Les applications de Facebook et la recherche de Google

J’ai lu un texte sur le site d’Orénoque aujourd’hui à propos de la popularité grandissante de Facebook, et sur la faiblesse de ses modèles de revenus publicitaires, contrairement à Google. J’avais commencé à laisser un commentaire, et comme c’est bien souvent le cas, ça m’a fait dériver vers une réflexion sur l’utilisation de Google et de Facebook pour réaliser les stratégies d’affaires d’une organisation.

À mon sens, la force de Facebook telle que mentionnée en trame de fond dans cet article, est le pouvoir de ses applications. Alors que sa faiblesse est justement la recherche (publicités mal ciblées, difficulté d’organiser ou de trouver les contenus, etc.).

Le pouvoir des applications de Facebook

Le pouvoir d’une application est de consolider une relation avec un client. Dans le cas de Facebook, par exemple, les applications sont intéressantes non seulement pour leur portée sociale, mais par ce qu’elles permettent d’offrir une structure qui permet de réaliser un objectif d’affaires précis, directement dans Facebook.

Prenons le cas de l’application « Causes» de Facebook. N’importe quel organisme à but non lucratif peut utiliser cette application afin de recueillir des fonds sur FaceBook. À titre d’exemple, je vous invite à consulter les causes de SaveTheChildren.org sur Facebook : la cause générale ou bien la cause pour venir en aide à Haïti.

On pourrait bien reprogrammer la même application sur un site Web, mais ce serait plus cher à produire et à gérer. De plus, on ne bénéficierait pas de toute la notoriété offerte par le modèle social de Facebook, par exemple :
• Flux qui dit que je viens de souscrire à une cause,
• ou que je viens de faire un don,
• où que je supporte cette cause, etc.

Le pouvoir de la recherche

Le pouvoir de la recherche est de trouver tous les beaux processus qu’une entreprise utilise pour convertir ses clients (qu’ils soient sur Facebook ou non). Si un client ne sait pas que j’utilise l’application « causes » pour promouvoir une cause spécifique sur Facebook, j’ai intérêt à faire pointer les recherches sur cette cause à un endroit où j’en parle afin de convertir le client. Mais est-ce que j’ai vraiment besoin de passer par Google pour faire ça ? Est-ce que je ne peux pas tout simplement me fier au moteur de recherche de Facebook?

Rechercher sur Facebook à partir de Google

D’une part, les résultats des recherches de Google concernant les flux des informations sur les réseaux sociaux laissent à désirer. Il est vrai que le fait que l’accès aux informations de Facebook nécessite souvent un login complique un peu les choses. Mais je pense que Google prend en fait un malin plaisir à promouvoir des résultats de recherche insatisfaisante pour Facebook.

Un exemple ? La première fois que j’ai fait la requête : « facebook framework weakness» sur Google, le moteur de recherche m’a retourné une page de Facebook sur laquelle on trouve la note suivante d’un de ses utilisateurs :

Generals who are able to assess these five factors well would be able to win and those that could not would fail. Thus in planning, the general must be able to examine, assess and compare the following dimension with those of his enemies to determine the chances of victory…

.

Très ironique n’est-ce pas ? En fait, il semble que Google boude carrément Facebook sur son moteur de recherche. Normal : c’est un compétiteur féroce.

Rechercher sur Facebook à partir de Facebook

D’autre part, le processus de recherche sur un réseau social comme Facebook est loin d’être satisfaisant. C’est peut-être dû en grande partie au fait que l’application a été développée en PHP avec une série de modules ajoutés un peu chaotiquement par-dessus un framework chambranlant. Toujours est-il que Facebook a été conçu pour des discussions en temps plus ou moins réel et que les outils de recherche ou bien d’archivage de son contenu n’ont jamais été une grosse préoccupation des développeurs.

En fait, la préoccupation de Facebook n’a jamais été de permettre à ses utilisateurs de trouver du contenu. Le but de Facebook était de faciliter les interactions sociales entre ses utilisateurs grâce à ses applications et de rechercher au travers toutes les données générées par ces informations de façon à permettre aux annonceurs de cibler des segments de population désirés. L’ironie est que la recherche sur Facebook fonctionne de mieux en mieux, seulement elle n’est pas mise à profit de l’utilisateur, mais bien de ses annonceurs. Comme le dit si bien Orenoque : Essayez de changer votre statut de célibataire à marié pour voir les annonces qui vous seront proposées dans Facebook…

Les dieux de la recherche

Avec ou bien sans Google, la recherche permet de trouver ce dont on a besoin. Si Facebook arrive à développer un outil de recherche pour les utilisateurs de son réseau au moins 1/10 de fois aussi performante que celui de Google, il serait en position de faire de gros dommages à Google et de lui gruger des parts de marchés en publicité interactive. D’autant plus que, à l’image de Google, Facebook raffine dans l’ombre ses techniques de data mining pour vendre de la publicité aux annonceurs.

De meilleurs outils de recherche sur Facebook feront peut-être disparaître le Web, du moins celui que Google nous a fait connaître (en nous faisons croire qu’il nous propose les résultats d’une recherche générale). À la vision monothéiste de la recherche sur le Web tel que Google nous l’a fait connaître , se substituera peut-être une vision pluraliste de la recherche qui prendra place via des microcosmes communautaires comportant des populations plus ou moins grandes. Mais quels sont les dieux de la recherche que la population choisira d’adorer ?

Est-ce que Google se transformera en plusieurs déités panthéistes, en proposant des partenariats aux principaux réseaux sociaux afin de leur faire adopter son modèle de recherche, tout en leur permettant de le personnaliser selon leurs croyances? Choisira-t-il plutôt l’attrait du polythéisme , en proposant un dieu toujours plus attrayant face aux autres déités de la recherche? Son entêtement monothéiste le conduira-t-il à sa perte? Sur ce point, Google, autant que Facebook, doivent invariablement répondre à une question primordiale : comment s’adapter aux besoins de recherche d’information de la population ?

Les plaques tectoniques du Web

Je pense qu’on a trop longtemps été habitué de concevoir le site Web d’une organisation comme étant le lieu ultime d’une macro conversion (l’objectif d’affaires d’une organisation) et les réseaux sociaux comme étant simplement des lieux de micro conversion qui ajoute de la valeur à l’organisation sans contribuer directement à sa raison d’être. Il me semble que ce modèle est sur le point de changer (a déjà changé ?) et que la macro conversion se déplace lentement en dehors du site Web de l’organisation, comme pour l’exemple de Facebook, du iPhone ou de tout autre service Web périphérique.

S’il est toujours aussi pertinent de se préoccuper des questions de référencement, il est avant tout nécessaire de démontrer que son amélioration est un indicateur de performance qui permettra à une organisation de convertir plus de clients et de générer plus de transactions (macro conversions). Tout comme s’il est pertinent de maintenir une fan page sur Facebook, il est préférable de démontrer que c’est plus payant pour une organisation de le faire que de ne pas le faire. En d’autres mots, ce n’est pas parce que tout le monde le fait qu’il faut le faire.

Cependant, la question de savoir comment mesurer la portée des médias sociaux devient de moins en moins ambigu, lorsque les réseaux sociaux passent du statut de micro conversion à celui de générateurs de macro conversions. Lorsque les médias sociaux permettent de convertir directement les clients d’une organisation, sans passer par le site d’une organisation (ou par les moteurs de recherches qui permettent d’accéder au site), à quoi bon passer par le site de l’organisation?

En fin de compte, le choix d’utiliser un canal de conversion plutôt qu’un autre dépend de l’objectif d’affaires visé :
• Facebook n’est insignifiant que si et seulement s’il est démontré qu’il ne rapporte pas d’argent pour l’organisation.
• Le référencement Web est signifiant que si et seulement s’il est démontré qu’il rapporte plus d’argent pour l’organisation.

Cependant, ce que j’ai essayé de dire est qu’il y a un déplacement du lieu possible de conversion des objectifs d’affaires d’une organisation sur le Web et qu’il est nécessaire que les stratèges en marketing prennent conscience de ce déplacement s’ils veulent maximiser les retours sur les investissements de leurs clients. Des réseaux sociaux comme Facebook ne servent pas juste à consolider les relations d’une organisation avec ses clients (engagement) ou à générer du trafic sur son site Web. Ils sont aussi la source de macro conversions.

Trop radical ? N’hésitez pas à commenter.

La photo – provient de la collection de +lyn sur Flickr

  • http://www.pelemo.net Ric

    Bonjour à tous, ce billet évoque pour ma part plusieurs questions.
    Des questions dont je me posais déjà depuis un bout de temps et qui reste toujours sans réponse.
    Premièrement, comment ce fait t-il que Facebook n’a toujours pas réussie à faire une plate forme publicitaire aussi lucrative que Google ???
    Comment ce fait-il que le ciblage soit aussi poche ??? (moi aussi jai toujours cette maudite pub fatiguante de « young female seek old male »)
    Me semble que c’est pas si compliqué. sur mon profil, c’est facile de voir que j’ai de l’intêret pour le vélo, le ski, l’informatique et le voyage. (il y a tous ces mots clé dans mes commentaires et dans mes abonnements au fan page.
    Oui je sais que nos données sont protégés par login, mais Facebook n’a t’il pas une clause spéciale dans son TOS(term of service) qui permettrais d’exploiter ces précieuses données ?
    Je sais qu’il on dû changer quelque peu leur façon de faire concernant la vie privée des usagers (surtout ici au Canada), peut-être cela a-t-il contribué à affaiblir cette plate forme tant attendu ?
    Je ne vois pas vraiment d’autre expplication, car je pense qu’au départ de Facebook, c’était dans l’intention des fondateurs d’exploiter ces données dans un but strictement marketing (si ma mémoire est bonne ?) Des apects purement légal aurait-il pu freiner ou changer de cap ce déveleppement, car il parle maintenant d’un moteur de recherche……
    Je crois donc que Google n’a pas a avoir si peur que ça.

  • Celine

    Bonjour,

    My thoughts on social platforms and websites for commerce is that there is an opportunity for global brands to use a centralized Brand portal for efficiency and consistency but create a country specific Facebook page that would allow the local or regional information needed for the brand to connect. Let me know your thought.

  • http://www.orenoque.com Louis Durocher

    Un excellent article donc.

    La plateforme publicitaire de Facebook n’est pas si «poche» que ça. Comme j’expliquais en réponse à un autre commentaire sur mon blogue Google est un «moteur d’intentions» alors que Facebook est un «moteur d’intérêts». Il faut savoir comment exploiter l’un et l’autre. Pour certains types de campagnes, Facebook est excellent alors que Google ne l’est pas. Et vice versa.

    À cause des règles de confidentialité Google n’aura jamais accès à l’essentiel des fils de nouvelles de Facebook. Un bien, un mal ? Le fondateur de Facebook a dit que si c’était à refaire, tout serait public «à la Twitter».

    Facebook est en train de développer tranquillement sa plate-forme publicitaire qui en effet n’est pas très développée.

    Je suis d’accord avec Ali pour dire que les conversions sont possibles en dehors du site web. En fait, je pense que c’est les contenus qui sont importants, peu importe où ils se trouvent: Youtube, Twitter, site Web, application iPhone, diapositives, podcats, etc.

  • http://www.kinaze.org ali kinaze

    @Eric @Celine @Orenoque Merci pour vos commentaires !

    @Eric Il me semble que les publicités de Facebook sont de mieux en mieux ciblées. En tout cas, dans mon cas, j’ai constaté qu’ils me proposent souvent des liens en relation avec mes habitudes de consultation de sites Web. Il faut dire que je consulte beaucoup de sites Web, ce qui augmente, mais chance de tomber sur des sites qui proposent des third-party-cookies (http://www.kinaze.org/doit-on-limiter-lutilisation-des-cookies/) utilisés par les réseaux d’annonceurs de Facebook. De plus, je ne vide jamais la cache de mon fureteur, ce qui peut influencer les résultats. Tu vides ta cache ?

    Pourquoi la pub de Facebook n’est pas si performante que celle de Google ? Je pense qu’il faut leur donner un peu de temps. Ça fait déjà plus de 10 ans que Google travaille sur ses algorithmes… Facebook est encore tout jeune. En temps Internet, Google appartient peut-être au précambrien (http://www2.ggl.ulaval.ca/personnel/bourque/s4/hist.continents.oceans.html) alors que Facebook correspond plutôt à la fin du crétacé… (Voire http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Earth_Clock-fr.svg) Je pense qu’avec un peu de temps, la cible de ses résultats pourrait devenir de plus en plus précise, d’autant plus qu’il amasse une quantité faramineuse de data qui lui sera de plus en plus utile et qu’il sera de mieux en mieux en mesure d’utiliser.
    Cependant, je pense que le fait que l’architecture de Facebook soit basée sur un amalgame d’applications qui sont rapiécées les unes sur les autres complique beaucoup les choses. En fait, Facebook est une plateforme sociale cloisonnée… C’est un beau paradoxe!

    @Celine It’s so nice to hear your feedback here ! If I understand what your saying, a global brand would be better off using its website as a headquarter and Facebook for all its international division ? That is interesting. Maybe we will see more of that in the future. For inforational websites, I think this model has a future. For transactional websites however, I’m not so sure.

    1) Could a transactional global brand be optimized properly, it it’s targeted segment is too wide ? For example, French market in France is way different than French market in Quebec, or English market in Canada.

    2) I’m not sure if global brands will ever trust third party applications for their transactional objectives.

    @Orenoque Merci pour l’excellence, c’est très apprécié ! 😉 Je trouve ça drôle que Mark Zuckerberg dise que s’il reprenait le projet de Facebook il en ferait une plateforme ouverte. À mon sens, c’est une des forces de Facebook face à Google. La forteresse fermée de Facebook oblige Google à trouver des stratégies pour y pénétrer… Et Google aimerait bien rejoindre le nombre d’habitants qui vivent enfermés dans la forteresse de Facebook… En fait, ce combat virtuel qui oppose l’armée de Google à la forteresse de Facebook en est un des plus enlevants. D’un côté, ça permet à Google de développer de nouveaux outils et de l’autre, la résistance de Facebook pourrait le forcer à concevoir un nouveau modèle de recherche.

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