Qu’est-ce qu’un site Web?

Je travaille tellement sur le Web et je suis tellement proche du Web que cette simple question m’a posé beaucoup de problème lorsque j’y ai réfléchi. Quelle est l’essence d’un site Internet? Pour m’aider à réfléchir à cette question, je me suis inspiré d’une introduction à l’analytique Web, de ROI Revolution que j’ai actualisé et réinterprété. Il ressort de cette analyse que :

  • un site Internet est un objet virtuel qui possède des pages qui sont localisées sur un ou plusieurs domaines et sous-domaines;
  • il comporte des évènements, c’est-à-dire des moyens qui permettent à des visiteurs d’interagir avec celui-ci;
  • c’est un système d’information constitué par des applications;
  • il génère des visites grâce à des stratégies de marketing en ligne et hors ligne.

Bien sûr, cette définition est simplifiée (simpliste?) et ne reflète pas toute la complexité du Web mais je pense que c’est une bonne base pour comprendre les défis de l’analyste Web et du gestionnaire de site Web.

Domaines et sous-domaines

Un domaine est l’adresse principale de votre site. Par exemple : uqar.ca est le nom de domaine de l’Université du Québec à Rimouski. Un sous-domaine est une adresse secondaire d’un site. Par exemple, analyse.uqar.ca ou bien admission.uqar.ca sont des sous-domaines de uqar.ca. Il arrive que différents processus (admission en ligne, choix de cours, colloques, etc.) d’un site soient distribués sur plusieurs domaines et sous-domaines, ce qui en rend plus difficile l’analyse.

Pour les sites comportant plusieurs milliers de pages, il n’est pas toujours évident de déterminer quelle est l’étendue du portfolio digital à analyser. Faut-il mesurer un site ou bien en mesurer plusieurs? Et quelles sont les raisons pour le faire? La réponse à ces questions influencera la méthode utilisée afin de taguer les pages des domaines et des sous-domaines du site. Dans un monde idéal, c’est une stratégie d’affaires, et non pas un organigramme institutionnel qui servira à réfléchir à ces questions.

Évènements

Un site Web comporte toutes sortes d’évènements qui symbolisent des actions qu’un visiteur entreprend. Un évènement est souvent associé au clicksream, c’est-à-dire aux interactions des visiteurs (naviguer d’une page à l’autre, télécharger un fichier PDF, soumettre un formulaire, etc.), mais dans les faits, les évènements sont bien d’autres choses : délai passé sur une page, positionnement du curseur sur une page, source de trafic, etc. Dans tous les cas, les évènements sont plus ou moins difficiles à mesurer, selon qu’ils sont internes ou externes au site Web.

Un évènement interne est un évènement qui débute et qui se termine sur une ou plusieurs pages de votre site. Par exemple, lorsqu’un internaute remplit et soumet un formulaire sur votre site, il passe de la page « votre-site.com/formulaire » à la page « votre-site.com/formulaire-merci ». Les pages d’un évènement interne comportent un code de suivi qui permet de mesurer l’interaction des visiteurs avec cet évènement.

Un évènement externe est un évènement qui débute sur votre site, mais qui peut avoir lieu ailleurs que sur votre site ou qui peut se terminer ailleurs que sur votre site. Par exemple, lorsque vous cliquez sur le bouton « Like » de l’application Facebook pour signaler votre intérêt à propos d’un texte sur un blogue, vous passez de « votre-site.com/texte », au domaine du serveur qui héberge l’application « Like ». De la même façon, lorsqu’un visiteur passe par Feedburner pour s’inscrire au flux RSS de votre blogue, il passe du domaine de votre site à celui de Feedburner, sur lequel vous n’avez aucun contrôle.

Puisque les pages des domaines qui constituent un évènement externe ne comportent pas de code de suivi analytique, il est par défaut  impossible de suivre cet évènement. Il existe cependant des méthodes pour contourner le problème des liens externes.

Applications

Dans la plupart des cas, ce sont les applications qui permettent de produire des évènements. Ces applications constituent la dimension informatique du Web et elles servent à réaliser des processus d’affaires spécifiques. À mon sens, le Web comporte 3 types d’applications, soit

  • les applications pour les processus opérationnels;
  • les applications pour les processus transactionnels;
  • les applications pour les processus relationnels.

Ce sont ces applications qui servent, par exemple :

  • à organiser le système d’information d’un site à l’aide d’un gestionnaire de contenu (opération);
  • à chercher à l’aide d’un moteur de recherche  (relation)
  • à faciliter une transaction monétaire à l’aide d’un système de paiement en ligne (transaction);
  • à recueillir et à pousser les coordonnées des visiteurs du site vers un système de gestion des relations clients (transaction);
  • à organiser l’architecture informationnelle de l’espace des membres d’un site (opération);
  • à communiquer avec les membres d’un site ou à leur permettre d’organiser leur espace (relation);
  • à donner une formation en temps réel à un groupe d’utilisateurs à l’aide d’un système d’enseignement en ligne (opération + relation);
  • à divertir les visiteurs à l’aide d’un jeu (relation)
  • etc.

Les applications d’un site Web dépassent bien souvent la portée du site Web en tant que tel et leurs ramifications s’étendent un peu partout dans l’organisation et son environnement. En ce sens, on peut dire que l’analytique Web n’est pas seulement l’analyse d’un site Web, mais bien une analyse des processus d’affaires d’une entreprise.

Il est important d’ajouter que le contenu du Web sort de plus en plus du Web.  Il est poussé vers toutes sortes d’applications ou de technologies ubiquitaires qui gravitent en périphérie de l’organisation et sur lesquelles les transactions ou la relation avec les clients prend place, comme les agrégateurs de flux RSS, le iPhone, le iPad, Facebook, Diigo, Twitter, Playstation, etc. À cet égard, ce n’est pas le Web 2.0 qui est une révolution, mais bien les applications latentes du HTML 5.

Les évènements n’ont plus seulement lieu au travers des applications d’un site Web, mais bien dans celles de son écosystème digital.

Marketing

Pour générer des évènements, il faut des visiteurs. Pour générer des visites, une entreprise utilise toutes sortes de stratégies de marketing en ligne et hors-ligne.

Stratégies en ligne

Il existe 3 principales stratégies électroniques pour générer du trafic vers son site, soit :

  • le Search marketing – qui favorise le trafic organique grâce à toutes sortes de tactiques SEO mises en place afin d’obtenir un meilleur référencement sur les moteurs de recherche;
  • la référence * – qui favorise le trafic référent par la diffusion (payante ou gratuite) de sa marque ou de ses valeurs sur d’autres sites Web ou sur des réseaux sociaux**;
  • le marketing direct – qui favorise le trafic direct par la relation avec les utilisateurs à l’aide d’applications spécifiques ou des réseaux sociaux.

* Je pense que la plupart des gens considèrent la référence en tant qu’une création de liens (link building) et en font une tactique du marketing de recherche, ce qui fait bien du sens. Mais j’aime mieux isoler la référence comme une stratégie spécifique, car bien que son impact affecte indirectement la qualité du positionnement d’un site sur les moteurs de recherche, le trafic qu’il génère directement est du trafic référent et non pas du trafic organique.

** Dans la même sens, la plupart des gens considèrent les médias sociaux comme une des stratégies de marketing pour générer du trafic sur un site. C’est vrai, mais j’aime beaucoup mieux segmenter les stratégies de marketing interactif en fonction du type de trafic qu’elles génèrent sur un site. En ce sens, je considère que la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux est une tactique qui relève des stratégies de marketing par référence ou bien de marketing direct.

Stratégies hors ligne

La principale stratégie hors ligne pour générer du trafic vers son site est la promotion. La promotion peut utiliser des tactiques impersonnelles (imprimé, radio, télé) ou personnelles (séminaire, prestation en direct, etc.).

L’analyse des sources de trafic et des conversions des visiteurs d’un site permet de mieux comprendre les retombées des campagnes marketing en ligne et hors ligne et de les optimiser.

*

N’hésitez pas à me faire part des aspects que vous jugez essentiels à un site et que j’aurais oubliés.

  • Pingback: Analyse et optimisation des forces organisationnelles – stratégies()

  • http://gestionove.ca Jean-Claude Plourde

    Basic management toujours gagnant…
    Salutations!

  • http://www.kinaze.org kinaze

    Merci Pierre! Effectivement, un exercice de synthèse est important pour faciliter l’analyse de la situation de plusieurs entreprises. En fait, plusieurs organisations mélangent opérations, stratégies et objectifs d’affaires.