Création et optimisation de campagnes de marketing sur AdWords

Cette semaine j’ai été obligé de me familiariser avec Google AdWords, car je participe au Online marketing Challenge. Je n’ai jamais aimé AdWords dans le passé, mais j’avais tort. En fait, c’est peut-être parce que j’engageais des agences externes pour gérer mes campagnes publicitaires. Le problème de la plupart des agences qui font du placement sur AdWords, c’est qu’elles ne prennent pas le temps d’optimiser (ou si peu) les campagnes qu’elles font et de faire des recommandations selon les tests effectués. En fait, c’est peut-être à cause des entreprises qui les engagent et qui sont encore habituées à travailler avec des commissions pour le placement PPC. Du genre : gère ma campagne AdWords et je te donne 20 % de commission sur le montant total que je vais investir dans ce canal.

Cette logique ne fonctionne pas. Le problème est que ça coûte quelque chose d’analyser une entreprise et de déterminer la stratégie à adopter sur AdWords pour en maximiser les objectifs d’affaires. À cet égard, j’aime beaucoup la formule du Online Challenge qui propose 4 étapes pour mettre en place une campagne AdWords. En voici un résumé.

Étape 1 : Définition des paramètres de la campagne AdWords

Google donne 200 $ aux concurrents pour qu’ils fassent une campagne avec une entreprise de leur choix. Avant de commencer la campagne, les concurrents doivent :

  1. Analyser l’entreprise, son marché et ses stratégies de marketing afin de proposer une stratégie de campagne publicitaire sur AdWords
  2. Définir les paramètres de la campagne c’est-à-dire:
  • Comprendre les objectifs (générer des leads, vendre un produit, diminuer les coûts, etc.) .
  • Définir les KPIs (indicateurs clés de performance) qui permettront de mesurer la performance de la campagne. Ces indicateurs décrivent par exemple les taux de conversion visés, comment seront gérés le CTR (Click through rate) et le CPC (Cost per click) afin de positionner l’annonce, quels sont les coûts par conversions visés, etc. Ultimemement, les KPIs permettent au client de comprendre le ROI de leur campagne, c’est-à-dire combien il en coûte pour atteindre les objectifs définis.
  • Concevoir le scénario de persuasion pour la ou les pages d’atterrissage (landing page). Comment convaincre les internautes qui cliquent sur les annonces d’interagir avec la marque lorsqu’ils arrivent à destination?
  • Rechercher les mots clés, exclure certains termes, concevoir des créatifs (les fameuses annonces), s’assurer d’ajouter des call-to-action pertinents pour le public visé. Dans le cas des campagnes qui ciblent aussi le réseau display de Google, rechercher les sites pertinents sur lesquels annoncer ;
  • Déterminer les critères de langue, de géolocalisation et les cibles géographiques, établir le budget de la campagne, les coûts par cliques, le mode de rotation des annonces, ajouter de nouveaux mots clés grâce aux outils de Google, etc.

Étape 2: Création de la campagne dans AdWords

C’est seulement lorsque ce travail est fait que les équipes peuvent créer, paramétrer et bonifier leur campagne. Pour se faire, elles peuvent utiliser les nombreux outils de Google pour maximiser la portée de leurs mots clés. Il est aussi préférable qu’elles s’assurent de connecter leur compte AdWords avec un outil d’analyse des statistiques de consultation comme Google Analytics afin de mesurer les taux de conversions. Cet exercice implique aussi que vous vous mettiez en place une page d’atterrissage (landing page) afin d’accueillir les internautes qui cliqueront sur vos publicités sur Google pour entrer en relation avec vous.

Étape 3 : Optimisation de la campagne AdWords

Vient ensuite le temps de gérer et d’optimiser la campagne. Les données d’AdWords et d’Analytics sont analysées afin de faire des ajustements pour optimiser le ROI.

  • Des créatifs sont supprimés. D’autres sont créés.
  • Les mots clés qui génèrent trop d’impressions et peu de conversions sont stoppés.
  • De nouvelles opportunités de mots clés surgissent.
  • Des tendances apparaissent.
  • Le budget des mots clés les plus payants peut être réajusté à la hausse.
  • Le budget du placement publicitaire peut être augmenté pour les jours et les heures de la journée qui convertissent le mieux.
  • Des tests permettent de valider les stratégies visant à maximiser les performances de la campagne.

Je le répète : des hypothèses, des tests, une validation, des tests, d’autres hypothèses, d’autres validations, jusqu’à ce que le budget de 200 $ soit épuisé.

Étape 4 : Analyses, mesures et recommandations finales

La beauté avec l’analyse, la mesure, et les produits de Google, c’est que c’est facile de voir ce qui fonctionne ou ce qui ne fonctionne pas, mais ce l’est un peu moins de comprendre pourquoi. Le but du online challenge et de cette campagne de 200$ est en fait d’éclairer nos lanternes quant à ce pourquoi, ce qui permet de faire de nouvelles recommandations aux dirigeants des entreprises dans un rapport final.

À mon sens, c’est seulement après avoir fait ce premier exercice qu’une entreprise peut vraiment comprendre ce qu’elle doit faire sur AdWords. Combien d’argent doit-elle dépenser dans le canal du PPC? Pourquoi ça vaut la peine de le faire? Comment maximiser cette pratique? Bla bla bla. En fait, la campagne exploratoire de 200 $ devrait être reprise à d’autres moments dans l’année pour faire surgir d’autres possibilités et extraire de plus en plus d’information des données disponibles.

Où je veux-je en venir avec tout ça ?

  1. Il en coûte 200 dollars pour faire une campagne exploratoire. Si on utilise la logique du 20 % de commission, ça veut dire qu’une entreprise de placement PPC qui veut faire une bonne analyse afin de recommander les bonnes stratégies à son client se fera seulement 20 dollars pour le faire, ce qui n’a aucun bon sang.
  2. Le coût d’une campagne PPC n’est pas seulement dans le budget de la campagne. Il faut aussi consacrer beaucoup de temps pour la création, la gestion, l’optimisation et l’analyse de la campagne. En fait, si vous n’êtes pas prêt à investir pour ce temps, je pense qu’il ne vous sert à rien de dépenser votre argent dans le PPC, car de toute façon, vous perdrez cet argent.
  3. Plus vous payez pour une analyse exploratoire et mieux vous serez en mesure de déterminer le ROI de vos campagnes marketing par PPC. En d’autres mots, soit que ça vaut la peine de dépenser votre argent pour mieux comprendre comment ne pas la dépenser, ou soit que ça vaut la peine de dépenser votre argent pour comprendre comment mieux la dépenser. Encore plus clair : Si vous dépensez 5000 $ pour faire (ou économisez) 10 000 $, c’est encore mieux que de dépenser 5000 $ pour rien. En fait, ce ne sera pas exactement pour rien, car vous aurez définitivement beaucoup d’impressions, une hausse de trafic et des pages plus vues, ça c’est sûr! Mais à qui profiteront vraiment ces retombées?

Malheureusement, je trouve que les entreprises se concentrent trop souvent trop sur le budget du PPC et pas assez dans l’analyse et l’optimisation des retombées de ce budget.

La morale de cette histoire? La prochaine fois qu’on vous propose une campagne publicitaire sur AdWords :

  1. Faites un test avec 200 $.
  2. Investissez 2000 $ à 5000 $ en consultation pour déterminer les stratégies et les bonnes pratiques à adopter (mieux encore faites l’exercice à l’interne).
  3. Récupérez (ou sauver) votre argent grâce aux retombées de vos campagnes marketing.
  4. Optimisez les coûts de vos investissements sur AdWords.
  5. Passez Go, réclamez un autre 200 $ (bonus).

La photo provient de How impressions evidence works.