3 exemples de campagnes de marketing pour les médias sociaux

Si vous n’avez pas encore créé des campagnes de marketing pour mesurer la portée sur votre site de vos opérations dans les médias sociaux, il est encore temps de le faire. Voici 3 types de campagnes de marketing social qui pourraient vous intéresser :

  • campagnes de marketing direct;
  • campagnes de l’engagement de vos clients sur votre site;
  • campagne de remarketing.

J’utilise Twitter, bit.ly et Google Analytics pour cette étude de cas, mais vous pourriez facilement faire la même chose avec Facebook (quoique le Like est problématique…), Delicious, StumbleUpon, Digg, un autre outil pour raccourcir vos liens, ou pour analyser les statistiques de consultations de votre site.

Cet article est le second d’une série de trois articles à propos de la mesure de la performance de votre entreprise sur les médias sociaux. Le premier article présente l’importance de mesurer la portée de vos activités sur les médias sociaux. Le dernier article présente quelques exemples de manipulation des données recueillies dans le but d’optimiser votre site. Je devrai probablement rédiger une autre série d’articles sur le sujet suite à un excellent commentaire de Romuald Deloumeaux qui m’a bien fait réfléchir.

Campagnes de marketing direct

La première campagne que je vous propose est si évidente que je suis souvent étonné de constater le si petit nombre de personnes qui l’utilisent. Il s’agit du bon vieux marketing direct.

Lorsque votre organisation publie une nouvelle sur votre blogue d’entreprise, il est fort probable que votre gestionnaire de communauté prendra aussi le soin de diffuser celle-ci sur Twitter. Vous pouvez demander à votre programmeur de concevoir un script pour que le processus se fasse automatiquement la première fois. Et vous pouvez aussi demander à votre spécialiste des médias sociaux de faire des relances spécifiques plus d’une fois, afin d’essayer de rejoindre un plus grand public. Dans un cas comme dans l’autre, vous devriez prendre le temps de créer une campagne spécifique pour ce type de diffusion et de taguer ces liens en conséquence.

Voici le tagging que je vous propose pour cet article de mon blogue. Adaptez cet exemple selon votre réalité.

source : social-media
medium : twitter
campagne : marketing-direct

Le lien final : http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=social-media&utm_medium=twitter&utm_campaign=marketing-direct.

En supposant que vous publiez le même lien sur Facebook, votre lien deviendrait :  http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=social-media&utm_medium=facebook&utm_campaign=marketing-direct. Et ainsi de suite.

Les campagnes de marketing direct sont très faciles à mettre en place. Vous devez seulement vous assurer de prendre 10 secondes de plus pour le faire. Qui plus est, un tel processus vous incitera peut-être aussi à mettre en place un plan pour visualiser l’ensemble des campagnes en ligne et hors-ligne de votre entreprise.

Campagnes de l’engagement de vos clients sur votre site

L’engagement est un concept bien intéressant dont je devrai reparler une autre fois. Pour l’instant, notons que le degré d’engagement de vos clients avec votre marque est une force fondamentale qu’il ne faut pas négliger. Je distingue le degré d’engagement direct du degré d’engagement indirect.

L’engagement indirect est difficile à mesurer. Il advient souvent en dehors de votre site, de votre réseau, ou de votre entreprise. C’est une conversation entre 2 personnes dans une pharmacie pendant laquelle une des deux personnes vante le mérite de votre marque sans que vous lui ayez rien demandé. C’est aussi une critique négative à l’égard de votre marque publiée sur Facebook. Ou bien un groupe d’étudiants qui décident de faire un lipdub sur YouTube en utilisant la chanson de votre album.

L’engagement direct est plus facile à mesurer. C’est la fameuse force de votre signal, le nombre de gens qui décident de vous rediffuser. Par exemple, je suis certain que vous êtes familier avec les fameux boutons des réseaux sociaux qui permettent à vos clients de rediffuser facilement et directement les informations de votre site qu’ils jugent d’intérêt public.

Exemple d'outil pour rediffuser votre signal

Source : dianebourque.com

Il existe de multiples plugins pour intégrer ces services de rediffusion sociale sur votre site. Je suis cependant très surpris de toujours constater que les liens générés par ces outils ne sont pas tagués. C’est probablement parce que peu de fournisseurs de ces services sont conscients des enjeux de l’analyse Web ou des campagnes de marketing interactives. Ou bien que la mesure d’une telle donnée n’est pas considérée comme importante par les gestionnaires Web. Toujours est-il que tant qu’à mettre un bouton pour Tweeter une nouvelle directement à partir d’un site ou bien pour partager un article sur Facebook, pourquoi ne pas prendre le temps de taguer ce lien de façon à mesurer l’impact de cet engagement direct?

Prenons par exemple le site de cyberpresse.ca. Si j’étais le gestionnaire de communauté du site, il me semble que j’aimerais savoir si les xxx tweets pour l’article de Foglia à propos de l’insignifiance de Twitter génèrent y visites sur mon site ou bien z visites. Et de ce nombre, j’aimerais comprendre quel est le pourcentage de nouveaux visiteurs versus celui des visiteurs connus. Et comprendre finalement si de tels articles ont une incidence significative sur l’augmentation et sur le maintien du pourcentage des visiteurs connus sur mon site.

Pourquoi ne pas taguer le bouton Tweeter?

Pourquoi ne pas taguer le bouton Tweeter? Source: cyberpresse.ca

Dans tous les cas, voici le tagging que je vous propose pour les articles de mon blogue, selon les paramètres de cette campagne. Adaptez-les selon vos besoins.

source : kinaze.org-blog
medium : twitter
campagnes : direct-engagement

Le lien final : http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=kinaze.org-blogue&utm_medium=twitter&utm_campaign=direct-engagement .

Pour ceux qui utilisent le gestionnaire de contenu de WordPress, le plugin Tweet-this permet de faire exactement ce dont je parle. Pour les autres, il faudra probablement demander à votre programmeur de s’en mêler. Rassurez-vous, l’exercice est plutôt facile. Une petite fonction, c’est tout.

Et ensuite, tout se compile automatiquement.

Campagnes de remarketing

Le dernier type de campagne est celui que je préfère. Le remarketing dont je parle ici consiste tout simplement à recycler de vieilles informations et à les rediffuser dans l’espoir d’atteindre un nouveau public. Je dois vous avouer que j’ai été agréablement bien surpris des résultats de cette tactique. En fait, les tests que j’ai faits tendent à démontrer que la durée de vie du lien d’un tweet est beaucoup plus longue que le simple instant pendant lequel il est diffusé. J’ai en effet constaté que jusqu’à une semaine après sa diffusion, un lien tagué sur Twitter peut continuer de générer du trafic sur mon blogue. Surprenant, surtout au regard de cette soi-disant économie de l’instantanéité que sont les médias sociaux.

La beauté du remarketing est l’automatisation du processus de diffusion de votre offre de valeur. Bien sûr, vous devrez faire quelques efforts pour choisir les informations que vous voulez rediffuser. Il faudra probablement que vous fassiez attention pour ne pas rediffuser le même message dans un trop court laps de temps. Mais c’est peut de travail au regard du nouveau public que vous pourrez rejoindre, surtout si vous réussissez à le convertir à vos objectifs d’affaires et à maintenir la relation avec lui.

Voici un exemple de lien tagué selon les paramètres de cette campagne. Encore une fois, adapter cet exemple selon vos besoins.

source : kinaze.org-blog
medium : twitter
campagnes : remarketing

Le lien final : http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=kinaze.org-blogue&utm_medium=twitter&utm_campaign=remarketing .

Encore une fois, pour ceux qui utilisent WordPress, vous pouvez installer Tweet-old-post, un plugin de Ajay Matharu. Ce plugin permet non seulement d’automatiser vos campagnes de remarketing, mais aussi d’inclure des URL personnalisées pour celles-ci. Pour l’instant, ce plugin permet d’inclure ou d’exclure certains articles, qu’il rediffuse en mode aléatoire. Pour ceux qui n’utilisent pas WordPress et qui seraient tentés de demander à leur programmeur de leur concevoir un tel module, il serait intéressant d’y inclure la possibilité de créer des groupes de liens (un peu comme le bundle de bit.ly). Ces groupes de liens permettraient de ranger l’ensemble des liens à rediffuser dans des catégories, de façon à ce que la rediffusion de vos messages soit mieux ciblée. En fait, vous pourriez même imaginer un système pour prioriser certains liens afin que ceux-ci soient rediffusés plus souvent que les autres.

Si un tel système vous intéresse, n’hésitez pas à communiquer avec moi. J’ai de bons programmeurs pour vous. Je peux adapter la solution selon vos besoins. Et plus fondamentalement, je mesurerai la performance de votre investissement.

Manipulation des données

Tout ce que nous avons fait jusqu’à maintenant est de proposer des méthodes à votre community manager afin qu’il soit mieux apte à observer et mesurer la portée et l’efficacité de son travail. Nous reparlerons plus en détail de la manipulation et de la segmentation de ces nouvelles données dans un autre article. Si ce n’est déjà fait, n’oubliez pas de lui dire de s’abonner à mon flux RSS ou bien de me suivre sur Twitter.

En attendant, n’hésitez pas à commenter pour soumettre d’autres types de campagnes sociales qui vous semblent efficaces!

L’illustration de la cueillette de la mandragore provient de lfcyl.org.

  • http://www.marcpoulin.ca Marc Poulin

    Comme exemple de campagnes de remarketing, le blogueur @jeffbullas est constamment en train de republier de vieux articles. Il a sans doute un système automatisé qui publie à divers intervalles de façon à publier dans des périodes différentes. Personnellement, je le fais mais sur une très petite échelle.

    • http://www.kinaze.org kinaze

      Merci Marc pour cet exemple. Je ne connais pas le processus de @jeffbullas mais je m’intéresse sincèrement au recyclage, à l’organisation et à la rediffusion de « vieilles » informations, toujours actuelles. Mon désir est de pouvoir mettre en place un système collaboratif pour partager et classer des liens (par thèmes, tags + popularité) qui pourraient ensuite être rediffusés. J’aimerais bien en apprendre davantage sur ce que tu fais à petite échelle! Au plaisir!

      • http://www.marcpoulin.ca Marc Poulin

        Mon truc pour programmer la rediffusion d’articles: aller dans TweetDeck et manuellement publier à des dates futures le même article plusieurs fois.

        • http://christian.aubry.org amicalmant

          Pas d’accord, Marc. Pour moi, ce que tu proposes est tout simplement du spam, du matraquage publicitaire de type mass media. La seule bonne méthode, à mon sens, c’est l’« à propos éditorial », à savoir la recontextualisation de l’information. Resservie dans un nouveau contexte, elle apporte à celui-ci une nouvelle valeur grâce à une mise en perspective judicieuse. Mais ça, les machines ne savent pas le faire. Cela prend des humains — et du talent, bien sûr.

          • http://www.marcpoulin.ca Marc Poulin

            Christian, tu exagères un peu. Comme tu le sais très bien, la vie d’un statut Twitter est très courte. Quelques minutes à peine. Alors, répéter quelques fois un statut à propos d’un billet de blogue à quelques jours ou semaines d’intervalles, à des heures différentes, c’est plutôt rendre service à ceux qui l’ont manqué. J’assume que ceux qui me suivent s’intéressent à ce que je publie. Si ce n’est pas le cas, pourquoi me suivent-ils? P.S. Évidemment, il s’agit de promouvoir des sujets sans lien avec l’actualité.

          • http://christian.aubry.org amicalmant

            OK, Marc : j’exagère un peu. Reste que la republication des mêmes tweets ne me semble pas très intéressante en mode « consultation de profil ». Mais si la teneur de l’info est vraiment importante, je t’accorde que c’est un peu différent. Cette concession étant faite, je pense qu’un blogue (ou un site) est le bon endroit pour donner une pérennité à l’info — pas les médias sociaux où, comme tu le remarques fort bien, elle est par essence virale et éphémère plutôt que massive et persistante.

          • http://www.kinaze.org kinaze

            @Marc Poulin et @amicalmant Merci pour cette belle discussion et cet échange d’idées. Stimulant.

            @amicalmant Tu soulèves un bon point! Le spam n’est-il pas un des dangers du remarketing? La frontière est bien mince entre une rediffusion d’information et un spam. Considère par exemple un agrégateur de tweets comme paper.li. Ce système est automatisé pour data miner les comptes twitter de xyz usagers et de créer ensuite un journal du « best of » de ces tweets selon l’intervalle choisi (journalier, périodique, etc.). Voir à titre d’exemple le Online marketing analytics Québec au http://paper.li/kinaze/waqc . Est-ce que tu considères qu’un tel système est du spam? Et si le même système, en plus de reprendre les nouvelles 1 fois, les reprenaient une deuxième fois, une troisième fois, etc. pour créer le best of du best of chaque fois. Est-ce que maintenant tu considérerais ça comme du spam?

            @Marc Poulin je suis d’accord avec toi pour le fait que la rediffusion permet à un plus large public de prendre connaissance de notre offre de valeur. Mais je ne suis pas un très grand fervent de l’utilisation de la rediffusion automatique pour le marketing direct. Je trouve que ça dénature un peu l’exercice. Mais pour recycler de vieilles informations et partir de nouveaux débats, je pense que le remarketing est de mise.

          • http://www.kinaze.org kinaze

            @Marc Poulin Bien que la vie d’un tweet soit courte son influence peut être longue, d’où l’importance de la mesure. Dans mon cas, je rappelle que certains tweets génèrent du trafic plus d’une semaine après leur diffusion… Suprenant, non?

        • http://christian.aubry.org amicalmant

          En passant, Marc, toi qui es membre du Réseau ACTION TI, que j’ai croisé l’an dernier à INTRACOM en même temps qu’Ali (cf. http://bit.ly/intrakinaze à 2’59 »), comment se fait-il que je ne t’aie pas vu au cocktail du nouvel an (http://bit.ly/CombatDChefs). Tu n’étais pas là ?

          Voilà un bon exemple de recontextualisation, non ? 😉

          • http://www.kinaze.org kinaze

            @amicalmant LOL! Oui c’est un excellent exemple! Faut croire que ça fait déjà un bon bout de temps que la graine avait été semée. 😉

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  • Benoit Arson

    Très bonne synthèse sur les campagnes sur médias sociaux.
    Pour la campagne remarketing, j’ajouterai que cela peut être frustrant pour les personnes qui ont déjà lu l’article, de cliquer et de s’apercevoir qu’il s’agit d’un ancien article et pas d’un nouveau.
    Il faudrait cibler ce type de campagnes sur les personnes qui n’ont pas encore lu ces articles. Cela pourrait être sur les personnes qui se sont abonnées sur Twitter ou devenues fans sur Facebook après la publication de l’article. Cependant, je ne crois pas que Twitter ni Facebook permettent de restreindre la diffusion de messages en fonction de la date d’abonnement.

    • http://www.kinaze.org kinaze

      Bonjour Benoit. Merci pour ce commentaire! C’est vrai qu’un des dangers du remarketing est d’exaspérer les gens qui connaissent déjà notre offre. C’est pourquoi il faut faire très attention à la fréquence à laquelle on rediffuse les mêmes informations. C’est vrai aussi que ce serait sympathique de pouvoir mieux cibler à qui on rediffuse ou pas nos informations. En fait, c’est une excellente idée! Sur Twitter, je pense que c’est impossible. Sur Facebook, il me semble qu’on pourrait créer des groupes spéciaux avec qui partager des infos spécifiques, mais ce serait peut-être un long processus (il faudra que je teste!).