gestion du marketing, analyses et créativité

Posted by | février 14, 2010 | analytique Web, gestion/management | One Comment

Cette semaine je réfléchis à propos de l’analytique et de la créativité. Je tente de répondre à cette question : « Est-ce qu’une approche de gestion basée sur l’analytique tue la créativité? ». D’une part, il me semble qu’une approche de gestion basée sur l’analyse est effectivement un frein à la créativité, et c’est bien correct. D’autre part, je pense que l’utilisation créative de l’analytique peut être un danger à une saine gestion du marketing. Finalement, je me demande encore à quoi bon faire des sites Web créatifs.

Analytique, gestion Web et mesure

Selon Wikipedia, la créativité « décrit — de façon générale — la capacité d’un individu ou d’un groupe à imaginer ou construire et mettre en oeuvre un concept neuf, un objet nouveau ou à découvrir une solution originale à un problème». L’essence de la créativité n’est pas d’être accroché à un mur, au Musée du Louvre. La créativité n’est pas seulement une perte, ou la démesure de l’oreille coupée de Van Gogh, mais c’est un véritable moteur qui pousse les hommes et les femmes à se dépasser et à résoudre des problèmes pour améliorer leur condition. Si j’habite dans une caverne et qu’il fait froid, la créativité ne sera pas un choix, mais bien une nécessité : il faut que je trouve le moyen de conserver le feu. De la même façon, si je gère une organisation et que tout va mal en période de récession, il va falloir que je sois fort créatif pour arriver à transcender la morosité du climat économique.

Qu’est-ce que la gestion créative d’un site Web, si ce n’est que la capacité de faire mieux avec les ressources et les budgets établis? Et qu’est-ce que la gestion Web non créative de toute façon? Le simple fait de maintenir un système d’information qui fonctionne bien? Car quand tout fonctionne bien, à quoi bon être créatif et vouloir résoudre des problèmes? Mieux vaut faire quelque chose qui sera plus payant ou bien améliorer le système pour qu’il soit plus performant.

Ce qui me fascine le plus avec le concept de box-plot, ou l’utilisation des statistiques en général pour surveiller les performances d’un site Web est que ça nous permet d’être créatifs quand il faut être créatif et de faire autre chose quand tout va bien. Quand les limites de contrôle ne sont pas dépassées, ça ne sert à rien de perdre son temps à prendre des actions. Wow. Je suis quelqu’un d’intuitif et je ne comprends pas encore toute la portée de cet outil de mesure, mais j’entrevois des possibilités vraiment intéressantes.

En tant qu’outil de contrôle, il semblerait que l’analytique soit effectivement un frein à la créativité. Et c’est bien comme ça.

Analytique, gestion du marketing et démesure

Dans le passé, les agences publicitaires nous ont habitués à toutes sortes de concepts farfelus tous plus créatifs les uns que les autres (les pubs du superbowl , les pubs les plus bizarres sur adfreak, etc.). Flairant le potentiel de l’Internet, ces agences se sont mises à faire du Web comme elles faisaient de la télé : en faisant des pitchs publicitaires tous plus créatifs les uns que les autres afin d’enivrer les HiPPOS et gagner des contrats. Si elles étaient bien entourées, ces agences pouvaient aussi récolter quelques prix chaque année — en digne de récompenses pour leurs créations —, et exhiber ces trophées aux clients, comme le panache d’un orignal mort sur le toit d’un 4 x 4.

Or le gros problème est que le Web est interactif. Le Web a toujours été interactif, mais c’est Google qui en a démocratisé le concept aux propriétaires de sites Web en général — par la distribution gratuite de son logiciel de mesure Google Analytics. Tout d’un coup les HiPPOs se sont mis à penser que leur site Web servait à quelque chose d’autres que de bien paraître en société : plus qu’une image de marque, c’est un instrument privilégié pour mieux comprendre les clients et maximiser les profits de l’entreprise. Voilà que les affaires sur Internet ne se réduisent pas seulement à un modèle transactionnel, mais peuvent aussi obéir à des modes relationnels. En d’autres mots : pas besoin de vendre des babioles sur le Web pour faire des affaires électroniques.

Les agences publicitaires se sentent dépassées : elles n’aiment pas ne pas avoir le contrôle sur le média qui sert à mesurer les performances de leurs campagnes. Elles ouvrent bien des divisions interactives pour rassurer leurs clients, mais dans le fin fond elles se disent que c’est fini, tout est fini. Elles se mettent à générer toutes sortes de rapports et d’analyses, tous plus originales les uns que les autres, pour en faire voir plein la vue à leurs clients.

C’est qu’il est toujours désagréable pour un gestionnaire de constater que l’argent qu’il a investi dans une solution Web ne rapporte rien à son entreprise…

En tant qu’outil de gestion du marketing, il semblerait que l’utilisation créative de l’analytique puisse être un catalyseur pour convaincre les clients que tout va bien quand en fait, tout va mal. Les chiffres peuvent dire n’importe quoi; c’est une question de perspectives.

Créer un site Web

J’en ai déjà parlé et j’en parlerai encore sûrement, mais l’analytique Web est l’effet d’une cause, soit d’un site. Sans site Web, on ne peut pas faire d’analyses de sites Web. Cette situation complique un peu le travail des producteurs de sites Web. Comment expliquer à un client que la création d’un site Web lui coûtera beaucoup d’argent, mais que tant que le site n’existe pas, nous ne sommes pas certains qu’il réponde vraiment aux besoins de ses clients? Dans l’absence de statistiques, nous ne pouvons faire que des suppositions : il faudra attendre les données des interactions des utilisateurs avec le site pour valider ces hypothèses.

Vous me direz peut-être même qu’en mettant en place de bons personas, on pourra prévoir comment les internautes utiliseront un site, mais on demeure dans le spéculatif, tant que les personas ne sont pas validés par l’analyse du site Web - qui n’existe pas encore.

Un autre argument serait de dire qu’avec l’expérience, on apprend à structurer des sites qui répondent aux besoins généraux des utilisateurs, et qu’il sera ensuite facile de préciser ces besoins généraux, en mode itératif, en se basant sur les résultats des analyses. OK. Mais un tel modèle de création de sites ne finit-il pas, justement, par évacuer toute la créativité dans la conception des sites Web ?

Et un peu comme un film d’action américain, finissent par apparaître des sites génériques, qui sont tous basés sur les mêmes modèles d’affaires et qui sont prévisibles au maximum, mais qui fonctionnent bien. Plusieurs entreprises de création de site Web ont d’ailleurs flairé ce filon et au lieu de concevoir des sites Web, elles proposent des modèles d’affaires pour le Web, en fonction de secteurs particuliers.

Est-ce que la créativité est vraiment importante dans la mise en place d’un site Web, ou n’est-ce pas plutôt l’argument économique qui prime? Rocky 4 n’était pas vraiment créatif, mais il a bien fonctionné au box-office. James Brown y était d’ailleurs succulent, avec son Living in America.


Source : Youtube

À quoi bon dépenser trop d’argent dans la création d’un site Web quand on peut mettre en place rapidement un modèle économique qui a déjà fait ses preuves sur le Web? Qu’est-ce que vous en pensez?

L’image provient du journaldunet.com

  • http://www.kinaze.org ali kinaze

    Je suis tombé sur un article intéressant à propos de l’analyse en temps réel des discussions sur Twitter pendant le Superbowl. On y compare le pourcentage de tweets qui concerne le Superbowl en général vs. le pourcentage de tweets à propos des marques des annonces du Superbowl
    (par rapport au volume total de Tweets). C’est Doritos qui semble avoir gagné le superbowl, suivi par Google et son « Parisian Love ».


    Source : YouTube

    Je trouve que ce type d’analyses sont super intéressantes, d’autant plus qu’elles ne proviennent pas des publicitaires des messages, mais bien du public en général (même s’il est important de se poser la question de savoir si le public qui utilise Twitter est vraiment le public en général ou s’il n’est pas plutôt la représentation d’un faible segment de la population…).

    D’une part, je me demande jusqu’à quel point les gestionnaires des marques qui n’ont pas bien fonctionné suivent ces tendances ou jusqu’à quel point les producteurs des publicités en font part à leurs clients. D’autre part, je pense que Twitter a été très ingénieux dans son utilisation de l’analytique. En mettant en place un nouveau modèle d’affaires (qui ne fait pas encore d’argent), il a démocratisé l’analyse des signaux sur le Web pour donner un certain sens au bruit de l’Internet.

    Ce n’est plus l’interaction directe avec la source d’information qui est analysée, mais bien l’impact indirect de la relation des consommateurs en temps réel avec l’information. Selon cette logique, une information devient un signal quand elle dépasse le niveau de bruit général du Web. Plus ce dépassement est élevé, plus le signal est fort.

    Pour citer Twitter :

    Every day millions of people interact with Twitter to share and discover what’s happening now. Major events like the Super Bowl focus people around a few common topics. There is real value in being able to measure the reach and influence of those topics in real time, and we in the analytics team are looking forward to a lot more where this came from. On to the Winter Olympics…

    Mon point est que ce ne sont pas les agences publicitaires traditionnelles qui ont conçu un tel système, mais bien un nouveau joueur, qui n’avait rien à voir avec les modèles d’affaires établis. Reste à voir si Twitter survivra encore longtemps.