Mesure de la performance, objectifs d’affaires et médias sociaux

Il est difficile de mesurer les retombées du temps que vos ressources passent sur les médias sociaux. C’est qu’au-delà de la transaction, un bon gestionnaire de communauté se soucie aussi de consolider la relation avec son réseau. Mais concrètement, qu’est-ce que ça rapporte d’entretenir son réseau? Est-ce que le retour sur votre investissement justifie l’embauche d’une ressource spécialisée en Web social?

Pour mieux mesurer la portée de vos opérations dans les médias sociaux, je vous propose de créer des campagnes de marketing en ligne.

Pourquoi créer des campagnes de marketing interactif

Une campagne de marketing numérique est comme une campagne de marketing ordinaire. C’est un effort qu’on déploie afin d’obtenir un résultat. Pour ceux qui veulent se rafraîchir la mémoire, je vous invite à consulter cet article sur les tactiques de tagging et de mesure sur le Web. Pour les autres, il est nécessaire de rappeler que le but de nos campagnes sera de mesurer la pertinence de nos opérations sociales sur le Web. En mettant en place ces campagnes marketing, il deviendra de plus en plus facile de comprendre :

  • Quels sont les réseaux sociaux qui sont les plus performants pour atteindre nos objectifs d’affaires;
  • Comment optimiser ces canaux pour dépasser nos objectifs d’affaires;
  • Quels sont les canaux qui n’en valent pas la chandelle?

Ce dernier point est d’autant plus important dans une économie digitale en perpétuel changement où les nouveaux services Web se multiplient chaque jour. L’important dans la gestion ce n’est pas nécessairement ce qu’on fait, mais ce qu’on décide de ne pas faire.

Signal fort, signal faible, so what ?

La plupart des gestionnaires de communauté utilisent déjà des services comme bit.ly ou autres pour raccourcir les URL qu’ils diffusent. Les plus futés d’entre eux prennent même la peine d’enregistrer un compte officiel et de synchroniser leurs Tweets avec leur compte, ce qui leur permet d’en consulter les statistiques de consultation. Bien.

Ainsi, ils peuvent mieux comprendre l’impact des messages qu’ils diffusent, c’est-à-dire si leur signal est fort ou bien faible.

Lorsque beaucoup de gens réagissent à un message diffusé, et si d’autres émetteurs diffusent le signal à leur tour, on dira que ce signal est fort. Quand personne ne réagit et que tout stagne comme dans un petit marais ensoleillé, on dira que le signal est faible.

Ces statistiques sont bien intéressantes, mais à mon sens, elles ne servent pas à grand-chose. Tout comme bien des indicateurs de performance de la vitalité de votre présence sociale sur le Web. Bien sûr, vous constaterez qu’il y a plus ou moins de personnes qui rediffusent votre message. Et vous pourrez même vous targuer d’avoir un bon réseau qui relaye votre offre de valeur. Mais le problème est que vous ne faites pas des affaires sur les réseaux sociaux, mais bien dans votre entreprise — que celle-ci soit digitale, physique ou un mix des deux.

Beaucoup de bruit pour rien

J’ai un malaise avec des indicateurs de performance qui se basent sur des taux relatifs au buzz, à l’engagement, à la conversation, à l’accroissement du réseau, à la quantité de lecteurs, aux Tweets, aux Retweets, etc.

C’est que la mesure de la performance de votre entreprise n’est pas égale à la mesure de la performance de votre entreprise dans les réseaux sociaux… À quoi bon avoir 50 personnes qui diffusent ou rediffusent votre message, si au bout du compte personne ne clique sur ces liens pour acheter votre produit ou votre service?

Vaut-il mieux voir son message être diffusé 50 fois par les mêmes personnes ou bien recevoir 50 nouveaux clients suite à la diffusion d’un seul message?

Beaucoup de bruit sur les réseaux sociaux ne signifie pas nécessairement que plus de gens viennent se familiariser avec votre offre.

Choisir les bons indicateurs de performance

C’est important de mettre en place des indicateurs de performance qui contribue non pas à la notoriété des réseaux sociaux, mais bien à l’accroissement de vos objectifs d’affaires. Car là est l’information fondamentale à laquelle vous voulez avoir accès pour être en mesure de prendre de meilleures décisions :

  1. Quelle est la portée de votre présence sociale en terme de trafic généré vers votre entreprise?
  2. Est-ce que ce trafic vous permet vraiment d’accroître les performances de votre entreprise? Comment ? Pourquoi ?

Pour le dire autrement : « Quelle est la valeur du trafic qui vous vient des médias sociaux ? »

Attention de ne pas répondre trop rapidement à cette dernière question. C’est qu’il ne faut pas juste considérer la transaction au détriment de la relation, du scénario de persuasion ou du processus de conversion de vos clients.

Mais n’oubliez pas d’y réfléchir!

Campagnes, marketing et tagging

Pour vous aider à répondre à toutes ces questions, vous devrez absolument créer des campagnes de marketing Web. Et pour créer ces campagnes, vous devrez aussi taguer vos liens. Cet exercice vous permettra à son tour de segmenter et de re-segmenter votre source de trafic « social » afin d’en mesurer la performance et d’optimiser vos efforts marketing.

Google Analytics propose un générateur d’URL pour vous aider à taguer vos campagnes, mais je préfère de loin le Google Analytics Campaign URL builder with Short URL and Twitter posting d’Elvind Savio qui propose de taguer vos liens, les raccourcir et les diffuser sur Twitter (ou ailleurs). Une solution clé en main, d’autant plus que vous pouvez l’utilisez n’importe où, n’importe quand, grâce à un simple lien que vous placez dans votre barre d’adresse. Les plus geeks d’entre vous pourront même exporter toutes ces belles URL dans un fichier Excel. Fortement recommandé.

Il y a aussi un Google Docs dynamique de bit.ly qui semble très prometteur, mais je ne l’ai pas encore essayé.

Toujours est-il est que je vous propose d’insister pour que votre gestionnaire de communauté prenne le temps de taguer les liens menant vers votre entreprise, en fonction de vos campagnes de marketing Web. C’est ainsi que par exemple, un lien vers cet article qui s’écrit normalement :

  • http://www.kinaze.org/mesure-de-performance-objectifs-affaires-medias-sociaux

deviendra

  • http://www.kinaze.org/mesure-de-performance-objectifs-affaires-medias-sociaux/?utm_source=le-nom-personnalisé-de-la-nouvelle-source-de-trafic-&utm_medium=le-nom-du-canal-de-communication&utm_campaign=le-nom-de-votre-campagne-de-marketing-numerique

et finira par être raccourci pour ne devenir qu’un vulgaire

  • http://bit.ly/fVWpms .

En apparence, rien n’aura changé pour les clients qui cliquent sur vos liens à partir des médias sociaux. Mais dans les faits, vous serez maintenant en mesure de constater l’affluence des visiteurs sur votre site en provenance de ces campagnes. Vous constaterez une augmentation du pourcentage de visites en provenance des fameuses autres sources de trafic dans Google Analytics. Et vous serez en mesure de maximiser les performances de votre organisation sur le Web. Houlala.

*

Tout ce que nous avons fait jusqu’à maintenant est de proposer une méthode à votre community manager afin qu’il soit mieux apte à mesurer la portée et l’efficacité de son travail. Je donnerai des exemples concrets de campagnes sur les réseaux sociaux dans un autre article et je reparlerai plus en détail de la manipulation et de la segmentation de ces nouvelles données pour conclure cette série de trois articles.

Si ce n’est déjà fait, n’oubliez pas de dire à votre gestionnaire de communauté de s’abonner à mon flux RSS ou bien de me suivre sur Twitter. En attendant, n’hésitez pas à laisser un commentaire, que vous soyez d’accord ou non avec moi.

La photo provient de « Comment développer la performance d’une campagne on-line ? » sur marketing-professionnel.fr

  • http://www.twitter.com/RDeloumeaux Romuald Deloumeaux

    Excellent article, comme d’habitude. Merci Kinaze.

    Je suis d’accord sur tout ce que tu as exposé si l’on se place dans un contexte de ROI = Retour sur investissement. Cependant, si l’on voit le ROI comme « Retour sur image » et/ou « Retour sur interaction », la mesure des media sociaux devient très intéressante.

    Il est vrai que la finalité d’une stratégie digitale est de faire de prospérer l’entreprise et donc de faire de l’argent. Cependant, si l’on segmente l’analyse uniquement sur ce canal, on remarque que certains clients utilisent le digital uniquement pour des problématiques d’image. Souvent on parle d’engagement envers la marque.

    L’analyse de l’engagement n’est pas du bruit si tu es capable de lier à des données de trafic pures et dures des données de volume de conversation et surtout de sentiment ! Si je sais qu’au global, ma marque a un signal de x dans les réseaux sociaux et que mon opération digitale y lui a permis de passer à x+y, j’ai déjà une info contextuelle intéressante. Si en plus de ça je m’intéresse à la qualité des échanges suscités par mon opération y et que je remarque que le sentiment net dégagé par le volume de conversation autour de ma marque est passé de 30% à 45% avec une tendance positive, je découvre alors des opportunités stratégiques.

    Je pense que tout cela au final n’est qu’un problème d’outil. Les théories existent, d’ailleurs tout analyste est capable de suivre sa propre théorie. Mais aujourd’hui, dur dur de lier « analytics old school » (chiffres clés et trafic) et « social media analytics » (écoute des conversations et mesure du sentiment net).

    Merci encore pour cet article très instructif. Je me suis permis d’aller au delà du sujet d’origine.

    Romuald

    • kinaze

      Merci pour ce commentaire très enrichissant. En terme de retour sur interaction, c’est super!

      C’est vrai que l’engagement envers la marque est important. Mais je pense que trop de clients décident de se lancer là-dedans sans même avoir pris le temps de consolider la base de leur stratégie sociale, soit l’intégration de ce type de campagne dans leur marketing mix et
      la conception d’une méthode pour taguer systématiquement leurs campagnes sociales. Et qu’ils finissent par considérer la portée de leur action sociale juste en terme de portée sur les réseaux sociaux et non pas en terme de portée sur leur entreprise en tant que tel.

      Un exemple pour comprendre où je veux en venir : il se peut qu’un tweet soit en apparence peu populaire sur les réseaux sociaux, car peu de gens le diffusent, mais qu’il soit vraiment efficace sur mon site ou vice-versa. Si le souci de mon gestionnaire de communauté n’est que d’optimiser la portée de son réseau social, il lui manque toujours une partie de l’équation, d’où l’importance du tagging.

      Bien sûr, le portrait qui sera dressé sera toujours une fraction de la réalité (car ce ne sont pas tous les gens qui viennent voir mon offre à partir de ce lien, car d’autres gens raccourcissent mon lien sans les tagues, etc.). Mais ce sera quand même ça de gagné. Mieux vaut une image déformée de la réalité que pas d’image du tout.

      L’analyse de l’engagement n’est pas du bruit, mais elle ne doit pas être réalisée en silo. Le problème, comme tu le dis si bien, est qu’il est dur de lier « chiffres clés et trafic » avec « écoute des conversations et mesure du sentiment ». En fait, je pense que tu as mis le doigt sur un des facteurs clés de la difficulté de mesurer les retombées des actions sur les médias sociaux. D’un côté, les hauts dirigeants sont plus « old school », ils veulent des chiffres, des transactions (et avec raison). De l’autre, les gestionnaires de communauté sont plus « sociaux », ils veulent des conversations, des relations.

      Comment convaincre un dirigeant qu’il est aussi efficace d’investir dans une relation que dans une transaction? Ma stratégie est de commencer par la transaction! 😉

      Au plaisir!

  • Pingback: 3 exemples de campagnes de marketing pour les médias sociaux – tagging()