Si vous n’avez pas encore créé des campagnes de marketing pour mesurer la portée sur votre site de vos opérations dans les médias sociaux, il est encore temps de le faire. Voici 3 types de campagnes de marketing social qui pourraient vous intéresser :

• campagnes de marketing direct;
• campagnes de l’engagement de vos clients sur votre site;
• campagne de remarketing.

J’utilise Twitter, bit.ly et Google Analytics pour cette étude de cas, mais vous pourriez facilement faire la même chose avec Facebook (quoique le Like est problématique…), Delicious, StumbleUpon, Digg, un autre outil pour raccourcir vos liens, ou pour analyser les statistiques de consultations de votre site.

Cet article est le second d’une série de trois articles à propos de la mesure de la performance de votre entreprise sur les médias sociaux. Le premier article présente l’importance de mesurer la portée de vos activités sur les médias sociaux. Le dernier article présente quelques exemples de manipulation des données recueillies dans le but d’optimiser votre site. Je devrai probablement rédiger une autre série d’articles sur le sujet suite à un excellent commentaire de Romuald Deloumeaux qui m’a bien fait réfléchir.

Campagnes de marketing direct

La première campagne que je vous propose est si évidente que je suis souvent étonné de constater le si petit nombre de personnes qui l’utilisent. Il s’agit du bon vieux marketing direct.

Lorsque votre organisation publie une nouvelle sur votre blogue d’entreprise, il est fort probable que votre gestionnaire de communauté prendra aussi le soin de diffuser celle-ci sur Twitter. Vous pouvez demander à votre programmeur de concevoir un script pour que le processus se fasse automatiquement la première fois. Et vous pouvez aussi demander à votre spécialiste des médias sociaux de faire des relances spécifiques plus d’une fois, afin d’essayer de rejoindre un plus grand public. Dans un cas comme dans l’autre, vous devriez prendre le temps de créer une campagne spécifique pour ce type de diffusion et de taguer ces liens en conséquence.

Voici le tagging que je vous propose pour cet article de mon blogue. Adaptez cet exemple selon votre réalité.

source : social-media
medium : twitter
campagne : marketing-direct

Le lien final : http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=social-media&utm_medium=twitter&utm_campaign=marketing-direct.

En supposant que vous publiez le même lien sur Facebook, votre lien deviendrait :  http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=social-media&utm_medium=facebook&utm_campaign=marketing-direct. Et ainsi de suite.

Les campagnes de marketing direct sont très faciles à mettre en place. Vous devez seulement vous assurer de prendre 10 secondes de plus pour le faire. Qui plus est, un tel processus vous incitera peut-être aussi à mettre en place un plan pour visualiser l’ensemble des campagnes en ligne et hors-ligne de votre entreprise.

Campagnes de l’engagement de vos clients sur votre site

L’engagement est un concept bien intéressant dont je devrai reparler une autre fois. Pour l’instant, notons que le degré d’engagement de vos clients avec votre marque est une force fondamentale qu’il ne faut pas négliger. Je distingue le degré d’engagement direct du degré d’engagement indirect.

L’engagement indirect est difficile à mesurer. Il advient souvent en dehors de votre site, de votre réseau, ou de votre entreprise. C’est une conversation entre 2 personnes dans une pharmacie pendant laquelle une des deux personnes vante le mérite de votre marque sans que vous lui ayez rien demandé. C’est aussi une critique négative à l’égard de votre marque publiée sur Facebook. Ou bien un groupe d’étudiants qui décident de faire un lipdub sur YouTube en utilisant la chanson de votre album.

L’engagement direct est plus facile à mesurer. C’est la fameuse force de votre signal, le nombre de gens qui décident de vous rediffuser. Par exemple, je suis certain que vous êtes familier avec les fameux boutons des réseaux sociaux qui permettent à vos clients de rediffuser facilement et directement les informations de votre site qu’ils jugent d’intérêt public.

Source : dianebourque.com

Il existe de multiples plugins pour intégrer ces services de rediffusion sociale sur votre site. Je suis cependant très surpris de toujours constater que les liens générés par ces outils ne sont pas tagués. C’est probablement parce que peu de fournisseurs de ces services sont conscients des enjeux de l’analyse Web ou des campagnes de marketing interactives. Ou bien que la mesure d’une telle donnée n’est pas considérée comme importante par les gestionnaires Web. Toujours est-il que tant qu’à mettre un bouton pour Tweeter une nouvelle directement à partir d’un site ou bien pour partager un article sur Facebook, pourquoi ne pas prendre le temps de taguer ce lien de façon à mesurer l’impact de cet engagement direct?

Prenons par exemple le site de cyberpresse.ca. Si j’étais le gestionnaire de communauté du site, il me semble que j’aimerais savoir si les xxx tweets pour l’article de Foglia à propos de l’insignifiance de Twitter génèrent y visites sur mon site ou bien z visites. Et de ce nombre, j’aimerais comprendre quel est le pourcentage de nouveaux visiteurs versus celui des visiteurs connus. Et comprendre finalement si de tels articles ont une incidence significative sur l’augmentation et sur le maintien du pourcentage des visiteurs connus sur mon site.

Pourquoi ne pas taguer le bouton Tweeter? Source: cyberpresse.ca

Dans tous les cas, voici le tagging que je vous propose pour les articles de mon blogue, selon les paramètres de cette campagne. Adaptez-les selon vos besoins.

source : kinaze.org-blog
medium : twitter
campagnes : direct-engagement

Le lien final : http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=kinaze.org-blogue&utm_medium=twitter&utm_campaign=direct-engagement .

Pour ceux qui utilisent le gestionnaire de contenu de WordPress, le plugin Tweet-this permet de faire exactement ce dont je parle. Pour les autres, il faudra probablement demander à votre programmeur de s’en mêler. Rassurez-vous, l’exercice est plutôt facile. Une petite fonction, c’est tout.

Et ensuite, tout se compile automatiquement.

Campagnes de remarketing

Le dernier type de campagne est celui que je préfère. Le remarketing dont je parle ici consiste tout simplement à recycler de vieilles informations et à les rediffuser dans l’espoir d’atteindre un nouveau public. Je dois vous avouer que j’ai été agréablement bien surpris des résultats de cette tactique. En fait, les tests que j’ai faits tendent à démontrer que la durée de vie du lien d’un tweet est beaucoup plus longue que le simple instant pendant lequel il est diffusé. J’ai en effet constaté que jusqu’à une semaine après sa diffusion, un lien tagué sur Twitter peut continuer de générer du trafic sur mon blogue. Surprenant, surtout au regard de cette soi-disant économie de l’instantanéité que sont les médias sociaux.

La beauté du remarketing est l’automatisation du processus de diffusion de votre offre de valeur. Bien sûr, vous devrez faire quelques efforts pour choisir les informations que vous voulez rediffuser. Il faudra probablement que vous fassiez attention pour ne pas rediffuser le même message dans un trop court laps de temps. Mais c’est peut de travail au regard du nouveau public que vous pourrez rejoindre, surtout si vous réussissez à le convertir à vos objectifs d’affaires et à maintenir la relation avec lui.

Voici un exemple de lien tagué selon les paramètres de cette campagne. Encore une fois, adapter cet exemple selon vos besoins.

source : kinaze.org-blog
medium : twitter
campagnes : remarketing

Le lien final : http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=kinaze.org-blogue&utm_medium=twitter&utm_campaign=remarketing .

Encore une fois, pour ceux qui utilisent WordPress, vous pouvez installer Tweet-old-post, un plugin de Ajay Matharu. Ce plugin permet non seulement d’automatiser vos campagnes de remarketing, mais aussi d’inclure des URL personnalisées pour celles-ci. Pour l’instant, ce plugin permet d’inclure ou d’exclure certains articles, qu’il rediffuse en mode aléatoire. Pour ceux qui n’utilisent pas WordPress et qui seraient tentés de demander à leur programmeur de leur concevoir un tel module, il serait intéressant d’y inclure la possibilité de créer des groupes de liens (un peu comme le bundle de bit.ly). Ces groupes de liens permettraient de ranger l’ensemble des liens à rediffuser dans des catégories, de façon à ce que la rediffusion de vos messages soit mieux ciblée. En fait, vous pourriez même imaginer un système pour prioriser certains liens afin que ceux-ci soient rediffusés plus souvent que les autres.

Si un tel système vous intéresse, n’hésitez pas à communiquer avec moi. J’ai de bons programmeurs pour vous. Je peux adapter la solution selon vos besoins. Et plus fondamentalement, je mesurerai la performance de votre investissement.

Manipulation des données

Tout ce que nous avons fait jusqu’à maintenant est de proposer des méthodes à votre community manager afin qu’il soit mieux apte à observer et mesurer la portée et l’efficacité de son travail. Nous reparlerons plus en détail de la manipulation et de la segmentation de ces nouvelles données dans un autre article. Si ce n’est déjà fait, n’oubliez pas de lui dire de s’abonner à mon flux RSS ou bien de me suivre sur Twitter.

En attendant, n’hésitez pas à commenter pour soumettre d’autres types de campagnes sociales qui vous semblent efficaces!

L’illustration de la cueillette de la mandragore provient de lfcyl.org.

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Quand on travaille en équipe on est redevable de nos performances aux yeux de chacun de l’équipe et on accepte d’être conseillé par les membres de cette même équipe, et c’est en fait l’équipe qui sert de contrôle, et ainsi de suite.

Cette affirmation qu’a fait Juliette Delrieu dans un forum de discussion sur le contrôle en entreprise, met bien en évidence le pouvoir attractif des méthodes de contrôle basé sur l’engagement des employés. Contrairement aux systèmes de contrôle plus traditionnels comme le contrôle par diagnostics (mesurer et quantifier les écarts par rapport aux objectifs), le contrôle par lignes directives (déterminer l’ensemble des règles à suivre) ou le contrôle par interactions directes (un supérieur qui évalue son subalterne) les systèmes de contrôle basés sur l’engagement sont rapides, faciles à déployer et font appels à l’intelligence collective d’un groupe d’individus. L’autorité de ces systèmes ne découle plus d’une relation hiérarchique employé-patron, mais fait appel à l’autocontrôle, à l’autoévaluation et à l’esprit d’équipe.

Le contrôle de l’engagement?

Peut-être qu’un des dangers au renforcement des systèmes de croyances des employés et des valeurs de leur équipe de travail est de sombrer dans l’idéologie. Une croyance idéologique est potentiellement dangereuse, car elle n’est pas raisonnable, mais elle peut servir à justifier des actes déraisonnables. « Enron, par exemple, fut nominé six années consécutives par le magazine Fortune comme étant la compagnie la plus innovatrice des États-Unis, avant de devenir le symbole scandaleux d’une gestion institutionnelle frauduleuse et corrompue » (kinaze.org, 2008, para.7). Est-ce que la personne qui aurait pointé du doigt les gestionnaires de l’entreprise avant que le scandale n’éclate se serait fait beaucoup d’amis dans l’entreprise? En ce sens, je pense qu’il est primordial qu’une approche d’autocontrôle, fondée sur le renforcement des valeurs collectives d’un groupe de travail se dote de mécanismes de contrôle afin de ne pas faire sombrer l’organisation dans une logique idéologique déraisonnable. Ce n’est pas parce que les systèmes de contrôle traditionnels comportent plusieurs faiblesses qu’il ne faut plus les utiliser.

D’autre part, le pouvoir d’engagement d’une équipe de travail peut s’avérer dangereux lorsque l’équipe décide de boycotter les idées d’un de ses membres, car elles vont à l’encontre du groupe. L’entreprise doit se doter d’autres outils que des abstractions comme « un employé ne cadre pas dans le groupe » si elle veut progresser. Laisser les employés décider par eux-mêmes de la pertinence ou de l’impertinence d’un collègue de travail peut mener à des désastres idéologiques. À cet égard, le film Full metal jacket de Stanley Kubrick présente un groupe de marines qui s’entraînent afin de devenir des machines de guerre. L’un des membres du groupe, incapable de faire face à la pression d’une telle mission, devient le bouc émissaire de son équipe et finit par tuer un de ses coéquipiers avant de se suicider en se tirant une balle dans la tête. L’autocontrôle au sein d’une équipe de travail peut subversivement finir par favoriser l’autocratie et aller à l’encontre de l’approche participative de l’entreprise moderne.

Il est dangereux que tous les membres d’une équipe de travail soient toujours du même avis. L’entreprise moderne a besoin d’innovations pour pouvoir être compétitive. L’innovation n’advient pas dans un contexte organisationnel où tout le monde pense la même chose. Elle advient avec le choc des idées, bonnes ou mauvaises. Lorsque quelqu’un n’est pas d’accord avec ce que je dis, ça me permet de mieux comprendre le fondement et la pertinence de ma pensée. Me regrouper avec mon équipe pour éliminer celui qui ne pense pas comme moi relève du Moyen-âge, de la chasse aux sorcières ou de la colonisation espagnole des Amériques.

Gestion des ressources humaines

Les concepts de contrôle organisationnel et de l’engagement des membres d’une équipe mettent bien en évidence la responsabilité qu’ont les ressources humaines de bien choisir les employés. C’est peut-être un concept très Web 2.0, mais je pense que les organisations qui comprendront qu’on ne choisit pas seulement les employés en fonction de leurs compétences, mais plutôt pour leur apport à la synergie du groupe de travail seront des entreprises qui se démarqueront. Dans une économie globale en changements perpétuels, et dans un contexte de décloisonnement horizontal, il est clair que pour survivre, un employé doit pouvoir utiliser un éventail de compétences de plus en plus grand. Or il y a des limites au nombre de changements et de connaissances qu’une personne peut absorber.

La gestion des ressources humaines s’occupe non seulement de la formation et de l’habilitation de ses employés, mais se préoccupe aussi de leur complémentarité et de leur influence sur l’organisation. La question n’est pas de savoir si une personne possède toutes les qualités de la liste d’un poste à combler, mais si elle peut compléter adéquatement un groupe de travail et en améliorer l’efficacité. Des indicateurs pourraient être déterminés afin de mesurer l’amélioration d’une équipe de travail plutôt que de s’arrêter tout simplement à l’embauche du meilleur candidat.

Gestion des connaissances

Il est absolument nécessaire que l’organisation se donne des méthodes afin de contrôler la formation et l’actualisation des connaissances de ses employés. Je travaille dans une organisation qui fait la promotion de la formation. Un pourcentage de mon salaire est redistribué dans un fond de perfectionnement collectif destiné à tous les employés de l’organisation. C’est ainsi que je peux assister à toutes sortes de colloques et de formations qui enrichissent mes compétences et qui me motivent à bien performer dans le cadre de mes fonctions. Je suis chanceux, car mon employeur a mis en place des politiques de perfectionnement institutionnel et je n’ai pas à me battre pour m’éduquer (contrairement à bien d’autres collègues), mais je pense que les entreprises doivent aller encore plus loin.

Dans la plupart des programmes de formation organisationnels, l’employé décide s’il veut ou non se former. Une organisation devrait gérer de façon un peu plus serrée la fréquence des formations de ses employés et coacher ceux-ci afin de les aider dans leur processus de perfectionnement. Les entreprises pourraient se doter de conseillers en perfectionnement, dont l’importance serait non seulement d’orienter les employés, mais de mieux comprendre l’influence de ceux-ci sur l’orientation globale de l’organisation.

Gestion du changement

Dans un article précédent, j’ai discuté du changement, et des étapes afin de gérer convenablement le changement. À mon sens, ce n’est pas la gestion du changement qui est problématique, mais la fréquence à laquelle une organisation peut faire des changements. Trop de changements mènent les employer au surmenage professionnel alors que trop peu de changements contribuent à la faillite d’une entreprise. Les organisations qui se donneront des normes pour mesurer le rendement des changements et qui comprendront l’équilibre optimal des changements que l’organisation peut absorber préserveront leur capital humain tout en maximisant leur compétitivité.

Les changements se manifestent non seulement au niveau de l’organisation, mais aussi au niveau des employés. Le travail des employés change avec leur expérience. Ne pas se préoccuper d’alimenter cette transformation par la mise en place de nouvelles responsabilités et d’incitatifs monétaires mène inévitablement au départ des bons employés. Dans une économie de savoir, perdre un bon employé est très couteux. Surtout si le réseau organisationnel pour collaborer et partager l’information laisse à désirer.

Et la qualité?

Qu’est-ce que la qualité? Quels sont les indicateurs de qualité d’une équipe de travail? Est-ce que l’équipe est à l’aise avec ces indicateurs? Dans un contexte où le contrôle basé sur l’engagement est de plus en plus populaire et que l’autocontrôle confère de plus en plus de pouvoir aux employés, il est nécessaire de mettre en place des processus qui assurent la cohésion d’un groupe par rapport à des normes de qualité. La qualité n’est pas seulement une affaire de client externe ou de contrôle traditionnel pour atteindre une norme. La qualité advient au sein même d’un groupe ou d’une organisation. Plus fondamentalement, elle est l’adhésion et la participation du groupe à la mise en place d’un système de valeur de la performance.

Je pense que le plus gros changement des organisations du XXIe siècle est de faire entrer le client à l’intérieur même de l’organisation. La dimension entrepreneuriale de l’entreprise moderne favorisera de plus en plus le fait de considérer les coéquipiers de travail comme des clients. Les membres d’une équipe de travail ne sont plus seulement des coéquipiers; ils sont aussi des clients qui oeuvrent dans un réseau d’échanges perpétuel de services et de conseils. L’employé respecte ses coéquipiers de la même façon qu’il traite ses clients.

Le travail d’équipe comporte une dimension contractuelle dont le contrôle n’est pas à négliger. L’organisation est aux prises avec des bris de synergie très coûteux lorsqu’un de ses membres juge qu’il n’est pas aidé convenablement par un coéquipier. Il ne faut pas sous-estimer l’importance d’éduquer les employés quant à la satisfaction des clients internes de l’entreprise, tout en mettant en place des processus de rétroaction visant à mesurer et à améliorer les offres de service. Le pouvoir de l’engagement perd tout son sens si les équipes n’ont pas conscience de l’influence de leur travail sur les autres équipes.

Le poster du film Full metal jacket de Stanley Kubrick provient du site moviewallpapers.net.

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