Marketing, transactions et relations clients

Le marketing existe parce qu’il y a de la compétition. Dès que plus d’une entreprise offre le même produit ou le même service, le consommateur a la liberté de choisir avec qui il veut faire affaire. Ce sont les besoins des clients qui déterminent ultimement la valeur des produits ou des services. On peut se questionner sur les implications éthiques d’une telle affirmation, mais un produit extraordinaire que personne ne désire, ne sert malheureusement à rien. Les besoins peuvent se manifester sous plusieurs formes : désirs exprimés, désirs réels, désirs latents, désirs rêvés, désirs profonds, etc. L’objectif du marketing est de créer de la valeur, c’est-à-dire saisir les opportunités du ou des désirs des clients afin de pouvoir entrer en relation avec eux pour leur vendre un produit ou un service. Selon Gary Armstrong et Philip Kotler, « Le marketing se définit comme le processus par lequel l’entreprise crée de la valeur pour ses clients, et noue avec eux des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter » (Principes de marketing, 2007, p.25).

La transaction au profit de la relation?

Un des problèmes du marketing traditionnel est qu’il est trop souvent associé à une transaction, ou un retour sur les investissements, au détriment de sa dimension relationnelle avec le client. Il est vrai que le marketing transactionnel est au fondement des justifications des budgets accordés à la fonction marketing dans la plupart des entreprises. À court terme, les retombées du marketing relationnel sont moins spectaculaires que celles du marketing transactionnel. C’est toujours plus facile de dire à son patron qu’un site Web, par exemple, génère 50 % plus de ventes que l’année précédente, que de lui dire que le Service du marketing comprend beaucoup mieux les habitudes de ses internautes. C’est cependant dans la pratique du marketing relationnel, et dans le raffinement de la connaissance des besoins de ses clients, qu’une organisation peut offrir les produits ou les services les mieux adaptés à sa clientèle et espérer fidéliser ceux-ci tout en accroissant son capital client à long terme.

Le problème est que ça coûte cher d’analyser et d’interpréter les habitudes des clients et que ça coûte encore plus cher de mettre en place des systèmes afin de favoriser la relation avec ceux-ci. La gestion d’une entreprise est déjà un processus assez complexe, sans qu’on y ajoute la gestion des relations clients (CRM), d’autant plus que dans une période de décloisonnement horizontal, le nombre de ressources assignées à cette tâche ne reflète pas toujours le nombre d’heures nécessaires à la mise en place et au maintien d’une telle solution.

Le retour sur l’investissement de l’argent dépensé dans ces activités est incertain, d’autant plus que les résultats mettront peut-être en évidence l’urgence de développer de nouveaux produits ou services, ou de mieux cibler les clients potentiels… et ainsi dépenser encore plus d’argent. Même si le marketing relationnel est à la base du marketing transactionnel, beaucoup d’entreprises préfèrent pourtant éviter le travail considérable de l’analyse du profil de ses clients et préfèrent promouvoir les résultats des transactions, tout en masquant les chiffres un peu moins reluisants. Puisque la base du capitalisme est le profit, c’est un peu moins impressionnant de présenter aux gestionnaires les profils des clients de l’entreprise que de leur présenter les retours sur les investissements, indicateurs de performances.

Les étapes d’un plan de marketing

Peut-être que le concept du marketing souffre du même problème que celui de l’art. Lorsque Michèle Richard ou bien Hulk Hogan sont considérés comme des artistes, les spécialistes en marketing n’ont peut-être de particulier que leur titre sur leur carte d’affaires. Contrairement à ce que tous les vendeurs de voitures et marchands de tapis de la planète voudraient vous faire croire, la transaction et le retour sur l’investissement ne sont qu’une des dimensions du marketing. À cet égard, il est intéressant de rappeler quelles sont les grandes étapes d’un plan de marketing :

  1. Comprendre le marché
    Analyser les besoins, désirs et demandes des clients grâce à la mise en place d’études de marché, de sondages, de veilles stratégiques et de recherches qualitatives et quantitatives.
  2. Concevoir une stratégie de marketing
    Segmenter le marché afin de cibler des clients spécifiques. Positionner et différencier son produit ou son service selon les valeurs des clients choisis.
  3. Élaborer un programme de marketing
    Livrer la valeur promise à l’aide du mix-marketing en déterminant comment la valeur sera transmise. Organiser le programme en fonction des « quatre p » du marketing, soit le produit (product), le prix (price), la distribution (place), et la communication (promotion).
  4. Bâtir des relations
    À l’externe : assurer la satisfaction des clients par la mise en place de contrôle de la gestion de la relation client (GRC). À l’interne : nouer des relations solides avec tous les partenaires impliqués dans le marketing.
  5. Capter la valeur produite
    Générer des bénéfices, fidéliser les clients, développer le capital client et accroître la part de marché.

Il est intéressant de constater que des 5 étapes du plan de marketing, seulement la dernière concerne directement l’entreprise et la transaction – la captation de la valeur – alors que les 4 premières étapes s’intéressent plutôt à la création de la valeur en tant que telle, c’est-à-dire à la relation au client. Un plan de marketing doit nécessairement considérer des facteurs externes à la transaction pour être efficace. À cet égard, voici un schéma qui présente les facteurs influençant la stratégie marketing de l’entreprise, tiré du livre Marketing management de Philip Kotler et Kevin Lane Keller :


Les facteurs influençant la stratégie marketing de l’entreprise

Clients internes et clients externes

Les agences de marketing traditionnel ont compris la dimension relationnelle du marketing depuis longtemps. Et elles mettent trop souvent le profit de ces connaissances dans leur poche, surtout quand elles font affaires avec des organisations qui ne possèdent pas de Service de marketing structuré. Trop souvent dans le passé, j’ai travaillé pour des agences publicitaires afin de produire des sites Web promotionnels complètement vides de sens, dont le seul intérêt était de séduire les gestionnaires, au détriment de leurs clients. C’est qu’il y a une différence entre les clients internes de l’entreprise et leurs clients externes. L’essence de cette différence se situe principalement au niveau des besoins. Les clients internes sont pris dans un jeu politique de pouvoir qui n’a rien à voir avec les besoins de leur public cible. C’est pourtant eux qui décident ultimement de la pertinence d’une campagne publicitaire ou d’une nouvelle image de marque, et qui distribuent les approbations en négligeant souvent de sonder l’opinion publique. Malheureusement, l’impact d’une campagne publicitaire est encore trop souvent mesuré avec la satisfaction du mauvais public.

L’ironie est que dans le cas de la création de sites Web, la plupart des clients internes des petites et moyennes entreprises ne savent même pas qui sont leurs clients externes. Les clients m’appellent et ils disent : « Je veux un site Web ». Lorsque je leur demande le but de leur site Web, ils ne le savent pas. Lorsque je leur explique qu’il faudrait prendre du temps afin d’analyser leurs besoins, ils me répondent souvent : « Je n’ai pas assez d’argent pour ça ». Lorsque je leur explique que ça ne sert à rien de faire un site Web si on ne comprend pas les besoins des gens qui le consultent, ils vont souvent voir ailleurs pour se faire dire ce qu’ils veulent entendre.

La transaction à court terme au profit de la relation à long terme.

Se poser les bonnes questions

Quel est votre budget publicitaire? Comment est dépensé ce budget chaque année? Comment mesurez-vous les retombées de vos campagnes de marketing? Comment les agences de marketing essaient-elles de vous convaincre lors de vos appels d’offres? Quels sont les critères qui justifient le choix de vos décisions? Est-ce que vous connaissez vraiment votre public cible? Ou bien vous pensez le connaître parce que vous vous en préoccupez?

La question est souvent plus importante que la réponse.

La prochaine fois qu’une agence de marketing vous propose une suite de transactions sans tenir compte de votre relation avec vos clients, demandez-vous à qui profiteront vraiment les retombées de votre plan de marketing.

La photo 😛, provient de la collection de SophieMuc.