La semaine passée j’ai parlé de la différence entre le Web et l’Internet ainsi que de la perte de la part de marché du Web sur Internet face à la popularité grandissante des applications de toutes sortes (comme celles de Facebook ou bien du iPhone, qui se connectent à l’Internet mais qui n’ont pas besoin du Web pour être consultées). Un des enjeux majeurs de ce déplacement était le passage d’un monde de développement ouvert (communautaire, accès à l’information) à un monde fermé (propriétaire, cloisonné). Une question finale sur laquelle je me proposais de réfléchir plus longuement était de comprendre si ça vaut toujours la peine d’investir dans le site Web de son entreprise ou bien s’il est préférable d’utiliser des applications “externes” pour promouvoir son entreprise.

Pourquoi dépenser de l’argent pour un site Web?

Avant d’aller plus loin, je veux clarifier de quel Web dont il est question. Je ne parle pas des sites d’information comportant plusieurs milliers de pages ou bien des sites de commerces électroniques comportant des milliers d’items, et maintenus à jour par plusieurs dizaines de personnes. À mon sens, il est clair que vous devrez investir pour ces solutions (quoique…), si ce n’est que pour concevoir une architecture d’information qui reflète le modèle d’affaires de votre entreprise (et non pas le modèle d’affaires du CMS que votre site utilise comme infrastructure), ou pour connecter votre site Web aux systèmes d’information de votre entreprise.

Je parle plutôt du site classique de bien des petites et moyennes entreprises qui offrent leurs services sur le Web et dont l’essentiel du portfolio digital consiste en une cinquantaine de pages statiques, un flux plus ou moins important de nouvelles (blogue), quelques macroconversions comme le paiement pour un service ou l’achat d’un produit, et quelques microconversions comme une demande d’information ou bien une inscription à une infolettre.

L’approche du Web

La première raison pour laquelle vous n’avez pas besoin d’investir dans un site Web est tout simplement que votre site Web existe déjà. Il y a des gens qui ont déjà développé des modèles d’affaires en ligne pour répondre aux besoins de votre entreprise, peu importe son secteur d’activité. Et vous pouvez acheter leurs modèles à des coûts vraiment avantageux. Tout au plus, vous payer quelques centaines de dollars à un designer interactif pour qu’il personnalise cette solution d’affaires électroniques. Mieux encore : vous apprenez à le faire vous-même, car c’est très facile.

Le tour est joué. Vous pouvez maintenant vous concentrer sur vos objectifs d’affaires et sur l’élaboration d’indicateurs de performance qui vous permettront de suivre et de mesurer les retours sur l’investissement de vos stratégies d’affaires digitales.

Cette approche a été popularisée par l’amélioration continue de logiciels libres (et ouverts!) tels que WordPress, CMSMS, Joomla!, Drupal, etc. pour lesquels de nouvelles versions ne cessent d’être développées depuis environ 2003.

Quelques faiblesses de cette approche :

• il est souvent compliqué d’installer le CMS (ce qui est de moins en moins vrai, surtout avec la montée en puissance de l’informatique dématérialisée);
• il n’est pas toujours aisé de comprendre la logique du système de gestion de contenu (surtout pour les néophytes du développement Web);
• le système d’information du site doit obéir au système d’information du CMS (à moins d’engager un développeur, et encore…);
• l’outil contrôle les stratégies d’affaires au lieu que ce soit le contraire.

L’approche des applications

La deuxième raison pour laquelle ça ne vaut pas la peine de dépenser de l’argent pour votre site Web est un peu plus récente. Avec la montée de la popularité des applications telles que celles de Facebook, à quoi bon créer un site Web?

La question est d’autant plus pertinente que le réseautage social est un phénomène de plus en plus important qui transforme le paysage de l’Internet depuis 2006. Il le transforme à un tel point que même la suprématie de la recherche de Google est menacée par celles des applications de Facebook. Non seulement les internautes ont-ils de plus en plus l’habitude de combler leurs besoins en se fiant aux recommandations de leurs amis (l’importance du fameux réseau social), mais de façon beaucoup plus fondamentale : le lieu de la conversion des objectifs d’affaires électroniques n’est plus nécessairement le site Web.

Traditionnellement, les internautes vont sur votre site pour faire des affaires avec vous. Avec la popularité grandissante des applications, les internautes n’ont même plus besoin d’aller vous voir pour combler leurs besoins. Ils peuvent acheter directement sur Facebook, sur leur téléphone cellulaire, sur leur console Wii, sur leur lecteur de livre électronique, sur autre site Web, etc. À quoi bon dépenser de l’argent dans un site s’il est plus facile de profiter de la popularité du réseau d’une application?

Car ce n’est pas l’application qui est importante, mais bien le nombre d’utilisateurs et de clients potentiels qui gravitent dans et autour du réseau de cette application. À cet égard, les quelques milliers d’internautes de votre site paraissent bien peu nombreux lorsqu’on les compare aux 500 millions de clients potentiels qui utilisent les applications de Facebook…

Qui plus est, l’attrait des applications est qu’elles sont très faciles à déployer et à utiliser pour générer des transactions, peu importe le lieu de la transaction. En fait, il n’y a pas beaucoup de désavantages à utiliser un tel système, si ce n’est que les risques principaux de l’informatique dans les nuages :

• les applications de Facebook (ou de tout autres réseaux sociaux) ne vous appartiennent pas;
• leurs conditions d’utilisation peuvent changer du jour au lendemain, ce qui veut dire qu’un canal lucratif de conversion peut disparaître avec la mort du développement d’une application, ou bien devenir payant, etc.;
• les données qui transitent sur ces applications transitent aussi sur les serveurs d’un tierce partie et de toute façon, vous ne pouvez pas toujours mesurer et manipuler ces données comme vous l’entendez.

L’enjeu de la mesure

Il est important de rappeler à quel point l’enjeu de la mesure est important.

Pour comprendre cet enjeu, il faut absolument rappeler à quel point il est importance de mesurer la portée de vos opérations digitales sur Internet. Les outils d’analyse de statistiques Web comme Google Analytics ont grandement simplifié la vie des propriétaires de site Web, mais il n’y a rien de magique. Même si un singe peut générer des tas de statistiques plus impressionnantes les unes que les autres en utilisant les outils de Google, ça ne veut pas dire qu’il analyse ces statistiques afin de maximiser vos objectifs et à vos stratégies d’affaires.

Si vous n’avez pas encore commencé à analyser activement les statistiques de votre entreprise sur Internet, je vous invite à commencer cet exercice sur-le-champ. Un bon outil pour le faire est d’utiliser l’outil d’évaluation du Online Analytics Maturity Model, développé par de Stéphane Hamel.  Cet exercice vous aidera à déterminer la maturité analytique de votre entreprise en ce qui à trait à la gestion et à la mesure du rendement de vos solutions d’affaires digitales.

Si vous comprenez l’importance de l’analyse du portfolio digital d’une entreprise, vous conviendrez avec moi que l’utilisation des applications de l’Internet pose beaucoup de problèmes de mesure. Comment mesurer des données auxquelles nous n’avons pas accès? Bien sûr, il y a les APIs qui nous procurent des méthodes pour pouvoir consulter les bases de données des applications “externes”, mais comme j’en parlais à LeCourrierIndustriel dans un commentaire à propos de la mort du Web :

Tu as totalement raison lorsque tu paries sur le futur des APIs. Mais je ne suis pas sûr que ça réglera les problèmes de systèmes clos des applications. Car c’est une chose d’avoir accès à l’API d’une application. Et s’en est une autre que d’obtenir les méthodes qu’on désir pour pouvoir interroger les bases de données comme on l’entend et de pouvoir mesurer ou manipuler les données comme on le veut (…).

À mon sens, voilà le problème majeur des applications : la facilité de leur utilisation masque la difficulté d’en recueillir les données ou d’en manipuler les paramètres pour faire des tests A/B.

Je suis cool, je suis cool, je suis cool

Alors faut-il oui ou non investir dans son site Web? La réponse à cette question dépend malheureusement de l’analyse de votre situation. Il y a des opportunités sur votre site Web, tout comme il y a des opportunités sur les applications d’un développeur XYZ. Je ne suis pas du nombre qui rejette nécessairement la stratégie de développement Web, au profit d’une stratégie d’utilisation d’applications Web. En fait, je pense que c’est la conception même qu’on se fait du développement Web qui doit changer.

Concevoir le site Web d’une entreprise n’est pas seulement l’exercice de concevoir un site et de le mettre sur le Web. Je sais, je sais, vous êtes bien content de la nouvelle image de marque qui vient d’être développée pour votre site, vous aimez bien aussi dire à tout le monde que votre entreprise est à l’ère du 2.0, que vous êtes sur Facebook, Twitter et foursquare et que vous avec même une version toute spéciale de votre site pour les téléphones cellulaires avec un dée en minou dans votre corvette. Et c’est bien correct. Moi aussi je vous trouve cool.

Le passage des informations

Cependant, et de façon beaucoup plus fondamentale, concevoir un site Web c’est concevoir une interface qui reçoit les informations de la base de données de votre entreprise. Eh oui. Je le répète : les informations de votre entreprise sont avant tout dans une base de données et le site Web est une interface parmi d’autres interfaces qui permet à vos clients d’y accéder. Encore une fois? Ce n’est pas votre site Web qui constitue l’architecture d’information de votre actif digital, mais bien votre actif digital qui est poussé comme vous l’entendez dans votre site Web ou sur des applications périphériques.

Qu’est-ce que ça veut dire?

Selon moi, c’est votre système d’information qui est important et non pas votre site Web. Les questions à se poser sont:

1. Comment, dans un premier temps, votre organisation pousse-t-elle sa base de données via Internet (que ce soit sur le Web, dans les applications, sur son flux RSS, sur les téléphones cellulaires, le iPad, le xBox ou youtube)?
2. Comment, dans un deuxième temps, votre organisation recueille-t-elle les informations qui gravitent dans la périphérie de sa constellation digitale?
3. Comment finalement, votre organisation est-elle en mesure d’utiliser l’intelligence de ces informations afin de réévaluer les meilleurs canaux digitaux pour pousser ses informations à nouveau?

Comme le dit si bien Benoit Raphael dans sa propre version de la mort du Web :

La question n’est finalement pas de savoir s’il faut investir dans une application ou dans un site web. Mais d’être capable d’organiser un média en un flux organisé qui accompagne l’utilisateur partout où il se trouve. Et sans rupture.

C’est le principal enjeu de ces prochaines années. L’avenir est aux médias capables de structurer leurs données, mais aussi l’interactivité entre les utilisateurs et leurs données. Aux médias capables de faire vivre leurs données sur les différents espaces de navigation (mobile, application mobile, les navigateurs des tablettes, des ordinateurs, mais aussi sur Facebook…). C’est à dire faire interagir données et utilisateurs sur un réseau qui sera de plus en plus indépendant de ses supports.

Le retour du back-end

Ce n’est plus le lieu même où adviennent les interactions qui est important, mais bien le passage de ces informations en tant que tel. Si un canal est peu propice à ce passage (et à sa mesure), vous devez vous poser des questions pour comprendre qui profite davantage de ce lieu de conversion. Votre entreprise? Vos clients? L’entreprise qui a développé l’application? Le stratège Web qui vous a recommandé d’utiliser ce canal? Votre belle-mère qui est fière de dire que sa fille est mariée avec vous?

Alors qu’il va sans dire que le monde clos des applications de l’Internet laisse passer les informations de votre entreprise vers les applications “externes”, peut-on en dire autant du retour de ces informations vers votre entreprise? Avez-vous accès à toutes les informations que les applications recueillent à propos des interactions de vos clients avec votre information? Toujours aussi ouvert que sur votre propre site Web?

En fin de compte, c’est le back-end de votre organisation qui fait un retour en force avec la mort du Web. Peu importe que les informations de votre organisation soient sur le Web, dans les applications des médias sociaux, dans celles des téléphones mobiles, et j’en passe, tôt ou tard vous devrez nécessairement organiser le flux des informations digitales de votre organisation dans une base de données centralisée.

Mais où sera donc située cette base de données?

Pour ceux qui ne le savent pas encore, le Web est mort la semaine passée. Il est mort très jeune ce bon vieux Web, d’une mort à répétition comme on en voit souvent dans Six feet under ou bien dans les manchettes de BBC. Chris Anderson a annoncé son décès dans un article intitulé “The Web is dead, long live the Internet“. L’argument central de l’auteur est que la part de marché du Web est en déclin au profit des applications mobiles et nomades (sans oublier les vidéos de YouTube).

En fait, tout se passe un peu comme dans le bon vieux temps, lorsque des visionnaires un peu excentriques ont annoncé le remplacement de la télé au profit des sites Web. Et que les stratèges publicitaires se sont empressés d’essayer de convaincre leurs clients qu’il fallait maintenant investir dans le Web, que le Web c’était  le futur, et qu’il ne fallait pas passer à côté de cette opportunité. Il faut dire qu’avec la rapidité avec laquelle le Web 2.0 a fini par être compris du grand public, le Web a peut-être la chance de ressusciter trois fois avant que les entreprises comprennent qu’il soit mort…

Mais tout d’abord, même si on ne peut pas nier la montée de la popularité des applications P2P telles que celles proposées par Facebook ainsi que la popularité des téléphones intelligents comme le iPhone, il est nécessaire de mettre en contexte le parti pris d’Anderson pour interpréter les tendances du graphique sur lequel il se base pour annoncer la mort du Web. À cet égard, le site de boingboing.net propose un excellent article sur son site : “Is the Web really dead?”.

La différence entre Web et Internet

Le Web et l’Internet, ce n’est pas la même chose? Voilà en gros une des premières questions que se posent bien des gens lorsque je leur parle de tous les changements qui bouleversent actuellement le monde numérique. Eh non, ce n’est pas la même chose!

L’internet est un réseau mondial d’ordinateurs interconnectés dans lequel tous les ordinateurs peuvent communiquer en utilisant des protocoles pour faciliter la transmission des informations.

Le Web (world wide web, www) est une façon de se connecter sur l’Internet qui utilise le protocole HTTP (la fameuse adresse de votre site Web) afin de transmettre des données dans des fureteurs Web comme Explorer, Firefox, Chrome, Safari, etc.

L’internet, c’est le réseau, et le Web, une des façons de se connecter au réseau.

Le déplacement du Web vers les applications

Traditionnellement, les informations commerciales sur Internet sont partagées dans un site Web. On se connecte sur Internet pour visiter des sites Web. On cherche sur Google pour trouver des sites Web. On utilise Explorer pour surfer sur Internet, passant d’un site Web à un autre. On peut ainsi accéder à des informations comme du texte, des images, des vidéos, etc.

L’arrivée des téléphones intelligents comme le blackberry ne change pas vraiment le Web, mais change complètement la façon dont nous consultons le Web. Au lieu d’y accéder par un fureteur on y accède maintenant par l’écran de notre téléphone ubiquitaire. Avec le Web ubiquitaire, le Web commence cependant à sortir de l’Internet et il entre dans nos vies.

Au tout début cependant, il faut comprendre que c’est bel et bien le Web qu’on consulte sur son téléphone (ce téléphone doit d’ailleurs d’abord être connecté à un réseau cellulaire avant de pouvoir se connecter sur le réseau Internet, moyennant des frais qui demeurent encore à ce jour exorbitants).

Et cette consultation est très pénible, car la plupart des sites ne sont pas optimisés pour de petits écrans, les boutons interactifs ne fonctionnent pas tout le te temps, les mises en pages sont brisées, etc..

Les applications d’Apple

Le Web n’est pas intéressant sur un mobile. Il y est même franchement ennuyant. Qui veut s’ennuyer à naviguer sur le Web son téléphone portable? Bien sûr, c’est nécessaire si on a besoin d’une information importante qu’on a oublié de prendre en note en consultant le Web avec son portable, mais sinon à quoi bon perdre son temps?

C’est Apple qui a le mieux compris ce problème d’incompatibilité entre le Web et le téléphone intelligent. La réponse à ce problème? Créer des applications ultras conviviales qui permettraient aux utilisateurs de trouver rapidement des informations utiles, sans nécessairement passer par le Web, mais en utilisant le support d’Internet pour interroger des bases de données.

Il est important de répéter cette nouvelle stratégie. Avec le iPhone, ce n’est plus le Web qui est utilisé pour accéder à Internet, mais ce sont des applications.

Perception, after all, is everything: many apps are to the Web as bottled water is to tap — an inventive and proprietary new way of decanting, packaging and pricing something that could once be had free. (The Death of the open Web, New-York Times)

Les applications de Facebook

Pendant ce temps, et dans un tout autre lieu, le Web 2.0 métamorphose le paysage du Web. Voilà qu’un site Web n’est plus seulement un amalgame de texte, d’images et de son, mais qu’il est un lieu collaboratif ou les internautes peuvent collaborer afin de bonifier les informations qu’ils consultent. Ce virage collectif du Web, c’est probablement Facebook qui l’a mieux compris en remettant à l’avant-plan les outils collaboratifs du P2P avec ses applications tous plus virales les unes que les autres.

Le génie de Facebook a été de remettre à la mode et d’actualiser des protocoles Internet déchus comme Usenet, la messagerie instantanée, les newsgroup et d’en permettre l’utilisation via des applications qui se greffent subtilement sur le Web.

C’est ainsi que le Web n’est plus vraiment du Web et qu’il se transforme lentement en une couche d’applications par-dessus le Web, dont les données transitent par Internet. Pour compliquer les choses, les informations de ces applications sont tout aussi mobiles que les téléphones intelligents et peuvent se déplacer d’un site Web à un autre, d’un téléphone à l’autre, d’une plateforme à une autre pourvu que les protocoles soient respectés et que le réseau Internet soit ouvert. Puisque, par exemple, je pousse mon flux d’informations de Twitter sur Facebook, les gens qui sont sur Facebook ont l’impression que j’y passe beaucoup de temps alors qu’en fait je n’y suis pas. Être et ne pas être.

Un monde ouvert, un monde fermé

Un des enjeux importants de ce déplacement du Web est le changement de paradigme qu’il implique. Alors que le Web est réputé pour l’ouverture de son système d’information, les développements des applications se font en systèmes clos.

Over the past few years, one of the most important shifts in the digital world has been the move from the wide-open Web to semiclosed platforms that use the Internet for transport but not the browser for display (The Web Is Dead. Long Live the Internet, Wired).

Tout le monde a accès au code source du Web et peut s’en servir comme bon lui semble (en autant d’agir en accord avec les conditions d’utilisation), mais seules les entreprises privées ont accès à la source du code de leurs applications. Ce changement de philosophie est d’ailleurs discuté de fond en comble dans un débat à propos de la mort du Web, toujours sur Wired.

L’avantage majeur des systèmes fermés est la sécurité. Les développements d’un système fermé sont organisés systématiquement pour répondre à des stratégies d’affaires précises. Les bogues sont éliminés de façon systématique afin d’assurer la fluidité des applications, si chère au Web 2.0. Puisque le système est fermé, les risques de piratage sont aussi beaucoup moins grands. Ne contribue pas au système qui le veut. À cet égard, le contrôle d’Apple qui a le pouvoir d’approuver ou de désapprouver les applications de son système d’opération est légendaire. Mais il faut aussi ajouter que la garde des des pares-feu de Microsoft a souvent été démolie par le passé par une série d’attaques tous plus ingénieuses les unes que les autres…

Le principal danger des systèmes fermés est le manque d’innovation. Historiquement, c’est souvent par la collaboration, la liberté et le choc des idées que l’innovation advient. À trop longtemps évoluer dans un système fermé, on en vient à oublier les menaces et les opportunités de l’environnement externe et on finit par gérer l’innovation comme un fonctionnaire syndical qui gère des griefs. Or l’histoire industrielle de la passation d’un monde ouvert à un monde fermé est le moteur de l’humanité : c’est l’histoire de notre capitalisme.

Toujours est-il qu’il est important de comprendre que nous sommes présentement à cheval entre ces deux périodes. L’ébullition créatrice d’un monde ouvert qui a amené l’innovation percutante de systèmes fermés comme le iPhone d’Apple ou les applications de Facebook. Et il y a peut-être un danger de stagnation à l’horizon. Ou des bonnes opportunités d’affaires.

Paradoxalement, le fameux monde collaboratif du Web 2.0 a atteint sa maturité dans un monde fermé, anticollaboratif. Une belle subversion.

À la lumière de ces observations, j’essaierai maintenant de comprendre si ça vaut toujours la peine d’investir dans un site Web pour son entreprise. J’en parlerai d’ici la semaine prochaine.

Tout le monde vous le dira, vous devez avoir des objectifs pour votre site Web. Ces objectifs reflètent vos stratégies d’affaires et sont presque exclusivement liés à des conversions. Un nouveau visiteur s’inscrit à votre infolettre, un visiteur connu effectue une troisième transaction de plus de 100 dollars, un mot clé recherché organiquement génère x transactions sur votre site. Etc., etc. Qu’en est-il des stratégies opérationnelles qui ne font que supporter indirectement les conversions? Jusqu’à quel point devez-vous vous soucier de la dimension opérationnelle de vos solutions d’affaires électroniques?

Maximiser les profits et diminuer les pertes

L’analyse des statistiques de consultation de votre site vous permet de mieux comprendre les interactions de vos clients sur votre site, c’est-à-dire la relation que vos clients veulent bien avoir avec vous. L’observation de ces tendances peut vous aider à repenser vos objectifs, et vous permet  de mettre en place des stratégies qui faciliteront l’atteinte de ces objectifs.

Un bon analyste d’affaires en ligne  vous proposera des stratégies qui maximiseront les performances de vos objectifs d’affaires sur le Web et qui vous permettront même de reviser à la hausse ces objectifs. Les meilleures stratégies sont celles dont les coûts de mise en place sont nettement inférieurs aux profits qui en découlent.

Tout cela est bien beau. Et je serais bien mal placé pour dire le contraire. Qui ne veut pas faire maximiser ses profits et diminuer ses pertes ?

Et les opérations?

C’est probablement pour cette raison que la plupart des analystes Web se concentrent habituellement sur les objectifs d’affaires stratégiques, mais que peu de gens parlent des objectifs purement opérationnels d’un site Internet.

Un exemple d’objectif  opérationnel? Imaginons un site informationnel comportant plusieurs dizaines de milliers de pages. Peu importe l’utilisateur qui navigue sur ce site (donc peu importe l’objectif stratégique visé), il est important que l’internaute puisse accéder aux informations du site. Il est préférable, par exemple, qu’il ne se retrouve pas sur une page introuvable (erreur 404), ce qui l’empêchera de consulter les informations du site. Dans ce sens, un objectif opérationnel SMART pourrait être quelque chose comme :

D’ici 6 mois, toutes les erreurs 404 (pages introuvables) des liens internes de mon site seront détectées et corrigées chaque semaine, ce qui aura pour effet de faire augmenter le nombre de pages consultées de x %;

ou bien

D’ici 6 mois, toutes les erreurs 404 (pages introuvables) des liens externes vers mon site seront détectées et remplacées par des redirections 301 chaque semaine, ce qui aura pour effet de faire augmenter le trafic organique de x %.

Des effets justifiables?

Le problème avec ce genre d’objectifs opérationnels, c’est qu’ils sont difficilement mesurables. Ou bien, même s’ils peuvent être mesurés, il n’y a rien qui nous indique directement l’impact positif qu’ils peuvent avoir sur les objectifs d’affaires – qui sont, ultimement, la raison d’être d’une entreprise. Tout le monde vous le dira : il ne sert à rien de générer plus de trafic sur votre site Web, si ce trafic ne génère pas plus de conversions sur votre site. À ce sujet, j’ai d’ailleurs eu quelques bons échanges sur Twitter avec @rommil, en discutant de A Powerful Analytics Tip Every Website Should Employ.

Supposons que le fait de corriger les erreurs 404 des liens externes qui pointent sur mon site et de les rediriger de façon permanente vers la bonne adresse me permette d’optimiser mon site pour les moteurs de recherche et de générer incidemment plus de trafic organique sur mon site.  comment puis-je déterminer que cette hausse de trafic est véritablement bénéfique pour mon site? Plus de trafic, so what? Mes conversions ne proviennent sûrement pas de mon absence d’erreurs 404…

En poussant le raisonnement plus loin, qu’en est-il si jamais cette hausse de trafic organique est jumelée à une baisse du taux de conversion? Est-ce que ça veut dire que ça ne sert à rien de corriger les erreurs 404? Qu’il est préférable de laisser ça de côté au profit de stratégies de marketing plus directes qui feront rebondir positivement les courbes?

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais si personne ne rétablit les pages qui sont introuvables sur votre site, vous finirez par avoir une passoire qui ne laisse plus rien passer, pas même une conversion. Même si les effets des objectifs opérationnels sont beaucoup moins flamboyants que ceux des objectifs stratégiques, je pense qu’ils doivent absolument être pris en considération par l’analyste ou le stratège Web.

J’irais même jusqu’à dire que dans certains cas, il y a de la place pour des objectifs opérationnels qui ne sont pas nécessairement SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel) et dont l’accomplissement n’est qu’un support implicite aux objectifs stratégiques. Il est cependant difficile de justifier qu’elles sont les objectifs opérationnels pour lesquels il vaut la peine de dépenser de l’argent et qu’elles sont ceux qui n’en valent pas la chandelle.

Qu’est-ce que vous en pensez ? Vous faites la distinction entre les objectifs stratégiques et les objectifs opérationnels de votre site Web ? Quels sont les objectifs opérationnels qui vous paraissent importants, mais dont la portée est difficilement mesurable?

Ces deux dernières semaines ont été assez intenses. Il a fallu que je termine le débogage du nouveau site de l’UQAR et que je prépare la migration de l’ancien site statique vers le nouveau site dynamique. Je reparlerai éventuellement de ce projet, car j’en suis bien fier. Pour l’instant, je veux partager le processus de migration de l’ancien site vers le nouveau gestionnaire de contenu, que j’ai débuté, en bon québécois, pendant la fête du Canada et dans lequel je serai encore pendant quelque temps. L’ensemble du portail universitaire que j’ai déménagé comportait environ 10 000 pages. Ce n’est pas si gros que ça, mais c’est assez pour m’avoir permis d’apprendre plein de notions intéressantes sur le SEO et sur les bonnes pratiques à mettre en place pour migrer un site Web. Si jamais vous êtes aux prises avec un mandat similaire, voici quelques considérations à ne pas oublier pour vous assurer que la gestion du changement soit la plus fluide possible.

Comprendre les enjeux de la migration

Dans le cas de la migration du site de l’UQAR, j’ai dû faire face à quelques enjeux principaux.

De nouvelles adresses dans une nouvelle architecture informationnelle

Premièrement, j’ai restructuré l’architecture informationnelle du site de fond en comble afin de favoriser l’expérience des utilisateurs et pour maximiser la visibilité du site sur les moteurs de recherche. Il faudra sincèrement que je trouve du temps pour reparler de ce processus et de faire quelques études de cas comparant l’avant du après, car il y a beaucoup de travail qui restera invisible et qui tombera dans l’habitude. Pour l’instant, il faut retenir que j’ai raccourci la plupart des URL afin qu’ils soient le plus accessibles possible et qu’ils ne soient pas enfouis dans des niveaux trop éloignés de la racine du site. En bon français, ça veut dire que www.uqar.ca/programmesFormation/campus/levis/index.asp est devenu www.uqar.ca/etudes/levis/ ou que www.uqar.uquebec.ca/programmesFormation/description/prg/7705.asp est devenu http://www.uqar.ca/programmes/description/7705.htm.

Un site sur de multiples domaines

Le site de l’UQAR est en fait plus de huit sites. Le domaine uqar.ca est différent du domaine uqar.qc.ca est différent du domaine uqar.uquebec.ca est différent du domaine wer.uqar.qc.ca est différent du domaine w3.uqar.ca est différent du domaine uqar.uquebec.qc.ca, etc. Même si les internautes voient la même chose lorsqu’ils accèdent à www.uqar.ca/communications et www.uqar.qc.ca/communications, Google et tous les autres moteurs de recherche pensent en fait que ce sont 2 sites, ce qui est très problématique, car ça dilue la notoriété de la marque sur le Web. Il fallait donc choisir une seule porte d’entrée pour le site et tout rediriger le trafic des autres portes d’entrée vers celle-ci.

uqar.ca, uqar.qc.ca et uqar.uquebec.ca

Pages introuvables et redirections

Puisque ça fait des années que le site de l’UQAR possède la même architecture informationnelle et qu’il comporte plusieurs portes d’entrée, Google et les autres engins de recherche sont habitués de le trouver le site de l’UQAR à ces adresses précises. Or un site est sur le Web comme une maison est dans une ville. Si vous déménagez du jour au lendemain et que vous changez d’adresses, plus personne ne pourra vous trouver, à mois que vous leur dites que vous avez changez d’adresse. Il était d’autant plus important que le changement d’architecture informationnelle soit imperceptible pour les utilisateurs du site, qu’il soit perceptible pour les moteurs de recherche. D’une part, il faut éviter que des internautes arrivent à l’ancienne adresse et qu’ils se fassent dire que la page n’existe plus (erreur 404). D’autre part, il ne faut pas oublier de dire aux moteurs de recherche qu’une ancienne page a été déplacée de façon permanente à une autre adresse (redirection 301).

Passer d’un site statique à un site dynamique

L’information du site n’était pas contenue dans une base de données.  Quand je dis que j’avais 10 000 pages à transférer, c’est que j’avais véritablement 10 000 fichiers physiques à déplacer. Je ne pouvais pas injecter une ligne de code en passant par le gestionnaire de contenu ou, mieux encore, directement par la base de données.

Un nouveau serveur

L’ancien site était hébergé sur un serveur IIS et le nouveau site est hébergé sur un serveur Apache. L’ancien langage de programmation était du asp et le nouveau langage est du PHP. Pour compliquer les choses, plus de 3000 des pages à relocaliser étaient des fichiers .html sur lesquelles il serait impossible d’injecter du code PHP ou asp.

Mettre la switch à off

Avant d’aller plus loin, il faut mettre une chose au clair. Bien sûr vous pouvez éviter de vous casser la tête, et tout simplement fermer l’interrupteur du jour au lendemain et espérer que les gens ne vous appelleront pas et qu’avec le temps, l’inertie retombera et les habitudes reprendront le dessus. Le problème avec cette solution qui a la beauté d’être toute simple, est qu’elle vous fait perdre toute la notoriété que vous aviez difficilement acquise avec le temps. Le temps est en effet un des facteurs clés dans l’indexation d’un site sur les moteurs de recherche. Si ça fait 15 ans qu’un site existe à une adresse précise sur un domaine spécifique et que vous purgez cette adresse du jour au lendemain, c’est aussi problématique que si vous décidiez de faire un feu de joie avec des milliers de dollars en guise de papier d’allumage. D’autant plus que vous perdez du même coup tout les liens entrants vers votre site (backlinks).

Trop peu d’entreprises comprennent la valeur de leurs actifs digitaux. Encore moins, savent comment utiliser ces actifs pour maximiser en maximiser les retombées. Too bad.

Concevoir une stratégie

Une fois que les enjeux sont bien définis, il faut concevoir une stratégie de transfert de site. Dans mon cas, après avoir pris le temps de réfléchir – il faut toujours prendre le temps de réfléchir – j’ai décidé d’y aller pour une stratégie toute simple.

1. L’adresse principale du site serait uqar.ca. Plus court. Plus facile à retenir. Plus rapide à écrire.
2. Les 10 000 pages du nouveau site de l’UQAR seraient déployées sur le domaine uqar.ca pendant que les anciennes pages du site seraient toujours accessibles sur les anciens domaines du site, le temps de faire toutes les redirections permanentes.
3. De façon graduelle, des redirections permanentes seraient faites sur toutes les pages de l’ancien site sur l’ancien serveur de façon à ce que les internautes se voient proposer les nouvelles pages du site sur le nouveau serveur et que les moteurs de recherche comprennent que les adresses des pages ont été déplacées de façon permanente vers une nouvelle adresse. Cette étape est très importante et elle nécessite le déploiement d’une tactique particulière.
4. Pendant que toutes les pages sont redirigées, il faudra s’assurer qu’il n’y a pas trop de pages introuvables et faire les redirections nécessaires quand il y a lieu. Cette étape est très intéressante et elle permet de poser un nouveau regard sur l’utilisation de Google Analytics ou de tout autre solution de Web Analytics (dans mon cas Majestic SEO).
5. Préparer les règles de redirection particulières sur le nouveau serveur afin de s’assurer que les internautes ne tombent pas dans le vide lorsqu’assez de temps se serait écoulé pour déconnecter définitivement l’ancien serveur.
6. Communiquer avec les responsables des sites d’ou proviennent les principales sources de trafic référent afin de s’assurer que leurs liens pointent désormais sur les nouvelles adresses.

J’en suis encore rendu à l’étape 4 de cette stratégie. Ce qui veut dire que j’ai encore 2 sites qui roulent en même temps et que je dois m’efforcer de rediriger tout le jus de notoriété de l’ancien site vers le nouveau site.

Préparer la communauté

S’il y a une chose que j’ai retenue de mon cours de Système d’information organisationnel est l’importance de préparer une communauté à un changement des technologies de l’information. Si, avec recul, je pense que j’aurais dû impliquer davantage les édimestres du site dans le processus de mise en place du nouveau gestionnaire de contenu du site de l’UQAR, je pense que j’ai fait un bon travail pour préparer la communauté universitaire à la migration et au changement de la plateforme technologique pour gérer l’information de son portail institutionnel.

Mais il ne faut pas oublier que dans la vie, comme au hockey, il y aura toujours des insatisfaits qui verront le verre à moitié vide plutôt que de le voir à moitié plein lorsque surviennent les problèmes techniques. C’est la vie, comme diraient les Anglais. Deal with it.

Concevoir une tactique

Une stratégie de migration de site Web, c’est bien. Mais la mise en place d’une tactique de migration c’est encore mieux. Dans mon cas, quelques petits détails à retenir qui pourraient peut-être vous être utiles un de ces jours – surtout si vous êtes arrivé ici en cherchant des termes comme “comment migrer un site Web”, “bonnes pratiques pour la relocalisation d’un site Web”, “processus de transfert d’un site Web”, etc. En fait, c’est peut-être tout ce qui vous intéresse. Le fameux copier/coller. Un teaser pour vous satisfaire.

Le script de redirection à mettre sur toutes les pages du serveur IIS

Ce script sert à dire aux robots des moteurs de recherche que votre site à été déménagé de façon permanente à une nouvelle adresse. De plus, les internautes qui arrivent sur votre site à partir de l’ancienne adresse se verront proposer automatiquement la nouvelle page.

< %@ Language=VBScript%>
< %Response.Status="301 Moved Permanently" Response.AddHeader "Location" , "http://www.uqar.ca/" %>

La génération automatique du script pour toutes les pages du site

Ce script est bien pratique, mais il faut quand même créer des milliers de pages qui le contiennent, dont le nom des fichiers est exactement le même que celui des anciennes pages et qui sont localisées dans la même architecture informationnelle que l’ancien site. Ce processus est assez long. Et même si un programmeur peut créer un script pour automatiser une partie du processus, il faut quand même prendre le temps de répertorier toutes les anciennes adresses du site et leur équivalence sur le nouveau site. Cet exercice peut être réalisé sur un simple fichier Excel, mais je préfère de loin Google Docs pour le travail d’équipe. Voici un exemple d’un tel fichier.

Veuiller noter que plus vous vous appliquez à standardiser la saisie de ces adresses (toujours mettre l’extension finale, ne pas ajouter de commentaires, etc.) et plus vous vous assurez de minimiser les bogues dans la réécriture des adresses et ainsi minimiser les erreurs 404 des pages introuvables.

Le remplacement des anciennes pages par des nouvelles pages

Deux philosophies pour ce processus. Le remplacement automatique ou bien le remplacement manuel. J’ai opté pour le remplacement semi-automatique. J’ai décidé de remplacer les fichiers en passant d’un répertoire à l’autre. C’est beaucoup plus long que de tout remplacer en même temps, mais ça me permettait de faire un dernier contrôle des fichiers qui étaient remplacés. Y avait-il exactement le même nombre d’anciens fichiers que de nouveaux fichiers? Si oui, tant mieux. Sinon, pourquoi? Des fichiers importants avaient-ils été oubliés? Le script d’automatisation avait-il manqué quelques lignes? Avait-on oublié de répertorier certains répertoires?

La redirection des fichiers html sur IIS

Le script de redirection à mettre sur toutes les anciennes pages du site pour signifier à Google qu’une page a été déplacée de façon permanente à une autre adresse fonctionne seulement sur des pages qui comporte l’extension .asp.  Que faire avec les anciens fichiers .html qu’il faut aussi rediriger?

Plusieurs tactiques peuvent être envisagées. Dans mon cas, j’aurais pu utiliser un meta refresh sur chaque page HTML, mais ce n’était pas l’idéal car j’avais au moins 3000 pages HTML et ça m’aurait pris trop de temps à réaliser ce mandat.

<META
HTTP-EQUIV="Refresh"
CONTENT="5; URL=redirige-vers-nouveau-url.html">

J’aurais bien pu analyser quels sont les pages qui sont les plus importantes pour mon SEO, c’est-à-dire quelles sont les pages qui m’amènent les meilleurs liens et me concentrer sur celle-ci, mais selon les recommandations de Terry Van Horne, j’ai décidé d’opter pour une autre tactique. En gros, nous avons concocté un code pour la page d’erreur 404 par défaut du serveur IIS afin de transformer l’erreur 404 sur les fichiers html, en redirection 301 vers des centres stratégiques (hubs) du nouveau site.

Simple, mais il fallait y penser, d’autant plus que nous étions aux prises avec l’infrastructure dont nous avions hérité.

Le script .htaccess à mettre sur les pages du serveur Apache

Je n’ai pas encore terminé cette phase. N’hésitez pas à communiquez avec moi (kinaze @ gmail.com) afin de recevoir ce fichier dès qu’il sera complété.

Migrer le site

En terminant, un petit mot pour dire que le transfert d’un site Web, ce n’est pas sorcier. Mais, pour reprendre l’expression d’un bon ami, “It’s one hell of a ride”, surtout lorsque vous êtes peu familier avec l’exercice et que vous vous apercevez que du jour au lendemain, vous avez perdu tout le trafic et la notoriété que vous aviez accumulée pendant de longues années. Ne sous-estimez pas l’importance de parler à un professionnel afin de vous éviter bien des problèmes que vous ne pensiez même pas que vous pouviez avoir. Pour mieux comprendre comment transférer votre site Web en toute tranquillité, n’hésitez pas à communiquer avec moi. Je ne suis pas un expert dans ce domaine, mais je ne suis pas non plus un vendeur d’huile à serpent. Et je sais m’entourer des bonnes personnes.

Je travaille tellement sur le Web et je suis tellement proche du Web que cette simple question m’a posé beaucoup de problème lorsque j’y ai réfléchi. Quelle est l’essence d’un site Internet? Pour m’aider à réfléchir à cette question, je me suis inspiré d’une introduction à l’analytique Web, de ROI Revolution que j’ai actualisé et réinterprété. Il ressort de cette analyse que :

• un site Internet est un objet virtuel qui possède des pages qui sont localisées sur un ou plusieurs domaines et sous-domaines;
• il comporte des évènements, c’est-à-dire des moyens qui permettent à des visiteurs d’interagir avec celui-ci;
• c’est un système d’information constitué par des applications;
• il génère des visites grâce à des stratégies de marketing en ligne et hors ligne.

Bien sûr, cette définition est simplifiée (simpliste?) et ne reflète pas toute la complexité du Web mais je pense que c’est une bonne base pour comprendre les défis de l’analyste Web et du gestionnaire de site Web.

Domaines et sous-domaines

Un domaine est l’adresse principale de votre site. Par exemple : uqar.ca est le nom de domaine de l’Université du Québec à Rimouski. Un sous-domaine est une adresse secondaire d’un site. Par exemple, analyse.uqar.ca ou bien admission.uqar.ca sont des sous-domaines de uqar.ca. Il arrive que différents processus (admission en ligne, choix de cours, colloques, etc.) d’un site soient distribués sur plusieurs domaines et sous-domaines, ce qui en rend plus difficile l’analyse.

Pour les sites comportant plusieurs milliers de pages, il n’est pas toujours évident de déterminer quelle est l’étendue du portfolio digital à analyser. Faut-il mesurer un site ou bien en mesurer plusieurs? Et quelles sont les raisons pour le faire? La réponse à ces questions influencera la méthode utilisée afin de taguer les pages des domaines et des sous-domaines du site. Dans un monde idéal, c’est une stratégie d’affaires, et non pas un organigramme institutionnel qui servira à réfléchir à ces questions.

Évènements

Un site Web comporte toutes sortes d’évènements qui symbolisent des actions qu’un visiteur entreprend. Un évènement est souvent associé au clicksream, c’est-à-dire aux interactions des visiteurs (naviguer d’une page à l’autre, télécharger un fichier PDF, soumettre un formulaire, etc.), mais dans les faits, les évènements sont bien d’autres choses : délai passé sur une page, positionnement du curseur sur une page, source de trafic, etc. Dans tous les cas, les évènements sont plus ou moins difficiles à mesurer, selon qu’ils sont internes ou externes au site Web.

Un évènement interne est un évènement qui débute et qui se termine sur une ou plusieurs pages de votre site. Par exemple, lorsqu’un internaute remplit et soumet un formulaire sur votre site, il passe de la page “votre-site.com/formulaire” à la page “votre-site.com/formulaire-merci”. Les pages d’un évènement interne comportent un code de suivi qui permet de mesurer l’interaction des visiteurs avec cet évènement.

Un évènement externe est un évènement qui débute sur votre site, mais qui peut avoir lieu ailleurs que sur votre site ou qui peut se terminer ailleurs que sur votre site. Par exemple, lorsque vous cliquez sur le bouton “Like” de l’application Facebook pour signaler votre intérêt à propos d’un texte sur un blogue, vous passez de “votre-site.com/texte”, au domaine du serveur qui héberge l’application “Like”. De la même façon, lorsqu’un visiteur passe par Feedburner pour s’inscrire au flux RSS de votre blogue, il passe du domaine de votre site à celui de Feedburner, sur lequel vous n’avez aucun contrôle.

Puisque les pages des domaines qui constituent un évènement externe ne comportent pas de code de suivi analytique, il est par défaut  impossible de suivre cet évènement. Il existe cependant des méthodes pour contourner le problème des liens externes.

Applications

Dans la plupart des cas, ce sont les applications qui permettent de produire des évènements. Ces applications constituent la dimension informatique du Web et elles servent à réaliser des processus d’affaires spécifiques. À mon sens, le Web comporte 3 types d’applications, soit

• les applications pour les processus opérationnels;
• les applications pour les processus transactionnels;
• les applications pour les processus relationnels.

Ce sont ces applications qui servent, par exemple :

• à organiser le système d’information d’un site à l’aide d’un gestionnaire de contenu (opération);
• à chercher à l’aide d’un moteur de recherche  (relation)
• à faciliter une transaction monétaire à l’aide d’un système de paiement en ligne (transaction);
• à recueillir et à pousser les coordonnées des visiteurs du site vers un système de gestion des relations clients (transaction);
• à organiser l’architecture informationnelle de l’espace des membres d’un site (opération);
• à communiquer avec les membres d’un site ou à leur permettre d’organiser leur espace (relation);
• à donner une formation en temps réel à un groupe d’utilisateurs à l’aide d’un système d’enseignement en ligne (opération + relation);
• à divertir les visiteurs à l’aide d’un jeu (relation)
• etc.

Les applications d’un site Web dépassent bien souvent la portée du site Web en tant que tel et leurs ramifications s’étendent un peu partout dans l’organisation et son environnement. En ce sens, on peut dire que l’analytique Web n’est pas seulement l’analyse d’un site Web, mais bien une analyse des processus d’affaires d’une entreprise.

Il est important d’ajouter que le contenu du Web sort de plus en plus du Web.  Il est poussé vers toutes sortes d’applications ou de technologies ubiquitaires qui gravitent en périphérie de l’organisation et sur lesquelles les transactions ou la relation avec les clients prend place, comme les agrégateurs de flux RSS, le iPhone, le iPad, Facebook, Diigo, Twitter, Playstation, etc. À cet égard, ce n’est pas le Web 2.0 qui est une révolution, mais bien les applications latentes du HTML 5.

Les évènements n’ont plus seulement lieu au travers des applications d’un site Web, mais bien dans celles de son écosystème digital.

Marketing

Pour générer des évènements, il faut des visiteurs. Pour générer des visites, une entreprise utilise toutes sortes de stratégies de marketing en ligne et hors-ligne.

Stratégies en ligne

Il existe 3 principales stratégies électroniques pour générer du trafic vers son site, soit :

• le Search marketing – qui favorise le trafic organique grâce à toutes sortes de tactiques SEO mises en place afin d’obtenir un meilleur référencement sur les moteurs de recherche;
• la référence * – qui favorise le trafic référent par la diffusion (payante ou gratuite) de sa marque ou de ses valeurs sur d’autres sites Web ou sur des réseaux sociaux**;
• le marketing direct – qui favorise le trafic direct par la relation avec les utilisateurs à l’aide d’applications spécifiques ou des réseaux sociaux.

* Je pense que la plupart des gens considèrent la référence en tant qu’une création de liens (link building) et en font une tactique du marketing de recherche, ce qui fait bien du sens. Mais j’aime mieux isoler la référence comme une stratégie spécifique, car bien que son impact affecte indirectement la qualité du positionnement d’un site sur les moteurs de recherche, le trafic qu’il génère directement est du trafic référent et non pas du trafic organique.

** Dans la même sens, la plupart des gens considèrent les médias sociaux comme une des stratégies de marketing pour générer du trafic sur un site. C’est vrai, mais j’aime beaucoup mieux segmenter les stratégies de marketing interactif en fonction du type de trafic qu’elles génèrent sur un site. En ce sens, je considère que la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux est une tactique qui relève des stratégies de marketing par référence ou bien de marketing direct.

Stratégies hors ligne

La principale stratégie hors ligne pour générer du trafic vers son site est la promotion. La promotion peut utiliser des tactiques impersonnelles (imprimé, radio, télé) ou personnelles (séminaire, prestation en direct, etc.).

L’analyse des sources de trafic et des conversions des visiteurs d’un site permet de mieux comprendre les retombées des campagnes marketing en ligne et hors ligne et de les optimiser.

*

N’hésitez pas à me faire part des aspects que vous jugez essentiels à un site et que j’aurais oubliés.

C’est arrivé la semaine passée. Je venais d’entendre Matt Cutt parler du « Mayday Algorithm update », un changement définitif de Google qui aurait un impact sur les recherches de type “long tail”, c’est-à-dire sur les recherches avec des mots clés spécifiques qui génèrent peu de trafic individuellement, mais qui peuvent générer beaucoup de trafic dans leur ensemble.

Par exemple, si un des objectifs de mon site Web est l’analyse Web, la plupart des visites sur mon site proviennent du terme “analyse Web“. Ce terme est la tête (head) des recherches, c’est-à-dire qu’il est le mot clé principal qui génère des visites sur mon site, alors qu’une expression comme “mesure de l’inscription à une infolettre” ou bien “comment utiliser Google Analytics” est la queue (tail) des concepts recherchés pour atterrir sur mon site. Individuellement, les expressions du « long tails» ont peu d’impact sur les consultations d’un site, mais collectivement, elles peuvent vraiment générer des retombées intéressantes, d’autant plus que leurs précisions est souvent un gage que l’internaute trouvera vraiment ce qu’il recherche si c’est votre site qu’un moteur de recherche présente pour leur requête.

Source : www.doshdosh.com

Toujours est-il que je me demandais quel serait l’impact de ce changement de Google sur le trafic en provenance des moteurs de recherche sur mon site. Cette question était d’autant plus pertinente que j’optimise les textes de mon blogue pour favoriser le référencement des termes du « long tail », et que ça fonctionne assez bien jusqu’à maintenant. En fait, la majorité du trafic sur mon blogue me provient de ce type de recherches.

Jour 1 : Diminution dramatique du trafic organique

Au tout début c’est un choc. Je ne comprends pas. L’analyse des données de mon site m’indique que le trafic en provenance des moteurs de recherche a diminué de moitié. Je me dis que c’est bien triste tout ça et je me mets à réfléchir sur la domination de Google et sur le fait qu’il peut changer les règles du jour au lendemain sans qu’on puisse rien n’y faire. Je souris à l’idée que les différents sites de nouvelles à travers le monde ont fait un si grand vacarme à propos de la vie privée sur Facebook alors que personne ne parle du monopole dangereux de Google. Je me dis qu’il faudra peut-être que je passe plus de temps sur les médias sociaux pour donner plus de poids à mon site et pallier à la baisse de popularité de mes mots clés chez Google. Je pense aux grosses entreprises. Je me demande si elles ont quelqu’un à l’interne qui dit au patron que le nouvel algorithme de Google génère une baisse drastique du pourcentage des visites par mots clés. Si ça baisse pour moi, ça doit aussi monter pour quelqu’un d’autre… Je réfléchis à tout ça et bien d’autres choses encore et je me couche, me disant que c’est une bonne chose que mon blogue ne soit qu’un passe-temps.

Jour 2 : Remise en question des recherches de types « long tail »

Je me réveille trop tôt d’une nuit trop courte. Je retourne dans mon tableau de bord de Google analytics, espérant secrètement que la situation a changé. Malheureusement, c’est encore pire. La chute est drastique, une baisse de 75 % du trafic en provenance des recherches. Moi qui pensais que c’était une de mes forces… j’en prends un bon coup.

Je me dis que c’est peut-être le temps pour moi de recentrer ma présence en ligne. Pourquoi est-ce souvent en situation de crise qu’on décide de faire des plans d’action? La gestion est un exercice souvent réactif. Un problème, une solution. Comment gère-t-on les activités d’une organisation quand il n’y a pas de problèmes? Par l’amélioration continue? Et comment détermine-t-on ce qui doit être amélioré? Par les retombées que ça engendre? Bien définir son but et ses objectifs est d’une importance capitale.

Je me sens dépourvu. Je travaillais à mieux comprendre l’optimisation des textes pour les moteurs de recherche et j’avais l’impression de comprendre de mieux en mieux cette discipline, et voilà que les nouvelles méthodes d’analyses de mes textes par Google révèlent la futilité de mes recherches. C’est d’autant plus frustrant que le trafic et la conversion de mes objectifs sont à la hausse depuis quelques mois. Je comprends mieux pourquoi les experts du SEO recommandent de diversifier les méthodes d’optimisation pour les engins de recherche afin d’éviter, justement, qu’un changement d’algorithme bousille les efforts stratégiques. Est-ce que j’ai fait l’erreur de trop me spécialiser? Je ne suis plus le gagnant à mon jeu imaginaire pour mieux comprendre Google et c’est frustrant.

Je lis et je relis un peu partout sur le Web à propos du « Mayday update ». Je m’étonne de constater que personne ne semble éprouver les difficultés que je rencontre. Peut-être qu’ils ont peur de le dire? C’est toujours désagréable de devoir avouer que son site a perdu sa notoriété suite à un changement majeur visant, justement, à améliorer la pertinence des liens qui sont proposés aux internautes. Plus je recherche, et plus je commence à me dire que c’est louche tout ce qui m’arrive.

Il faut dire que j’en étais venu à toujours me positionner dans le top 10 des résultats de recherches proposés aux internautes pour les mots clés ciblés par mes articles – et à y demeurer pendant longtemps – et à être capable de remonter quand je commençais à descendre. Ça me semble impossible que tout d’un coup, Google décide que je ne suis plus pertinent.

Mais c’est vrai que puisque les articles de mon blogue peuvent couvrir des sujets aussi variés que mon amour de Michèle Richard, l’analytique Web ou bien des sujets pointus de mon MBA en affaires électroniques, je suis peut-être victime d’un portfolio digital trop éparpillé. Les visiteurs connus de mon site doivent être déstabilisés lorsqu’ils reviennent le consulter et qu’ils m’entendent parler d’un autre sujet que celui pour lequel j’avais réussi à susciter un certain engagement. Ça me fait sourire de pensée que les banquiers me proposent toujours de diversifier mon portefeuille alors qu’en fait, ce sont les stratégies de concentration qui fonctionnent le mieux. Qui a connu du succès en se dispersant avant de se concentrer?

Jour 3 : L’espoir du webmaster tools

Toujours est-il que je me décide enfin d’aller voir du côté de « Google webmaster tools ». Je veux vérifier ce que Google webmaster tools a à dire sur l’importance des mots clés sur mon site. Puisque je vérifie ces données périodiquement, je me dis que leur analyse me permettra peut-être de mieux comprendre ce qui se passe avec mon blogue. Surprise et interrogations.

Voilà que parmi les mots clés les plus pertinents de mon site se retrouvent des termes comme “medical”, “collection”, “club”, “brand”, “protection”, “technology”, “industrial”, etc.

Je ne comprends pas, car je n’utilise pas ces mots clés sur mon blogue. Je clique quand même sur ces termes et j’obtiens les pages sur lesquelles ils devraient apparaître. Je visite les pages en question, j’ouvre leur source et je m’assure que ces expressions n’y apparaissent pas, ce qui est le cas. J’ai déjà constaté dans le passé que les mots clés les plus fréquents tel que déterminés par Google Webmaster Tools sont parfois surprenants, mais cette fois c’est vraiment problématique : je n’utilise pas ces expressions sur mon blogue! Houlala. Que penser de cet imbroglio?

Jour 4 : Un ninja de la recherche à la rescousse

Je suis membre du SEO Dojo, un club de SEO que je recommande à tout le monde. Si vous ne voulez pas vous y inscrire, prenez au moins le soin de vous abonner à son infolettre remplie d’informations sur le merveilleux monde des moteurs de recherche. Le SEO Dojo, c’est plus de 200 « search warriors » qui savent ce dont quoi ils parlent. Ce sont des ninjas de la recherche, pas des ninjas attardés qui se déguisent en ninjas, mais bien des ninjas ninjas, directement des années 80 avec des badges, des étoiles et une multitude de trucs tous plus impressionnants les uns que les autres. Ninja Caffeine, ninja htaccess, ninja social search, etc.

Je décide donc d’appeler directement un des ninjas du Dojo pour avoir ses impressions sur ce qui m’arrive. Je lui demande s’il pense que c’est normal que le nouvel algorithme de Google occasionne une si forte baisse de trafic sur mon blogue. Déjà, ça l’intrigue. Il me dit qu’il n’a pas constaté de changements drastiques, mais qu’il veut justement parler en parler lors de la rencontre virtuelle hebdomadaire du vendredi. Je lui explique que j’ai l’impression que je me fais pirater, car il y a des mots clés bizarres qui apparaissent dans webmaster tools, mais que ne comprend pas, car tout semble normal sur mon site… Je lui envoie un snapshot de mes mots clés dans webmaster tools.

Source : seobullshit.com

Une injection de notoriété

Il me dit qu’il pense que c’est une injection. Il fait une recherche avec un des termes douteux qui se retrouvent dans le rapport : site:www.kinaze.org medical . BAM. Voilà que Google sort la liste de toutes mes pages et que toutes ces pages comportent le terme medical…

Source : www.kinaze.org

Je lui dis que c’est bizarre, car ces pages semblent pourtant OK de mon côté, quand je regarde leur source. Il me réplique avec le résultat de la page dans la cache de Google : http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:QeKUDq2_Rd0J:www.kinaze.org/+kinaze.org&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=ca Il me dit de regarder la source de cette page. Double BAM! Un code vicieux me saute dans la face juste en dessous du tag . Nasty nasty nasty!

Source : seobullshit.com

Il m’explique que je suis effectivement aux prises avec une injection. Il y a un bout de code dans mon site que les humains ne voient pas, mais que les robots de Google voient lorsqu’ils indexent mon site. Ce code redirige les robots vers un autre site en utilisant des mots clés ciblés. La conséquence est que toute la notoriété de mon site est poussée vers un autre site que le mien. Ce hack arrive tous les jours et bien des propriétaires de sites Web ne s’en aperçoivent même pas. Et vous?

Culpabiliser les victimes

Le problème est que puisque Google est incapable de déterminer le coupable dans cette histoire, il arrive souvent que ce soit le site qui est victime de l’attaque SEO qui se fasse déconnecter par Google, et non pas le site qui reçoit l’injection de notoriété. Les petites et moyennes entreprises qui n’ont pas de systèmes de vigie automatisés pour détecter les intrus en sortent donc les grandes perdantes. Et les SEO hackers et les commanditaires des attaques en sortent vainqueurs.

Les pirates font beaucoup d’argent pour chaque lien qu’ils poussent vers l’extérieur et les compagnies qui utilisent leurs services bénéficient d’une plus grande visibilité sur les moteurs de recherche, ce qui est un facteur critique de succès pour les niches de marchés dont les mots clés sont très prisés. Pensez à « Viagra », « Poker en ligne », « sexe », etc. La hausse du pourcentage de revenu que permet une hausse de positionnement dans les moteurs de recherche pour les entreprises dont le chiffre d’affaires repose sur ces produits n’est pas à négliger. Welcome to the dark side.

Par le temps que Google comprenne le stratagème et qu’il puisse déterminer le « coupable », le SEO hacker a déjà déposé son code sur un autre site et le vide de son jus, tel un vampire assoiffé de sang. Et le plus drôle est que ça passe bien souvent inaperçu. D’où l’importance de l’analyse périodique des données de votre site Web.

De concert avec mon ninja, je décide qu’il serait préférable que j’écrase tous les fichiers de mon gestionnaire de contenu afin d’éliminer la faille par laquelle le hacker est passé. Je ferai tout ça demain, il est déjà trop tard.

Jour 5 : Une redirection improbable

Je me réveille avec l’impression d’avoir compris quelque chose sur les moteurs de recherche que je ne comprenais pas aparavant. Je suis content d’avoir eu à faire face à ce problème, car ça me permet de mieux comprendre comment fonctionnent les moteurs de recherche. Rapidement, j’écrase tous les anciens fichiers de mon gestionnaire de contenu. J’en profite même pour changer le thème de mon site pour Thesis, plus souple, plus rapide. Qui plus est, Matt Cutt lui-même l’utilise sur son site… le thème doit bien être efficace.

De toute façon, ça m’embêtait de toujours être obligé de mettre une image à la une de mon blogue. Ça m’empêchait d’écrire des pensées rapides quand j’en avais besoin et de me connecter à toutes sortes de services afin de partager les articles que je collectionne… Pressé par le temps, je quitte rapidement pour le travail.

En après-midi je décide d’analyser mon site en l’indexant à l’aide de l’outil « Crawl as Google bot » de Google webmaster tools. Ceci me permet de comprendre ce que les robots de Google « voient » lorsqu’ils accèdent à mon site. Malheur et déceptions! Toujours ce code, ce même code maléfique qui me dévisage sous le tag du <body> de mon site. Il semble que ce ne soit pas mes fichiers qui soient infectés et que la source de mes problèmes soit ailleurs…

Source : Google Webmaster Tools

Prenant conscience que le hack dont je suis victime est de plus en plus ingénieux et que mon trafic en provenance des moteurs de recherche continue de dégringoler comme la bourse en septembre 2001, je me dis qu’il faut que je prenne ça plus au sérieux. Je fais ce que j’aurais dû faire dès le départ. Je fouille l’architecture de mon site à la recherche de quelque chose de suspect et je trouve 3 beaux fichiers .htaccess dans 3 sous-répertoires différents – fichiers que je n’ai pas crée, et qui contiennent des redirections bizarres vers des adresses que je ne connais pas. Je supprime ces redirections, en prenant bien soin de les conserver pour documenter mon problème. Je retourne sur mon site pour constater l’impact. Ma page d’accueil fonctionne, mais tous les liens pointent maintenant vers une page d’erreur 404 sur laquelle on peut trouver n’importe quoi, n’importe quand. « Anything, anytime », comme au W d’Union Square, à New York…

Call to action!

J’appelle mon ninja du SEO Dojo, il appelle un autre ninja, expert des tactiques de black hat SEO. Il m’explique ce qui se passe, je lui donne les clés de mon site, il corrige x, y et z et voilà, l’injection est détournée. Il paraîtrait que je suis chanceux, car l’attaque aurait pu être beaucoup plus dommageable. Les technologies utilisées sont déjà vieilles de 2 ans. Je pense aux Chinois et à l’expertise qu’ils sont en train de développer avec les filtres de leurs censeurs virtuels. Je me dis que les questions de la sécurité du cloud computing sont beaucoup plus préoccupantes qu’on le pense.

Un texte est publié sur SEO is bullshit à propos de mon aventure. Matt Cutt gazouille à propos de ce texte en disant qu’il est intéressant. Pendant ce temps, mon trafic est toujours à la baisse…

Source : Twitter

Mon ninja me dit qu’il a parlé à Matt et que Google priorisera la réhabilitation de mon site lorsque je leur soumettrai une demande de réexamination de mon site, afin de rétablir ma notoriété. La boucle est bouclée. Mon Mayday update a pris un détour sinueux, mais reviens me hanter par association, un peu comme dans Lost lorsqu’on croit comprendre quelque chose qui ne fait aucun sens.

Lettre d’excuses

Reste à écrire la lettre à Google pour leur expliquer la situation, les actions que j’ai entreprises afin de régler le problème et de m’assurer que ça n’arrivera plus dans le futur et à soumettre une demande de réévaluation de mon site.

Dear Google,

My name is Ali Kinaze and I’m owner of www.kinaze.org.  My humble blog has recently been hijacked by what seams to be SEO hackers.

At first, I have noticed something strange in the loss of organic traffic in Google Analytics. I thought it was because of the Mayday update, but since the loss was so drastic I went to Google webmaster tools to double check data. It’s with great surprise I discovered Google robots thought the most important keywords of my site were words that were not being used on my blog! After some investigations, it was clear there was a strange code I could not see when looking at the source files of my site, but that Google crawling robots could detect.

With the help of the SEO Dojo, I decided to update all of kinaze.org files.

While processing with the updates, we found a problematic .htaccess files that I was unaware of.  We believe these files were written by hackers, but we are not sure how they have proceeded to do so. One thing is sure, we have deleted all of these files. As a result, there seams to be no more problems when I run the Fetch as Googlebot tool, within the Google webmaster tools interface.

There was an article written about this little adventure here : http://seobullshit.com/hacking-seo-beware-crap-hats/ . Matt Cutt is aware of the situation, and referred to the above article in Twitter stating it was “A good article about the recent trend of hacking websites”(http://twitter.com/mattcutts/status/15797438996).

Therefore I am asking you to reevaluate my site in order for my life to get back to normal, and for my site to get the ranking it’s entitled to.

Thank you !

Best,

ali kinaze

Ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants.

Morale de cette histoire

Le danger des plugins

Je ne suis pas certain comment les hackers ont procédé pour faire leur travail, mais une chose est sûr il faut faire attention aux plug-ins qu’on installe sur son blogue. Certains modules contiennent des failles de sécurité et certains plug-ins peuvent même être intentionnellement malicieux. En fait, quand on y pense, ce serait facile pour quelqu’un de perspicace et de moindrement malicieux d’analyser les mots clés les plus populaires pour des recherches à propos de plugins de WordPress à l’aide des outils de Google et de créer un plug-in imaginaire pour tous les gens qui cherchent quelques choses qui n’existent pas encore. Par exemple, lorsque Facebook Connect a été lancé par Facebook, il était très difficile de l’utiliser facilement. Tout le monde voulait une solution facile pour l’intégrer à son blogue, mais il n’y avait pas de plug-in pour le faire. Quoi de mieux que d’inventer un plug-in bidon qui fait autre chose que ce qu’il doit faire ? Ou mieux encore, qui fonctionne parfaitement, mais qui fait aussi autre chose que prévu…

Le monopole de Google

Encore une fois, c’est Google qui tient le gros bout du bâton. Je ne dépends pas des activités de mon blogue pour survivre alors une baisse de notoriété ne me tracasse pas trop à court terme. Mais si j’étais un conférencier qui gagne durement sa vie à essayer de promouvoir ses services, ma vision de cette aventure serait tout autre. Et si j’étais le propriétaire d’un gros site de commerce électronique que Google décide de bannir du jour au lendemain, car un code y avait été déposé à mon insu? Comment justifier que l’action entreprise par Google n’est pas juste? Voilà un beau cas qui démontre à quel point ce sont les grosses entreprises qui déterminent de plus en plus ce qui est bien ou mal, et non pas les gouvernements. Quels sera le pouvoir réel de nos gouvernements dans le futur?

L’importance de l’analyse des statistiques de consultations de votre site

Un site Web n’est pas un pamphlet promotionnel. Non seulement vous devez en analyser les statistiques de consultation pour mieux comprendre vos clients et optimiser vos stratégies d’affaires électroniques, mais vous devez aussi le faire pour protéger votre entreprise et votre image de marque. Les hackers ne sont plus des adolescents attardés qui jouent à des jeux vidéo dans leur sous-sol. Ce sont des groupes criminels organisés. Le simple fait de publier ce texte sur mon blogue m’occasionnera peut-être des problèmes. Beware !

L’importance d’un réseau

C’est dans des cas comme celui-ci qu’on s’aperçoit, comment c’est important de pouvoir compter sur l’aide des membres de son réseau. Rien de plus à rajouter là-dessus, mis à par que le SEO Dojo rocks!

Ma conférence préférée au 4e sommet sur les communications universitaires du Québec a été celle de M. Richard Messier, de Léger Marketing. M. Messier a eu la bienveillance de partager toutes sortes de métriques à propos des jeunes Québécois. Ces données quantitatives et qualitatives sont fort intéressantes pour tous ceux qui s’occupent de faire du Web sérieusement et de déterminer des personas et des objectifs stratégiques pour mesurer les performances de leurs communications interactives.

En gros, les résultats des analyses de Léger marketing révèlent que les jeunes Québécois d’aujourd’hui ne sont pas beaucoup plus différents que les jeunes québécois des années 60, 80 ou bien 2000 – sauf qu’ils sont plus connectés. Voici sans plus tarder les principales caractéristiques des jeunes du Québec, selon leur appartenance aux groupes d’âge des 18-20 ans, 20-24 ans ou 25 à 34 ans. Ces groupes d’âge comptent pour environ 2 millions de la population du Québec.

Les jeunes du Québec âgé entre 18 et 20 ans

Ils ne sont pas loyaux. Ils peuvent s’investir à fond dans une activité et tout oublier le lendemain pour passer à autre chose. Ils sont plus près de leurs amis sur le Web qui vivent dans d’autres pays, que leur frère ou leur soeur de 25 ans qui vivent près d’eux. Ils veulent vivre des expériences.

La clé du succès pour communiquer avec eux est de ne pas leur parler trop à long terme. Un baccalauréat de 3 ans c’est une éternité; mieux vaut leur présenter des défis plus courts, modulaires et pratico-pratiques. Les longs textes ne sont pas l’idéal, mieux vaut leur présenter des vidéos. Ils veulent le voir, pas le savoir comme l’a fait remarquer @.

Quelques caractéristiques pour les personas:

• Recherche de soi
• Contestataire
• Besoin de paraître
• Appartenance au groupe
• Aime expérimenter
• Influençable
• sexualité floue
• Vision à court terme
• goût du risque
• Aiment les marques
• Importance de la beauté, de l’argent et de posséder des biens

Les jeunes québécois âgés de 20 à 24 ans

Les jeunes de 20 à 24 ans sont en transformation et réfléchissent à ce qu’ils veulent devenir. Cependant, ils sont bien informés, n’ont pas peur de donner leurs opinions et sont peu malléables.

La clé du succès pour communiquer à ce segment de marché est de lui présenter une communauté ou un réseau à qui ils peuvent appartenir, que ce réseau soit virtuel (réseaux sociaux, chat, SMS, cellulaire, blogues, etc.) ou non.

Quelques caractéristiques de leur persona:

• Peu influençable
• Esprit de groupe
• Clan des amis
• Optimiste et impliqué
• Revendicateur et cynique
• N’aime pas perdre son temps
• Ne s’attache pas aux marques
• Écologiste passif

Les jeunes adultes du Québec âgé entre 25 et 34 ans

Les comportements du segment des 25 à 34 ans ressemblent étrangement à ceux des baby-boomers. Ils ont des valeurs hédonistes et voient la vie à moyen et à long terme. Ils préfèrent une plus grande qualité de vie au cumul de l’argent. Ils veulent s’accomplir dans leur travail et avoir du bon temps avec leurs amis. Ils sont maîtres de leurs décisions.

Il est beaucoup plus difficile de créer de nouveaux besoins pour ce public cible, car il sait où il s’en va. La clé du succès pour communiquer des valeurs à ce segment de marché est de répondre à ses attentes. Mieux vaut donc passer plus de temps à cibler les bons individus et à assurer un suivi personnalisé afin de leur faire comprendre que notre offre est ce à quoi ils aspirent, plutôt que de perdre du temps à cibler un segment général.

Quelques caractéristiques de leur profil

• Affirmatif
• Valeurs familiales + enfants
• Casanier – invite les amis à la maison pour des soupers
• Écologistes actifs
• Se soucie de leur santé et bien-être
• Achètent localement
• Propriétaires

Impacts pour le monde universitaire et pour les entreprises

L’internet a modifié les habitudes de vie des jeunes québécois, mais il n’a pas modifié leurs valeurs, qui sont en continuité avec les valeurs de leurs parents. Nous avons tort de penser qu’il faut communiquer autrement avec les jeunes d’aujourd’hui. En 2014, le départ massif de plus de 700 000 baby-boomers à la retraite changera cependant l’environnement québécois.

Au niveau du monde universitaire, la formation professionnelle deviendra un compétiteur féroce de la formation universitaire, car elle est plus payante à court terme. De plus, l’accès au marché de l’emploi sera beaucoup plus tentant que la formation universitaire. Peut-être que la formation à distance en sortira gagnante?

De leur côté, les employeurs devront de plus en plus satisfaire aux exigences des employés s’ils veulent survivre et continuer d’avoir des employés. Dans un contexte de pénurie de main- d’oeuvre, il deviendra de plus en plus difficile de subvenir aux besoins des employés tout en demeurant compétitifs.

La photo Beattlemania provient de la collection personnelle de Idle Type.

J’ai assisté par bribes (je suis en train de migrer le site Web de l’UQAR sur un nouveau système de gestion de contenu) à un colloque sur l’enseignement à distance via la plateforme Claroline aujourd’hui. Étant moi-même un adepte du e-learning en processus d’obtention d’un MBA en affaires électronique que je fais sur le Web dans son intégralité, j’ai trouvé très intéressant de mieux comprendre le point de vue des professeurs ou des divers intervenants en technopédagogie. Voici en retour quelques commentaires par rapport à l’enseignement à distance du point de vue d’un apprenant.

Les joies de l’enseignement en ligne

D’entrée de jeu, je dois vous dire que j’aime vraiment suivre des cours sur Internet. Ça convient parfaitement à mon mode de vie. En fait, je trouve dommage que le e-learning ne fût pas une option lorsque j’étais moi-même au BAC, car j’aurais probablement continué d’étudier à l’université pendant très longtemps.  Voici un exemple qui résume bien pourquoi j’aime l’enseignement à distance sur le Web.

Dans un cours classique, l’enseignant demande aux étudiants de faire un travail. Chaque étudiant fait le travail et le remet au professeur. Le professeur corrige et remet ensuite le travail à l’étudiant. Ce mode d’apprentissage est ce que j’appelle le mode 1.0 et où le mode de communication entre l’apprenant et le professeur est unidirectionnel (parfois bidirectionnel).

Dans un cours virtuel, l’enseignant demande encore aux étudiants de faire un travail. Seulement, voici que le travail n’est pas seulement remis au professeur, mais qu’il est déposé sur un serveur en ligne et que tout le monde peut accéder à ce travail, faire des commentaires, discuter, débattre des idées et comprendre le travail selon la perspective du groupe et de son intelligence collective. C’est ce que j’appelle le mode d’apprentissage 2.0 qui fait d’ailleurs écho au Web participatif 2.0 qui favorise la communication multidirectionnelle.

Malheureusement, c’est vrai qu’il y a des étudiants qui trichent dans les cours en ligne. C’est vrai aussi que certains étudiants se contentent du minimum pour obtenir leur diplôme et qu’ils n’ont que faire de la participation du e-learning. Mais je trouve quand même que la richesse de la multiplicité des expériences qui se questionnent sur les mêmes concepts est plus forte que tous les côtés négatifs de l’enseignement en ligne. Non seulement je peux comprendre les aspects positifs et négatifs de mes travaux en fonction de la rétroaction du professeur, mais je peux aussi apprendre à partir de la perspective des autres étudiants. Je n’ai plus seulement accès à ma réponse, mais aussi à celle des autres étudiants. Ce savoir est vraiment enrichissant tant du point de vue de l’utilisateur que de celui de l’entreprise qui le propage.

Relativiser l’importance des outils

Selon moi, le plus important pour qu’un cours en ligne soit réussi n’est pas les outils utilisés pour donner un cours. Les outils sont importants, mais ce ne sont que des outils. Du point de vue de l’utilisateur, je peux bien dire que je préfère les forums de Claroline à ceux de WebCT ou bien les notes de Facebook à la communication en temps réel de Twitter, mais en fin de compte, je suis capable d’utiliser toutes les plateformes qui se présentent à moi. C’est que je suis un faux X  qui assume entièrement son appartenance à la génération C. Il ne faut pas non plus oublier la sagesse de notre vieil ami Paretto qui stipule que 80 % des effets proviennent de 20 % des causes. En d’autres mots, sur 100 % des fonctionnalités d’un système d’enseignement en ligne, seuls 20 % sont véritablement utilisées.

À mon sens, les outils qui font partie des fonctionnalités vraiment importantes du e-learning sont le dépôt de documents (pour les enseignants ET pour les étudiants), le forum de discussion, le courriel, et les quizz. That’s it. Même si les autres outils pourraient être agréables, ils sont loin d’être nécessaires et je peux m’en passer aisément. En fait, comme l’a judicieusement fait remarquer Michel Gendron à plusieurs reprises, j’aurais plutôt tendance à favoriser la personnalisation du système d’enseignement en ligne afin d’en rendre les interactions plus humaines (par le simple ajout de photos pour les profils, par exemple).

De plus, ce sont les façons d’organiser le savoir qui devraient être bonifiées. À un système de classement statique, immuable, je favoriserais un système de classement organique qui peut se transformer selon les préférences des utilisateurs et sur lequel on peut même se connecter de l’extérieur et ajouter une multitude de services Web, si désiré. Mais bon, je transgresse déjà la loi de Paretto et j’en demande beaucoup plus que j’en aie besoin. Si au moins j’étais capable d’organiser les discussions des forums, j’en serais très reconnaissant et je suis certain que les professeurs le seraient aussi…

Ceci étant dit, je ne pense pas que la clé du succès d’un cours à distance repose nécessairement sur la plateforme d’enseignement à distance. Bien sûr si ma plateforme est aussi croche que la tour de Pise, il se peut que mon cours à distance soit une expérience très pénible. Mais à mon sens, le plus important est que le cours soit bien structuré et que l’enseignant comprenne bien la spécificité de l’enseignement en ligne.

Structure et spécificité de l’enseignement en ligne

En ce qui à trait à la structure, le cours à distance n’a rien de bien différent qu’un cours donné en classe : un bon plan de cours, des objectifs généraux, des objectifs spécifiques pour chaque séance, des lectures pour chaque séance, un plan des travaux à remettre pendant la session, des politiques de remises de travaux, de retards, de fautes d’orthographe, de plagiat, et voilà le tour est joué. Reste à suivre le plan de match.

En ce qui à trait à la spécificité de l’enseignement en ligne, c’est un peu plus compliqué. Le processus d’enseignement à distance n’est pas du tout le même processus que celui de l’enseignement en classe. C’est tellement évident que tout le monde l’oublie. Premièrement, ce ne sont pas tous les professeurs qui sont à l’aise avec les fameux outils de l’enseignement à distance ou ceux du Web en général : même si l’importance des outils doit être relativisée, il faut quand même les maîtriser. Je peux bien tondre la pelouse avec une paire de ciseaux si je le veux, mais j’aurais avantage à utiliser une tondeuse à gazon pour le faire. Deuxièmement, apprendre à enseigner à distance est beaucoup plus complexe qu’apprendre à utiliser des outils pour enseigner en ligne…

La didactique de l’enseignement en ligne

En fait, je trouve qu’il est très dangereux de trop centrer la techopédagogie sur… la technologie. C’est une tautologie, mais un outil n’est qu’un outil. C’est la personne qui l’utilise et les stratégies d’apprentissage qu’elle utilise qui font la différence. Il me semble qu’on ne parle pas assez de la didactique de l’enseignement à distance lorsqu’on parle d’enseignement à distance. On parle des technologies, de celles qu’on a, de celles qu’on n’a pas et on passe complètement à côté du processus d’échange de savoir dans une classe virtuelle. Et ce processus est vraiment complexe. Tant du coté celui qui donne le savoir que de celui qui le reçoit.

Chaque cours que j’ai suivi en ligne jusqu’à maintenant a été une expérience différente en fonction de la méthode utilisée par les professeurs. La seule constante a été la suivante : les cours les plus intéressants étaient ceux où les professeurs étaient capables d’instaurer un climat d’échange et de participation et les cours les plus pénibles étaient ceux où les enseignants n’utilisaient la plateforme technologique que pour déposer des documents… Non pas que ces professeurs avaient de mauvaises intentions, seulement je pense qu’ils ne savaient tout simplement pas comment enseigner en ligne et qu’ils se sont fait donner un contrat (ou en ont accepter un de plus) pour le faire.

En fait, je me demande si les futurs éducateurs, que ce soit au primaire, au secondaire ou bien à l’université, se font enseigner la didactique de l’enseignement en ligne. Ça existe des cours de didactique d’enseignement en ligne à l’université? J’ai bien aimé la suggestion de Lucie Audet sur le fait qu’il serait intéressant que les enseignants qui donnent des cours à distance suivent eux-mêmes un cours à distance pour être confrontés avec les joies et les frustrations de ce mode d’apprentissage.

Les dangers des comparaisons

Un dernier mot pour dire à quel point ça me chicote quand j’entends parler des comparaisons de l’enseignement hors ligne et de l’enseignement en ligne. Il faut faire très attention de ne pas comparer des kiwis et des hommes quand on essaie de comparer ces deux types d’enseignement.

J’entrevois 2 raisons pour lesquelles c’est dangereux de le faire :

1. Un bon enseignant hors ligne n’est pas nécessairement un bon enseignant en ligne et vice-versa.
2. Il est vrai qu’il est possible qu’un étudiant ne voit pas davantage à se faire enseigner un cours en ligne plutôt que de se le faire enseigner hors ligne. C’est normal.  Quelqu’un peut préférer un style plutôt que l’autre.

La question n’est pas de savoir si donner un cours en ligne est mieux que donner un cours hors ligne, mais bien de se demander s’il vaut la peine d’exploiter le segment de marché des cours en ligne et si c’est la cas, comment améliorer la pratique de l’enseignement en ligne dans le but de satisfaire les besoins des clients.

Vous avez déjà suivi un cours en ligne? N’hésitez pas à partager votre expérience.

L’image provient de l’article Apprendre les effets spéciaux en ligne… sur admirabledesign.com.

Je suis retombé par hasard sur « The fall and the rise of strategic planning», un texte de Henry Mintzberg (1994) à propos de la planification stratégique et de la pensée stratégique. En gros, Mintzberg y explique que 1) le processus de la planification stratégique n’est pas le même que celui utilisé pour penser une stratégie et que 2) il n’y a pas beaucoup de littérature qui documente comment fonctionne la pensée stratégique. Je reprends ici les grandes lignes de cette réflexion, qui me servira plus tard à mieux définir le rôle de l’analyste Web.

Pensée stratégique et créativité

Si les ressources étaient inépuisables et que les variables de l’environnement ne changeaient jamais, une organisation pourrait toujours faire la même chose, sans avoir peur des forces concurrentes ou de ne pas plaire aux besoins du marché. Malheureusement, ce n’est pas le cas et les organisations doivent s’efforcer de prévoir les grandes lignes du futur afin de mettre en place des orientations stratégiques qui leur permettront de réaliser un but, une mission.

Cet exercice d’orientation stratégique est un exercice de prédiction. Bien sûr, il peut être basé sur toutes sortes d’analyses (analyse MOFF, analyse PEST, etc.)  ou sur toutes sortes de données qui permettent de comprendre avec plus de perspicacité l’organisation (insights), mais en fin de compte la pensée stratégique est un exercice purement intuitif. Un penseur stratégique utilise le fruit des analyses actuelles afin de mieux comprendre quelque chose d’autre que ce qui est analysé, c’est-à-dire ce qu’une organisation doit faire dans le futur pour demeurer compétitive. Cet exercice de synthèse est non seulement intuitif, mais il est aussi hautement créatif, car jusqu’à preuve du contraire, personne ne peut prévoir le futur. C’est ce qu’on appelle avoir une vision.

Planification stratégique et optimisation

Le gros du travail de la planification stratégique est de mettre en oeuvre les moyens afin de réaliser la vision du penseur stratégique. Le planificateur stratégique fait un plan, il gère un projet, un budget, des ressources humaines afin de produire une stratégie qui existe déjà. C’est un gestionnaire qui s’assure d’optimiser les opérations afin, par exemple, de faire diminuer les coûts de production et de maximiser la portée d’une stratégie. Son style est analytique. Il décortique des processus et cherche à en maximiser l’efficacité, tant dans leur mise en place que dans leur fonctionnement.

Et il peut continuer longtemps à planifier comment optimiser son plan d’action. Assez longtemps pour que l’environnement change, et qu’il ne serve plus à rien d’optimiser un processus inutile.

Les illusions de la planification

Le problème est que dans plusieurs entreprises, pensée stratégique et planification stratégique sont des synonymes. Pour Mintzberg, 3 illusions nous incitent à penser ainsi :

Les discontinuités sont prévisibles

Tout se passe comme si l’environnement était sur pause pendant que le planificateur stratégique met en place une stratégie. Une fois que le projet est lancé, il faut suivre les étapes du projet. Un projet qui doit être modifié en court de route est un projet qui a mal été planifié…

Sometimes strategies must be left as broad visions, not precisely articulated, to adapt to a changing environment. (Mintzberg, 1994).

La stratégie est détachée des opérations tactiques

C’est une réminiscence d’une conception fonctionnelle et mécanique de l’organisation, peut-être héritée d’une mauvaise compréhension du taylorisme. La planification stratégique n’est pas seulement un processus en aval qui va de la stratégie vers la tactique, mais aussi et de façon plus fondamentale, un processus en amont, qui passe de la tactique au stratégique. C’est peut-être de ce mouvement des forces vers le haut et vers le bas que Mintzberg puise l’inspiration pour le titre de son article : “La chute et la montée de la planification stratégique”…

Real strategists get their hands dirty digging for ideas, and real strategies are built from the nugget they uncover. (Mintzberg, 1994)

Le processus de création d’une stratégie peut être formalisé

Comment planifier une stratégie si la planification est un processus d’analyse et que la stratégie est un processus de synthèse? Ce ne sont pas les systèmes ou les procédures formelles qui génèrent des stratégies, mais bien les personnes qui utilisent ces systèmes ou ces procédures formelles. Créer des stratégies est un processus d’apprentissage et non pas de systématisation.

Penser une stratégie et planifier des processus

En fin de compte, il faudrait peut-être dire : « Penser une stratégie et planifier des processus». Mais les processus servent à penser les stratégies et les stratégies servent à déterminer les processus à optimiser. Voici un schéma illustrant le mouvement inverse des forces d’un plan stratégique :

Mission > Vision (stratégie) > Clé du succès < optimisation < analyses < opérations (processus)

LA photo de siva parvati ganesh shiva provient de la collection de arjuna_zbycho sur Flickr.

Cet article fait partie d’une série de 4 articles. Il vise à mieux comprendre comment mesurer les sources externes d’interactions avec votre site. J’y présenterai brièvement 2 tactiques pour analyser la provenance des visiteurs de votre site :

1. la méthode par défaut de Google Analytics; et
2. la méthode utm pour taguer vos campagnes de marketing en ligne.

new GFdynamicFeedControl(feeds, ‘feed-control’, options);
}
// Load the feeds API and set the onload callback.
google.load(‘feeds’, ’1′);
google.setOnLoadCallback(LoadDynamicFeedControl);
// ]]>

Sources de trafic externe et suivi automatique

Au tout début, il faut bien que les visiteurs arrivent sur votre site. Par défaut, la source des visites sur votre site  est comptabilisé automatiquement par Google Analytics. Il y a 3 sources de trafic principales, soit le trafic direct, le trafic par moteur de recherche et le trafic par lien référent. Vous devez absolument prendre du temps pour analyser ces sources de trafic afin de comprendre qu’elles sont celles qui sont (ou qui seraient) le plus payantes pour votre solution d’affaires électronique.

Trafic direct

Selon Google, le trafic direct représente les visiteurs qui aboutissent sur votre site directement. Pour ce faire, ils peuvent inscrire l’adresse de votre site dans leur fureteur Web, cliquer sur un signet qui mène vers votre site, cliquer sur un lien d’une campagne de marketing par courriel qui n’est pas tagué ou bien cliquer sur le lien d’un fichier qui ne comporte pas le code de suivi de Google Analytics.

Trafic organique

Le trafic organique représente les visiteurs qui arrivent sur votre site après avoir cherché de l’information dans un moteur de recherche, comme Google, Bing ou Yahoo. Ce type de trafic est non payant. Il est important d’analyser les mots clés qui sont utilisés par vos clients pour visiter votre site.

Trafic référent

Le trafic référent  représente les visiteurs qui atterrissent sur votre site en ayant passé par un autre site Web. Des exemples de trafic par référence sont un lien sur un blogue ou un lien sur un site de médias sociaux (Twitter, Facebook Youtube ou Delicious) qui mènent vers votre site.

Le tagging et la singularité des campagnes

Les campagnes ne sont pas aussi faciles à comprendre qu’elles en ont l’air. Une campagne est en fait un lien qui mène vers votre site et qui a été tagué pour pouvoir en mesurer les performances. Pour le dire autrement, les tags des liens d’une campagne vous permettent de suivre activement certaines sources de trafic externe que vous choisissez spécifiquement afin d’atteindre vos objectifs d’affaires ou pour comprendre quels sont les canaux promotionnels qui fonctionnent le mieux pour réaliser votre mission.

Les sources de trafic direct ET les sources de trafic référent peuvent devenir des campagnes si vous le désirez. À ma connaissance, il est cependant impossible de transformer une source de trafic organique en campagne. Il est important de comprendre que les campagnes de Google Analytics ne sont pas une nouvelle source de trafic sur votre site.  Ces campagnes sont tout simplement une instance des sources de trafic direct ou référent qui existent déjà dans les statistiques de consultations de votre site et que vous avez décidé de classer (ou qui sont classées automatiquement pour vous) pour mesurer rapidement la progression de vos objectifs et la pertinence de vos efforts de marketing en ligne.

Si, par exemple, il y a 100 visites sur votre site en provenance du clique d’une bannière promotionnelle sur le site de strategies-web.com, et que vous n’avez pas tagué ce lien, vous pourrez constater que 100 visites apparaîtront en provenance de strategies-web.com sous l’onglet trafic référent de Google Analytics. Si, au contraire, vous avez pris le soin de taguer ce lien, les 100 visites en provenance de strategies-web.com n’apparaîtront plus sous l’onglet du trafic référent, mais bien sous celui des campagnes.

Lorsque vous taguez un lien direct ou un lien référent, celui-ci n’est plus comptabilisé sous l’onglet trafic référent ou bien trafic direct : il est comptabilisé sous l’onglet des campagnes – à moins que vous ne spécifiez le médium de la campagne dans le tag de votre lien (utm_medium=referral).

Il est à noter que certaines sources de trafic créent des campagnes automatiquement par exemple, le trafic en provenance des mots clés payants d’Adwords (CPC) ou bien le trafic en provenance d’un flux RSS géré avec Feedburner (2 produits de Google). Les campagnes d’Adwords sont si importantes qu’elles ont même un onglet qui leur est entièrement consacré.

À quoi bon mesurer une campagne?

Si les visites par campagnes sont les mêmes que celles des visites en provenance des sources de trafic référent ou de trafic direct, à quoi bon se donner la peine de taguer certains liens et de créer des campagnes? Bonne question! À mon sens, le principal avantage des campagnes de Google Analytics est le classement. Vous pouvez créer autant de campagnes que vous le désirer et les nommer comme vous le voulez et les consulter — en un clique — afin de constater rapidement la portée de vos efforts marketing. Bien sûr, vous seriez aussi capable d’aller chercher cette information en passant par l’onglet des sources de trafic référent ou direct, mais vous perdriez votre temps pour rien.

Comment taguer une campagne?

Pour créer des campagnes, vous n’avez qu’à utiliser l’URL builder de Google. Les 3 paramètres les plus importants de cette méthode de tagging sont la source de la campagne, le médium utilisé et le nom de la campagne que vous devez ajouter à l’adresse de destination de votre site. Si, par exemple, je place une bannière sur le site www.formation-web.com, qui mène sur mon site (kinaze.org) pour promouvoir mes services en tant que consultant Web, le lien de la bannière pourrait être quelque chose comme: http://www.kinaze.org/category/analytique-web/?utm_source=strateges-web&utm_medium=banniere&utm_campaign=services-analyse .

Si la campagne services-analyse ne génère aucune visite sur mon site, et que j’ai payé beaucoup d’argent pour ce placement publicitaire, je pourrai vous dire que j’ai dépensé tout mon argent pour rien dans cette promotion.

Mais il est nécessaire de rappeler que le simple fait de générer plus de visites sur un site n’est pas un objectif valable. Si la campagne services-analyse génère des visites, il faudra absolument que je me pose des questions sur la valeur de ces visites. Est-ce que le revenu que génèrent ces visites est plus élevé que ce qu’il en coûte pour générer celles-ci? Si c’est le cas, jusqu’à quel point une hausse de budget dans ce canal promotionnel sera-t-elle bénéfique pour mon entreprise? Et est-ce que ce canal est vraiment le mieux adapté pour réaliser mes objectifs d’affaires?

Et oui, malheureusement, vous serez encore obligé de penser, de réfléchir et de prendre du recul afin de prendre les meilleures décisions. Encore pire : vous ne pourrez probablement pas répéter la même formule à chaque fois. C’est que le Web se métamorphose tout le temps, comme un nuage au vent d’un soir d’été.

Combien de campagnes? Combien de liens?

Une autre question intéressante est le nombre de campagnes qu’il vaut la peine de créer dans Google Analytics et le nombre de liens qui valent la peine d’être tagués. La question ne sera probablement pas importante pour vous si vous ne vendez que quelques produits/services sur votre site Internet, mais elle deviendra incontournable plus l’éventail de vos opérations digitales sur le Net est étendu. Organiser, classer et  taguer des liens prend du temps et dans bien des cas, votre entreprise ne dispose pas de ce temps, surtout si l’équipe qui maintient à jour votre solution d’affaires électroniques ne comporte pas beaucoup de membres.

D’un côté, il me semble impératif de taguer tous les liens référents des campagnes de marketing externes et payantes qui pointent vers votre site. Si vous n’avez pas le temps de le faire (ou d’engager quelqu’un pour le faire), c’est que vous ne devez pas faire ces placements publicitaires.

De l’autre je me demande jusqu’à quel point il est nécessaire de taguer tous les liens du trafic direct de vos campagnes courriel. Si vous trouvez un outil pour le faire plus ou moins rapidement, tant mieux. Sinon que faire ? La même question se pose par rapport aux liens  référents non payants en provenance de vos sites de réseaux sociaux. Taguer ou ne pas taguer ?

La réponse à cette question se trouve probablement dans les objectifs d’affaires et les indicateurs de performance que vous avez pris la peine d’établir pour maximiser la portée de votre entreprise en ligne. Si un lien vous aide directement à réaliser vos objectifs d’affaires, je pense qu’il vaut la peine d’être tagué. Sinon, à quoi bon ? Qu’est-ce que vous en pensez ?

La photo de ‘Broken Fiction’, ‘Unstrung Tension’,‘Traces’ , provient du ballet.magazine et a été prise par John Ross.