Profil et caractéristiques générales des jeunes Québécois

Ma conférence préférée au 4e sommet sur les communications universitaires du Québec a été celle de M. Richard Messier, de Léger Marketing. M. Messier a eu la bienveillance de partager toutes sortes de métriques à propos des jeunes Québécois. Ces données quantitatives et qualitatives sont fort intéressantes pour tous ceux qui s’occupent de faire du Web sérieusement et de déterminer des personas et des objectifs stratégiques pour mesurer les performances de leurs communications interactives.

En gros, les résultats des analyses de Léger marketing révèlent que les jeunes Québécois d’aujourd’hui ne sont pas beaucoup plus différents que les jeunes québécois des années 60, 80 ou bien 2000 – sauf qu’ils sont plus connectés. Voici sans plus tarder les principales caractéristiques des jeunes du Québec, selon leur appartenance aux groupes d’âge des 18-20 ans, 20-24 ans ou 25 à 34 ans. Ces groupes d’âge comptent pour environ 2 millions de la population du Québec.

Les jeunes du Québec âgé entre 18 et 20 ans

Ils ne sont pas loyaux. Ils peuvent s’investir à fond dans une activité et tout oublier le lendemain pour passer à autre chose. Ils sont plus près de leurs amis sur le Web qui vivent dans d’autres pays, que leur frère ou leur soeur de 25 ans qui vivent près d’eux. Ils veulent vivre des expériences.

La clé du succès pour communiquer avec eux est de ne pas leur parler trop à long terme. Un baccalauréat de 3 ans c’est une éternité; mieux vaut leur présenter des défis plus courts, modulaires et pratico-pratiques. Les longs textes ne sont pas l’idéal, mieux vaut leur présenter des vidéos. Ils veulent le voir, pas le savoir comme l’a fait remarquer @.

Quelques caractéristiques pour les personas:

  • Recherche de soi
  • Contestataire
  • Besoin de paraître
  • Appartenance au groupe
  • Aime expérimenter
  • Influençable
  • sexualité floue
  • Vision à court terme
  • goût du risque
  • Aiment les marques
  • Importance de la beauté, de l’argent et de posséder des biens

Les jeunes québécois âgés de 20 à 24 ans

Les jeunes de 20 à 24 ans sont en transformation et réfléchissent à ce qu’ils veulent devenir. Cependant, ils sont bien informés, n’ont pas peur de donner leurs opinions et sont peu malléables.

La clé du succès pour communiquer à ce segment de marché est de lui présenter une communauté ou un réseau à qui ils peuvent appartenir, que ce réseau soit virtuel (réseaux sociaux, chat, SMS, cellulaire, blogues, etc.) ou non.

Quelques caractéristiques de leur persona:

  • Peu influençable
  • Esprit de groupe
  • Clan des amis
  • Optimiste et impliqué
  • Revendicateur et cynique
  • N’aime pas perdre son temps
  • Ne s’attache pas aux marques
  • Écologiste passif

Les jeunes adultes du Québec âgé entre 25 et 34 ans

Les comportements du segment des 25 à 34 ans ressemblent étrangement à ceux des baby-boomers. Ils ont des valeurs hédonistes et voient la vie à moyen et à long terme. Ils préfèrent une plus grande qualité de vie au cumul de l’argent. Ils veulent s’accomplir dans leur travail et avoir du bon temps avec leurs amis. Ils sont maîtres de leurs décisions.

Il est beaucoup plus difficile de créer de nouveaux besoins pour ce public cible, car il sait où il s’en va. La clé du succès pour communiquer des valeurs à ce segment de marché est de répondre à ses attentes. Mieux vaut donc passer plus de temps à cibler les bons individus et à assurer un suivi personnalisé afin de leur faire comprendre que notre offre est ce à quoi ils aspirent, plutôt que de perdre du temps à cibler un segment général.

Quelques caractéristiques de leur profil

  • Affirmatif
  • Valeurs familiales + enfants
  • Casanier – invite les amis à la maison pour des soupers
  • Écologistes actifs
  • Se soucie de leur santé et bien-être
  • Achètent localement
  • Propriétaires

Impacts pour le monde universitaire et pour les entreprises

L’internet a modifié les habitudes de vie des jeunes québécois, mais il n’a pas modifié leurs valeurs, qui sont en continuité avec les valeurs de leurs parents. Nous avons tort de penser qu’il faut communiquer autrement avec les jeunes d’aujourd’hui. En 2014, le départ massif de plus de 700 000 baby-boomers à la retraite changera cependant l’environnement québécois.

Au niveau du monde universitaire, la formation professionnelle deviendra un compétiteur féroce de la formation universitaire, car elle est plus payante à court terme. De plus, l’accès au marché de l’emploi sera beaucoup plus tentant que la formation universitaire. Peut-être que la formation à distance en sortira gagnante?

De leur côté, les employeurs devront de plus en plus satisfaire aux exigences des employés s’ils veulent survivre et continuer d’avoir des employés. Dans un contexte de pénurie de main- d’oeuvre, il deviendra de plus en plus difficile de subvenir aux besoins des employés tout en demeurant compétitifs.

La photo Beattlemania provient de la collection personnelle de Idle Type.

  • Édouard Garneau

    Excellent article, même 3 ans après! :)
    Merci

    • http://www.kinaze.org kinaze

      Merci pour le bon commentaire. C’est drôle, j’étais justement à la recherche de données qualitatives à propos de ce segment pour appuyer des analyses quantitatives. Je réalise qu’il fallait que je prenne le temps de me relire!