Le but et les objectifs d’un site Web

Il est souvent difficile de faire la différence entre le but d’un site Web et les objectifs d’un site Web. Cette distinction est d’autant plus difficile à établir que trop souvent, les organisations ont du mal à comprendre comment leur site Web aide l’entreprise à en réaliser la mission. Trop aveuglées par la dimension tactique ou la dimension stratégique du Web, les gestionnaires oublient souvent de considérer des questions forts simples comme « Quel est le but de mon site Web? » et « Quels sont les principaux objectifs de mon site Web? Le défi des gestionnaires Web est de répondre clairement à ces questions afin d’établir des objectifs spécifiques qui leur permettront de mesurer les performances de leur site et d’en communiquer facilement les résultats à toute l’organisation.

Nous analyserons le site de SaveTheChildren.org afin de mieux faire la lumière sur ces concepts.

Quel est le but du site SaveTheChildren.org ?

SaveTheChildren est un organisme à but non lucratif dont la mission est de transformer à long terme la vie d’enfants défavorisés aux États-Unis et dans plus de 50 pays, en leur donnant accès à des droits inaliénables comme la survie, la sécurité, l’accès à l’éducation et aux soins de santé, afin qu’ils puissent se réaliser en tant qu’être humain. Le site SaveTheChildren.org fait la promotion de cette cause humanitaire dans le but de recueillir des fonds destinés à financer les nombreux projets de l’organisation.

Quelles sont les trois activités les plus importantes du site?

De façon générale, SaveTheChildren possède 3 types d’activités pour aider l’organisme à recueillir des fonds. Ces activités sont :

  1. Les dons

    – Possibilité de remettre des dons qui seront administrés par SavetheChildren ou qui serviront à financer une cause spécifique (programmes Américains, SIDA et V.I.H., l’éducation des enfants dans les zones de guerre, contrer les ravages de la pneumonie, etc.). Il existe une multitude de programmes de dons. Les dons peuvent être personnels, lorsqu’on choisit sa cause, ou impersonnels, dans le cas contraire. Les 2 campagnes majeures de financement et les nombreuses campagnes de SaveTheChildren sont des sous-catégories des dons personnels.

  2. Les sponsorhips

    – divers types de sponsorship (de communautés, d’enfants, de projets Web, de programmes d’aide spéciaux) qui permettent aux donateurs d’établir une relation plus forte avec la cause ou les personnes qu’il aide de façon récurrente;

  3. Les programmes communautaires

    – Ils ne génèrent pas d’argent directement sur le Web, mais en faisant participer le public à diverses causes (programmes d’ambassadeurs, réseaux sociaux sur le Web, militants au congrès, participation volontaire, etc.) ils contribuent à donner plus de poids médiatique à l’organisation, tout en éveillant l’intérêt des futurs donateurs. Dans certains cas, ils contribuent même à générer des fonds en dehors du Web (par exemple : les enfants ne peuvent pas donner d’argent directement sur le Web, mais ils peuvent s’inscrire à un programme de levée de fonds pour amasser des fonds au nom de l’organisme). Les retombées de cette activité se feront sentir à long terme : plus les gens seront conscientisés et sensibilisés à la cause de SaveTheChildren, plus ils seront habiletés à donner généreusement dans le futur. Cette activité est d’autant plus importante que lorsqu’il n’y a pas de crises significatives (tremblement de terre en Haïti, Tsunami, etc.), le public tend à oublier l’importance et l’actualité d’une telle cause. Elle demeure cependant plus difficile à mesurer.

Définir un objectif SMART pour l’une de ces activités

Un objectif SMART permet à une organisation de réaliser le but qu’elle vise. Il est Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Selon George Ambler, il est plus facile d’utiliser l’ordre M-A/R-S-T plutôt que S-M-A-R-T, lorsque vient le temps de définir un objectif. Dans le cas de SaveTheChildren.org, un exemple d’un objectif pour recueillir des fonds pourrait être:

  • Mesurable : 30% des donateurs ayant fait un seul don en feront un autre, égal ou plus grand au premier montant.
  • Atteignable : il semble réaliste que cet objectif soit atteint, surtout à la lumière de la catastrophe humanitaire qui vient de subvenir en Haïti et qui donne plus de poids à la levée de fonds.
  • Réaliste : ce genre d’objectif ne nécessite pas de nouvelles expertises particulières; tout au plus, il faudra faire des relances de façon plus systématique.
  • Spécifique : Même si le montant final demeure inconnu, le résultat de cet objectif est précis : au moins 2 fois plus de revenus seront générés en provenance de ce groupe de donateurs.
  • Temporel : Cet objectif devra être atteint d’ici le 1er juin 2010.

Une belle phrase pour exprimer cet objectif SMART serait:

D’ici le 1er juin 2010, 30% des donateurs ayant fait un seul don auront fait un autre don, ce qui générera au moins 2 fois plus de revenus en provenance de ce segment.

Pour plus d’informations sur la différence entre les buts et les objectifs d’un site Web, je vous invite à consulter How to set Smart Objectives, par Rob Purdie.

L’image provient du site de Buckdog.

  • http://marcpoulin.blogspot.com Marc Poulin

    Bonjour Ali,
    Je vais mettre ce billet de coté pour référence future lorsque j’aurai à définir les buts et objectifs d’un site web.

    Tu as écrits: « Le site SaveTheChildren.org fait la promotion de cette cause humanitaire dans le but de recueillir des fonds destinés à financer les nombreux projets de l’organisation. ».

    Il me semble que je l’aurais écrit différemment en 2 buts:
    1) faire la promotion de cette cause humanitaire
    2) recueillir des fonds destinés à financer les nombreux projets de l’organisation.

    Je le formulerais ainsi car la promotion de la bonne cause est certainement un but noble qui justifierais le site web. La mise en place d’un mécanisme pour automatiser la cueillette de fonds est un autre but.

    Qu’en penses-tu?

  • http://www.kinaze.org ali kinaze

    Bonjour Marc. Merci d’avoir pris le temps de laisser ce commentaire et de poser cette excellente question.

    Il est vrai que du point de vue tactique, l’activité de financement est différente de l’activité de promotion. Cependant, je continue de penser que l’activité de promotion est une sous-activité du but principal de l’organisme qui est de recueillir des fonds. La promotion n’est pas un but en soi. C’est une activité au service d’un but.

    D’une part, sans argent, une entreprise ne peut pas se payer des campagnes promotionnelles.

    D’autre part, c’est bien beau de promouvoir une cause, encore faut-il avoir un but. Car la justification des dépenses promotionnelles d’une entreprise est justement l’atteinte d’objectifs qui découlent d’un but. Et à moins d’être philanthrope et d’avoir beaucoup d’argent à dépenser, on ne peut pas mesurer un but comme « faire la promotion d’une cause humanitaire » en disant qu’on a dépensé x milliers de dollars pour faire la promotion de cette cause humanitaire. Il faut pouvoir mesurer les retombées des campagnes marketing, autrement qu’en terme de la portée de ces campagnes publicitaires.

    En fait, selon moi, ta proposition de créer ces 2 buts ressemble beaucoup à une erreur classique que font beaucoup d’entreprises. Bien qu’il soit noble de faire la promotion d’une cause, encore faut-il la promouvoir aux bonnes cibles. Si par exemple, je m’aperçois qu’un canal promotionnel ne m’aide pas à atteindre mon but, il faut tout simplement que je réduise mes dépenses dans ce canal.

    Du point de vue de la haute direction, c’est presque toujours une question de revenus. Mais du point de vue des directions de l’entreprise, les buts peuvent changer. Par exemple, le but du directeur des ressources humaines, pourrait être de renouveler la main-d’oeuvre vieillissante de son entreprise. Et l’objectif d’engager x% des ressources humaines directement à partir du Web afin de faire diminuer de x% les coûts de placements publicitaires de recrutement.

    Puisque les buts sont différents, les stratégies promotionnelles sont aussi différentes, même si c’est la même cause humanitaire.

    En terminant, je t’invite à lire « Alors, mon site, il marche?« . Je ne suis pas d’accord avec l’auteur lorsqu’il dit qu’il ne faut pas se donner de but, mais je trouve qu’il explique bien pourquoi la recherche de notoriété n’est pas un objectif solide.

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  • http://twitter.com/bashkawalik Francois CELIE

    Bonjour Ali,
    Je viens de voir que tu as fait référence à mon article dans ton commentaire, ce pourquoi je voulais te remercier. Mais plus important, tu viens de me faire réaliser que j’ai mal exprimé le fond de ma pensé dans ce que je voulais exposer.
    En fait je ne pense pas qu’il ne faut pas de but pour un site internet, mais je pense que dans les affaires, se donner un but n’est pas suffisant. Il faut aussi des objectifs.
    D’ailleurs pour exprimer les objectifs de notre blog, j’ai commencé par en énoncer le but…
    Pour plus de clarté, je viens de rajouter un « que » dans mon article qui nuance un peu cette affirmation.
    Par ailleurs je voulais préciser que j’ai découvert avec beaucoup de plaisir ton blog que je trouve très intéressant, je n’ai pas encore pris le temps de commenter tes articles mais je pense que certains peuvent être le point de départ de discutions très intéressantes.
    Au plaisir de se retrouver sur les blogs ou sur Twitter.
    François.

    • http://www.kinaze.org kinaze

      Bonjour François. Content de te retrouver ici! Je suis bien d’accord avec toi à propos des objectifs. C’est fou de voir combien de petites et moyennes entreprises au Québec qui n’ont pas d’objectifs pour leur site Web. Est-ce que cette situation est similaire en France? Je suis certain que ce sera fort agréable d’échanger avec toi à propos du Web analytics. Je vais aller à mon tour me familiariser avec votre blogue! Au plaisir!

      • http://twitter.com/bashkawalik Francois CELIE

        Merci de ta réponse. Et bien pour dire vrai, en France, je pense que ce ne sont pas seulement les PME qui n’ont pas d’objectifs, mais parfois les grandes… En fait je distinguerais plutôt les entreprises en terme de : « pure player » ou traditionnelles. En effet, celles qui se donnent de réels objectifs, sont plutôt celles qui sont nées et vivent du web (pure player), et de nombreuses autres sont présentes sur internet, juste parce qu’il « faut » y être. D’un coté, cette situation me plait bien parce qu’elle offre à notre travail de consultant analytics (ou analyste) toute sa raison d’être. Nous essayons tant que possible de faire comprendre que chaque action mise en place doit répondre à un but et à des objectifs.

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