Plan marketing et stratégies de marketing

Posted by | janvier 25, 2009 | stratégies | 10 Comments

Il est important de comprendre les relations et les différences entre le plan d’affaires, le plan de marketing et les stratégies marketing car les mêmes concepts sont souvent utilisés pour décrire chacun de ces termes. D’un point de vue hiérarchique, le plan d’affaires englobe le plan de marketing qui englobe la stratégie de marketing. Examinons ces concepts d’un peu plus près.

Qu’est-ce qu’un plan d’affaires?

Selon le gouvernement du Canada, un plan d’affaires est un instrument de gestion qui « définit les objectifs de l’entreprise et propose des étapes pour atteindre ces objectifs dans une période de temps précise ». Le plan d’affaires répond aux questions qui, quoi, où, quand, comment. Il établit clairement :

  • qui vous êtes
  • quelle est votre mission (vos objectifs d’affaires);
  • quelles sont vos ressources (capital humain, capital matériel, capital immatériel, capital client)
  • d’où proviennent ces ressources;
  • où sera située votre entreprise;
  • quand vous prévoyez débuter vos activités;
  • et comment vous aurez du succès.

La plupart du temps, le but du plan d’affaires est d’entrer en relation avec des organismes privés ou publics, afin d’obtenir des subventions, lors du démarrage d’une entreprise ou lors de son expansion.

Qu’est-ce qu’un plan de marketing?

Selon le site des services aux entrepreneurs canadiens, le plan de marketing « doit être en mesure de déterminer les besoins des consommateurs, de prévoir un produit ou service qui correspond à ces besoins, de communiquer efficacement les caractéristiques du produit ou service, de prévoir un réseau de distribution pour desservir la clientèle et de permettre à l’entreprise de réaliser un profit ». Le but du plan marketing est d’entrer en relation avec des clients potentiels pour les convaincre de la supériorité d’un produit ou d’un service. Son objectif est de mettre en place un programme afin de créer de la valeur.

Le plan de marketing est au fondement du plan d’affaires, car :

  1. il analyse l’environnement interne et externe de l’entreprise et met en lumière les éléments déterminants de son succès (comment vous aurez du succès);
  2. il met en place les stratégies d’affaires qui répondront aux besoins spécifiques de l’environnement;
  3. il établit la marche à suivre pour implanter les stratégies d’affaires et en contrôler les retombées.

Que contient un plan de marketing?

Selon David Nowell, un plan de marketing contient généralement ces éléments :

1. Sommaire exécutif

Résumé des recommandations qui va droit au but.  Explique les grandes lignes du plan de marketing.  Quels sont les enjeux majeurs de l’environnement?  Quels sont les objectifs à atteindre?  Comment le plan de marketing répondra-t-il à ces objectifs?

2. Situation actuelle

Cette section dresse une analyse descriptive et générale de l’environnement de l’entreprise sans prendre de position. Quelles sont les caractéristiques principales du marché? Quelles en sont les tendances? Qui sont les joueurs clés du secteur d’affaires? Comment les consommateurs se comportent-ils? Quelles sont les stratégies de marketing actuellement en vigueur dans l’entreprise? Voici quelques pistes à explorer :

  • Le marché
  • Les produits
  • La compétition
  • Les tendances démographiques
  • Les tendances sociales et culturelles
  • Les enjeux technologues
  • Les enjeux économiques
  • Les enjeux politiques
  • Votre entreprise
  • Les principaux segments de marché et l’archétype de leur client

N’oubliez pas que cette analyse porte sur la nature de l’industrie et non pas sur votre entreprise en tant que telle.

3. Analyse MOFF (SWOT)

Analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne de l’entreprise.

  • Environnement externe
    L’environnement externe met en lumière les menaces et les opportunités générales du marché. Des segments émergent à partir des opportunités de marché. Ce sont ces segments qui serviront de base à la stratégie du plan de marketing. Il est important de comprendre que les menaces ou les opportunités existent même si votre entreprise n’existe pas : il ne faut pas confondre les opportunités avec les possibilités de stratégies ou de tactiques pour votre firme.
  • Environnement interne
    L’environnement interne met en lumière les forces et les faiblesses de votre entreprise. Quelles sont les forces qui serviront de base à vos stratégies? Quelles sont les faiblesses qui devront être surmontées afin de connaître le succès?

4. Analyse des enjeux et diagnostics

Cette section servira de fondement à la suite de votre plan de marketing. Elle détermine brièvement :

  1. Quelles sont les meilleures opportunités du marché?
  2. Quelles sont les menaces qui sont évitables et celles qui sont inévitables?
  3. Quels sont le ou les segments de marché qui répondent le mieux aux forces de votre entreprise?
  4. Quels sont le ou les segments de marché qui ne seront pas influencés par les faiblesses de votre entreprise?

Vous devez aussi y expliquer rapidement pourquoi les autres opportunités et segments ont été laissés de côté, tout en recommandant finalement le ou les marchés à cibler.

5. Objectifs

L’interprétation des analyses des forces et des faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités et des menaces de l’environnement justifient vos objectifs. En d’autres mots, vos objectifs découlent naturellement de vos analyses. Selon votre contexte, vos objectifs peuvent concerner les ventes, le profit, le retour sur les investissements, la part de marché, etc. Vos objectifs doivent être SMART, c’est-à-dire : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Un objectif peut être aussi simple que : « Nous devons générer 30 000$ de profit l’an prochain ».

6. Stratégies marketing (marketing-mix)

Comment atteindrez-vous vos objectifs? Identifiez le segment visé et justifiez votre choix de positionnement stratégique. Cette section n’a pas besoin d’être longue, car elle ne fait que compléter les analyses des facteurs économiques, démographiques, comportementaux, concurrentiels et sociaux culturels des marchés et les objectifs du plan de marketing. N’hésitez pas à suggérer quelques stratégies alternatives et à expliquer pourquoi elles ont été mises de côté. Rappelez-vous que pour un même secteur d’activité, plusieurs stratégies sont possibles. Dans le cas de l’immigration, par exemple :

  • une agence peut cibler les immigrants qui possèdent des compétences techniques pour lesquelles le Canada manque de main-d’œuvre;
  • une autre entreprise peut cibler les organisations qui manquent de main-d’œuvre en leur offrant des services de recrutement d’immigrants qualifiés;
  • une troisième agence peut choisir de cibler les immigrants nouvellement arrivés au Canada afin de les aider à s’intégrer tout en finissant ses activités par les subventions généreuses des gouvernements fédéraux et provinciaux.

À l’intérieur de cette section, vous devez aussi distribuer les éléments du mix marketing (produit, promotion, prix, distribution), sur la base de vos stratégies. Dans le cas du premier exemple de positionnement stratégique, le résultat pourrait être quelque chose comme :

Notre cible est les travailleurs de la construction hispanophone de l’Amérique qui désirent immigrer au Canada, mais qui n’ont pas le temps ou les compétences afin de faire les démarches par eux-mêmes. Nous positionnerons ApplytoCanada comme une agence d’immigration qui représente la main d’œuvre qualifiée afin qu’elle s’installe rapidement au Canada, sans être ennuyée par les procédures bureaucratiques interminables de notre système. Le service sera une consultation personnalisée d’une trentaine de minutes grâce à laquelle le client sera en mesure de connaître son pourcentage de succès d’immigrer au Canada. La consultation initiale coûtera 20 dollars, soit moins du cinquième du prix habituel d’un tel service. Tout dépendant du profil du client, il en coûtera ensuite entre 1500 $ et 2500 $ afin d’assurer le suivi du dossier. La consultation initiale aura lieu par téléphone. Le client aura ensuite la possibilité de suivre le suivi de sa demande directement sur un site Web sécurisé. En tout temps, il pourra communiquer avec l’agent responsable de son dossier afin d’obtenir les informations désirées. Si nécessaire, il pourra aussi venir le rencontrer dans son bureau. La promotion se fera par le biais d’annonces publicitaires sur des chaînes radiophoniques spécialisées qui inciteront les gens à visiter le site Web de l’agence afin de s’inscrire pour une consultation. Le site Web sera rempli de témoignages vidéos des succès de clients passés qui expliqueront pourquoi ils recommandent les services-conseils de l’agence. Le thème des témoignages sera ApplytoCanada… si quieres a trabahar (faites une demande au Canada… si vous voulez travailler). Toute l’information du site Web sera disponible en espagnol.

7. Plan d’action

Cette section démontre pratiquement comment les stratégies seront implantées. Elle répond à la question du client : « Qu’est-ce qu’il faut que je fasse maintenant? ».

8. Projections de profits

Cette section démontre l’efficacité de votre plan de marketing. Elle répond à la question du client : «quels seront les coûts? », en prenant soin de faire miroiter les retours sur les investissements.

9. Méthodes de contrôle

Cette section suggère les moyens afin d’assurer l’atteinte des objectifs. Votre plan de marketing doit être muni de mécanismes de contrôle afin d’évaluer la pertinence des stratégies à intervalles réguliers, et apporter les changements qui sont requis, lorsque c’est nécessaire. C’est le rôle de la gestion du marketing (marketing management), d’assurer ce suivi. Étrangement, les méthodes de contrôle sont souvent sous-estimées.

Stratégies marketing et tactiques marketing

Le plan de marketing comporte deux niveaux : le plan stratégique et le plan tactique. Une entreprise se situe au plan stratégique lorsqu’elle :

  • ne possède pas une vision globale de son environnement;
  • ne connaît pas son public cible ou cherche à mieux comprendre son marché actuel;
  • cherche à cibler de nouveaux marchés.

Quand elle connaît déjà son environnement et ses marchés, une entreprise essaie d’aller chercher de plus grandes parts de marchés. C’est ainsi qu’elle élabore des tactiques pour

  • se faire connaître davantage et accroître sa notoriété;
  • favoriser la relation avec les nouveaux clients;
  • entretenir les relations avec les anciens clients.

L’erreur fondamentale que font la plupart des organisations est de mettre l’emphase sur le plan tactique avant même d’avoir fait l’effort d’analyser la pertinence des stratégies. Prenons le cas d’Air Canada qui, par exemple, pour contrer la baisse drastique des ventes de voyages en classe économique, déciderait de baisser le prix de ses billets. Imaginons que cette tactique connaisse un certain succès avant de subir un échec retentissant. En vendant plus de billets, Air Canada permet à un plus grand nombre de clients de prendre conscience de son mauvais service, ce qui résulte ultimement en un boycotte général de l’entreprise. Une meilleure analyse de son plan stratégique aurait permis à Air Canada de mieux comprendre les besoins de ses clients, de comparer ces besoins avec son offre de service et de faire les modifications nécessaires afin de répondre à leurs attentes.

Il est à noter que les entreprises qui possèdent déjà un plan stratégique doivent être prudentes lorsqu’elles déploient leurs tactiques. Dans un contexte environnemental aux changements si rapides, une stratégie qui était efficace hier peut être désuète aujourd’hui.

Vous avez des questions? N’hésitez pas à laisser vos commentaires.

Le détail de la peinture Vonk 1 a été prise sur le site de Jinny Yu.