La portée des opérations sur les stratégies d’affaires électroniques

Tout le monde vous le dira, vous devez avoir des objectifs pour votre site Web. Ces objectifs reflètent vos stratégies d’affaires et sont presque exclusivement liés à des conversions. Un nouveau visiteur s’inscrit à votre infolettre, un visiteur connu effectue une troisième transaction de plus de 100 dollars, un mot clé recherché organiquement génère x transactions sur votre site. Etc., etc. Qu’en est-il des stratégies opérationnelles qui ne font que supporter indirectement les conversions? Jusqu’à quel point devez-vous vous soucier de la dimension opérationnelle de vos solutions d’affaires électroniques?

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Maximiser les profits et diminuer les pertes

L’analyse des statistiques de consultation de votre site vous permet de mieux comprendre les interactions de vos clients sur votre site, c’est-à-dire la relation que vos clients veulent bien avoir avec vous. L’observation de ces tendances peut vous aider à repenser vos objectifs, et vous permet  de mettre en place des stratégies qui faciliteront l’atteinte de ces objectifs.

Un bon analyste d’affaires en ligne  vous proposera des stratégies qui maximiseront les performances de vos objectifs d’affaires sur le Web et qui vous permettront même de reviser à la hausse ces objectifs. Les meilleures stratégies sont celles dont les coûts de mise en place sont nettement inférieurs aux profits qui en découlent.

Tout cela est bien beau. Et je serais bien mal placé pour dire le contraire. Qui ne veut pas faire maximiser ses profits et diminuer ses pertes ?

Et les opérations?

C’est probablement pour cette raison que la plupart des analystes Web se concentrent habituellement sur les objectifs d’affaires stratégiques, mais que peu de gens parlent des objectifs purement opérationnels d’un site Internet.

Un exemple d’objectif  opérationnel? Imaginons un site informationnel comportant plusieurs dizaines de milliers de pages. Peu importe l’utilisateur qui navigue sur ce site (donc peu importe l’objectif stratégique visé), il est important que l’internaute puisse accéder aux informations du site. Il est préférable, par exemple, qu’il ne se retrouve pas sur une page introuvable (erreur 404), ce qui l’empêchera de consulter les informations du site. Dans ce sens, un objectif opérationnel SMART pourrait être quelque chose comme :

D’ici 6 mois, toutes les erreurs 404 (pages introuvables) des liens internes de mon site seront détectées et corrigées chaque semaine, ce qui aura pour effet de faire augmenter le nombre de pages consultées de x %;

ou bien

D’ici 6 mois, toutes les erreurs 404 (pages introuvables) des liens externes vers mon site seront détectées et remplacées par des redirections 301 chaque semaine, ce qui aura pour effet de faire augmenter le trafic organique de x %.

Des effets justifiables?

Le problème avec ce genre d’objectifs opérationnels, c’est qu’ils sont difficilement mesurables. Ou bien, même s’ils peuvent être mesurés, il n’y a rien qui nous indique directement l’impact positif qu’ils peuvent avoir sur les objectifs d’affaires – qui sont, ultimement, la raison d’être d’une entreprise. Tout le monde vous le dira : il ne sert à rien de générer plus de trafic sur votre site Web, si ce trafic ne génère pas plus de conversions sur votre site. À ce sujet, j’ai d’ailleurs eu quelques bons échanges sur Twitter avec @rommil, en discutant de A Powerful Analytics Tip Every Website Should Employ.

Supposons que le fait de corriger les erreurs 404 des liens externes qui pointent sur mon site et de les rediriger de façon permanente vers la bonne adresse me permette d’optimiser mon site pour les moteurs de recherche et de générer incidemment plus de trafic organique sur mon site.  comment puis-je déterminer que cette hausse de trafic est véritablement bénéfique pour mon site? Plus de trafic, so what? Mes conversions ne proviennent sûrement pas de mon absence d’erreurs 404…

En poussant le raisonnement plus loin, qu’en est-il si jamais cette hausse de trafic organique est jumelée à une baisse du taux de conversion? Est-ce que ça veut dire que ça ne sert à rien de corriger les erreurs 404? Qu’il est préférable de laisser ça de côté au profit de stratégies de marketing plus directes qui feront rebondir positivement les courbes?

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais si personne ne rétablit les pages qui sont introuvables sur votre site, vous finirez par avoir une passoire qui ne laisse plus rien passer, pas même une conversion. Même si les effets des objectifs opérationnels sont beaucoup moins flamboyants que ceux des objectifs stratégiques, je pense qu’ils doivent absolument être pris en considération par l’analyste ou le stratège Web.

J’irais même jusqu’à dire que dans certains cas, il y a de la place pour des objectifs opérationnels qui ne sont pas nécessairement SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel) et dont l’accomplissement n’est qu’un support implicite aux objectifs stratégiques. Il est cependant difficile de justifier qu’elles sont les objectifs opérationnels pour lesquels il vaut la peine de dépenser de l’argent et qu’elles sont ceux qui n’en valent pas la chandelle.

Qu’est-ce que vous en pensez ? Vous faites la distinction entre les objectifs stratégiques et les objectifs opérationnels de votre site Web ? Quels sont les objectifs opérationnels qui vous paraissent importants, mais dont la portée est difficilement mesurable?