus payantes pour votre solution d’affaires électronique.

Trafic direct

Selon Google, le trafic direct représente les visiteurs qui aboutissent sur votre site directement. Pour ce faire, ils peuvent inscrire l’adresse de votre site dans leur fureteur Web, cliquer sur un signet qui mène vers votre site, cliquer sur un lien d’une campagne de marketing par courriel qui n’est pas tagué ou bien cliquer sur le lien d’un fichier qui ne comporte pas le code de suivi de Google Analytics.

Trafic organique

Le trafic organique représente les visiteurs qui arrivent sur votre site après avoir cherché de l’information dans un moteur de recherche, comme Google, Bing ou Yahoo. Ce type de trafic est non payant. Il est important d’analyser les mots clés qui sont utilisés par vos clients pour visiter votre site.

Trafic référent

Le trafic référent  représente les visiteurs qui atterrissent sur votre site en ayant passé par un autre site Web. Des exemples de trafic par référence sont un lien sur un blogue ou un lien sur un site de médias sociaux (Twitter, Facebook Youtube ou Delicious) qui mènent vers votre site.

Le tagging et la singularité des campagnes

Les campagnes ne sont pas aussi faciles à comprendre qu’elles en ont l’air. Une campagne est en fait un lien qui mène vers votre site et qui a été tagué pour pouvoir en mesurer les performances. Pour le dire autrement, les tags des liens d’une campagne vous permettent de suivre activement certaines sources de trafic externe que vous choisissez spécifiquement afin d’atteindre vos objectifs d’affaires ou pour comprendre quels sont les canaux promotionnels qui fonctionnent le mieux pour réaliser votre mission.

Les sources de trafic direct ET les sources de trafic référent peuvent devenir des campagnes si vous le désirez. À ma connaissance, il est cependant impossible de transformer une source de trafic organique en campagne. Il est important de comprendre que les campagnes de Google Analytics ne sont pas une nouvelle source de trafic sur votre site.  Ces campagnes sont tout simplement une instance des sources de trafic direct ou référent qui existent déjà dans les statistiques de consultations de votre site et que vous avez décidé de classer (ou qui sont classées automatiquement pour vous) pour mesurer rapidement la progression de vos objectifs et la pertinence de vos efforts de marketing en ligne.

Si, par exemple, il y a 100 visites sur votre site en provenance du clique d’une bannière promotionnelle sur le site de strategies-web.com, et que vous n’avez pas tagué ce lien, vous pourrez constater que 100 visites apparaîtront en provenance de strategies-web.com sous l’onglet trafic référent de Google Analytics. Si, au contraire, vous avez pris le soin de taguer ce lien, les 100 visites en provenance de strategies-web.com n’apparaîtront plus sous l’onglet du trafic référent, mais bien sous celui des campagnes.

Lorsque vous taguez un lien direct ou un lien référent, celui-ci n’est plus comptabilisé sous l’onglet trafic référent ou bien trafic direct : il est comptabilisé sous l’onglet des campagnes – à moins que vous ne spécifiez le médium de la campagne dans le tag de votre lien (utm_medium=referral).

Il est à noter que certaines sources de trafic créent des campagnes automatiquement par exemple, le trafic en provenance des mots clés payants d’Adwords (CPC) ou bien le trafic en provenance d’un flux RSS géré avec Feedburner (2 produits de Google). Les campagnes d’Adwords sont si importantes qu’elles ont même un onglet qui leur est entièrement consacré.

À quoi bon mesurer une campagne?

Si les visites par campagnes sont les mêmes que celles des visites en provenance des sources de trafic référent ou de trafic direct, à quoi bon se donner la peine de taguer certains liens et de créer des campagnes? Bonne question! À mon sens, le principal avantage des campagnes de Google Analytics est le classement. Vous pouvez créer autant de campagnes que vous le désirer et les nommer comme vous le voulez et les consulter — en un clique — afin de constater rapidement la portée de vos efforts marketing. Bien sûr, vous seriez aussi capable d’aller chercher cette information en passant par l’onglet des sources de trafic référent ou direct, mais vous perdriez votre temps pour rien.

Comment taguer une campagne?

Pour créer des campagnes, vous n’avez qu’à utiliser l’URL builder de Google. Les 3 paramètres les plus importants de cette méthode de tagging sont la source de la campagne, le médium utilisé et le nom de la campagne que vous devez ajouter à l’adresse de destination de votre site. Si, par exemple, je place une bannière sur le site www.formation-web.com, qui mène sur mon site (kinaze.org) pour promouvoir mes services en tant que consultant Web, le lien de la bannière pourrait être quelque chose comme: http://www.kinaze.org/category/analytique-web/?utm_source=strateges-web&utm_medium=banniere&utm_campaign=services-analyse .

Si la campagne services-analyse ne génère aucune visite sur mon site, et que j’ai payé beaucoup d’argent pour ce placement publicitaire, je pourrai vous dire que j’ai dépensé tout mon argent pour rien dans cette promotion.

Mais il est nécessaire de rappeler que le simple fait de générer plus de visites sur un site n’est pas un objectif valable. Si la campagne services-analyse génère des visites, il faudra absolument que je me pose des questions sur la valeur de ces visites. Est-ce que le revenu que génèrent ces visites est plus élevé que ce qu’il en coûte pour générer celles-ci? Si c’est le cas, jusqu’à quel point une hausse de budget dans ce canal promotionnel sera-t-elle bénéfique pour mon entreprise? Et est-ce que ce canal est vraiment le mieux adapté pour réaliser mes objectifs d’affaires?

Et oui, malheureusement, vous serez encore obligé de penser, de réfléchir et de prendre du recul afin de prendre les meilleures décisions. Encore pire : vous ne pourrez probablement pas répéter la même formule à chaque fois. C’est que le Web se métamorphose tout le temps, comme un nuage au vent d’un soir d’été.

Combien de campagnes? Combien de liens?

Une autre question intéressante est le nombre de campagnes qu’il vaut la peine de créer dans Google Analytics et le nombre de liens qui valent la peine d’être tagués. La question ne sera probablement pas importante pour vous si vous ne vendez que quelques produits/services sur votre site Internet, mais elle deviendra incontournable plus l’éventail de vos opérations digitales sur le Net est étendu. Organiser, classer et  taguer des liens prend du temps et dans bien des cas, votre entreprise ne dispose pas de ce temps, surtout si l’équipe qui maintient à jour votre solution d’affaires électroniques ne comporte pas beaucoup de membres.

D’un côté, il me semble impératif de taguer tous les liens référents des campagnes de marketing externes et payantes qui pointent vers votre site. Si vous n’avez pas le temps de le faire (ou d’engager quelqu’un pour le faire), c’est que vous ne devez pas faire ces placements publicitaires.

De l’autre je me demande jusqu’à quel point il est nécessaire de taguer tous les liens du trafic direct de vos campagnes courriel. Si vous trouvez un outil pour le faire plus ou moins rapidement, tant mieux. Sinon que faire ? La même question se pose par rapport aux liens  référents non payants en provenance de vos sites de réseaux sociaux. Taguer ou ne pas taguer ?

La réponse à cette question se trouve probablement dans les objectifs d’affaires et les indicateurs de performance que vous avez pris la peine d’établir pour maximiser la portée de votre entreprise en ligne. Si un lien vous aide directement à réaliser vos objectifs d’affaires, je pense qu’il vaut la peine d’être tagué. Sinon, à quoi bon ? Qu’est-ce que vous en pensez ?

La photo de ‘Broken Fiction’, ‘Unstrung Tension’,‘Traces’ , provient du ballet.magazine et a été prise par John Ross.

L’analyse des processus d’affaires est un exercice important pour comprendre comment optimiser les performances d’une organisation. J’ai récemment eu la chance de me familiariser avec la méthode du Business Process Modeling Notation (BPMN), que j’ai beaucoup aimé utiliser. Comme l’explique si bien Wikipedia :

Le but principal de BPMN est de fournir une notation qui soit réellement compréhensible par tous les utilisateurs de l’entreprise, depuis les analystes métier qui crée les ébauches initiales des procédures, jusqu’aux développeurs responsables de mettre en place la technologie qui va exécuter ces procédures, et finalement, jusqu’aux utilisateurs de l’entreprise qui va gérer et monitorer ces procédures. Ainsi, BPMN crée un pont standardisé pour combler le vide entre la modélisation des procédures d’entreprise et la mise en place des procédures.

Je vous présente sans plus tarder un exemple pratique d’une analyse BPMN, qui met en lumière un processus d’affaires d’une entreprise sur le Web. J’ai utilisé l’excellent service en ligne de Gliffy pour mettre en page ces diagrammes.

L’objet de l’analyse

Le processus d’affaires qui sera analysé est le processus qui permet de recueillir des fonds sur le site Web de SaveTheChildren.org. Voici une image de la page ou a lieu cette conversion.

Version simplifiée du processus

Veuillez cliquer sur l’image pour voir la version simplifée du processus BPMN.

Version détaillée du processus

Veuillez cliquer sur l’image pour voir la version détaillée du processus BPMN.

J’aime beaucoup jouer à Dance Dance Revolution (DDR) sur ma console WII. Ça doit être à cause de l’heureux mélange entre la compréhension rapide d’une fonction ou d’une combinaison de fonctions et l’exécution motrice de cette fonction. Toujours est-il que je suis lentement passé du mode débutant, au mode intermédiaire, au mode avancé et au mode expert. Eh oui, je suis maintenant un expert à Dance Dance revolution et quand je démontre cette expertise à mes amis, ils ne peuvent pas faire autrement de se dire que c’est impossible de pouvoir jouer aussi rapidement.

Source : YouTube

L’importance de la maturité

N’en déplaise aux amateurs de Farmville ou de la Mafia sur Facebook ou aux explorateurs de Foursquare, pour qu’un jeu soit bon, il faut nécessairement que son scénario amène le joueur à progresser, à devenir meilleur, à se réaliser. Un bon scénario de persuasion donne progressivement au joueur des outils pour qu’ils se dépassent et pour qu’ils cherchent à se dépasser continuellement. Cette relation didactique entre le joueur et son jeu est d’une importance capitale. C’est que l’attrait de la pathologie maladive d’une manie n’exerce son influence que pour un certain temps.

Les dimensions de DDR

En plus de comporter 4 niveaux de difficulté, DanceDance Revolution comporte 5 dimensions qui sont le voltage, le stream, le chaos, le freeze et l’air. Ces dimensions déterminent la nature d’une chanson. C’est ce qui détermine pourquoi on  aime jouer à une chanson en particulier ou pourquoi on a beaucoup de difficulté avec une autre chanson.  J’aime beaucoup, par exemple, le voltage et le chaos, mais je redoute le freeze. C’est mon style.

Ces indicateurs sont présentés dans un tableau de bord facile à consulter. C’est un pentagone dont chaque extrémité représente une des dimensions. Plus l’extrémité d’une dimension est prononcée, et plus la difficulté de la chanson sera orientée en fonction de cette dimension.

test

Danser comme un zombie

Ce qui est intéressant quand j’invite de nouvelles personnes à venir jouer avec moi est de constater le grand nombre de gens qui ne prend pas en considération ce simple tableau de bord quand ils choisissent les chansons qu’ils vont danser. La plupart des gens font leur choix en fonction de leurs préférences musicales. Et ils ne comprennent pas que les dimensions d’une chanson ne correspondent pas nécessairement  à leurs préférences musicales.  Et ils dansent, dansent comme on tue des zombies.

Dance Dance Evolution ?

Supposons que je décide de danser sur la chanson Daft Punk is playing at my house de LCD Soundsystem. Je commence mon aventure au niveau 1. La chanson possède ses propres dimensions, qui ne sont pas les mêmes que celles d’une autre chanson.  À mesure que je m’adapte, je deviens de plus en plus à l’aise avec les dimensions de la chanson. Je me sens donc en confiance de confronter le niveau 2.

Lorsque je passe d’un niveau de difficulté à un autre, toutes les dimensions de la chanson deviennent plus difficiles en même temps. Il est impossible, par exemple, de devenir plus mature dans la dimension du voltage tout en conservant un état de maturité moins avancé dans la dimension du chaos. Le système n’est pas assez intelligent pour analyser les faiblesses et les forces d’un joueur et proposer de nouvelles combinaisons de pas personnalisées en fonction de sa maturité multidimensionnelle.

Si un joueur ne maîtrise pas assez bien une dimension spécifique d’une chanson, il sera tout simplement incapable de compléter cette chanson – à moins d’être chanceux. Il aura beau maîtriser à la perfection tous les pas du chaos, tant et aussi longtemps qu’il n’aura pas maîtrisé les pas du freeze – et que le freeze est une dimension importante de la chanson – il sera bloqué dans son évolution.

Et le OAMM dans tout ça ?

Pour ceux qui ne le connaissent pas, le Web Online Analytics Maturity Model est un modèle pour aider les entreprises à comprendre les forces et les faiblesses de leurs solutions d’affaires en ligne. À l’image de DDR, le OAMM possède différents niveaux de difficulté et différentes dimensions pour quantifier la maturité de l’analytique Web dans une entreprise.

Les 6 dimensions du WAMM sont  le management, les objectifs, la portée, les ressources, la méthodologie et les outils. Chaque dimension possède 6 niveaux de difficulté spécifiques.  Le modèle est représenté par un hexagone qui ressemble à une toile d’araignée.

Source : immeria.net

Rencontre du troisième type

La beauté du Web Online Analytics Maturity Model réside dans son degré d’abstraction. Contrairement à DDR qui reste un concept bidimensionnel, le OAMM introduit la troisième dimension.  C’est qu’il est en même temps possible d’avoir un niveau de maturité élevé dans une dimension spécifique, tout en étant plus immature dans une autre dimension. Mon niveau de maturité  analytique peut, par exemple, être beaucoup plus élevé pour la dimension des objectifs que pour la dimension de la méthodologie.

Le problème est que, contrairement à Dance Dance Revolution, où il est pratiquement impossible qu’un utilisateur qui ne maîtrise pas toutes les dimensions de la chanson qu’il danse se rende au niveau expert, il est possible que le responsable d’une solution d’affaire en ligne joue à l’expert (ou se fasse conseiller par des « experts ») alors que la plupart des dimensions de son système relèvent plutôt du niveau débutant ou intermédiaire.

Puisque nous sommes souvent trop près des projets Web dont nous sommes responsables, et que les technologies du Web changent si souvent, il est parfois difficile de prendre le recul nécessaire pour juger des situations et prendre les meilleures décisions. Le OAMM met en lumière cette perspective et aide les organisations à mieux déterminer les facteurs critiques du succès d’une solution d’affaires en ligne. Ce travail est d’autant plus important que certaines entreprises consacrent souvent trop d’énergie (et d’argent) dans la dimension de la technologie alors que ce sont les dimensions des ressources ou du management qu’il faudrait bonifier.  Et elles dansent, dansent, comme on tue des zombies.

We got games

Vous êtes curieux ? Vous voudriez mieux comprendre ou faire comprendre à vos patrons la maturité analytique de votre entreprise sur le Web ? Vous pouvez maintenant participer gratuitement au Online Analytics Maturity Assessment, un exercice d’une dizaine de minutes qui vous permettra de faire le point sur votre situation, selon un regard externe à votre organisation. Une consultation gratuite.

Qui sait ? Peut-être que vous vous ferez prendre à ce jeu enivrant de la qualité et de l’amélioration continue.

This is so much harder than Dance Dance Revolution provient de la collection personnelle de TexMetz sur Flickr.

J’ai (enfin) terminé mon rapport d’analyses et de recommandations pour le site Web de SaveTheChildren.org, dans le cadre d’un cours d’analytiques Web à l’université Laval. Même si j’aurais aimé travailler un peu plus sur la dimension de la multiplicité de l’analytique 2.0 et sur la présentation de KPI en temps réel, je suis bien content du résultat. J’en présente l’arborescence pour vous montrer ce qu’implique l’analyse sérieuse d’un site web, ainsi que la détermination d’objectifs d’affaires précis et l’élaboration de stratégies afin de les atteindre. Bien que je sois loin d’être un expert de l’analyse Web, vous constaterez que je ne suis pas non plus un perroquet qui pèsera sur un piton pour vous cracher des données déjà disponibles dans le logiciel d’analyse des statistiques de consultation de votre site.

Si jamais ça vous intéresse, n’hésitez pas à communiquer avec moi. C’est avec plaisir que je vous aiderez, surtout si vous êtes un organisme à but non lucratif.

Pour ceux qui veulent faire un don pour une bonne cause, je vous invite à le faire dès maintenant! Sans plus tarder, voici le canevas de mes réflexions analytiques, précédé d’un résumé du rapport.

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Résumé exécutif

1. But du site

1.1 Objectifs d’affaires du site

1.1.1 macro conversion

1.1.2 micro conversion

2. Définition des personas

2.1 Mike

2.2 Constance

3. Scénarios de persuasion

3.1 Constance

3.1.1 Buts et motivation

3.1.2 Processus d’interaction avec le site

3.1.2.1 Analyse des contenus

3.1.2.2 Les pages transactionnelles

3.1.2.3 Les pages informationnelles

3.2 Mike

3.2.1 Buts et motivation

3.2.2 Processus d’interaction avec le site

3.2.2.1 Analyse des contenus

3.2.2.2 Pages des emplois

3.2.2.3 Pages Facebook

4. Indicateurs de performance

4.1 KPI pour l’objectif de don

4.1.1 Les métriques

4.1.2 Les cibles

4.1.3 Les indicateurs de performance

4.1.3.1 Pourcentage de la hausse des visiteurs qui font 2 dons

4.1.3.2 Pourcentage de la hausse du montant total des visiteurs qui font 2 dons

4.1.4 La représentation dans un tableau de bord

4.2 KPI pour l’objectif d’inscription à Facebook

4.2.1 Les métriques

4.2.2 Les cibles

4.2.3 Les KPI

4.2.3.1 Pourcentage de souscriptions mensuelles aux causes de Facebook par les nouveauxvisiteurs qui recherchent un emploi

4.2.3.2 Pourcentage d’augmentation du nombre de visites avec dons en provenance de Facebook

4.2.4 La représentation dans un tableau de bord

5. Analyses macro conversion

5.1 Sources de trafic et revenus

5.1.1 Revenus du trafic organique (visiteurs connus)

5.1.2 Revenus du trafic référent (visiteurs connus)

5.1.3 Revenus du trafic organique (visiteurs connus)

5.1.4 Interprétation des sources de trafic (visiteurs connus)

5.2 Analyse des mots clés (visiteurs connus)

5.3 Analyse des sources de trafic référent (visiteurs connus)

6. Recommandations macro conversion

6.1 Mieux exploiter la valeur émotive des crises humanitaires

6.1.1 Expérimentation sur les pages transactionnelles

6.1.2 Expérimentation sur les pages informationnelles

6.3 Définir une micro conversion pour l’inscription aux infolettres

6.4 Optimiser les campagnes courriel transactionnelles

6.4.1 Expérimentation processus d’inscription à l’infolettre

6.5 Optimisation des pages d’atterrissages des visites par mots clés

6.5.1 Expérimentation mots-clés

6.6 Créer un deuxième persona pour les visiteurs connus

7. Analyses micro conversion

7.1 Analyse des sources de trafic

7.1.1 Pages d’emplois

7.1.2 Sources de trafic référent

7.1.3 Facebook

7.1.2.1 Impact social de Facebook

8. Recommandations micro conversion

8.1 Installer l’application Facebook Fan Box Widget

8.2 Installer des applications pour faciliter la recherche d’emploi

8.3 Définir une macro conversion pour les dons en provenance de Facebook

9. Recommandations générales

9.1 La détermination des programmes de macro conversions et de micro conversions

9.2 La détermination du nombre de dons et inscription à la fan page à partir du site

9.3 La création de campagnes

10. Annexes

10.1 Annexe 1 : Expérimentation sur les pages transactionnelles

10.2 Annexe 2 : Expérimentation sur les pages informationnelles (1/2)

10.3 Annexe 3 : Expérimentation sur les pages informationnelles (2/2)

10.4 Annexe 4 : Expérimentation sur l’inscription à l’infolettre

10.5 Annexe 5 : Expérimentation avec recherche par motsclés

10.6 Annexe 6 : L’impact du choc d’Haïti sur les visites en général et les visitesd’emplois

10.7 Annexe 7 : Le poids social de “Save the children” sur Twitter et Facebook

10.8 Annexe 8 : Le degré d’engagement des liens vers le site de SaveheChildren o uses sites périphériques est souvent plus important dans Facebook

10.9 Annexe 9 : Expérimentation avec Facebook Fan Box Widget

11. Bibliographie

An abandonned horror provient du site englishrussia.com.

Les gens me demandent souvent ce que je fais. Voici l’extrait d’une entrevue pour vous apprendre à mieux me connaitre. J’y parle des dimensions de gestion, de planification, de stratégies et d’analyses dans mon travail en tant que Conseiller en site Web à l’UQAR ou consultant et producteur de sites Web pour NomadSystem.

Avez-vous de l’expérience appréciable de la prestation d’avis sur les communications par Internet aux clients?

J’ai acquis beaucoup d’expérience à l’UQAR depuis 2006 dans l’analyse des besoins des clients et la consultation pour leur conseiller les meilleures stratégies de communications interactives.

Mon principal client à l’UQAR est le comité de gestion Web de l’UQAR. Ce comité est formé des gestionnaires de tous les principaux secteurs de l’université. Mon mandat dans ce comité est de prioriser les projets chaque année, ainsi que les budgets à prévoir et les orientations stratégiques que l’université doit prendre sur le Web.

Tous les secteurs de l’université deviennent ensuite mes clients. Il faut que je m’adapte à leurs besoins et que je serve leurs intérêts, selon leurs besoins et leurs objectifs. Même si mon mandat principal est de favoriser le rayonnement de l’université sur le Web et le recrutement des futurs étudiants, il m’arrive souvent de conseiller mes clients internes en fonction de problématiques de leur secteur. Je dois m’adapter rapidement et savoir mettre des limites quand il le faut.

Parallèlement au comité de gestion Web, je gère aussi un comité d’orientation Web dans lequel je recueille les commentaires et recommandations des usagers afin de mieux comprendre les besoins et influencer ainsi les orientations du site Web annuellement.

Je forme aussi une soixantaine d’édimestres qui proviennent de tous les secteurs de l’université. Je les conseille afin qu’ils maximisent la portée de leurs communications sur le Web et je les conscientise sur les statistiques de consultations de leur site afin qu’ils comprennent mieux les besoins de leurs internautes, qu’ils optimisent les bonnes informations et qu’ils ne perdent pas du temps avec des mises à jour inutiles.

J’ai eu moins de temps à consacrer au comité d’orientation et à la formation des collaborateurs du site Web cette année car je suis pris dans un projet de conception d’un nouveau système de gestion de contenu pour l’université.

Avez-vous de l’expérience appréciable de l’élaboration des besoins fonctionnels en vue de la mise en oeuvre d’améliorations aux sites Internet?

J’ai beaucoup d’expérience dans l’élaboration des besoins fonctionnels de sites Web. J’ai eu la chance de gérer le projet de mise en place d’un nouveau gestionnaire de contenu à l’UQAR. Il a fallu que je détermine la quantité de travail à effectuer, le nombre de ressources nécessaires pour accomplir le travail ainsi que l’expertise requise pour le faire. La phase finale de ce projet d’amélioration continue aura lieu à l’été 2010.

Mon processus pour déterminer les besoins technologiques du nouveau CMS a été un processus itératif. J’ai commencé par améliorer le site statique qui était à ma disposition jusqu’à ce que j’obtienne un prototype statique du site Web dynamique envisagé. J’ai fait des études qualitatives et quantitatives afin de m’aider à orienter cet exercice d’amélioration continu. J’ai consulté les responsables des mises à jour de différents secteurs pour recueillir leurs impressions. J’ai aussi participé activement à la mise en place d’un “>sondage destiné aux étudiants et aux employés de l’UQAR, les principaux utilisateurs du site. J’ai finalement porté une attention particulière aux statistiques de consultation du site.

J’ai ensuite analysé le prototype du site statique et j’ai dressé la liste de tous les gabarits, les types de pages, les fonctions et les modules dont j’aurais besoins afin de dynamiser le prototype. Mon souci était de standardiser la structure du site Web, tout en étant conscient qu’il ne fallait pas que cette normalisation se fasse au détriment des besoins spécifiques de certains secteurs de l’université. J’ai déterminé des critères afin de prioriser mes besoins et m’aider à prendre des décisions.

Une fois que mon choix s’est arrêté sur un CMS particulier, j’ai documenté l’ensemble des fonctionnalités et déterminé le travail qui devrait être accompli. J’ai aussi exigé que certaines ressources documentent leur travail pour faciliter les développements futurs du projet et favoriser une approche d’amélioration continue.

Avez-vous de l’expérience récente de l’élaboration et de la mise en œuvre de stratégies liées aux nouveaux médias?

Je suis très expérimenté dans la conception et la mise en place de stratégies Web ou d’outils collaboratifs du Web 2.0 (CMS, forums, wikis, blogues, webcams, balados, questionnaires interactifs, outils de sondages, outils pour conférences, etc.).

Depuis le début de l’hiver 2010, j’ai le plaisir de donner le cours de « Stratégies d’affaires électronique », en collaboration avec Didier Urli, directeur du module d’administration à l’UQAR. Une bonne partie du cours est donnée à distance via la plateforme VIA qui gère les communications en temps réel. De plus, un blogue a été mis en place pour que les étudiants puissent discuter de la matière de chaque chapitre. Ce blogue peut être consulté au ecommerce.kinaze.org.

En plus de discuter des notions théoriques de la stratégie des affaires électronique, les étudiants doivent aussi faire un plan d’affaires pour 2 entreprises de la région et réfléchir sur les stratégies les mieux adaptées à ces clients, en fonction de l’environnement de l’entreprise, de ses modes de gestion et de ses objectifs d’affaires. C’est très intéressant pour les étudiants de mettre ainsi en pratique la matière théorique. Les diagnostics qu’ils proposent aux entreprises analysées génèrent de nouvelles perspectives qui ne sont pas sans susciter de l’intérêt !

À l’UQAR, depuis 2009, je suis en train d’entreprendre le virage vers le Web 2.0. J’ai conseillé l’université et mis en place des stratégies pour entrer en relation avec les utilisateurs du site sur des plateformes telles que Facebook, Twitter et YouTube ou des blogues et des forums. L’expertise que nous développons avec les réseaux sociaux s’avère de plus en plus bénéfique pour l’université, surtout en ce qui à trait à notre objectif de recrutement.

Toujours en 2009, j’ai rédigé un rapport d’une trentaine de pages d’analyses et de recommandations pour le site Web de l’Association des camps du Québec comprenant: l’analyse des statistiques de consultations du site, l’analyse des forces et des faiblesses du site, les recommandations des stratégies à adopter et les coûts pour mettre en place les solutions.

Avez-vous de l’expérience appréciable de la gestion de grands projets de communication par le Web?

Oui. Encore une fois, c’est à l’UQAR depuis 2006 que j’ai pris le plus d’expérience dans ce genre de projet. Le site de l’UQAR est un petit portail universitaire comportant une centaine de sites et maintenu à jour par une soixantaine de personnes et consulté mensuellement par plus de 80 000 visiteurs.

La difficulté du projet de l’UQAR est que le portail universitaire est destiné à une panoplie de clients différents. Il a été primordial de bien définir les clients du site ainsi que les principaux objectifs d’affaires. À l’externe, il était nécessaire de favoriser le recrutement des étudiants et le rayonnement de l’université. À l’interne, il fallait favoriser l’accès aux informations aux différents secteurs de l’université et répondre aux doutes et aux incertitudes quant aux orientations stratégiques du Web. Il fallait aussi bien faire la différence entre ce qui relève de l’intranet et ce qui relève de l’Internet.

Pour mieux communiquer la valeur de l’université aux futurs étudiants de l’université, j’ai mis en place 18 sites de domaines d’études afin de faciliter la consultation de l’offre des différents programmes de formation. J’ai aussi conçu, restructuré et mis en place une cinquantaine d’autres sites afin de mieux répondre aux besoins des clients externes tout en m’assurant de satisfaire les clients internes de l’organisation. Quelques résultats ?

• Sur les 10 sites les plus consultés en 2009 sur le portail de l’UQAR, 7 sites n’existaient pas lorsque je suis arrivé à l’université. Ces sites répondent à un besoin des utilisateurs.
• Le trafic des visiteurs uniques sur le site a augmenté de 30 000 visiteurs par mois en 3 ans.
• Le taux d’inscription en ligne et hors ligne est à la hausse depuis 2006.

Je vous invite à chercher « gestion Web » sur Google, et vous verrez mon site personnel apparaître dans la première page des résultats de recherche, sur près de 30 000 000 résultats possibles !

Avez-vous de l’expérience appréciable de la réalisation de rapports et d’analyses sur la performance de sites Web?

Depuis que je suis arrivé à l’UQAR en 2006, ma stratégie a été de mettre en place un outil pour suivre les statistiques du site Web afin d’analyser les données pour prioriser les développements du site Web. Le fait d’appuyer mes demandes et mes objectifs de développement Web avec les statistiques de consultation du site Web m’a rapidement permis de faire comprendre aux nombreux gestionnaires qu’il existe une différence entre une décision basée sur des préférences personnelles et une décision basée sur des faits. De plus, puisque j’avais plusieurs priorités et des ressources limitées, l’analytique Web m’a permis de justifier les projets plus urgents à accomplir.

En fait, je pense que je peux dire que j’instaure lentement une culture d’analytique Web dans mon organisation. J’ai déterminé des objectifs SMART et des indicateurs de performance précis afin d’accomplir nos objectifs d’affaires et j’ai pris l’habitude de présenter ces chiffres aux membres de l’équipe des communications, aux membres des autres départements ainsi qu’aux membres de la haute direction. C’est ainsi que je peux mieux justifier qu’une stratégie est payante ou non pour l’université ou qu’il faut faire attention, car un indicateur déterminé du site Web est à la baisse.

En fait, jour après jour je ne cesse de répéter à tout le monde à quel point l’analyse des statistiques Web est importante. J’ai suivi un cours d’analytiques Web à l’université Laval avec l’excellent Stephane Hamel. Cette expérience s’est avérée des plus enrichissantes et m’a permis de redéfinir la conception que j’ai du Web, tout en me permettant de devenir un meilleur analyste Web.

Avez-vous de l’expérience appréciable de la gestion des ressources humaines?

À l’UQAR, je gère des ressources humaines internes et externes.

Les ressources internes sont des étudiants (programmeurs, designers, intégrateurs) que j’engage chaque session. J’aime beaucoup mieux travailler avec des ressources internes pour certains aspects de développement du site. J’ai dû respecter des ententes syndicales afin de pouvoir engager ces ressources sur une base récurrente.

Les ressources externes sont toutes sortes de fournisseurs qui peuvent provenir du Québec, du Canada ou de tout autre pays, selon les besoins des projets et les budgets établis. Même si j’aime établir des liens à long terme avec mes fournisseurs, je n’ai aucun problème à collaborer avec de nouvelles ressources, surtout s’ils ont une bonne expertise des besoins recherchés.

J’ai l’habitude de travailler avec toutes sortes de personnes et je peux dire que j’ai beaucoup de facilité pour les relations humaines. En fait, j’ai une personnalité qui s’adapte constamment en fonction du style des gens avec qui je travaille. Je vais rechercher les forces des gens avec qui je collabore et je pense que je suis un bon chef d’équipe pour cette raison. J’ai l’habitude du changement et je m’adapte facilement à de nouveaux mandats avec de nouvelles personnes.

En tant que producteur Web depuis 1999, j’ai développé une bonne liste de contact avec qui je continue de collaborer aujourd’hui. Je produis souvent des sites Web en rassemblant des équipes de sous-traitants afin de réaliser les projets et en négociants les salaires avec eux. Je suis habitué à faire du profit sur des projets Web, tout en permettant aux ressources que j’engage de faire du profit et en livrant un produit qui satisfait les exigences des clients. En fin de compte, tout le monde est content. En fait, j’adore définir les exigences d’un projet et rassembler les meilleures ressources pour réaliser les projets.

Avez-vous de l’expérience de l’élaboration de plans de communication stratégiques?

C’est surtout à l’UQAR depuis 2006 que j’ai pris de l’expérience dans l’élaboration de plans de communications stratégiques. Je travaille au Service des communications. Les objectifs principaux du Service des communications sont le rayonnement de l’Université, le recrutement étudiant (premier cycle, cycles supérieurs). Le site Web institutionnel est un des canaux de communications qui sert à réaliser ces objectifs d’affaires.

De concert avec la directrice des communications, les responsables des placements publicitaires et des consultants externes, j’harmonise l’impact des stratégies de communication hors-ligne avec les stratégies de communication en ligne. J’ai aussi instauré un processus d’amélioration continue de nos stratégies de communication intégrées. Je détermine finalement les stratégies à adopter pour maximiser la relation avec nos clients. Quelques aspects de mon processus :

• Déterminer les clients du site Web (personas).
• Analyser les principaux processus du site Web
• Déterminer les objectifs du site (pour améliorer la relation avec les personas et les processus)
• Mise en place des stratégies pour atteindre ces objectifs.
• Détermination des indicateurs pour mesurer la performance de ces stratégies.

Il est important de comprendre que la décision de mettre en place ces stratégies a été grandement influencée par l’analyse des processus internes de l’université ainsi que de l’interaction des clients avec le site de l’UQAR. De plus, des méthodes de contrôle ont été mise en place afin d’évaluer les retombées du plan de communication interactif.

Avez-vous de l’expérience de la conception de sites Web techniques?

Depuis 2006 à l’UQAR, je travaille sur la version 2.0 d’un site universitaire comportant une centaine de sites et plus de 10 000 pages. En tant que producteur Web indépendant, j’ai aussi mis en place plus de 150 solutions interactives pour toutes sortes de clients.

À l’UQAR, un des gros défis que j’avais était de dynamiser l’ensemble des pages du site actuel. J’ai conçu un système de gestion de contenu en utilisant un CMS (ExpressionEngine) et en le paramétrant pour qu’il facilite le travail des édimestres et qu’il réponde à nos objectifs institutionnels. C’est une solution personnalisée qui répond aux problématiques observées. Le souci et la ligne directrice de tous ces développements technologiques étaient de standardiser l’information afin de faciliter les mises à jour et la gestion du site. Je pense que les développements technologiques ne servent à rien s’ils ne sont pas mis aux profits d’objectifs d’affaires et des orientations stratégiques d’une institution.

En tant que producteur Web, j’ai souvent eu à concevoir et mettre en place toutes sortes de technologies depuis 1999. J’ai de l’expérience pratique en design de sites Web, en programmation front-end (HTML, css, PHP, .asp, etc.), en mises en place et en paramétrages de toutes sortes de gestionnaires de contenu. Je pense que cette expérience pratique est un des avantages compétitifs de mon offre de service.

J’ai l’habitude de devoir comprendre rapidement les besoins des clients et de leur proposer des solutions technologiques pour maximiser le retour sur leurs investissements. Avec le temps, je suis devenu très à l’aise avec le développement et la maintenance de sites Web à l’aide de petites équipes dont les membres sont à l’interne ou à l’externe et qui travaillent à temps plein et à temps partiel.

Avez-vous de l’expérience de la gestion de contrats?

J’ai de l’expérience en gestion de contrat pour le site Web institutionnel de l’UQAR depuis 2006 et en tant que producteur de sites Web indépendant depuis 1999.

En tant que gestionnaire du site Web de l’UQAR, je dois premièrement définir les priorités de développement annuel du site Web de l’UQAR. Cet exercice m’aide à mieux comprendre la portion du travail qui devra être fait par des contractuels externes et la portion du travail qui devra être réalisé par des ressources internes et à définir mes demandes budgétaires en conséquence. Une fois ce premier exercice réalisé, je rédige habituellement les spécifications de chaque contrat.

Pour les ressources externes, j’ai besoin de définir les spécifications exactes ainsi que les livrables attendus des projets. Pour les ressources internes, je fonctionne habituellement en fonction du nombre d’heures prévues pour le ou les projets. Alors que je gère les contrats à l’externe en fonction de jalons spécifiques qui doivent être accomplis pour des périodes de temps spécifiques, j’ai tendance à gérer les ressources internes en fonction des projets en tant que tels et du nombre d’heures qu’elles y consacrent.

En tant que producteur de sites Web ou designer interactif, j’ai souvent eu à rédiger les offres de contrats depuis ces 11 dernières années. Il a souvent fallu que je conçoive les devis des projets et que j’estime les ressources ainsi que le nombre d’heures nécessaires à leur mise en œuvre. Mon expérience avec des petites, moyennes et grandes entreprises me permet aujourd’hui de mieux définir les contrats que je demande à des fournisseurs d’honorer.

Avez-vous de l’expérience de la gestion de service de publication web?

J’ai de l’expérience avec la gestion des droits de publications de sites Web informationnels, notamment pour le site universitaire de l’UQAR, dont je suis le responsable depuis 2006.

Je collabore avec une soixantaine de personnes pour le site de l’UQAR. J’ai dû mettre en place un guide des normes et des bonnes pratiques afin de mieux définir le mandat de ces collaborateurs. J’ai aussi développé des tutoriels (des vidéos de captures d’écran) afin de fournir des ressources didactiques pour mieux comprendre les différents aspects des mises à jour du site. Je donne aussi des formations aux collaborateurs du site lorsqu’ils commencent à utiliser le service de publication Web. Récemment, j’ai aussi mis en place de la formation continue afin que je puisse rencontrer plus souvent les collaborateurs du site. Ces rencontres me permettront de mieux vérifier s’ils comprennent bien leur mandat, tout en me permettant de mieux juger des aspects du site qui devraient être améliorés par leurs rétroactions directes.

C’est moi qui m’occupe de créer les groupes d’utilisateurs du système de gestion de contenu et de déterminer qui appartient à quel groupe. J’ai adopté un principe hiérarchique pour gérer les droits des différents groupes de collaborateurs. Moins un collaborateur à de l’expérience et moins il possède de droits pour modifier des informations. Les types de modifications sont l’ajout de contenu (texte, images, documents), l’ajout de page, la création ou réorganisation des menus, la suppression des pages et l’assignation d’une page à un collaborateur. Je me réserve toutes les modifications concernant l’administration des gabarits, des modules, ou du système de gestion en tant que tel.

Je suis en train de mettre en place des droits de publications pour les internautes du site de l’UQAR. Ils pourront bientôt laisser des commentaires sur le site et contribuer à la création de contenus informationnels pour certaines sections.

The Juggler II provient de la collection d’Helico sur Flickr.

J’ai lu un texte sur le site d’Orénoque aujourd’hui à propos de la popularité grandissante de Facebook, et sur la faiblesse de ses modèles de revenus publicitaires, contrairement à Google. J’avais commencé à laisser un commentaire, et comme c’est bien souvent le cas, ça m’a fait dériver vers une réflexion sur l’utilisation de Google et de Facebook pour réaliser les stratégies d’affaires d’une organisation.

À mon sens, la force de Facebook telle que mentionnée en trame de fond dans cet article, est le pouvoir de ses applications. Alors que sa faiblesse est justement la recherche (publicités mal ciblées, difficulté d’organiser ou de trouver les contenus, etc.).

Le pouvoir des applications de Facebook

Le pouvoir d’une application est de consolider une relation avec un client. Dans le cas de Facebook, par exemple, les applications sont intéressantes non seulement pour leur portée sociale, mais par ce qu’elles permettent d’offrir une structure qui permet de réaliser un objectif d’affaires précis, directement dans Facebook.

Prenons le cas de l’application « Causes» de Facebook. N’importe quel organisme à but non lucratif peut utiliser cette application afin de recueillir des fonds sur FaceBook. À titre d’exemple, je vous invite à consulter les causes de SaveTheChildren.org sur Facebook : la cause générale ou bien la cause pour venir en aide à Haïti.

On pourrait bien reprogrammer la même application sur un site Web, mais ce serait plus cher à produire et à gérer. De plus, on ne bénéficierait pas de toute la notoriété offerte par le modèle social de Facebook, par exemple :
• Flux qui dit que je viens de souscrire à une cause,
• ou que je viens de faire un don,
• où que je supporte cette cause, etc.

Le pouvoir de la recherche

Le pouvoir de la recherche est de trouver tous les beaux processus qu’une entreprise utilise pour convertir ses clients (qu’ils soient sur Facebook ou non). Si un client ne sait pas que j’utilise l’application « causes » pour promouvoir une cause spécifique sur Facebook, j’ai intérêt à faire pointer les recherches sur cette cause à un endroit où j’en parle afin de convertir le client. Mais est-ce que j’ai vraiment besoin de passer par Google pour faire ça ? Est-ce que je ne peux pas tout simplement me fier au moteur de recherche de Facebook?

Rechercher sur Facebook à partir de Google

D’une part, les résultats des recherches de Google concernant les flux des informations sur les réseaux sociaux laissent à désirer. Il est vrai que le fait que l’accès aux informations de Facebook nécessite souvent un login complique un peu les choses. Mais je pense que Google prend en fait un malin plaisir à promouvoir des résultats de recherche insatisfaisante pour Facebook.

Un exemple ? La première fois que j’ai fait la requête : « facebook framework weakness» sur Google, le moteur de recherche m’a retourné une page de Facebook sur laquelle on trouve la note suivante d’un de ses utilisateurs :

Generals who are able to assess these five factors well would be able to win and those that could not would fail. Thus in planning, the general must be able to examine, assess and compare the following dimension with those of his enemies to determine the chances of victory…

.

Très ironique n’est-ce pas ? En fait, il semble que Google boude carrément Facebook sur son moteur de recherche. Normal : c’est un compétiteur féroce.

Rechercher sur Facebook à partir de Facebook

D’autre part, le processus de recherche sur un réseau social comme Facebook est loin d’être satisfaisant. C’est peut-être dû en grande partie au fait que l’application a été développée en PHP avec une série de modules ajoutés un peu chaotiquement par-dessus un framework chambranlant. Toujours est-il que Facebook a été conçu pour des discussions en temps plus ou moins réel et que les outils de recherche ou bien d’archivage de son contenu n’ont jamais été une grosse préoccupation des développeurs.

En fait, la préoccupation de Facebook n’a jamais été de permettre à ses utilisateurs de trouver du contenu. Le but de Facebook était de faciliter les interactions sociales entre ses utilisateurs grâce à ses applications et de rechercher au travers toutes les données générées par ces informations de façon à permettre aux annonceurs de cibler des segments de population désirés. L’ironie est que la recherche sur Facebook fonctionne de mieux en mieux, seulement elle n’est pas mise à profit de l’utilisateur, mais bien de ses annonceurs. Comme le dit si bien Orenoque : Essayez de changer votre statut de célibataire à marié pour voir les annonces qui vous seront proposées dans Facebook…

Les dieux de la recherche

Avec ou bien sans Google, la recherche permet de trouver ce dont on a besoin. Si Facebook arrive à développer un outil de recherche pour les utilisateurs de son réseau au moins 1/10 de fois aussi performante que celui de Google, il serait en position de faire de gros dommages à Google et de lui gruger des parts de marchés en publicité interactive. D’autant plus que, à l’image de Google, Facebook raffine dans l’ombre ses techniques de data mining pour vendre de la publicité aux annonceurs.

De meilleurs outils de recherche sur Facebook feront peut-être disparaître le Web, du moins celui que Google nous a fait connaître (en nous faisons croire qu’il nous propose les résultats d’une recherche générale). À la vision monothéiste de la recherche sur le Web tel que Google nous l’a fait connaître , se substituera peut-être une vision pluraliste de la recherche qui prendra place via des microcosmes communautaires comportant des populations plus ou moins grandes. Mais quels sont les dieux de la recherche que la population choisira d’adorer ?

Est-ce que Google se transformera en plusieurs déités panthéistes, en proposant des partenariats aux principaux réseaux sociaux afin de leur faire adopter son modèle de recherche, tout en leur permettant de le personnaliser selon leurs croyances? Choisira-t-il plutôt l’attrait du polythéisme , en proposant un dieu toujours plus attrayant face aux autres déités de la recherche? Son entêtement monothéiste le conduira-t-il à sa perte? Sur ce point, Google, autant que Facebook, doivent invariablement répondre à une question primordiale : comment s’adapter aux besoins de recherche d’information de la population ?

Les plaques tectoniques du Web

Je pense qu’on a trop longtemps été habitué de concevoir le site Web d’une organisation comme étant le lieu ultime d’une macro conversion (l’objectif d’affaires d’une organisation) et les réseaux sociaux comme étant simplement des lieux de micro conversion qui ajoute de la valeur à l’organisation sans contribuer directement à sa raison d’être. Il me semble que ce modèle est sur le point de changer (a déjà changé ?) et que la macro conversion se déplace lentement en dehors du site Web de l’organisation, comme pour l’exemple de Facebook, du iPhone ou de tout autre service Web périphérique.

S’il est toujours aussi pertinent de se préoccuper des questions de référencement, il est avant tout nécessaire de démontrer que son amélioration est un indicateur de performance qui permettra à une organisation de convertir plus de clients et de générer plus de transactions (macro conversions). Tout comme s’il est pertinent de maintenir une fan page sur Facebook, il est préférable de démontrer que c’est plus payant pour une organisation de le faire que de ne pas le faire. En d’autres mots, ce n’est pas parce que tout le monde le fait qu’il faut le faire.

Cependant, la question de savoir comment mesurer la portée des médias sociaux devient de moins en moins ambigu, lorsque les réseaux sociaux passent du statut de micro conversion à celui de générateurs de macro conversions. Lorsque les médias sociaux permettent de convertir directement les clients d’une organisation, sans passer par le site d’une organisation (ou par les moteurs de recherches qui permettent d’accéder au site), à quoi bon passer par le site de l’organisation?

En fin de compte, le choix d’utiliser un canal de conversion plutôt qu’un autre dépend de l’objectif d’affaires visé :
• Facebook n’est insignifiant que si et seulement s’il est démontré qu’il ne rapporte pas d’argent pour l’organisation.
• Le référencement Web est signifiant que si et seulement s’il est démontré qu’il rapporte plus d’argent pour l’organisation.

Cependant, ce que j’ai essayé de dire est qu’il y a un déplacement du lieu possible de conversion des objectifs d’affaires d’une organisation sur le Web et qu’il est nécessaire que les stratèges en marketing prennent conscience de ce déplacement s’ils veulent maximiser les retours sur les investissements de leurs clients. Des réseaux sociaux comme Facebook ne servent pas juste à consolider les relations d’une organisation avec ses clients (engagement) ou à générer du trafic sur son site Web. Ils sont aussi la source de macro conversions.

Trop radical ? N’hésitez pas à commenter.

La photo – provient de la collection de +lyn sur Flickr

Je gère un portail universitaire. Le but principal du site Web est de supporter le recrutement des nouveaux étudiants (premier cycle, cycles supérieurs, international) tout en rehaussant la notoriété de l’université. En d’autres mots, nous vendons du savoir. Cependant, le processus d’acheter ce que nous vendons est assez complexe : une transaction ne peut pas être « closée » rapidement.

Survol rapide du processus :

• Il faut faire une demande d’admission
• recevoir la réponse du registraire
• peut-être passer par une évaluation avec un directeur d’études de cycles supérieurs ou fournir des documents d’immigration ou fournir d’autres documents, etc.
• attendre une réponse des instances intermédiaires
• faire une demande d’inscription si tout est OK
• attendre une réponse du registraire
• recevoir une autre approbation
• faire un paiement
• peut-être un autre paiement… et voilà !

Même si un des indicateurs des performances du site Web est le nombre de demandes d’admission en ligne, je ne peux pas me fier uniquement sur celui-ci afin de mesurer les performances de la business en tant que telle. Ça me donne un aperçu des tendances, mais il faut creuser beaucoup plus loin afin de constater quels sont les goulots d’étranglement dans nos processus. En ce moment, je n’en suis qu’au tout début de l’optimisation de nos processus, mais ce cas est un bel exemple qui démontre que l’analytique Web est en fait la business analytique.

Je trouve cependant qu’il est fort difficile de faire passer des messages dans nos organisations cloisonnées. Il me semble que le MBA nous apprend à délimiter nos terrains de jeux, c’est-à-dire de comprendre ce qui relève ou non d’une fonction de l’entreprise. En ce sens, pour que la gestion d’une organisation soit saine, il est important que je ne commence pas à gérer ce qui ne me concerne pas. Si par exemple je travaille au recrutement, je m’occupe de mes dossiers de recrutement, je m’organise pour générer du trafic vers le site et convertir des futurs étudiants pour les passer au registraire qui les passera à son tour au département ou aux finances.

Chaque fonction à son rôle à jouer, et chaque fonction à bien souvent des mandats qui ne sont pas les mêmes. Si je me mets à vouloir faire le travail d’une fonction qui n’est pas la mienne, je risque non seulement de me faire plusieurs ennemis, mais je vais finir par créer le chaos dans l’organisation. Mon exemple de processus d’inscription universitaire démontre cependant que l’objectif d’inscription en ligne n’est pas une finalité, mais bien le début d’une étape qui fera passer mon client par bien des fonctions de mon organisation. Comment contrôler ce passage, en mesurer les performances et en optimiser les processus sans justement entrer dans le terrain de jeu des autres fonctions et « briser » les bonnes pratiques d’une saine gestion d’une entreprise?

Bien sûr, on peut bien former des unités spéciales, dont le mandat est de faire ça, mais encore faut-il que l’organisation approuve ces nouvelles méthodes de travail. Et qui est le chef dans un tel contexte? Le directeur de l’unité spécifique ou bien ceux des fonctions concernées? Ce concept de responsabilité est d’autant plus important avec les personnes qui connaissent peu ou pas le Web et qui pensent (peut-être avec raison) que tous les processus de leurs unités administratives sont à point. Comment favoriser une saine collaboration interfonctionnelle sans pour autant passer pour une menace qui brise toutes les frontières de l’organisation? Est-ce que le Web oblige nécessairement les entreprises à repenser leur structure, si elles veulent optimiser leur processus?

J’essaie peut-être encore une fois d’exprimer la problématique de la relation entre le marketing et les autres fonctions de l’entreprise. Alors que la plupart des fonctions de l’entreprise sont destinées à avoir un terrain de jeu bien délimité, les limites du territoire de la fonction du marketing sont beaucoup plus floues. Plus floue parce que partout et nulle part en même temps. À cet égard, il est intéressant de noter que je n’ai jamais parlé des agents de marketing dans le survol rapide du processus d’inscription décrit plus haut. Pourtant, les agents de marketing sont toujours là, à chaque étape du processus, pour s’assurer que tout se passe bien, que la demande progresse.

Partout mais nulle part en même temps… C’est peut-être la même chose avec le Web. Qu’est-ce que vous en pensez ? Comment le Web influence-t-il les processus de votre entreprise ?