« I want everybody here to be careful about what you post on Facebook, because in the YouTube age whatever you do, it will be pulled up again later somewhere in your life. »
Barack Obama, président des États-Unis (AssociatedPress, 2009)

Ce texte est le dernier d’une série de 7 études de cas, pour un dossier spécial sur le Big Data.

Alors que le nerf de la guerre pour Facebook et Google est de faire des profits avec les revenus publicitaires, ils ont une vision très différente pour le faire. L’innovation chez Google est un service mis directement au profit de ses utilisateurs, alors que chez Facebook, c’est un divertissement, une machine à collecter des données à propos du mode de vie de ses utilisateurs. À ce propos, il est nécessaire de rappeler la différence entre naviguer sur le Web en général et naviguer sur Facebook.

Lorsqu’un internaute navigue sur le Web, il peut arriver qu’un site sur lequel il passe du temps collecte des informations sur ses interactions. Ces données sont habituellement utilisées afin d’optimiser le site Web ou bien pour consolider la relation avec l’internaute et ainsi mieux cibler ses préférences. Des techniques plus ou moins intrusives sont utilisées pour amasser ces données. Au bas de l’échelle, les méthodes moins intrusives collectent les données de façon anonyme (comme avec les cookies, par exemple). Au haut de l’échelle, les méthodes intrusives récoltent des informations personnellement identifiables (nom, courriel, code postal, sexe, etc.). C’est ainsi que les entreprises peuvent créer des profils assez complets des internautes qui consultent leurs actifs numériques.

Plus une méthode pour collecter des données est intrusive, et plus elle permet de maximiser l’effet du marketing comportemental et d’optimiser les objectifs d’affaires d’une entreprise. Mais plus elle est potentiellement sujette à de multiples questionnements éthiques et juridiques sur les limites de ce qui est acceptable en matière de collecte et d’utilisation de données comportementales. D’autant plus que cette pratique se fait souvent à l’insu des internautes et qu’il semble y avoir un vide juridique à cet égard :

“we are at the most liberal and lenient point of consumer privacy in the history of time. It’s primarily because digital data is spewed by consumers with each click, like, Tweet, share, and update with reckless abandon. Consumers are barely aware of the digital footprints they’re creating and we don’t know how to handle it. There are no rules here” (Lovett, 2010).

Habituellement, lorsqu’un internaute quitte un site, le lien entre lui et les applications qui collectent ses données d’interaction est brisé. Il arrive cependant que certaines entreprises maximisent l’effet du marketing comportemental en s’associant avec d’autres sites pour partager les données qu’ils recueillent.

“Online behavioral advertising — which is also sometimes called « interest-based advertising » — uses information gathered through your browser about your visits over time and across different websites in order to help predict your preferences and show you ads that are more likely to be of interest to you. For example, a sporting goods manufacturer might work with an advertising network that collects and uses online behavioral advertising information to deliver ads to the browsers of users that have recently visited sports-related sites, or an airline might direct ads to users that recently visited travel sites” (aboutads.info, 2010).

C’est donc dire qu’une trace de votre passage est disponible sur le Web et que les données que laisse cette trace sont plus ou moins importantes, en fonction de la taille du réseau sur laquelle elle se profile. Plus une trace est importante, et plus votre présence est continue lorsque vous passez d’un site à un autre ; moins elle est importante et plus votre présence est en discontinuité sur Internet. L’importance de votre trace virtuelle permet aux entreprises de définir de mieux en mieux vos habitudes de vie, vos comportements et vos réactions, ce qui est fort utile pour savoir comment, où et quand vous cibler, pour ainsi susciter votre intérêt.

C’est à propos de la persistance de cette trace que le génie de Facebook devient fort évident. En mettant en place un réseau qui est basé sur la relation sociale entre les individus, et en réussissant à rassembler des millions d’individus dans ce système fermé – soit l’application de Facebook – , Marc Zuckerberg a réussi à créer une machine redoutable pour profiler les individus. C’est d’autant plus vrai qu’en 2011, Facebook compte maintenant plus de 500 millions d’utilisateurs dont la moitié s’authentifient chaque jour sur le réseau dans plus de soixante-dix langues et interagissent avec plus de 900 millions d’ “objets” (pages, groupes, évènements, et applications de toutes sortes). En fait,“more than 30 billion pieces of content (web links, news stories, blog posts, notes, photo albums, etc.) shared each month” (Facebook, 2011).

Rappelons quelques aspects fondamentaux de Facebook:

● Le réseau comporte des centaines de millions d’utilisateurs dont les faits et gestes sont suivis à la trace.

● Il est non seulement possible de décoder les intérêts et les habitudes de vie des utilisateurs, mais aussi leur influence à l’intérieur du réseau. Ces données peuvent être croisées pour construire de complexes algorithmes comportementaux.

● Le réseau peut virtuellement s’agrandir à l’infini, car il est basé sur un amalgame d’applications sur lesquelles peuvent se greffer des milliers d’autres applications (un virus informatique?).

● Le réseau est lentement en train d’envahir le reste de l’Internet en se propageant à l’extérieur de son système clos via des widgets de toutes sortes, qui peuvent être insérés sur un site Web, sur un téléphone intelligent, sur une Playstation, etc. (facebook connect, bouton like, systèmes de commentaires, partager avec un ami, etc.). Comme le dit si bien Avinash Kaushik : “Sites that use Facebook’s Like buttons send your visit data back to Facebook (currently from more than a million websites)” (Kaushik).

Le plus ironique est qu’au fondement même de Facebook se trouve l’attrait d’un réseau privé. Contrairement au reste du Web qui est ouvert, que tout le monde peut voir, Facebook est réservé à un groupe d’amis, un réseau communautaire restreint où il est possible de faire et de dire ce que l’on veut. Cette illusion de liberté est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles Facebook est si populaire chez les jeunes et les moins jeunes. Or voilà que toutes les données personnelles qui sont partagées dans son réseau sont pourtant enregistrées par Facebook et utilisées pour permettre aux annonceurs de mieux cibler leurs clients.

Facebook pousse même l’audace encore plus loin jusqu’à prendre possession de tous les droits sur les contenus qui sont publiés sur sa plateforme:

“pour le contenu protégé par les droits de propriété intellectuelle, comme les photos ou vidéos (« propriété intellectuelle »), vous nous donnez spécifiquement la permission suivante, conformément à vos paramètres de confidentialité et paramètres d’applications : vous nous accordez une licence non-exclusive, transférable, sous- licenciable, sans redevance et mondiale pour l’utilisation des contenus de propriété intellectuelle que vous publiez sur Facebook ou en relation à Facebook (« licence de propriété intellectuelle »). Cette licence de propriété intellectuelle se termine lorsque vous supprimez vos contenus de propriété intellectuelle ou votre compte, sauf si votre compte est partagé avec d’autres personnes qui ne l’ont pas supprimé” (Facebook, 2010).

Et comme si ce n’était pas assez, voilà que Facebook exige de ses utilisateurs qu’ils lui donnent aussi aux accès aux informations qui ne proviennent pas de son système. Déjà, en 2007, Nelson note que Facebook mentionne dans sa politique de vie privée (qui est toujours en train de se transformer):

“we may use information about you that we collect from other sources, including but not limited to newspapers and Internet sources such as blogs, instant messaging services and other users of Facebook, to supplement your profile” (Nelson, 2007).

Pour le résumer:

“privacy on Facebook is undermined by three principal factors:users disclose too much, Facebook does not take adequate steps to protect user privacy, and third parties are actively seeking out end-user information using Facebook” (Soltren, 2005).

Mais qu’importe, le potentiel du retour sur investissement n’en est qu’à ses balbutiements. Pour l’instant, le modèle d’affaires de Facebook est assez simple : ses revenus proviennent de la publicité, la location de son espace à des développeurs d’application de parti tiers (Farmville, Zynga, etc.) desquels il peut collecter encore plus de revenus publicitaires, et la vente directe d’objets virtuels (Jorganson, 2008). Mais Facebook pourrait capitaliser big time lorsqu’il décidera de vendre les données qu’il collecte aux marketeurs du monde entier:

“to marketers, the Facebook data is potentially more valuable than the data collected by other massively popular sites, like Google. That’s because Facebook collects a rich set of personally identifiable information (PII) from its user profiles. The data contains not only the user’s demographic data, but also data about their online and offline likes and dislikes–and those of their friends. The personal and social detail of Facebook’s data could give marketers unprecedented power to find new customers” (Sullivan, 2010).

Pour l’instant, ce type de pratique serait inacceptable selon les politiques de confidentialité et de vie privée de Facebook, mais fort est à parier que lorsque le temps sera venu, ce ne sera qu’une formalité de le faire.

La photo provient de Sécurité, Internet et réseau.

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“BigSheets takes away the complexity of hadoop and puts the power of big data in the hands of the line of business users” David Barnes; technical evangelist, IBM (IBMetinfo, 2010)

Ce texte fait partie d’une série de 7 études de cas, pour un dossier spécial sur le Big Data.

En surface, les exercices d’analyse du Big Data sont faciles à comprendre, mais lorsque l’on regarde tout ça en profondeur, on constate rapidement qu’il est fort complexe de mettre en place des méthodes pour analyser de grandes quantités de données. D’une part, l’aspect technique des outils disponibles relègue malheureusement trop souvent dans l’ombre l’enjeu stratégique au fondement de cette pratique. D’autre part, la réalité mathématique qui sous-tend le Big Data n’est pas nécessairement la force des spécialistes de marketing. On a qu’à essayer de lire quelques travaux de Pedros Domingos pour comprendre les limites de l’accès au Big Data.

Big data et big complexité

Voici, par exemple, un extrait du sommaire de “Markov logic Networks” (2006) qu’il a rédigé avec Matthew Richardson:

“we propose a simple approach to combining first-order logic and probabilistic graphical models in a single representation. A Markov logic network (MLN) is a firstorder knowledge base with a weight attached to each formula (or clause). Together with aset of constants representing objects in the domain, it specifies a ground Markov networkcontaining one feature for each possible grounding of a first-order formula in the KB, with the corresponding weight…” (Domingo & Richardson, 2006).

Le plus drôle dans cet extrait est que l’approche proposée par les chercheurs est supposément simple. Pas évident pour les néophytes! C’est à propos de la simplification de cette complexité que plusieurs entreprises travaillent afin de démocratiser l’utilisation du Big Data pour le rendre plus accessible au grand public. À cet égard, le projet BigSheets d’IBM est un cas sur lequel il vaut la peine de se pencher.

Simplification de la restructuration des données

En résumé, BigSheets est un outil qui peut scanner des petaoctets de données disponibles sur un réseau afin de les restructurer et d’en extraire des informations stratégiques. Les aspects les plus originaux de l’approche de BigSheets sont :

1. Traditionnellement, les entreprises utilisent des données qui sont déjà structurées dans des bases de données afin d’en extraire des informations stratégiques. BigSheets peut scanner des données non standardisées et en extraire des informations selon des filtres paramétrables.
2. BigSheets permet non seulement d’organiser des données non structurées, mais de le faire avec des données qui ne sont pas nécessairement disponibles dans un réseau interne de l’entreprise (sur Internet, par exemple, dans les réseaux sociaux ou sur un serveur de jeux en ligne).
3. Avec BigSheets, l’utilisation des données du Big Data n’est plus seulement réservée à une élite de chercheurs en entreprise ou dans un milieu universitaire. Même les petites et moyennes entreprises peuvent maintenant extraire des informations à partir de la complexité. Il ne reste plus qu’à comprendre ce qu’il vaut la peine d’être analysé (ce qui n’est pas peu dire!).

David Barnes d’IBM démontre quelques façons d’utiliser BigSheet sur le canal IBM ETinfo, sur YouTube. ReadWriteWeb reprend cette démonstration dans un article intitulé “Twitter by the Petabyte: Using Big Data to Define Market Sentiment”, afin d’en extraire les segments les plus importants. Deux exemples d’organisation de données qui relèvent du domaine public et qui sont non structurées sont mis à l’avant-plan :

• l’analyse des sentiments sur Twitter à l’égard du iPhone, d’Android et de BlackBerry;
• le recoupement de données non structurées sur le site Web du Parlement britannique.

Les sentiments de Twitter

La beauté du réseau de Twitter est qu’il est une mine d’informations gratuites pour les entreprises qui prennent le temps de l’analyser. Grâce à des outils comme BigSheets, des études de marché, des exercices de veille concurrentielle ou même la compréhension des sentiments des consommateurs à l’égard d’une marque peuvent y être réalisés à moindre coût. Mais comment comprendre les sentiments des consommateurs à propos d’une marque ? C’est assez simple, il suffit de suivre les tweets qui signalent une marque et à croiser cette donnée avec d’autres signaux, tels qu’une intention d’achat ou bien une critique négative.

David Barnes démontre à quel point il est facile de croiser ces données avec BigSheets pour obtenir un nuage de mots-clés qui dévoilent le poids d’un produit ou d’une marque comme l’iPhone, le système d’exploitation Android ou le Blackberry. En quelques secondes, il paramètre une analyse qui lui permettra d’extraire ce type d’information et de représenter visuellement le degré de sentimentalité positif avec un nuage de mots clés (Williams, 2010).

Source: Williams, A. (30 octobre 2010). Twitter by the Petabyte: Using Big Data to define market sentiment. ReadWriteCloud. http://rww.to/hHFrT1

Révéler ces informations que je ne saurais voir

Pour aller encore plus loin dans ce dévoilement de données, un autre cas est donné en exemple. Cette fois-ci, il est proposé de balayer toutes les données non structurées du site Web du parlement Britannique afin d’en extraire toutes les lois qui sont votées au parlement et de les associer avec les politiciens qui votent pour ces lois. Ainsi, on peut facilement révéler au grand jour qu’elle est la portée de l’activité des politiciens :

• Jusqu’à quel point, par exemple, se soucient-ils du bien social, en votant sur plusieurs types de projets de lois qui touchent divers aspects des besoins d’une société?
• Jusqu’à quel point, se soucient-ils plutôt de l’intérêt d’un secteur spécifique de l’économie (d’une entreprise?), en ne votant que ponctuellement pour les lois qui y sont associées?

Coûts des analyses et ressources pour analyser

En démocratisant l’analyse et la structuration de données secondaires, des outils comme BigSheets sont définitivement une bonne chose pour les petites et moyennes entreprises. En effet,

« access to large data sets is no longer the preserve of insurance companies and giant retailers. With cheap technology that makes it easier than ever to capture and store this data, a wide range of organisations can now tap into the power of ‘big data’ » (Nesta, Big Data resources, 2010).

Toutes sortes de questions éthiques surgissent cependant sur les limites de l’acceptable et de l’inacceptable quant à ces pratiques d’analyses, et ce, tant au niveau des multinationales que des petites entreprises familiales. De plus, comme le fait si bien remarquer un lecteur de MineThatData, même si tous ces nouveaux outils sont de moins en moins chers et de plus en plus nombreux, ce qui est important n’est pas l’outil mais bien les compétences des ressources humaines qui les utilisent.

“There is no doubt that data is exploding and the tools to harness the value of that data are also exploding. Good news, the cost of tools are coming down. Bad news, we don’t need more tools we need an operational capacity to leverage the value of tools and data we already have. It’s not about more tools, but about the people that can leverage the tools and data to make positive changes within a company” (Hillstrom, 2011).

Il n’est pas clair d’ou provient la photo de l’extraction de l’huile de racin.

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“We have an infrastructure that allows us to react”
H. Lee Scott, Jr., CEO, Wal-Mart (PNSR, 2008)

Ce texte fait partie d’une série de 7 études de cas, pour un dossier spécial sur le Big Data.

Lorsque l’on parle de données – et de quantités phénoménales de données –, il est difficile de ne pas penser à Wal-Mart et à son expertise dans la gestion des données qui lui a permis d’optimiser ses processus de distribution pour dominer par les coûts dans son secteur d’activités. En fait, Wal-Mart est le symbole d’une entreprise traditionnelle (par opposition à une entreprise virtuelle comme Google ou Facebook) dont la gestion est basée sur l’analyse des données.

« With 3,600 stores in the United States and roughly 100 million customers walking through the doors each week, Wal-Mart has access to information about a broad slice of America – from individual Social Security and driver’s license numbers to geographic proclivities for Mallomars, or lipsticks, or jugs of antifreeze. The data are gathered item by item at the checkout aisle, then recorded, mapped and updated by store, by state, by region » (Hays, 2004).

Toutes les décisions d’affaires chez Wal-Mart relèvent de l’extraction d’informations stratégiques à partir de données générées par les habitudes de consommation de ses clients et sur les produits de son inventaire.

« No company better illustrates the advantages of leveraging massive volumes of data for competitive advantage than Wal-Mart, which operates a data warehouse with, at last count, 583 terabytes of sales and inventory data built on a massively parallel 1,000-processor system from data-warehouse-technology vendor Teradata, an NCR Corp. subsidiary. While some companies might consider having more than half a petabyte of data overkill, at Wal-Mart it’s the way to do business » (Babcock, 2006).

Cet exercice permet entre autres à Wal-Mart de :

• stocker des produits ou de prévoir le nombre de ressources humaines requises, selon l’analyse des tendances des habitudes de consommation de ses clients;
• utiliser des modes de gestion juste à temps pour gérer l’approvisionnement de son inventaire en partenariat avec ses fournisseurs, ce qui lui permet de réduire les coûts d’entreposage des stocks au minimum;
• savoir en temps réel où un produit se trouve dans la chaîne d’approvisionnement et combien de temps ça prendra pour le retrouver sur les étagères des succursales.

En fait, l’analyse des données de Wal-Mart est un avantage stratégique que l’entreprise a compris bien avant ses compétiteurs lorsqu’elle investit 4 billions en 1991 pour :

• créer le programme « RetailLink », qui lui permet de partager des informations avec ses fournisseurs ce qui transforme son modèle d’affaires;
• mettre en place sa base de données, qui lui permet d’inventorier et de consulter la performance des produits de toutes ses succursales en temps réel et selon une multitude de critères à partir desquels elle peut faire des analyses croisées;
• mettre en place toutes sortes d’innovations comme les codes-barres et la technologie EDI (Ludloff, 2011).

À l’interne, l’analyse des données permet à Wal-Mart d’optimiser ses opérations. À l’externe, elles lui permettent de dégager toutes sortes de corrélations et de tendances pour mieux comprendre les clients et prédire leurs besoins. À cet égard, il vaut la peine de citer l’exemple de l’ouragan Frances.

En 2004, alors que l’ouragan Frances se dirigeait vers la Floride, Wal-Mart décide de tester ses nouvelles méthodes d’analyse prédictive afin de comprendre quels sont les produits qui seront les plus demandés avant la tempête, pour s’assurer de ne pas manquer de stock. Les résultats des analyses mettent en lumière des tendances qui étaient demeurées invisibles jusqu’à ce jour. Bien sûr, des produits naturellement liés à l’évènement comme des lampes de poche ou des batteries émergent du lot des items convoités. Mais quelques surprises comme une hausse pour la demande des Pop-Tarts aux fraises et pour la bière étaient beaucoup moins évidentes à prévoir.

« Thanks to those insights, trucks filled with toaster pastries and six-packs were soon speeding down Interstate 95 toward Wal-Marts in the path of Frances. Most of the products that were stocked for the storm sold quickly, the company said » (Hays, 2004).

L’illustration Pop Tart Cat! provient de la collection personnelle de Peter Coombe.

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J’ai le goût de parler de segmentation cette semaine. Et de Twitter. Et d’un usage super payant de Twitter qui permet d’aller chercher facilement de nouveaux clients. Sans faire d’efforts. Presque comme ces spécialistes du marketing américains qui vous proposent une solution miracle à 99$ qui réglera tous vos problèmes. Sauf que c’est vrai. Ça marche vraiment. Mais ça force à changer de perspective. À voir les choses autrement, outside the box, comme un nénuphar d’auto dans une nuit torride.

C’est que le monde publicitaire nous a tellement habitués à comprendre le marketing en terme de promotion que nous nous sommes mis à utiliser tous les canaux de communications comme des diffuseurs d’information. Même quand on utilise les médias sociaux, on les utilise pour diffuser de l’information. On diffuse ce qu’on lit. On parle de ce qui se passe. On tweet à propos de ce qu’on aime ou de ce qu’on n’aime pas. On dit des niaiseries. On diffuse de la valeur… Et parfois on converse. On rediffuse un signal. On dit 2 ou 3 mots qu’on appelle conversations – la révolution du Web 2.0.

Pour ceux qui voient déjà où je veux en venir, je vous invite à retweeter mon article sur-le-champ et à aller perdre votre temps avec l’Autre à la place.

Pour les autres, on peut faire plus. En fait, ce n’est pas qu’on peut faire beaucoup plus, c’est juste qu’on peut le faire autrement. La promotion, oui. Mais le développement durable et le recyclage des informations de l’actif digital avant tout. Houlala.

De l’art de segmenter

Selon Politique et Stratégie d’entreprise (L. Mezghani, S. Fseg, 2010), la segmentation marketing :

• Concerne un secteur d’activité de l’entreprise.
• Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d’achat.
• Permet d’adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing-mix.

Une entreprise qui pratique la segmentation marketing est une entreprise qui adapte son offre, ses prix, ses communications, sa commercialisation (son mix-marketing) en fonction de ses groupes de clients les plus rentables.

Traditionnellement, les données de l’environnement géographique, socio-culturel, démographique, économique, politique et technologique sont utilisées pour répondre à des questions comme :

• Où sont situés mes clients (monde, pays, région, etc.)?
• Quelle est leur langue?
• Quelles sont leurs attitudes?
• Quelles sont leurs croyances?
• Quelles sont leurs valeurs sociales?
• Quelles sont leurs allégeances politiques?
• Quel est leur revenu?
• Quel est leur niveau d’éducation?
• Quelle est leur classe sociale?
• Quel est leur sexe?
• Quel est leur âge?
• Etc.

De l’art de définir des mots clés

En supposant que vous avez pris le temps de réfléchir à toutes ces questions et à créer des archétypes idéaux de vos clients parfaits (personas), je vous propose aujourd’hui de tout oublier, l’espace d’un instant, et de recommencer l’exercice de segmentation en partant de vos produits.

Nous utiliserons même un nouveau modèle, celui des mots clés. Je vous demande de segmenter vos clients non pas en fonction des caractéristiques de vos clients, pas même en fonction de vos produits et services, mais bien en fonction des expressions qui représentent ces produits et services. Vous me direz qu’une table c’est la même chose qu’une « table », mais vous vous trompez. Dans une économie de transactions digitales, les « tables » sont beaucoup plus importantes que les tables.

Commencez par une liste générale de mots clés. Lorsque c’est fait, essayez d’identifier les éléments de votre actif numérique qui correspondent à ces termes (une adresse Web par exemple). Il se peut que vous ayez plusieurs informations qui correspondent à un mot clé. Vous pourriez même sous-segmenter vos trouvailles en sous-catégories. Par exemple : « table » pourrait être sous-divisé en « table en bois ». « Table en bois » pourrait être redivisé en « table en tek », etc.

Garder tout ça dans un beau tableau Excel, nous l’utiliserons plus tard.

[polldaddy poll=4047756]

De l’art de communiquer

Que je sois blanc, jaune, rouge, vert, avec des piques piques sur le bout des mamelons ou bien de la dentelle en dessous des bras, si j’ai une intention, je fais irrémédiablement parti d’un segment de marché assez puissant : je veux quelques choses (matériel ou immatériel).

Vous me direz : « Mais n’est-ce pas justement pourquoi le marketing a été inventé? Parce que tout le monde veut quelque chose, et que puisqu’il y a de la compétition, il est nécessaire de se démarquer (que ce soit par le produit, le prix, les canaux de distribution, l’offre promotionnelle) et de segmenter les clients les plus susceptibles d’être réceptifs à notre offre de valeur? »

Vous avez raison.

Mais au lieu d’essayer de rejoindre vos clients en diffusant votre offre de valeur à l’aide de canaux promotionnels d’annonceurs qui ciblent plus ou moins bien les segments visés (diffusion de masse, diffusion « ciblée », diffusion géolocalisée, etc.), je vous invite tout simplement à rejoindre vos clients directement, lorsqu’ils en signalent le besoin.

L’idée est d’associer vos mots clés aux signaux de vos clients. Et de rejoindre directement ce public cible lorsqu’il manifeste des intentions en lien avec vos mots clés. Au lieu de diffuser, je vous propose d’écouter… et de conseiller.

Analysons plus en détail le mouvement de la segmentation traditionnelle et celui de la segmentation par signal.

Segmentation par client

Organisation > Segmentation > Diffusion publicitaire > < Public cible

Le but de la segmentation par client est de diffuser un message à un public plus ou moins bien ciblé. Je dis que ce public est plus ou moins bien ciblé non pas parce que les responsables du marketing n’ont pas pris le temps de segmenter leurs clients. Au contraire, ils savent exactement à qui ils veulent communiquer leur message. Le problème est que :

1. Rien ne leur garantit qu’ils atteignent effectivement ce segment de la population (malgré tout ce que les vendeurs de publicités peuvent vous faire croire)
2. En supposant que les bons segments soient visés, il faut aussi que le public cible s’intéresse à l’offre de valeur proposée.

Car je peux bien dire que mon offre x intéressera un groupe de femmes spécifiques, si seulement 2 de ces femmes sur 10 manifestent de l’intérêt, je perds mon temps et mon argent pour rien avec les 8 autres femmes. Vous me direz : « Mais c’est justement ça le but de la segmentation! Viser les bons clients avec les bonnes stratégies! Faire en sorte qu’un pourcentage de plus en plus grand de clients ciblés soit séduit par notre offre de valeur! Faire passer le taux de conversion de 20 % (2 femmes sur 10) à 50 % (5 femmes sur 10)! »

Encore une fois, vous avez raison.

Segmentation par signal

Public cible > Intentions > Signal >< Relance < Écoute < Segmentation < Organisation

La beauté de la segmentation par signal est que pour rejoindre votre public cible, vous n’avez même pas besoin de connaître votre public cible! Vous devez seulement être en mesure de reconnaître le signal qui fait d’un public général, votre public cible. Lorsque c’est fait, vous devez ensuite croiser les données de ce signal avec votre beau tableau Excel de mots clés que je vous ai fait faire plus tôt, et fournir des informations pertinentes à vos nouveaux clients.

Bien sûr, lorsque ces nouveaux clients viendront consulter vos informations, vous devrez vous assurer de bien les comprendre et probablement de revalider votre segmentation par client avec celle de leur signal, afin de proposer des scénarios de conversions toujours mieux adaptés aux besoins des signaux.

Un exemple S.V.P., je ne comprends plus rien

Imaginons qu’un des signaux généraux de mon actif nu mérique soit « Analytique Web ». Et que des exemples de sous-divisions de ce signal soient des mots clés comme : « Taux de rebond », « Variables personnalisées », « Objectifs», etc.

Ce que je peux faire est d’ouvrir un compte Twitter, de télécharger Tweetdeck pour en gérer l’information, de segmenter Tweetdeck en colonnes qui me signalent quand quelqu’un parle d’un de mes mots clés, d’évaluer si l’information de mon actif digital pourrait aider la personne d’où provient le signal, d’entrer en relation avec cette personne pour lui proposer un lien ou elle peut trouver une réponse à ses questions, etc.

Supposons que je surveille le terme « taux de rebond», car je veux conseiller toutes les personnes qui se questionnent sur le taux de rebond. Voici ce que je vois dans Tweetdeck en ce moment (ça change tout le temps…) :

Comment suivre un mot clé dans Tweetdeck

Si je le désire, je peux envoyer un message à toutes ces belles personnes pour leur signaler que j’ai une ressource qui pourrait les aider. Après avoir regardé tout ça je décide de relancer @Ogiry et @Kriisiis qui sont déjà dans un processus de discussion par rapport au taux de rebond :

Je réponds à leur signal :

Un article sur le taux de rebond sur kinaze.org

Je me dis que si mon article les intéresse, ils reviendront peut-être visiter mon site. Et tout pourrait s’arrêter ici. Il ne me resterait plus qu’à surveiller l’impact de mes relances sur les statistiques de mon site et valider si son effet est une fluctuation permanente ou temporaire.

Mais voilà qu’une conversation s’engage. Interaction. Partage de signal. Communauté d’intention? Voici un résumé de la conversation :

- @kinaze @Kriisiis merci pour ton lien; en voici un tout aussi intéressant : http://tinyurl.com/24w7jvt
- @ogiry @Kriisiis Super! Cette information de @rochdaniel à propos du rebond était déjà dans mes bookmarks!

(Intrigué, je visite le site de @ogiry)

- @ogiry Intéressant ce concept de quizz!
- @kinaze je viens de lancer ce site en octobre. je cherche à me faire connaître. merci pour vos messages en tout cas
- @ogiry En fait, ce site m’inspire de bonnes idées! Je reviendrai le visiter! Au plaisir!
- @kinaze il t’inspire ? au plaisir de dialoguer, mes coordonnées sur www.ogiry.com
- @ogiry Oui je travaille sur un nouveau projet de ressources en Analytiques Web. But communautaire. J’aime bien ta communauté de sondage!

De l’art d’économiser

Et voilà, le tour est joué. J’ai conseillé des gens en fonction de leurs besoins. Si j’ai réussi à communiquer avec eux exactement quand ils ont signifié une intention par rapport à mes mots clés, tant mieux. S’ils se sentent interpellés, encore mieux. Si je réussis à initier une conversation et partager une communauté d’intérêt avec un parfait étranger, fantastique. Tout se passe comme si je venais de prendre un verre dans un 5 à 7 virtuel ou bien que je venais de me claquer une petite séance de speed dating.

La beauté de tout ça est que ça ne m’a rien coûté (mis à part le temps de monitorage des signaux de Twitter). Je ne calcule pas le coût des informations que j’ai dû rédiger, car de toute façon, j’aurais dû faire cette dépense si j’avais utilisé la segmentation par diffusion. Mais je me retrouve maintenant avec des clients potentiels hyper ciblés. Et en plus, je recycle ma vieille information et je l’actualise au goût du jour.

Recyclage d’information et développement durable.

Si vous ne savez pas trop par où commencer, je vous invite tout simplement à faire des tests avec vos mots clés et à les suivre dans Twitter. Je sais, c’est étrange de suivre des mots au lieu de suivre des personnes, mais ça vous permettra de mieux comprendre les tendances. Et de mieux adapter les informations de votre actif digital pour répondre à ces tendances.

Quand le signal d’un mot clé ne fluctue jamais c’est peut-être que :

• Twitter n’est pas un bon canal pour parler de votre « mot clé »;
• Le public n’en a rien à battre de votre concept;
• Vous avez choisi un mauvais mot clé;
• etc.

Quand les indicateurs de performance de votre site ne fluctuent pas positivement suite à vos efforts de relance, posez-vous des questions quant à la pertinence de ce que vous faites. Mais ne portez pas de jugements trop hâtivement. Et n’oubliez pas que lorsque des clients virtuels deviendront des clients réels, il faudra adapter votre signal. Mais je réserve cette réflexion pour une autre fois.

De l’art de spammer

La technique que je présente ici ne ressemble-t-elle pas trop à des techniques douteuses de spamming? C’est vrai que la frontière entre donner un conseil et faire du spam peut parfois être nébuleuse. Je m’en remets à votre bon jugement pour ne pas abuser du signal de vos clients potentiels. Car si un conseil bien ciblé peut véritablement aider un client potentiel, un conseil mal ciblé ou bien une offre promotionnelle peu subtile risque d’embêter les gens pour rien et de vous empêcher de rejoindre votre public.

Si par exemple, vous envoyez un message pour dire aux gens d’acheter votre table à chaque fois qu’ils parlent de “tables” sur Twitter, vous risquez de perdre votre temps pour rien. Le but initial n’est pas de faire une transaction, mais bien d’établir une relation. Ne l’oubliez jamais.

Voici un exemple de  « client potentiel » non satisfait, qui provient justement d’une relance à propos de cet article. Je m’intéressais au signal provenant des discussions en lien avec « mots clés » sur Twitter et j’intercepte une discussion entre @cdillat et @512banque :

Le danger de mal cibler ses clients potentiels sur Twitter

Je décide de leur envoyer un message pour les inviter à lire cet article, mais je fais l’erreur d’inclure aussi un troisième tiers qui n’a rien à voir avec eux, mais qui parlait de l’importance de choisir, sélectionner puis tester les requêtes qui génèrent des clients :

- @vialaboutique @Cdillat @512banque Cet article sur la segmentation par mots clés dans Twitter pourra vous intéresser http://bit.ly/9aLg3F.

Quelques instants plus tard,  voilà que @512banque me répond :

- @kinaze t’es un bot ? ou juste un relou ?

Et la conversation de s’enchaîner :

- @512banque c’est quoi un relou?
- @kinaze pk tu m’envoies ton article alors que ce dont on parlait n’a rien à voir ? c ça ta stratégie de com ?
- @512banque En fait, vous parliez du positionnement par mots clés. Et je pensais que ça pourrais vous intéresser d’utiliser twitter pour ça.
@512banque Mais bon votre commentaire exprime bien un des dangers dont je parle en conclusion.
@512banque La ligne de partage entre partage d’info et spamming peut parfois être bien mince.
- @kinaze on a RT un article et nos twits contenaient « mots clés », tes indicateurs t’ont alerté et t’as balancé ton spam hors sujet. #fail
- @512banque PAs vriament en fait. JE pense sincèrement que twitter peut vous aider pour comprendre valeur des mots clés…
@512banque Merci pour ce commentaire et cet excellent point de vue! Je l’ajouterai sûrement à l’article! Au plaisir!

Visblement @512banque n’a pas apprécié mon intervention. Quelques instants plus tard, @Cdillat prend la peine de me faire un commentaire plus nuancé.

- @kinaze pas mal j’ai lu en travers mais c’est un bon principe pour le community management
- @cdillat ça peut aussi être intéressant pour mieux comprendre la valeur des mots clés, du point de vue communautaire (vs. SEM, SEO)

Et je pense à Goethe : « A person hears only what they understand » (en Allemand, bien sûr…)

Peut-être que mon mot clé n’était pas bien ciblé. Peut-être aussi que j’ai eu tord d’inclure @vialaboutique dans la conversation (qui ne s’est jamais manifesté d’ailleurs). Peut-être finalement que j’ai mal jugé les besoins de @512banque et de son désir d’entrer en relation avec moi. Toujours est-il que mon intervention a eu pour effet de paraître comme du spam et non pas comme une entraide, d’où le danger du processus.

*

En terminant, j’aimerais bien avoir votre avis. Est-ce que vous pratiquez le recyclage de vos informations? Est-ce que vous êtes conscients de la portée du contenu de votre actif numérique? Ça vous embêterait si quelqu’un vous aidait quand vous vous posez des questions à propos de quelque chose? Quelle est la somme d’argent que vous dépensez en diffusion vs la somme d’argent que vous dépensez pour écouter vos clients? Et comment mesurez-vous le succès de cette écoute?

Le signal du tigre (ou du chars d’assaut?) provient du mathlabcenter sur mathworks.com.

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J’ai fait un zoom in la semaine passée pour examiner le processus de détermination d’un segment personnalisé avec Google Analytics. Je retourne en mode macro cette semaine pour proposer un schéma du mouvement des forces internes et externes qui mènent vers l’interface d’un site Web.

L’ambition de ce schéma fort simple est d’être un outil pour permettre d’analyser rapidement un site, avant même d’avoir accès à ses statistiques de consultations où à celles de ses systèmes d’information périphériques. Nous verrons qu’une tension existe au niveau de l’interface Web entre la force provenant de l’organisation (stratégies d’affaires et ressources humaines), celle provenant des utilisateurs (expérience des utilisateurs – UX, front-end) et celle provenant des applications (architecture d’information, back-end) et que c’est le travail de l’analyste d’affaires électroniques d’équilibrer cette tension afin de réconcilier l’expérience client avec les technologies de l’information et les processus d’affaires d’une entreprise.

Schema des forces qui influencent un site Web

C’est ainsi que je j’analyserai tour à tour 3 types de forces :

1. La force de l’organisation – mouvement à la base de toutes les forces qui prend son ampleur à partir du but et des objectifs d’affaires d’une entreprise, et dont l’effet varie en fonction des ressources humaines qui gravitent autour de l’écosystème digital et des processus d’affaires qui servent à réaliser les mandats;
2. La force des clients – mouvement à la base du marketing relationnel qui façonne l’expérience utilisateur (UX) à partir du persona jusqu’à la conversion des clients;
3. La force des technologies :
   • applications opérationnelles – mouvement à la base du marketing transactionnel qui influence l’architecture d’information, l’expérience utilisateur (UX) et le travail des ressources humaines;
   • applications stratégiques – mouvement complexe symbolisant la fois l’aboutissement de la force des utilisateurs et le commencement de celle-ci et pouvant faire fluctuer la force des applications opérationnelles.

Nous verrons que les stratégies d’affaires électroniques agissent comme catalyseurs sur les autres forces afin d’en maximiser l’effet et favoriser l’atteinte des objectifs d’affaires. Cette influence peut se faire sentir tant en ligne que hors ligne.

J’utiliserai le site de Hotwire.com en trame de fond afin d’illustrer la théorie avec un cas pratique.

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Il existe beaucoup de tutoriels sur Internet à propos des variables personnalisées de Google Analytics. Je trouve cependant que la plupart des tutoriels ont le défaut de toujours présenter ce que sont les variables personnalisées théoriquement. C’est ainsi que je trouve qu’il est souvent difficile pour les gens qui s’intéressent à l’analyse Web de comprendre la portée pratique des variables personnalisées. Le but de ce tutoriel est donc de partir d’un cas pratique pour présenter un exemple d’utilisation des fameuses variables personnalisées de Google. J’espère que ça pourra vous aider à comprendre quand et pourquoi utiliser une variable personnalisée.

Mieux segmenter les visiteurs connus

Google analytics propose à la base une série de méthodes afin de segmenter les rapports des statistiques de votre site : nouveaux visiteurs, visiteurs connus, Trafic organique, trafic payant, trafic direct, trafic de recherche, trafic par lien référent, trafic avec conversions, avec transactions, etc.

Ces méthodes de segmentation sont forts utiles, mais il arrive qu’on veuille segmenter encore plus nos données. Par exemple, supposons que je m’intéresse à mes visiteurs connus et que j’aimerais les trier de façon à :

1. pouvoir suivre seulement les visiteurs connus qui ont réalisé une microconversion spécifique, par exemple une demande d’information ; ou bien
2. trier les visiteurs connus qui s’authentifient sur le site afin de séparer les clients actuels des clients potentiels.

Comment faire ?  Bien sûr, vous l’avez deviné, nous utiliserons les variables personnalisées !  Mais nous verrons qu’il est parfois bien utile de compléter l’utilisation des variables personnalisées avec des évènements…

Aucun segment personnalisé...

Avant d’aller plus loin, réfléchissons un peu à propos du niveau de l’information que nous recherchons obtenir.

Le niveau de l’information recherchée

Google Analytics mesure l’engagement des visiteurs d’un site selon 3 niveaux d’interactions :

1. niveau du visiteur;
2. niveau de la session;
3. niveau de la page.

Puisque je veux suivre des propriétés spécifiques des visiteurs connus de mon site, chaque fois qu’ils reviennent sur mon site, je ne peux pas utiliser le niveau de la session ou le niveau de la page. En effet, le cumul des informations collectées pendant une session se termine lors de la fin de cette session. Tout comme le cumul des informations à propos d’une page se termine lorsque cette page n’est plus consultée.

Il serait préférable que j’utilise le niveau du visiteur pour collecter les données dont j’ai besoin, car je pourrai ainsi suivre un visiteur connu chaque fois qu’il revient sur mon site et récupérer les données qui servent à le sous-segmenter (si bien sûr mon visiteur ne supprime pas le cookie de Google Analytics).

Les variables personnalisées à la rescousse

Pour comprendre les habitudes d’un segment particulier des visiteurs connus quand ils reviennent sur mon site, il faudra premièrement créer des variables personnalisées à l’aide de la méthode _setCustomVar. Cette méthode permet de recueillir et d’associer des données spécifiques lorsqu’un utilisateur clique sur un bouton ou bien visite une page spécifique.

_setCustomVar  comporte 4 paramètres, soit :

• index – L’emplacement de la variable. 5 espaces sont disponibles si les variables personnalisées sont créées dans le but de segmenter les informations du site. Beaucoup plus d’espace est disponible s’il n’y a pas de segmentation. À noter : lorsque 2 variables personnalisées ont le même emplacement, c’est la dernière variable crée qui prend la place disponible. Il faut donc faire attention à l’emplacement qu’on assigne aux variables personnalisées. Plus d’information à ce propos une autre fois.
• name – Le nom de la variable. C’est une « string » (un mot avec des guillemets) qui pourra être consulté dans les rapports de Google Analytics.
• value – La valeur de la variable.
• opt_scope – C’est le niveau d’engament du visiteur décrit plus haut et exprimé en chiffre (visiteur : niveau 1, session :niveau 2 ; Page : niveau 3).

Comment initialiser une variable personnalisée?

L’expression complète pour initialiser une variable personnalisée est :

_setCustomVar(index, name, value, opt_scope);

Pour nos besoins, ça donnerait quelque chose comme :

1. _setCustomVar(1, ’client potentiel’, ’demande information’, 1); – pour la création de la variable personnalisée qui permettra de suivre les utilisateurs qui font une demande d’information; et
2. _setCustomVar(1, ‘client »,  »authentifié’, 1); - pour la création de la variable personnalisée avec laquelle on pourra filtrer les visiteurs qui se connectent sur un site.

En utilisant l’objet asynchrone du _gaq.push ça donne quelque chose comme :

1. _gaq.push(‘_setCustomVar’, 1, ‘client potentiel., ‘demande information’, 1]); – pour suivre les visiteurs connus qui ont fait une demande d’information.
2. _gaq.push(‘_setCustomVar’, 1, ‘client’, ‘authentifié’, 1]); - pour suivre les visiteurs connus qui se sont authentifiés sur mon site

Répertorier ses variables personnalisées dans une matrice

Puisque j’ai juste cinq Index vides que je peux utiliser pour segmenter plus précisément mes rapports, je fais bien attention de les économiser. Google Analytics nous crache déjà assez de données « inutiles » comme ça. Si je crée des nouvelles données, c’est que j’en ai vraiment besoin, c’est-à-dire que ces données me serviront à poser des actions concrètes pour améliorer la performance de mon site et non pas juste à alourdir mes rapports. Ainsi, je décide qu’un internaute ne peut pas être à la fois un prospect et un client. S’il s’authentifie, c’est que le client potentiel est devenu un client et que je n’ai plus besoin de l’espace de son Index de client potentiel. En fait, cette stratégie me permet paradoxalement de gagner 5 espaces de plus pour les emplacements de mes variables, car j’ai maintenant 5 espaces pour les clients potentiels et 5 espaces pour les clients. Je reparlerai une autre fois de l’importance d’établir une bonne matrice pour répertorier ses variables personnalisées.

Example de matrice des 5 Index des variables personnalisés

Mesurer la soumission de plusieurs formulaires de demandes d’information

Mais qu’est-ce qui arrive si je veux mesurer plus d’un type de demandes d’information. Supposons par exemple que j’ai un objectif de conversion associé à une demande d’information à propos d’un service que je vends (et que c’est avec cette demande d’information que je crée une variable personnalisée pour sous-segmenter mes visiteurs connus), mais que je veux quand même mesurer le nombre de demandes d’informations générales. Houlala. Vous me suivez encore ?

[polldaddy poll=3783600]

L’utilisation d’une autre variable personnalisée alourdira mes rapports pour rien. Je ne veux pas sous-segmenter les visiteurs connus qui font des demandes d’informations générales, car ça ne m’aide pas à réaliser les objectifs que je vise. Remarquez que ça pourrait changer dans le futur, mais pour l’instant, je préfère utiliser un évènement.

Évènements ou variable personnalisée?

Les évènements sont de très bons indicateurs. Ils aident à mieux comprendre les facteurs critiques de succès d’un site et j’aime les utiliser comme aide à la décision pour déterminer les meilleures stratégies à adopter.  Contrairement aux variables personnalisées, les évènements ne peuvent pas être utilisés pour segmenter les rapports de Google Analytics. Il est donc très important de savoir quand utiliser une variable personnalisée, quand utiliser un évènement et quand utiliser les deux!

Selon moi, quand une donnée contribue directement à réaliser ou à améliorer les performances des objectifs d’affaires d’un site, il faut utiliser une variable personnalisée. Quand une donnée ne sert qu’à mieux comprendre les tendances générales d’un site, il faut utiliser un évènement. Mais bon, cette règle n’est pas coulée dans le béton, et il arrive qu’un évènement d’hier devienne un objectif d’aujourd’hui et vice-versa.

Dans notre exemple, je pourrais associer une variable personnalisée au formulaire de demande d’information à propos d’un service alors que j’utiliserais plutôt un évènement pour les demandes d’informations générales. Si je le désire, je peux même initialiser un évènement pour la demande d’information de type « service » en plus de la variable personnalisée qui lui est associée. Tout dépend de l’information que je cherche à obtenir avec mes données.

Mesurer plus d’un type d’authentification

Un autre exemple pour mieux comprendre. Supposons qu’il existe deux façons pour mes clients de s’authentifier sur mon site. J’ai par exemple des clients internes qui accèdent à l’Intranet et des clients externes qui consultent l’extranet de mon entreprise. Supposons aussi que j’ai déterminé que ça ne me servait à rien pour l’instant de sous-segmenter ces 2 types d’authentifications, car je n’ai pas besoin de ces données pour surveiller mes objectifs. C’est que pour l’instant, tout ce qui m’intéresse et que je veux segmenter à propos de mes visiteurs connus, c’est s’ils se sont authentifiés. En d’autres mots : s’ils se sont des visiteurs de type « client » ou bien s’ils sont des visiteurs de type « client potentiel ». Mais supposons finalement que j’aimerais quand même connaître le ratio entre les visiteurs connus de type « client » qui s’authentifie sur mon site par l’Intranet et ceux qui ouvrent une session en utilisant l’Extranet.

Que faire ? Eh oui, vous l’avez deviné, nous pourrions encore une fois faire appel aux évènements : une variable personnalisée générale chaque fois qu’un visiteur s’authentifie sur votre site et deux évènements distinct selon que le visiteur visite l’Intranet ou bien l’Extranet de votre entreprise. On ne sait jamais : peut-être que la mesure de tels évènements vous permettra de concevoir de nouveaux objectifs pour votre site.

_trackPageview() ou _trackEvent() ?

Pour qu’une variable personnalisée apparaisse dans les rapports de Google Analytics, il faut tout d’abord déclarer la variable à l’aide de la méthode _setCustomVar, et il faut ensuite l’envoyer vers Google Analytics à l’aide de la méthode _trackPageview() ou _trackEvent(). En d’autres mots, il faut :

1. initialiser la variable (_setCustomVar) ;
2. signifier à Google Analytics quand la variable déclarée doit être suivie _trackPageview() ou _trackEvent().

Pourquoi utiliser _trackPageview() plutôt que _trackEvent() pour envoyer la variable personnalisée à Google Analytics? C’est une bonne question.

(_gaq.push(['_trackPageview']);)

La méthode du _trackPageview s’utilise habituellement quand une interaction d’un utilisateur avec une page d’un site mène vers une autre page d’un site. La méthode du _trackpageview virtuel est souvent utilisée pour mesurer le nombre de fois qu’un utilisateur a cliqué sur un élément qui ne génère pas de page vue en tant que telle, comme le téléchargement d’un fichier PDF, ou bien l’abonnement à un fil RSS, etc..

Son principal avantage consiste à permettre aux utilisateurs de Google Analytics d’associer des objectifs de conversion aux pages vues. Son principal désavantage consiste à générer des pages vues qui sont parfois virtuelles et ainsi de fausser les données des pages vues dans les rapports de Google Analytics.

(_gaq.push(['_trackEvent', 'name', value]);)

La méthode du _trackEvent s’utilise habituellement quand on veut mesurer une interaction spécifique sur une page et que cette interaction ne génère pas un lien vers une autre page. Je pèse par exemple sur le widget « Like » de Facebook, je recommande un article à un ami, j’attribue 3 étoiles à un article, j’interagis avec un formulaire, je clique sur un onglet qui révèle une section d’information sans recharger la page, etc. En fait même une page vue est un évènement.  Mais bon, je ne veux pas dériver vers ce sujet maintenant.

Son principal avantage est d’être flexible, car il permet d’organiser les types d’interactions en différentes catégories (et non pas seulement en une page vue, comme pour le _trackPageview). Son principal désavantage consiste à ne pas pouvoir être utilisé comme objectif de conversion dans Google Analytics.

Je trouve que la méthode du trackEvent est beaucoup plus élégante que la méthode du _trackPageview pour mesurer le degré d’engagement d’un utilisateur avec un site. Il y a beaucoup plus de subtilités dans le trackEvent que la simple page consultée du _trackPageview. Mais les deux méthodes peuvent être utilisées pour signifier à Google Analytics qu’une variable déclarée doit être suivie. Et il peut arriver que vous soyez obligé d’utiliser une méthode plutôt que l’autre selon les exigences que vous dicte la situation.

OK OK, mais c’est quoi le code que je peux copier/coller ?

Une mise à jour des codes à copier coller est maintenant disponible!

Oui je sais, je parle beaucoup trop. Vous voulez seulement copier/coller le code sur vos pages.  Trêve de fantaisies.

Méthode du _trackPageview() pour la soumission d’un formulaire

_setCustomVar(1, ’client potentiel’, ’demande info service x’, 1);

Code à insérer sur un bouton cliqué

Note : Ce code a été mis à jour!

<a href="/formulaire-merci" onClick="_gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'client potentiel', 'demande info service x', 1]; _gaq.push(['_trackPageview']);">Soumettre le formulaire</a> 

Code à insérer sur une page vue

En supposant que votre bouton Soumettre le formulaire vous mène vers une nouvelle page, vous pouvez ajouter ce petit bout de code dans la nouvelle page générée, directement en haut de la ligne _gaq.push(['_trackPageview']); du code de suivi de Google Analytics:

<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);
_gaq.push('_setCustomVar', 1, 'client potentiel', 'demande info service x', 1]);
_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {var ga = document.createElement('script');
ga.type = 'text/javascript';
ga.async = true;ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

</script>

Vous pouvez faire la même chose pour l’authentification de vos utilisateurs.

Méthode du _trackEvent() pour l’authentification d’un utilisateur

_setCustomVar(1, ‘client’, ‘authentifié’, 1);

Code à insérer sur un bouton cliqué

<a href="/membres" onClick="_gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'client', 'authentifié', 1];">Authentification</a>

Bonus : Ajout d’un évènement

Note : Ce code a été mis à jour!

Code à insérer sur un bouton cliqué

<a href="https://intranet.kinaze.org" onClick="_gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'client', 'authentifié', 1]); _gaq.push(['_trackEvent', 'authentification', 'Intranet', 'valeur']);"> Intranet</a>

Code à insérer sur une page vue

<script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);
_gaq.push(['_trackEvent', 'demandes information', 'générale', 'valeur']);
<!--Vous n’avez pas besoin d’initialiser une variable personnalisée pour une demande d’information générale.
_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {var ga = document.createElement('script');
ga.type = 'text/javascript';
ga.async = true;ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>

L’illustration « New crayons » provient de Google Analytics Custom Variables, Part I: Why? .

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Pour ceux qui ne le savent pas encore, le Web est mort la semaine passée. Il est mort très jeune ce bon vieux Web, d’une mort à répétition comme on en voit souvent dans Six feet under ou bien dans les manchettes de BBC. Chris Anderson a annoncé son décès dans un article intitulé « The Web is dead, long live the Internet« . L’argument central de l’auteur est que la part de marché du Web est en déclin au profit des applications mobiles et nomades (sans oublier les vidéos de YouTube).

En fait, tout se passe un peu comme dans le bon vieux temps, lorsque des visionnaires un peu excentriques ont annoncé le remplacement de la télé au profit des sites Web. Et que les stratèges publicitaires se sont empressés d’essayer de convaincre leurs clients qu’il fallait maintenant investir dans le Web, que le Web c’était  le futur, et qu’il ne fallait pas passer à côté de cette opportunité. Il faut dire qu’avec la rapidité avec laquelle le Web 2.0 a fini par être compris du grand public, le Web a peut-être la chance de ressusciter trois fois avant que les entreprises comprennent qu’il soit mort…

Mais tout d’abord, même si on ne peut pas nier la montée de la popularité des applications P2P telles que celles proposées par Facebook ainsi que la popularité des téléphones intelligents comme le iPhone, il est nécessaire de mettre en contexte le parti pris d’Anderson pour interpréter les tendances du graphique sur lequel il se base pour annoncer la mort du Web. À cet égard, le site de boingboing.net propose un excellent article sur son site : « Is the Web really dead? ».

La différence entre Web et Internet

Le Web et l’Internet, ce n’est pas la même chose? Voilà en gros une des premières questions que se posent bien des gens lorsque je leur parle de tous les changements qui bouleversent actuellement le monde numérique. Eh non, ce n’est pas la même chose!

L’internet est un réseau mondial d’ordinateurs interconnectés dans lequel tous les ordinateurs peuvent communiquer en utilisant des protocoles pour faciliter la transmission des informations.

Le Web (world wide web, www) est une façon de se connecter sur l’Internet qui utilise le protocole HTTP (la fameuse adresse de votre site Web) afin de transmettre des données dans des fureteurs Web comme Explorer, Firefox, Chrome, Safari, etc.

L’internet, c’est le réseau, et le Web, une des façons de se connecter au réseau.

Le déplacement du Web vers les applications

Traditionnellement, les informations commerciales sur Internet sont partagées dans un site Web. On se connecte sur Internet pour visiter des sites Web. On cherche sur Google pour trouver des sites Web. On utilise Explorer pour surfer sur Internet, passant d’un site Web à un autre. On peut ainsi accéder à des informations comme du texte, des images, des vidéos, etc.

L’arrivée des téléphones intelligents comme le blackberry ne change pas vraiment le Web, mais change complètement la façon dont nous consultons le Web. Au lieu d’y accéder par un fureteur on y accède maintenant par l’écran de notre téléphone ubiquitaire. Avec le Web ubiquitaire, le Web commence cependant à sortir de l’Internet et il entre dans nos vies.

Au tout début cependant, il faut comprendre que c’est bel et bien le Web qu’on consulte sur son téléphone (ce téléphone doit d’ailleurs d’abord être connecté à un réseau cellulaire avant de pouvoir se connecter sur le réseau Internet, moyennant des frais qui demeurent encore à ce jour exorbitants).

Et cette consultation est très pénible, car la plupart des sites ne sont pas optimisés pour de petits écrans, les boutons interactifs ne fonctionnent pas tout le te temps, les mises en pages sont brisées, etc..

Les applications d’Apple

Le Web n’est pas intéressant sur un mobile. Il y est même franchement ennuyant. Qui veut s’ennuyer à naviguer sur le Web son téléphone portable? Bien sûr, c’est nécessaire si on a besoin d’une information importante qu’on a oublié de prendre en note en consultant le Web avec son portable, mais sinon à quoi bon perdre son temps?

C’est Apple qui a le mieux compris ce problème d’incompatibilité entre le Web et le téléphone intelligent. La réponse à ce problème? Créer des applications ultras conviviales qui permettraient aux utilisateurs de trouver rapidement des informations utiles, sans nécessairement passer par le Web, mais en utilisant le support d’Internet pour interroger des bases de données.

Il est important de répéter cette nouvelle stratégie. Avec le iPhone, ce n’est plus le Web qui est utilisé pour accéder à Internet, mais ce sont des applications.

Perception, after all, is everything: many apps are to the Web as bottled water is to tap — an inventive and proprietary new way of decanting, packaging and pricing something that could once be had free. (The Death of the open Web, New-York Times)

Les applications de Facebook

Pendant ce temps, et dans un tout autre lieu, le Web 2.0 métamorphose le paysage du Web. Voilà qu’un site Web n’est plus seulement un amalgame de texte, d’images et de son, mais qu’il est un lieu collaboratif ou les internautes peuvent collaborer afin de bonifier les informations qu’ils consultent. Ce virage collectif du Web, c’est probablement Facebook qui l’a mieux compris en remettant à l’avant-plan les outils collaboratifs du P2P avec ses applications tous plus virales les unes que les autres.

Le génie de Facebook a été de remettre à la mode et d’actualiser des protocoles Internet déchus comme Usenet, la messagerie instantanée, les newsgroup et d’en permettre l’utilisation via des applications qui se greffent subtilement sur le Web.

C’est ainsi que le Web n’est plus vraiment du Web et qu’il se transforme lentement en une couche d’applications par-dessus le Web, dont les données transitent par Internet. Pour compliquer les choses, les informations de ces applications sont tout aussi mobiles que les téléphones intelligents et peuvent se déplacer d’un site Web à un autre, d’un téléphone à l’autre, d’une plateforme à une autre pourvu que les protocoles soient respectés et que le réseau Internet soit ouvert. Puisque, par exemple, je pousse mon flux d’informations de Twitter sur Facebook, les gens qui sont sur Facebook ont l’impression que j’y passe beaucoup de temps alors qu’en fait je n’y suis pas. Être et ne pas être.

Un monde ouvert, un monde fermé

Un des enjeux importants de ce déplacement du Web est le changement de paradigme qu’il implique. Alors que le Web est réputé pour l’ouverture de son système d’information, les développements des applications se font en systèmes clos.

Over the past few years, one of the most important shifts in the digital world has been the move from the wide-open Web to semiclosed platforms that use the Internet for transport but not the browser for display (The Web Is Dead. Long Live the Internet, Wired).

Tout le monde a accès au code source du Web et peut s’en servir comme bon lui semble (en autant d’agir en accord avec les conditions d’utilisation), mais seules les entreprises privées ont accès à la source du code de leurs applications. Ce changement de philosophie est d’ailleurs discuté de fond en comble dans un débat à propos de la mort du Web, toujours sur Wired.

L’avantage majeur des systèmes fermés est la sécurité. Les développements d’un système fermé sont organisés systématiquement pour répondre à des stratégies d’affaires précises. Les bogues sont éliminés de façon systématique afin d’assurer la fluidité des applications, si chère au Web 2.0. Puisque le système est fermé, les risques de piratage sont aussi beaucoup moins grands. Ne contribue pas au système qui le veut. À cet égard, le contrôle d’Apple qui a le pouvoir d’approuver ou de désapprouver les applications de son système d’opération est légendaire. Mais il faut aussi ajouter que la garde des des pares-feu de Microsoft a souvent été démolie par le passé par une série d’attaques tous plus ingénieuses les unes que les autres…

Le principal danger des systèmes fermés est le manque d’innovation. Historiquement, c’est souvent par la collaboration, la liberté et le choc des idées que l’innovation advient. À trop longtemps évoluer dans un système fermé, on en vient à oublier les menaces et les opportunités de l’environnement externe et on finit par gérer l’innovation comme un fonctionnaire syndical qui gère des griefs. Or l’histoire industrielle de la passation d’un monde ouvert à un monde fermé est le moteur de l’humanité : c’est l’histoire de notre capitalisme.

Toujours est-il qu’il est important de comprendre que nous sommes présentement à cheval entre ces deux périodes. L’ébullition créatrice d’un monde ouvert qui a amené l’innovation percutante de systèmes fermés comme le iPhone d’Apple ou les applications de Facebook. Et il y a peut-être un danger de stagnation à l’horizon. Ou des bonnes opportunités d’affaires.

Paradoxalement, le fameux monde collaboratif du Web 2.0 a atteint sa maturité dans un monde fermé, anticollaboratif. Une belle subversion.

À la lumière de ces observations, j’essaierai maintenant de comprendre si ça vaut toujours la peine d’investir dans un site Web pour son entreprise. J’en parlerai d’ici la semaine prochaine.

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1. Qu’est-ce qu’un site Web?
2. Les applications de Facebook et la recherche de Google

Comme plusieurs d’entre vous, je n’ai aucun problème à ce qu’une organisation ramasse mes informations avec des cookies. Il est vrai que ça améliore ma relation avec les entreprises électroniques sur le Web.

Du point de vue de l’utilisation, j’aime bien pouvoir conserver les articles de mon panier d’une session à l’autre, quand je magasine sur Amazon, Futureshop ou bien Bestbuy. De la même façon, j’utilise beaucoup de services Web en ligne comme Gmail, google calendar, google analytics, basecamp ou twitter et j’apprécie ne pas être obligé de m’identifier à chaque fois pour accéder à mes données.

Du point de vue de la personnalisation, j’apprécie le pouvoir de conserver la disposition du flux de mes nouvelles, chaque fois que je reviens sur la page d’accueil de bbc.com. J’adore les recommandations de musique que me propose last.fm, car il monitore et garde en mémoire le profil de mes goûts musicaux. Même lorsque je surfe le Web et qu’on m’offre des publicités ciblées par un troisième parti comme DoubleClick ou bien Adsense, je suis bien content que les pubs soient en lien avec mes intérêts, même si je clique rarement — pour ne pas dire jamais. C’est que je me considère comme un utilisateur qui ne se laisse pas vraiment influencer par la pub et qui comprend plus ou moins les mécanismes derrière toutes ces générations automatiques de liens. Mais le suis-je vraiment?

Cacher ce cookie que je ne saurais voir

À mon sens, la question n’est pas de savoir si nous devons ou non limiter l’utilisation des cookies, mais bien de déterminer jusqu’à quel point un utilisateur est apte à comprendre ce qu’implique d’entrer en relation avec un site Web particulier. Comme le dit Firefox, sur son site :

Cookies can store a wide range of information, including personally identifiable information (such as your name, home address, e-mail address, or telephone number). However, this information can only be stored if you provide it – websites cannot gain access to information you didn’t provide to them, and they can’t access other files on your computer.

By default, the activities of storing and sending cookies are invisible to you. However, you can change your Firefox settings to allow you to approve or deny cookie storage requests, delete stored cookies automatically when you close Firefox, and more.

La fonction principale d’un cookie est de profiler les utilisateurs d’un site. Que ce soit avec à l’aide de first-party cookies ou de third-party cookies, le problème est le même : par défaut, la portée du profilage des cookies est invisible à l’oeil des utilisateurs. Comment contrôler l’utilisation des cookies quand une vaste majorité d’utilisateurs ne savent même pas dans quel répertoire se trouve leur fureteur favori, sur leur ordinateur? Le problème qu’ont les analystes Web avec le fait qu’un cookie peut être effacé par une infime portion des internautes de leurs sites est bien relatif quant au problème avec lequel est pris la majorité des internautes qui ne savent même pas comment effacer un cookie ou qui pensent qu’un cookie est un biscuit chinois, un monstre dans une émission pour enfant ou bien une chanson de Jean Leloup.

Cookie Monster – Source : Youtube

First, third et méga party cookie

Avant d’aller plus loin, rappelons ce que veux dire « party » dans l’expression first-party ou third-party cookie. Un party est un propriétaire — le parti — auquel le cookie appartient. Dans le cas des first-party cookie, le propriétaire du cookie est directement le site sur lequel vous êtes : vous visitez kinaze.org et un cookie de www.kinaze.org se retrouve sur votre machine à votre insu. Dans le cas des third-party cookies, le propriétaire du cookie n’est pas celui du site sur lequel vous êtes : vous visitez le blogue de kinaze.org et un cookie de www.analyses-web.com ou bien de www.ciblez-vos-clients-sur-le-web.com se retrouve sur votre machine sans que vous le sachiez.

De façon générale, les first-party cookies améliorent la relation qu’ont les utilisateurs avec un site. D’une part, ils permettent aux utilisateurs de conserver leurs paramètres personnels ce qui rend leurs sessions plus conviviales. D’autre part, ils facilitent le travail des analystes Web et permettent aux responsables des sites de mieux comprendre quelles sont les habitudes de leurs internautes (Google Analytics, Omniture, Webtrends, …), ce qui leur permet de prendre des décisions plus éclairées en ce qui à trait aux améliorations qui répondront mieux aux besoins de leurs clients. Les first-party cookies améliorent l’expérience des utilisateurs d’un site et ils aident les responsables d’un site à améliorer l’expérience de leurs utilisateurs. Le consommateur en sort donc grand vainqueur.

À titre d’exemple, voici comment Last.fm décrit son utilisation des first-party cookie:

We use cookies to help you use Last.fm to collect data that we can use to improve the efficiency and quality of our service. We use these cookies to identify you as a valid user and to help personalise your Last.fm experience in conjunction with your profile. We currently employ persistent cookies which stay on your computer after you have gone offline. Persistent cookies remain in the “cookies” folder after you have closed your web browser.

Most browsers have cookies turned on as a default, but you can always disable cookies or only allow non-persistent cookies via your browser preferences. If you choose to disable cookies, however, you won’t be able enjoy a significant proportion of Last.fm’s functionality. Please remember that cookies cannot read your hard drive or give any information collected to any third party. A cookie can only be read by the organisation that sets it.

Les third-party cookies sont habituellement utilisés par les compagnies de publicités qui essaient de suivre les internautes sur le plus de sites possible, afin de mieux comprendre leurs habitudes sur le Web et de leur proposer des liens payants qui sauront les satisfaire. Bien que les profils des internautes demeurent anonymes, ils permettent quand même aux agences publicitaires de mieux cibler les liens payants. Par exemple, supposons que vous voulez vous acheter une voiture et que vous visitez souvent un site de voiture qui dépose le third-party cookie d’une agence publicitaire X sur votre machine. Si vous visitez le site d’une compagnie d’assurance qui accepte aussi les third party cookies de la même agence publicitaire, il est fort probable qu’on vous offre une publicité ciblée d’automobile sur ce dernier site. En gros, tout se passera comme suit : votre identifiant impersonnel sera reconnu (visiteur #06FOO00RT4), son profil sera associé à « automobile » et une publicité de voiture vous sera proposée.

Toujours à titre d’exemple, voici comment Last.fm décrit son utilisation des first-party cookie:

We may use third-party advertising companies to target and serve ads when you visit our Website. These companies may use information (generally not including your name, address, e-mail address or telephone number) about your visits to this and other Web sites in order to provide advertisements about goods and services of interest to you. These companies may employ cookies and other tracking technologies to measure advertising effectiveness. Any information that these third parties collect via cookies is generally not personally identifiable (unless, for example, you provide personal information to them through an ad or e-mail message). We encourage you to read these businesses’ privacy policies if you should have any concerns about how they will care for your information. If you would like more information about this practice and to know your choices about not having this information used by these companies, see the Network Advertising Initiative’s consumer Web site at http://www.networkadvertising.org/consumer.

La plupart des discours sur Internet s’entendent pour dire que la menace potentielle à le vie privée des third-party cookie est beaucoup plus importante que celle des first-party cookie. Je ne suis pas d’accord avec cette affirmation. Selon moi, les first-party cookie ne font que donner l’illusion qu’ils sont moins intrusifs que les third-party cookies.

Il est important de rappeler que les sites transactionnels qui reconnaissent les utilisateurs d’une session à l’autre grâce à des cookies possèdent des informations personnelles sur ces utilisateurs. Le degré de personnalisation de ces informations dépend de la complexité des services rendus, mais dans tous les cas quelqu’un, quelque part fait quelque chose avec ces informations. C’est d’autant plus inquiétant que dans le cas des first-party cookies, les utilisateurs ont la possibilité d’entrer ou non en relation avec une entreprise en acceptant ou en refusant une politique de confidentialité – que personne ne lit. Mais bon, tout comme nous sommes censés lire les petits caractères illisibles aux bas de tous les contrats que nous signons, ce n’est que quand l’improbable advient que ces petits caractères prennent tout leur sens.

L’affiliation des politiques de confidentialité

Selon moi, il y a deux gros nuages gris qui planent dans le ciel bleuté d’enthousiasme des first-party cookies : celui de la confidentialité des informations des utilisateurs du site et celui du droit d’accès à ces informations. Ces faiblesses ressemblent à celles que j’ai mentionnées en parlant des inconvénients du cloud computing. Bien que la plupart des sites ont des politiques d’accès à l’information (privacy policy), bien peu d’utilisateurs de ces sites prennent le temps de lire ce qui y est écrit. Quand avez-vous avez pris la peine de lire la politique de confidentialité des sites Web que vous consultez? Et que dire des sites qui n’ont carrément aucune politique de confidentialité? Ou bien des politiques de certaines organisations qui sont si relâchées (ou bien si bien rédigées) qu’elles permettent potentiellement de réutiliser les informations de leurs internautes à toutes les sauces, même de les revendre ou de les « prêter» à d’autres entreprises.

Par exemple : est-ce que Bestbuy à accès à vos données lorsque vous allez sur futureshop.ca? Sans avoir faits d’études approfondies sur le sujet, je remarque qu’à la question: « Qui est Futureshop? » sur la page « Politique sur la protection des renseignements personnels » de futureshop.ca, la réponse est:

Future Shop, futureshop.ca, et ConnectPro sont des divisions des Best Buy Canada Ltée de Burnaby, filiale en propriété exclusive de Best Buy Co., inc..

Je ne suis pas un avocat ou un spécialiste des droits juridiques du Web, mais il me semble que

1. cette réponse veut dire que Bestbuy.ca a aussi accès aux informations collectées sur futureshop.ca; et
2. puisque Futureshop est en fait une filiale en propriété exclusive de Best Buy Co., inc., qu’en est-il de la politique de confidentialité de cette dernière entité? Jusqu’à quel point la politique d’accès aux informations de Futureshop.ca dit autre chose que celle de Best Buy Co., inc. ? Et quelle politique prime s’il y a un recourt judiciaire?

Tout est bien beau si on s’illusionne que les first-party cookie ne concerne que la consolidation entre l’utilisateur d’un site et le site qu’il utilise. Mais tout ça se complique lorsque les informations de ces cookies peuvent aussi être transférées à une filiale d’un site, ou à toute autre tierce partie. Car si un site n’utilise pas directement de third-party cookie, rien ne l’empêche de les utiliser indirectement. En d’autres mots : je n’utilise pas de third party cookies sur mon site, mais je me donne la possibilité de « passer » vos informations impersonnelles à une troisième partie qui pourra faire ce qu’elle veut avec vos informations.

Les changements de politiques

Le pire dans tout ça est la politique de changement des politiques de confidentialité. En gros, il y a souvent une phrase du genre :

« Notre organisation se réserve le droit de modifier cette politique de confidentialité à tout moment. Si c’est le cas, nous mettrons à jour la politique de confidentialité sur notre site et vous êtes tenu de le savoir ».

Par exemple, sur le site d’Apple :

« Apple may update its privacy policy from time to time. When we change the policy in a material way a notice will be posted on our website along with the updated privacy policy. »

C’est donc dire que ce qui est valide aujourd’hui ne le sera pas nécessairement demain. Qu’arrive-t-il avec vos informations personnelles (qui sont stockées de façon impersonnelle, c.-à-d. visiteur #06FOO00RT4) , lorsqu’une compagnie se fait acheter par une nouvelle compagnie? Et qu’en est-il lorsqu’une compagnie réussit à personnaliser les profils impersonnels et à les lier à des noms et des adresses réelles?

À propos de son utilisation de cookies, Google dit :

We use cookies to improve the quality of our service, including for storing user preferences, improving search results and ad selection, and tracking user trends, such as how people search. Google also uses cookies in its advertising services to help advertisers and publishers serve and manage ads across the web. We may set one or more cookies in your browser when you visit a website, including Google sites that use our advertising cookies, and view or click on an ad supported by Google’s advertising services.

Google utilise des third-party cookies pour mieux promouvoir les résultats des recherches de ses affiliés. Bien que pour l’instant, Google n’utilise pas les données de third-party cookies afin de mieux cibler les résultats des recherches organiques, rien ne nous indique que ce ne sera pas le cas dans le futur. Ainsi, qu’arrivera-t-il si Google devient le partenaire d’un gros distributeur comme Amazon.com? Ou bien qu’il décide de vendre des livres électroniques sur Google Books ou Google Scholars? Toutes les belles données des first-party cookies qui auront été utilisé pour améliorer la relation avec les internautes, mieux personnaliser le résultat de leurs recherches organiques, et consolider tous les services Web de Google auxquels ils sont abonnés, ne serviront-ils pas ultimement les intérêts de Google en tant qu’agence publicitaire et non pas en tant que moteur de recherche? Non pas que les internautes qui cherchent ne seront pas bien servis, seulement : la ligne est bien mince entre un résultat organique et un résultat par référencement. Quand les intérêts financiers de tierce partie influencent la personnalisation des recherches, les algorithmes de Google en Amérique ne sont pas bien loin de ceux qui filtrent les résultats des recherches en Chine…

L’âge de la décision

Un dernier mot, finalement, sur l’âge des internautes qui décident ou non d’accepter les cookies d’un site Internet. Si je me considère assez mature pour permettre et d’encourager tous les services que j’utilise sur le Web de passer au travers mon fureteur, et de laisser les traces de mes activités virtuelles sur mon ordinateur, je ne suis pas certain que c’est le même cas pour un enfant de douze ans. Pourtant, ce sont ces enfants qui utilisent souvent le plus des sites de services Web collaborant étroitement avec des agences de marketing interactives qui profilent monstrueusement leurs internautes à l’aide de cookies. Quel est l’âge légal pour « expérimenter » des cookies sur un utilisateur? Et comment réglementer cette utilisation quand on sait que plusieurs utilisateurs peuvent utiliser le même ordinateur? Quelle est la ligne de partage entre le contrôle de la vie privée et l’intrusion dans la vie privée par des méthodes de surveillance?

Il me semble que c’est important de se questionner sur ces questions. Surtout que nous sommes lentement en train d’entrer dans une ère de surveillance ou la possibilité de suivre à la trace des utilisateurs posent plusieurs questions éthiques. Car s’il est peut-être vrai qu’il faut protéger la confidentialité de certaines informations sur le Web, il ne faut pas oublier que les outils de surveillance qui permettent ce contrôle sont de redoutables armes de guerre, dans une économie digitale. À cet égard, l’expertise des Chinois n’est pas à négliger.

RFID, L’outil de contrôle absolu – Source : Youtube

L’illustration de « Cookie Monster » provient de tioandria sur deviantart.

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Mettre en place un nouveau système d’information n’est pas une chose facile.  Voici 5 facteurs qu’il ne faut pas oublier quand vient le temps d’implanter un nouveau système dans une organisation.

1) Participation et influence de l’utilisateur

Il est important de faire participer les utilisateurs avant même de mettre en production les nouveaux systèmes. Cette participation des utilisateurs renforce le fait que le système d’information qui sera mis en place leur appartient et qu’il ne leur sera pas imposé. Puisque ce sont eux qui utiliseront le nouveau système, il est important qu’ils puissent émettre des commentaires et des recommandations avant qu’il soit mis en place. Même si toutes les recommandations des utilisateurs ne peuvent pas être réalisées, il est possible que certaines d’entre elles soient très justifiées, bien qu’elles soient passées inaperçues au regard des concepteurs du système. En fait, la participation des utilisateurs donne une évaluation pratique du système théorique conçu par les développeurs, en plus de favoriser la transition vers le nouveau système. On appréhende beaucoup plus ce qu’on ne connaît pas que ce qu’on connaît déjà.

2) Soutien de la direction

Un système d’information qui n’a pas le soutien de la direction est comme un joueur d’hockey qui n’a pas de bâton. Le soutien de la direction crédibilise un projet et le rend plus important, tant au niveau des développeurs que des utilisateurs d’un système. C’est toujours plus important quand ça vient d’en haut que quand ça vient d’en bas. Il est important que la direction d’une organisation priorise les changements qu’entraîne un nouveau système si elle veut que ses employés suivent le pas. Mettre en place un nouveau système sans signifier aux employés qu’il est important qu’ils prennent le temps d’adapter leurs habitudes et leurs méthodes de travail est un non-sens. Il faut faire face au changement en parlant des changements, au lieu de fermer les yeux pour se complaire dans le laisser-faire. Finalement, le soutien de la direction facilite le déblocage des fonds et des ressources nécessaires à la mise en place de la nouvelle solution.

3) Niveau de complexité / risque

Il est important d’évaluer l’envergure du projet, sa structure et le niveau d’expérience des employés qui sont chargés de sa mise en oeuvre. Selon Xia et Lee (2004), 50% à 75% des projets à grande envergure échouent, car ils sont trop complexes et difficiles à gérer. Au lieu d’implanter les projets complexes à l’échelle de toute l’organisation, il est souvent préférable de procéder par étapes, surtout si le nouveau système influence directement les processus d’affaires et touche à plusieurs lignes d’affaires et à plusieurs fonctions de l’entreprise. Les projets qui ont des objectifs clairs et structurés sont beaucoup plus faciles à mettre en place que ceux dont les buts demeurent flous. Il est souvent plus utile de prendre le temps de concevoir les exigences d’un nouveau système, plutôt que d’en perdre à toujours changer d’idées lors de la mise en production. Finalement, il est toujours plus risqué de mettre en place un système dont les employés ne sont pas familiers avec la technologie que le contraire. Pour favoriser le succès de tels projets, il est préférable qu’une organisation prenne le temps de former ses employés ou qu’elle engage de nouveaux employés ou des fournisseurs externes.

4) Processus d’implantation / ressources humaines

Entre 30 % à 40 % des projets technologiques sont mal gérés, coûtent plus cher que prévu, prennent plus de temps à être mis en place et ne livrent pas toutes les fonctionnalités et les bénéfices escomptés (Keil, Mann et Rai, 2000). Trop souvent, les gestionnaires de projets ne connaissent pas assez les technologies des systèmes qui doivent être mis en place et sont biaisés par l’enthousiasme des développeurs (interne ou externe) qui leur offrent leurs services. Cette méconnaissance se répercute dans le nombre de ressources engagé pour effectuer les tâches du développement. On croit à tort que plus de ressources humaines peuvent nécessairement accomplir plus de travail pour une période de temps déterminée. Mais on oublie que les ressources possèdent des degrés différents d’expertises qui influencent directement la quantité de travail qui peut être effectuée par l’ensemble des ressources. En d’autres mots, une équipe de hockey qui comporte 5 joueurs professionnels sera fort probablement plus performante qu’une équipe constituée par 5 professionnels et 5 recrues. Une meilleure gestion des connaissances des technologies d’un projet à mettre en place est nécessaire pour en assurer le succès de son implantation.

5) Formation des utilisateurs

Malheureusement, la gestion du changement est trop souvent prise à la légère dans l’implantation des nouveaux systèmes d’information. La majorité du budget des nouveaux systèmes est souvent dépensé pour le développement et l’implantation des nouveaux systèmes. Quand vient le temps de former les utilisateurs des systèmes, il faut souvent couper les coins ronds, de sorte qu’on se retrouve souvent avec de beaux systèmes qui ont coûté cher, mais que les membres de l’organisation ne savent pas utiliser et dont les avantages concurrentiels ne sont pas maximisés. Prévoir du budget et du temps pour former les utilisateurs des nouveaux systèmes est primordial au succès du processus d’implantation d’un nouveau système.

Est-ce qu’il y a d’autres facteurs que vous considérez importants pour assurer le succès de l’implantation d’un nouveau système d’information dans une organisation? Des expériences d’implantation de systèmes à partager? N’hésitez pas à laisser vos  commentaires.

Le détail de l’étude de Study after Velazquez’s Portrait of Pope Innocent X Painting de Francis Bacon provient du blogue de Fark Yaralari

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Je me transforme en vendeur de solutions de vente en ligne cette semaine. Je suis en train de produire le site d’une nouvelle compagnie de commerce électronique qui permettra aux petites et moyennes entreprises de vendre facilement leurs produits ou leurs services sur Internet. En 5 minutes, nos clients pourront créer gratuitement leurs sites Web de vente en ligne, en plus d’avoir accès à un système de gestion de contenu, un système de gestion des relations clients, un système de marketing par courriel et un système d’analyses de statistiques et de création de rapports intégrés. Tant qu’à faire un MBA en affaires électroniques, je me suis dit que ça valait la peine de mettre en pratique tout ce beau savoir théorique. Donc, sans plus tarder, voici notre pitch publicitaire pour que vous puissiez vendre vos produits en ligne. Le site officiel sera disponible bientôt.

Les avantages de notre système de vente en ligne

Remplacez 10 systèmes par 1 seul

Notre système intégré combine la puissance de plusieurs logiciels que vous pouvez contrôler facilement à partir d’une interface centrale. Gérer votre commerce en ligne n’aura jamais été aussi simple!

Sauvez du temps, de l’argent et du stress inutile

Grâce à notre solution clé en main, vous ne perdrez plus de temps à synchroniser les données de tous vos systèmes ou à en maintenir le bon fonctionnement. Nous vous offrons tout ce dont vous avez besoin pour faire des affaires sur le Web, quand vous en avez besoin, peu importe où vous êtes.

Gérer facilement l’information de votre site

Maintenez votre solution de commerce électronique grâce à une interface conviviale, facile à utiliser. Modifiez vos pages, créez des blogues, gérez des forums, sécurisez vos informations ou partagez-les en utilisant des fils RSS. C’est simple: vous n’avez qu’à pointer et à cliquer!

Communiquer avec vos clients

Utilisez nos modules d’affaires ou envoyez plus de 10 000 courriels par mois afin d’entretenir la relation avec vos clients. Maximisez votre efficacité et saisissez des opportunités d’affaires grâce au gestionnaire des relations clients.

Prenez les bonnes décisions

Prenez des décisions éclairées, en vous basant sur des statistiques et sur des rapports d’analyses qui sont générés en temps réel. En assurant le contrôle des performances de votre site, notre système vous permet de réaliser vos objectifs d’affaires et d’assurer le succès de votre entreprise.

Une solution sécurisée

Dormez en paix! Les informations hébergées sur nos serveurs sont en sécurité dans nos centres de données d’Amérique du Nord, d’Europe et d’Asie du Pacifique. Dans l’éventualité improbable d’un bris de service, vous pouvez compter sur la disponibilité de notre service à la clientèle.

Caractéristiques principales de notre solution de vente en ligne

Gérez l’information de votre site

Faites la mise à jour de l’information de votre site, de ses blogues ou de ses forums sans avoir besoin de connaître la programmation. Lire la suite

Vendez vos produits en ligne

Pratiquez le commerce électronique grâce à nos systèmes flexibles qui gère vos commandes, vos paiements ou vos livraisons. Lire la suite

Ciblez votre marché

Utilisez la puissance des campagnes de marketing par courriel pour communiquer les valeurs de votre entreprise à vos clients. Lire la suite

Fidélisez vos clients

Un système de gestion des relations clients (GRC) vous permet de surveiller toutes les actions entreprises par vos clients sur votre site. Lire la suite

Prenez des décisions d’affaires éclairées

Visualisez les statistiques de consultations de votre site pour comprendre rapidement les tendances de vos internautes. Lire la suite

1. Gestion de contenu

Mises à jour rapides et faciles

Naviguez dans votre site comme le feraient vos clients, et modifiez-en le contenu, directement sur le Web. Vous n’avez qu’à pointer, cliquer, et modifier les zones d’informations que vous désirez changer. Facile, rapide et efficace — tout en permettant l’accès complet au code HTML.

Communiquez avec vos clients

Soyez à l’affut des nouvelles technologies du Web. Créez et maintenez un nombre illimité de blogues, de forums de discussions ou de fils RSS ou installez des modules d’affaires pour interagir avec vos clients.   Maintenez vos clients au courant de vos affaires et votre organisation au courant des idées et des opinions de vos clients.

Sécurisez les accès

Sécurisez n’importe quelle partie de votre site et distribuez automatiquement les noms d’utilisateurs et les mots de passe pour que vos clients puissent y accéder. Vous pouvez même vendre l’accès aux zones privées de votre site sur la base d’un abonnement mensuel.

Organisez vos affaires

Utilisez des modules intégrés pour gérer facilement des systèmes d’annonces, de réservations, de galeries photos et de FAQ, ou essayez le Web Ap Wizard pour créer ce dont vous avez besoin. L’imagination est votre seule limite!

2. Commerce électronique

Vendez ce que vous voulez

Vous pouvez vendre un nombre illimité de produits et les organiser dans des catalogues faciles à consulter. Vous pouvez même vendre des services intangibles ou des produits qui peuvent être téléchargés.

Ciblez vos efforts de marketing

Les détails de tous les clients qui interagissent avec votre site sont automatiquement stockés dans le système de gestion des relations clients (GRC). Vous conservez l’historique des achats et des actions de vos clients, ce qui vous permet de cibler des segments de marché déterminés et d’offrir des promotions ou des campagnes de marketing par courriels adaptées à votre clientèle.

Livrez rapidement vos produits

L’intégration de notre système de vente en ligne avec les systèmes de livraison de fournisseurs internationaux (Fedex, USPS, DHL et Australia Post) permet à votre organisation d’être compétitive globalement et mondialement.

Rayonnez sur les moteurs de recherche

Soyez certain que vos clients trouvent votre commerce sur le Web, grâce à des URL optimisées pour les moteurs de recherche ou à l’automatisation de la création de fichiers XML pour Google Sitemaps. Mettre en place les bases d’une bonne stratégie d’optimisation pour les moteurs de recherche sera un jeu d’enfant.

Mesurez votre succès

Des outils puissants d’analyses métriques et la création automatisée de rapports graphiques vous permettront de mesurer la popularité de vos produits, les taux d’achats ou d’abandon de vos clients et bien plus encore. Ainsi, vous serez en mesure de comprendre les performances de votre solution de commerce électronique et pourquoi vos objectifs fonctionnent ou non.

3. Gestion des relations clients

Apprenez à connaître vos clients

Grâce à notre système de gestion des relations clients (GRC) intégré, vous conservez l’historique des interactions de chaque client avec votre site, ce qui vous permet de bâtir des profils personnalisés pour mieux les servir. Vous pouvez même importer vos propres bases de données dans nos systèmes en utilisant des fichiers Excel.

Analysez leurs actions en temps réel

Votre solution de commerce électronique possède un agrégateur des actions que prennent vos clients sur votre site. Lorsque vos clients ouvrent une infolettre, qu’ils remplissent un sondage ou un formulaire, qu’ils laissent un commentaire ou qu’ils achètent un produit, leurs actions apparaissent en temps réel sur votre tableau de bord.

Gérez facilement leurs informations

Vous pouvez modifier les détails de vos clients et ranger leurs fiches dans une interface centrale, facile à utiliser. Surveillez et gérez les commandes, les accès privilégiés et les inscriptions à partir d’une interface centrale, facile à utiliser.

Créez des automatismes

Vous pouvez automatiser l’envoi de SMS ou de messages courriel à des clients déterminés afin de les prévenir d’évènements importants. Vous pouvez déclencher ces procédures de travail globalement dans tout votre site et ainsi automatiser vos processus d’affaires.

4. Marketing par courriel

Ciblez les besoins de vos clients

Recueillez l’information de vos clients partout sur votre site afin de faire grandir les listes personnalisées de vos clients. Des exemples de détails que vous pouvez utiliser pour cibler vos clients sont l’historique des commandes, les formulaires soumis, leur statut de membre, leurs commentaires sur votre blogue, et bien plus.

Maximisez votre portée

Envoyez jusqu’à 10 000 courriels par mois en utilisant un nombre illimité de campagnes de marketing personnalisées. Maximisez la portée de vos stratégies d’affaires et rejoignez plus de clients en payant moins cher!

Automatisez vos campagnes

Créez des campagnes de marketing personnalisé et faites parvenir des courriels professionnels à vos clients. Vous pouvez synchroniser l’envoi de vos campagnes à intervalles réguliers ou bien les automatiser avec des évènements significatifs comme la fête de vos clients ou un anniversaire particulier.

Utilisez des gabarits professionnels

Nous vous fournissons des gabarits de courriels professionnels qui peuvent être utilisés pour toutes sortes d’occasions. Chaque gabarit peut être entièrement personnalisé pour répondre à vos besoins — vous pouvez même accéder au code HTML. Il ne suffit que de quelques cliques et le tour est joué : vous êtes prêt à envoyer un courriel personnalisé!

5. Rapports et analyses métriques

Visualisez les performances globales de votre site

Obtenez une vue d’ensemble des performances de votre entreprise sur le Web grâce à une panoplie de chartes et de rapports que vous pouvez générer quand vous le voulez. Comprenez rapidement qui visite votre site, quelles sont les actions qu’ils entreprennent et quels sont leurs champs d’intérêt.

Mesurez, évaluez et contrôlez

Notre système vous procure les données, les statistiques et les indicateurs de performance clé afin de mieux comprendre les enjeux de votre solution de commerce électronique. Le tableau de bord facile à utiliser vous permet de prendre des décisions rapidement et intelligemment, en vous basant sur des informations solides.

Prenez de meilleures décisions

Quand vient le temps de prendre des décisions importantes, vous devez être bien informé. Notre solution vous permet de prendre des décisions avec confiance, grâce aux informations privilégiées que vous procurent nos outils d’analyses métriques et de création de rapports automatisés.

Ne perdez pas de temps

Vous n’avez pas besoin de perdre votre temps et votre argent à essayer d’intégrer toutes sortes de codes ou de modules dans votre site. Notre système intégré vous procure des rapports d’analyse complète et fonctionnelle.

Que pensez-vous d’un tel système? La description promotionnelle de notre système de vente en ligne vous semble-t-elle assez directe?  Y a-t-il des parties qui vous semble confuses? Seriez vous intéressé à essayer notre système de commerce électronique gratuitement? Quels sont les produits ou les services que vous aimeriez vendre?

L’illustration de cet article provient du portfolio de mon bon ami Henry Fong.

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