Liens, campagnes et tagging dans Google Analytics (2/4)

Cet article fait partie d’une série de 4 articles. Il vise à mieux comprendre comment mesurer les sources externes d’interactions avec votre site. J’y présenterai brièvement 2 tactiques pour analyser la provenance des visiteurs de votre site :

  1. la méthode par défaut de Google Analytics; et
  2. la méthode utm pour taguer vos campagnes de marketing en ligne.

Méthodes pour mesurer les sources de trafic externes dans Google Analytics

new GFdynamicFeedControl(feeds, ‘feed-control’, options);
}
// Load the feeds API and set the onload callback.
google.load(‘feeds’, ‘1’);
google.setOnLoadCallback(LoadDynamicFeedControl);
// ]]>

Sources de trafic externe et suivi automatique

Au tout début, il faut bien que les visiteurs arrivent sur votre site. Par défaut, la source des visites sur votre site  est comptabilisé automatiquement par Google Analytics. Il y a 3 sources de trafic principales, soit le trafic direct, le trafic par moteur de recherche et le trafic par lien référent. Vous devez absolument prendre du temps pour analyser ces sources de trafic afin de comprendre qu’elles sont celles qui sont (ou qui seraient) le plus payantes pour votre solution d’affaires électronique.

Les 3 sources de trafic sur votre site

Trafic direct

Selon Google, le trafic direct représente les visiteurs qui aboutissent sur votre site directement. Pour ce faire, ils peuvent inscrire l’adresse de votre site dans leur fureteur Web, cliquer sur un signet qui mène vers votre site, cliquer sur un lien d’une campagne de marketing par courriel qui n’est pas tagué ou bien cliquer sur le lien d’un fichier qui ne comporte pas le code de suivi de Google Analytics.

Trafic organique

Le trafic organique représente les visiteurs qui arrivent sur votre site après avoir cherché de l’information dans un moteur de recherche, comme Google, Bing ou Yahoo. Ce type de trafic est non payant. Il est important d’analyser les mots clés qui sont utilisés par vos clients pour visiter votre site.

Trafic référent

Le trafic référent  représente les visiteurs qui atterrissent sur votre site en ayant passé par un autre site Web. Des exemples de trafic par référence sont un lien sur un blogue ou un lien sur un site de médias sociaux (Twitter, Facebook Youtube ou Delicious) qui mènent vers votre site.

Le tagging et la singularité des campagnes

Le trafic en provenance des campagnes

Les campagnes ne sont pas aussi faciles à comprendre qu’elles en ont l’air. Une campagne est en fait un lien qui mène vers votre site et qui a été tagué pour pouvoir en mesurer les performances. Pour le dire autrement, les tags des liens d’une campagne vous permettent de suivre activement certaines sources de trafic externe que vous choisissez spécifiquement afin d’atteindre vos objectifs d’affaires ou pour comprendre quels sont les canaux promotionnels qui fonctionnent le mieux pour réaliser votre mission.

Les sources de trafic direct ET les sources de trafic référent peuvent devenir des campagnes si vous le désirez. À ma connaissance, il est cependant impossible de transformer une source de trafic organique en campagne. Il est important de comprendre que les campagnes de Google Analytics ne sont pas une nouvelle source de trafic sur votre site.  Ces campagnes sont tout simplement une instance des sources de trafic direct ou référent qui existent déjà dans les statistiques de consultations de votre site et que vous avez décidé de classer (ou qui sont classées automatiquement pour vous) pour mesurer rapidement la progression de vos objectifs et la pertinence de vos efforts de marketing en ligne.

Si, par exemple, il y a 100 visites sur votre site en provenance du clique d’une bannière promotionnelle sur le site de strategies-web.com, et que vous n’avez pas tagué ce lien, vous pourrez constater que 100 visites apparaîtront en provenance de strategies-web.com sous l’onglet trafic référent de Google Analytics. Si, au contraire, vous avez pris le soin de taguer ce lien, les 100 visites en provenance de strategies-web.com n’apparaîtront plus sous l’onglet du trafic référent, mais bien sous celui des campagnes.

Lorsque vous taguez un lien direct ou un lien référent, celui-ci n’est plus comptabilisé sous l’onglet trafic référent ou bien trafic direct : il est comptabilisé sous l’onglet des campagnes – à moins que vous ne spécifiez le médium de la campagne dans le tag de votre lien (utm_medium=referral).

Il est à noter que certaines sources de trafic créent des campagnes automatiquement par exemple, le trafic en provenance des mots clés payants d’Adwords (CPC) ou bien le trafic en provenance d’un flux RSS géré avec Feedburner (2 produits de Google). Les campagnes d’Adwords sont si importantes qu’elles ont même un onglet qui leur est entièrement consacré.

Les campagnes de Google Adwords

À quoi bon mesurer une campagne?

Si les visites par campagnes sont les mêmes que celles des visites en provenance des sources de trafic référent ou de trafic direct, à quoi bon se donner la peine de taguer certains liens et de créer des campagnes? Bonne question! À mon sens, le principal avantage des campagnes de Google Analytics est le classement. Vous pouvez créer autant de campagnes que vous le désirer et les nommer comme vous le voulez et les consulter — en un clique — afin de constater rapidement la portée de vos efforts marketing. Bien sûr, vous seriez aussi capable d’aller chercher cette information en passant par l’onglet des sources de trafic référent ou direct, mais vous perdriez votre temps pour rien.

Comment taguer une campagne?

Pour créer des campagnes, vous n’avez qu’à utiliser l’URL builder de Google. Les 3 paramètres les plus importants de cette méthode de tagging sont la source de la campagne, le médium utilisé et le nom de la campagne que vous devez ajouter à l’adresse de destination de votre site. Si, par exemple, je place une bannière sur le site www.formation-web.com, qui mène sur mon site (kinaze.org) pour promouvoir mes services en tant que consultant Web, le lien de la bannière pourrait être quelque chose comme: http://www.kinaze.org/category/analytique-web/?utm_source=strateges-web&utm_medium=banniere&utm_campaign=services-analyse .

Si la campagne services-analyse ne génère aucune visite sur mon site, et que j’ai payé beaucoup d’argent pour ce placement publicitaire, je pourrai vous dire que j’ai dépensé tout mon argent pour rien dans cette promotion.

Mais il est nécessaire de rappeler que le simple fait de générer plus de visites sur un site n’est pas un objectif valable. Si la campagne services-analyse génère des visites, il faudra absolument que je me pose des questions sur la valeur de ces visites. Est-ce que le revenu que génèrent ces visites est plus élevé que ce qu’il en coûte pour générer celles-ci? Si c’est le cas, jusqu’à quel point une hausse de budget dans ce canal promotionnel sera-t-elle bénéfique pour mon entreprise? Et est-ce que ce canal est vraiment le mieux adapté pour réaliser mes objectifs d’affaires?

Et oui, malheureusement, vous serez encore obligé de penser, de réfléchir et de prendre du recul afin de prendre les meilleures décisions. Encore pire : vous ne pourrez probablement pas répéter la même formule à chaque fois. C’est que le Web se métamorphose tout le temps, comme un nuage au vent d’un soir d’été.

Combien de campagnes? Combien de liens?

Une autre question intéressante est le nombre de campagnes qu’il vaut la peine de créer dans Google Analytics et le nombre de liens qui valent la peine d’être tagués. La question ne sera probablement pas importante pour vous si vous ne vendez que quelques produits/services sur votre site Internet, mais elle deviendra incontournable plus l’éventail de vos opérations digitales sur le Net est étendu. Organiser, classer et  taguer des liens prend du temps et dans bien des cas, votre entreprise ne dispose pas de ce temps, surtout si l’équipe qui maintient à jour votre solution d’affaires électroniques ne comporte pas beaucoup de membres.

D’un côté, il me semble impératif de taguer tous les liens référents des campagnes de marketing externes et payantes qui pointent vers votre site. Si vous n’avez pas le temps de le faire (ou d’engager quelqu’un pour le faire), c’est que vous ne devez pas faire ces placements publicitaires.

De l’autre je me demande jusqu’à quel point il est nécessaire de taguer tous les liens du trafic direct de vos campagnes courriel. Si vous trouvez un outil pour le faire plus ou moins rapidement, tant mieux. Sinon que faire ? La même question se pose par rapport aux liens  référents non payants en provenance de vos sites de réseaux sociaux. Taguer ou ne pas taguer ?

La réponse à cette question se trouve probablement dans les objectifs d’affaires et les indicateurs de performance que vous avez pris la peine d’établir pour maximiser la portée de votre entreprise en ligne. Si un lien vous aide directement à réaliser vos objectifs d’affaires, je pense qu’il vaut la peine d’être tagué. Sinon, à quoi bon ? Qu’est-ce que vous en pensez ?

La photo de ‘Broken Fiction’, ‘Unstrung Tension’,‘Traces’ , provient du ballet.magazine et a été prise par John Ross.

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  • Boris

    Merci pour cette vision d’ensemble très pertinente.

    De mon point de vue, les campagnes d’emailing sont à taguer avec le même zèle que les bannières qu’on a payé : trop d’emailing sans intérêt (sans clic) risque de lasser les prospects.

    Je me pose une question sur les méthodes de travail des agences pour traguer les bannières qu’elles produisent. Imaginons une campagne déployée sur 5 sites en France et 5 sites en Espagne, avec à chaque fois 3 formats de bannière différents. Cela fait 30 liens tagués à créer ! Et si on doit mettre les bannières à disposition du distributeur italien, qui prévoit de les placer sur 5 autres sites, mais qui n’a pas de compétence Flash pour modifier les URLs taguées…

    Ca devient donc vite compliqué. Les agences ont-elles des outils qui permettent de changer l’URL d’une bannière à la volée ? Ou y a-t-il des bonnes pratiques qui permettent de simplifier le problème ?