Segmentation marketing, twitter, diffusion et signal

J’ai le goût de parler de segmentation cette semaine. Et de Twitter. Et d’un usage super payant de Twitter qui permet d’aller chercher facilement de nouveaux clients. Sans faire d’efforts. Presque comme ces spécialistes du marketing américains qui vous proposent une solution miracle à 99$ qui réglera tous vos problèmes. Sauf que c’est vrai. Ça marche vraiment. Mais ça force à changer de perspective. À voir les choses autrement, outside the box, comme un nénuphar d’auto dans une nuit torride.

C’est que le monde publicitaire nous a tellement habitués à comprendre le marketing en terme de promotion que nous nous sommes mis à utiliser tous les canaux de communications comme des diffuseurs d’information. Même quand on utilise les médias sociaux, on les utilise pour diffuser de l’information. On diffuse ce qu’on lit. On parle de ce qui se passe. On tweet à propos de ce qu’on aime ou de ce qu’on n’aime pas. On dit des niaiseries. On diffuse de la valeur… Et parfois on converse. On rediffuse un signal. On dit 2 ou 3 mots qu’on appelle conversations – la révolution du Web 2.0.

Pour ceux qui voient déjà où je veux en venir, je vous invite à retweeter mon article sur-le-champ et à aller perdre votre temps avec l’Autre à la place.

Pour les autres, on peut faire plus. En fait, ce n’est pas qu’on peut faire beaucoup plus, c’est juste qu’on peut le faire autrement. La promotion, oui. Mais le développement durable et le recyclage des informations de l’actif digital avant tout. Houlala.

De l’art de segmenter

Selon Politique et Stratégie d’entreprise (L. Mezghani, S. Fseg, 2010), la segmentation marketing :

  • Concerne un secteur d’activité de l’entreprise.
  • Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d’achat.
  • Permet d’adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing-mix.

Une entreprise qui pratique la segmentation marketing est une entreprise qui adapte son offre, ses prix, ses communications, sa commercialisation (son mix-marketing) en fonction de ses groupes de clients les plus rentables.

Traditionnellement, les données de l’environnement géographique, socio-culturel, démographique, économique, politique et technologique sont utilisées pour répondre à des questions comme :

  • Où sont situés mes clients (monde, pays, région, etc.)?
  • Quelle est leur langue?
  • Quelles sont leurs attitudes?
  • Quelles sont leurs croyances?
  • Quelles sont leurs valeurs sociales?
  • Quelles sont leurs allégeances politiques?
  • Quel est leur revenu?
  • Quel est leur niveau d’éducation?
  • Quelle est leur classe sociale?
  • Quel est leur sexe?
  • Quel est leur âge?
  • Etc.

De l’art de définir des mots clés

En supposant que vous avez pris le temps de réfléchir à toutes ces questions et à créer des archétypes idéaux de vos clients parfaits (personas), je vous propose aujourd’hui de tout oublier, l’espace d’un instant, et de recommencer l’exercice de segmentation en partant de vos produits.

Nous utiliserons même un nouveau modèle, celui des mots clés. Je vous demande de segmenter vos clients non pas en fonction des caractéristiques de vos clients, pas même en fonction de vos produits et services, mais bien en fonction des expressions qui représentent ces produits et services. Vous me direz qu’une table c’est la même chose qu’une « table », mais vous vous trompez. Dans une économie de transactions digitales, les « tables » sont beaucoup plus importantes que les tables.

Commencez par une liste générale de mots clés. Lorsque c’est fait, essayez d’identifier les éléments de votre actif numérique qui correspondent à ces termes (une adresse Web par exemple). Il se peut que vous ayez plusieurs informations qui correspondent à un mot clé. Vous pourriez même sous-segmenter vos trouvailles en sous-catégories. Par exemple : « table » pourrait être sous-divisé en « table en bois ». « Table en bois » pourrait être redivisé en « table en tek », etc.

Garder tout ça dans un beau tableau Excel, nous l’utiliserons plus tard.

[polldaddy poll=4047756]

De l’art de communiquer

Que je sois blanc, jaune, rouge, vert, avec des piques piques sur le bout des mamelons ou bien de la dentelle en dessous des bras, si j’ai une intention, je fais irrémédiablement parti d’un segment de marché assez puissant : je veux quelques choses (matériel ou immatériel).

Vous me direz : « Mais n’est-ce pas justement pourquoi le marketing a été inventé? Parce que tout le monde veut quelque chose, et que puisqu’il y a de la compétition, il est nécessaire de se démarquer (que ce soit par le produit, le prix, les canaux de distribution, l’offre promotionnelle) et de segmenter les clients les plus susceptibles d’être réceptifs à notre offre de valeur? »

Vous avez raison.

Mais au lieu d’essayer de rejoindre vos clients en diffusant votre offre de valeur à l’aide de canaux promotionnels d’annonceurs qui ciblent plus ou moins bien les segments visés (diffusion de masse, diffusion « ciblée », diffusion géolocalisée, etc.), je vous invite tout simplement à rejoindre vos clients directement, lorsqu’ils en signalent le besoin.

L’idée est d’associer vos mots clés aux signaux de vos clients. Et de rejoindre directement ce public cible lorsqu’il manifeste des intentions en lien avec vos mots clés. Au lieu de diffuser, je vous propose d’écouter… et de conseiller.

Analysons plus en détail le mouvement de la segmentation traditionnelle et celui de la segmentation par signal.

Segmentation par client

Organisation > Segmentation > Diffusion publicitaire > < Public cible

Le but de la segmentation par client est de diffuser un message à un public plus ou moins bien ciblé. Je dis que ce public est plus ou moins bien ciblé non pas parce que les responsables du marketing n’ont pas pris le temps de segmenter leurs clients. Au contraire, ils savent exactement à qui ils veulent communiquer leur message. Le problème est que :

  1. Rien ne leur garantit qu’ils atteignent effectivement ce segment de la population (malgré tout ce que les vendeurs de publicités peuvent vous faire croire)
  2. En supposant que les bons segments soient visés, il faut aussi que le public cible s’intéresse à l’offre de valeur proposée.

Car je peux bien dire que mon offre x intéressera un groupe de femmes spécifiques, si seulement 2 de ces femmes sur 10 manifestent de l’intérêt, je perds mon temps et mon argent pour rien avec les 8 autres femmes. Vous me direz : « Mais c’est justement ça le but de la segmentation! Viser les bons clients avec les bonnes stratégies! Faire en sorte qu’un pourcentage de plus en plus grand de clients ciblés soit séduit par notre offre de valeur! Faire passer le taux de conversion de 20 % (2 femmes sur 10) à 50 % (5 femmes sur 10)! »

Encore une fois, vous avez raison.

Segmentation par signal

Public cible > Intentions > Signal >< Relance < Écoute < Segmentation < Organisation

La beauté de la segmentation par signal est que pour rejoindre votre public cible, vous n’avez même pas besoin de connaître votre public cible! Vous devez seulement être en mesure de reconnaître le signal qui fait d’un public général, votre public cible. Lorsque c’est fait, vous devez ensuite croiser les données de ce signal avec votre beau tableau Excel de mots clés que je vous ai fait faire plus tôt, et fournir des informations pertinentes à vos nouveaux clients.

Bien sûr, lorsque ces nouveaux clients viendront consulter vos informations, vous devrez vous assurer de bien les comprendre et probablement de revalider votre segmentation par client avec celle de leur signal, afin de proposer des scénarios de conversions toujours mieux adaptés aux besoins des signaux.

Un exemple S.V.P., je ne comprends plus rien

Imaginons qu’un des signaux généraux de mon actif nu mérique soit « Analytique Web ». Et que des exemples de sous-divisions de ce signal soient des mots clés comme : « Taux de rebond », « Variables personnalisées », « Objectifs», etc.

Ce que je peux faire est d’ouvrir un compte Twitter, de télécharger Tweetdeck pour en gérer l’information, de segmenter Tweetdeck en colonnes qui me signalent quand quelqu’un parle d’un de mes mots clés, d’évaluer si l’information de mon actif digital pourrait aider la personne d’où provient le signal, d’entrer en relation avec cette personne pour lui proposer un lien ou elle peut trouver une réponse à ses questions, etc.

Supposons que je surveille le terme « taux de rebond», car je veux conseiller toutes les personnes qui se questionnent sur le taux de rebond. Voici ce que je vois dans Tweetdeck en ce moment (ça change tout le temps…) :

Comment suivre un mot clé dans Tweetdeck

Comment suivre un mot clé dans Tweetdeck

Si je le désire, je peux envoyer un message à toutes ces belles personnes pour leur signaler que j’ai une ressource qui pourrait les aider. Après avoir regardé tout ça je décide de relancer @Ogiry et @Kriisiis qui sont déjà dans un processus de discussion par rapport au taux de rebond :

Je réponds à leur signal :

Un article sur le taux de rebond sur kinaze.org

Un article sur le taux de rebond sur kinaze.org

Je me dis que si mon article les intéresse, ils reviendront peut-être visiter mon site. Et tout pourrait s’arrêter ici. Il ne me resterait plus qu’à surveiller l’impact de mes relances sur les statistiques de mon site et valider si son effet est une fluctuation permanente ou temporaire.

Mais voilà qu’une conversation s’engage. Interaction. Partage de signal. Communauté d’intention? Voici un résumé de la conversation :

– @kinaze @Kriisiis merci pour ton lien; en voici un tout aussi intéressant : http://tinyurl.com/24w7jvt
– @ogiry @Kriisiis Super! Cette information de @rochdaniel à propos du rebond était déjà dans mes bookmarks! 😉

(Intrigué, je visite le site de @ogiry)

– @ogiry Intéressant ce concept de quizz!
– @kinaze je viens de lancer ce site en octobre. je cherche à me faire connaître. merci pour vos messages en tout cas
– @ogiry En fait, ce site m’inspire de bonnes idées! Je reviendrai le visiter! Au plaisir!
– @kinaze il t’inspire ? au plaisir de dialoguer, mes coordonnées sur www.ogiry.com
– @ogiry Oui je travaille sur un nouveau projet de ressources en Analytiques Web. But communautaire. J’aime bien ta communauté de sondage!

De l’art d’économiser

Et voilà, le tour est joué. J’ai conseillé des gens en fonction de leurs besoins. Si j’ai réussi à communiquer avec eux exactement quand ils ont signifié une intention par rapport à mes mots clés, tant mieux. S’ils se sentent interpellés, encore mieux. Si je réussis à initier une conversation et partager une communauté d’intérêt avec un parfait étranger, fantastique. Tout se passe comme si je venais de prendre un verre dans un 5 à 7 virtuel ou bien que je venais de me claquer une petite séance de speed dating.

La beauté de tout ça est que ça ne m’a rien coûté (mis à part le temps de monitorage des signaux de Twitter). Je ne calcule pas le coût des informations que j’ai dû rédiger, car de toute façon, j’aurais dû faire cette dépense si j’avais utilisé la segmentation par diffusion. Mais je me retrouve maintenant avec des clients potentiels hyper ciblés. Et en plus, je recycle ma vieille information et je l’actualise au goût du jour.

Recyclage d’information et développement durable.

Si vous ne savez pas trop par où commencer, je vous invite tout simplement à faire des tests avec vos mots clés et à les suivre dans Twitter. Je sais, c’est étrange de suivre des mots au lieu de suivre des personnes, mais ça vous permettra de mieux comprendre les tendances. Et de mieux adapter les informations de votre actif digital pour répondre à ces tendances.

Quand le signal d’un mot clé ne fluctue jamais c’est peut-être que :

  • Twitter n’est pas un bon canal pour parler de votre « mot clé »;
  • Le public n’en a rien à battre de votre concept;
  • Vous avez choisi un mauvais mot clé;
  • etc.

Quand les indicateurs de performance de votre site ne fluctuent pas positivement suite à vos efforts de relance, posez-vous des questions quant à la pertinence de ce que vous faites. Mais ne portez pas de jugements trop hâtivement. Et n’oubliez pas que lorsque des clients virtuels deviendront des clients réels, il faudra adapter votre signal. Mais je réserve cette réflexion pour une autre fois.

De l’art de spammer

La technique que je présente ici ne ressemble-t-elle pas trop à des techniques douteuses de spamming? C’est vrai que la frontière entre donner un conseil et faire du spam peut parfois être nébuleuse. Je m’en remets à votre bon jugement pour ne pas abuser du signal de vos clients potentiels. Car si un conseil bien ciblé peut véritablement aider un client potentiel, un conseil mal ciblé ou bien une offre promotionnelle peu subtile risque d’embêter les gens pour rien et de vous empêcher de rejoindre votre public.

Si par exemple, vous envoyez un message pour dire aux gens d’acheter votre table à chaque fois qu’ils parlent de “tables” sur Twitter, vous risquez de perdre votre temps pour rien. Le but initial n’est pas de faire une transaction, mais bien d’établir une relation. Ne l’oubliez jamais.

Voici un exemple de  « client potentiel » non satisfait, qui provient justement d’une relance à propos de cet article. Je m’intéressais au signal provenant des discussions en lien avec « mots clés » sur Twitter et j’intercepte une discussion entre @cdillat et @512banque :

Le danger de mal cibler ses clients potentiels sur Twitter

Le danger de mal cibler ses clients potentiels sur Twitter

Je décide de leur envoyer un message pour les inviter à lire cet article, mais je fais l’erreur d’inclure aussi un troisième tiers qui n’a rien à voir avec eux, mais qui parlait de l’importance de choisir, sélectionner puis tester les requêtes qui génèrent des clients :

– @vialaboutique @Cdillat @512banque Cet article sur la segmentation par mots clés dans Twitter pourra vous intéresser http://bit.ly/9aLg3F.

Quelques instants plus tard,  voilà que @512banque me répond :

– @kinaze t’es un bot ? ou juste un relou ?

Et la conversation de s’enchaîner :

– @512banque c’est quoi un relou?
– @kinaze pk tu m’envoies ton article alors que ce dont on parlait n’a rien à voir ? c ça ta stratégie de com ?
– @512banque En fait, vous parliez du positionnement par mots clés. Et je pensais que ça pourrais vous intéresser d’utiliser twitter pour ça.
@512banque Mais bon votre commentaire exprime bien un des dangers dont je parle en conclusion.
@512banque La ligne de partage entre partage d’info et spamming peut parfois être bien mince.
– @kinaze on a RT un article et nos twits contenaient « mots clés », tes indicateurs t’ont alerté et t’as balancé ton spam hors sujet. #fail
– @512banque PAs vriament en fait. JE pense sincèrement que twitter peut vous aider pour comprendre valeur des mots clés…
@512banque Merci pour ce commentaire et cet excellent point de vue! Je l’ajouterai sûrement à l’article! Au plaisir!

Visblement @512banque n’a pas apprécié mon intervention. Quelques instants plus tard, @Cdillat prend la peine de me faire un commentaire plus nuancé.

– @kinaze pas mal j’ai lu en travers mais c’est un bon principe pour le community management
– @cdillat ça peut aussi être intéressant pour mieux comprendre la valeur des mots clés, du point de vue communautaire (vs. SEM, SEO)

Et je pense à Goethe : « A person hears only what they understand » (en Allemand, bien sûr…)

Peut-être que mon mot clé n’était pas bien ciblé. Peut-être aussi que j’ai eu tord d’inclure @vialaboutique dans la conversation (qui ne s’est jamais manifesté d’ailleurs). Peut-être finalement que j’ai mal jugé les besoins de @512banque et de son désir d’entrer en relation avec moi. Toujours est-il que mon intervention a eu pour effet de paraître comme du spam et non pas comme une entraide, d’où le danger du processus.

*

En terminant, j’aimerais bien avoir votre avis. Est-ce que vous pratiquez le recyclage de vos informations? Est-ce que vous êtes conscients de la portée du contenu de votre actif numérique? Ça vous embêterait si quelqu’un vous aidait quand vous vous posez des questions à propos de quelque chose? Quelle est la somme d’argent que vous dépensez en diffusion vs la somme d’argent que vous dépensez pour écouter vos clients? Et comment mesurez-vous le succès de cette écoute?

Le signal du tigre (ou du chars d’assaut?) provient du mathlabcenter sur mathworks.com.

  • http://twitter.com/objectif_web Objectif Web

    Je commence à utiliser ce genre de principe mais c’est difficile d’écouter sur tous les médias.

    • http://www.kinaze.org kinaze

      Effectivement! La difficulté consiste à évaluer quels sont les médias qui sont le plus payants à écouter. Mais avant tout, il est aussi difficile de déterminer quels sont les mots clés à écouter (et dans quel but). Je pense aussi qu’il faut faire des choix pour ne pas avoir un terrain de jeu trop grand pour ce qu’on est capable de faire compte tenu de la force de notre organisation et de nos technologies. Finalement, il faut bien avoir du plaisir aussi. Et ne pas oublier que derrière les mots clés, il y a des êtres humains. 😉