“Your Facebook activity may say as much about you as an analysis of your bodily fluids”.
Deloitte (Hett, 2011)

Ce texte fait partie d’une série de 7 études de cas, pour un dossier spécial sur le Big Data.

Traditionnellement, le processus pour déterminer l’éligibilité des candidats lors de l’inscription à une police d’assurance est assez dispendieux. Une compagnie d’assurance peut, par exemple, faire passer des tests d’urine ou des analyses sanguines, qui doivent être effectués par des experts du milieu médical, afin de mieux comprendre s’il est ou non avantageux d’assurer un candidat et à quel prix. Le coût de l’évaluation d’un candidat est en fait estimé entre 100 $ à 1000 $, selon Deloitte (2010).

La question de comprendre comment faire diminuer ces frais est au centre d’une étude réalisée en 2010 par Deloitte, pour le compte d’Aviva TLC, la sixième entreprise la plus importante mondialement dans le domaine des assurances et basée au Royaume-Uni. Plus précisément, le but de cette étude était de concevoir un modèle d’analyse prédictive qui permettrait à Aviva d’analyser des données traditionnellement destinées au secteur du marketing afin d’en extraire des informations permettant d’évaluer la qualité des demandeurs de polices d’assurance à moindre coût.

Expérimentation et méthodologie

Pour cette étude, les dossiers de 60 000 candidats ont été évalués. Alors qu’Aviva filtre les candidats selon des méthodes traditionnelles pour les catégoriser selon leur degré de risque, Deloitte décide d’utiliser des méthodes d’analyse prédictive, avec l’objectif d’obtenir des résultats similaires à de moindres coûts.

Pour ce faire, elle divise les 60 000 candidats évalués par Aviva en deux groupes de 30 000 candidats. Elle analyse ensuite les données du premier groupe, en excluant celles des rapports médicaux (tests d’urine ou tests sanguins), afin d’en dégager des tendances pour son modèle. Les données utilisées sont, par exemple :

• l’historique médical personnel et familial;
• l’historique des données relatives à d’autres demandes de police d’assurance;
• les antécédents des assurances de véhicules;
• les données marketing relatives aux habitudes de consommation.

Des données secondaires concluantes

C’est à propos de ce dernier point que l’approche de Deloitte est assez originale. Comment extraire des informations utiles au secteur des assurances à partir de données provenant du secteur du marketing ? En fait, environ 37 % du modèle prédictif de Deloitte est basé sur les données secondaires (et publiques) amassées par Equifax Inc. et portant sur les habitudes de vie des futurs assurés, comme leurs passe-temps, émissions de télévision préférées, habitudes de lectures, revenu, etc.

L’approche de Deloitte est concluante. Lorsque le modèle est utilisé pour analyser le deuxième groupe de 30 000 candidats, des résultats similaires à l’audit d’Aviva sont obtenus. Selon John Currier, l’actuaire en chef chez Aviva :

“the use of third-party data was persuasive across the board in all cases” (Johnson, 2011).

Diminuer les coûts avec Facebook

En fait, selon les résultats de l’étude, il pourrait coûter dorénavant entre cinq à dix dollars aux compagnies d’assurances américaines pour évaluer leurs candidats (Deloitte, 2011), c’est-à-dire une baisse extraordinaire des coûts habituels.

Ce qui est intéressant dans ce cas, c’est que les données secondaires utilisées pour cette étude sont disponibles à tout le monde. Tout ce dont on a besoin est d’un peu de budget et une bonne équipe qui arrivera à en dégager les tendances utiles pour atteindre les objectifs. À cet égard, on peut penser que ça ne prendra pas beaucoup de temps avant que les données publiques disponibles sur les réseaux sociaux, tels que Facebook et Twitter, ou bien celles des réseaux sociaux de géolocalisation, comme Foursquare et Gowalla, soient utilisées par les mêmes parties ou d’autres entreprises dans le but de réduire leurs coûts.

“Theoretically online data could be used at an individual level; your Facebook fan pages, online purchases, even the extent of social networking site use could be used directly to assess your life insurance premiums” (Hett).

L’illustration provient de GO direct

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Cet article est le second d’une série de 4 articles à propos de Quora. Téléchargez le dossier complet.

Impacts en ce qui concerne la pratique marketing – Concept

Tout comme les autres outils du Web 2.0, Quora a le pouvoir d’affecter les pratiques traditionnelles de marketing et peut être utilisée pour diverses raisons. Étant une plateforme sociale, elle permet aux marketers d’entrer en relation avec les utilisateurs de celle-ci et même avec les utilisateurs de Twitter, Facebook et son blogue d’entreprise (Tumblr ou WordPress). C’est simple, juste “in exchange for their contribution, Quora gives them the chance to establish a brand, reputation, and areas of expertise” (Shah, 2011). Cet outil a la possibilité d’augmenter la visibilité et de faire croître la quantité d’adeptes de la marque. Surtout que Quora est “likely to be the most talked about social media channel of 2011. Just look at the dramatic increase in search demand for “Quora” since December 2010 (click here)” (Lewis, 2011). Il est possible de partager son expertise et ainsi de prouver son potentiel aux clients éventuels. Contrairement aux pratiques traditionnelles, qui pour la plupart sont payantes et peuvent être assez dispendieuses, avec Quora il est possible de procéder gratuitement et donc de potentiellement augmenter son ROI. Les marketers doivent être prudents, car, bien qu’il ne soit pas clairement indiqué dans les « terms of service » que les entreprises/marques ne sont pas les bienvenues (ça parle juste de spamming), plusieurs blogueurs ont mentionné que celles-ci ne le sont pas. En effet, cela concorde avec le fait que seules des personnes réelles peuvent créer un compte (avec une adresse courriel valide). Malgré ce fait, les gens sont tout de même invités à parler de leur entreprise/marques/produits/services via des réponses et leur biographie par exemple; il est à noter qu’une biographie adaptée peut être écrite pour chacun des sujets suivis.

Quora a un bon potentiel pour les activités marketing, car le site “is designed to engage, challenge, educate and reward its users. But that’s not all. The foundation for the questions and answers are driven by a hierarchy and social ranking, much like Twitter and blogs. The number of followers, following and total mentions is prominent for all to see and judge” (Solis, 2011). De nombreuses questions sur les entreprises/marques/produits & services sont présentes sur Quora, donnant l’opportunité aux responsables marketing de s’impliquer. De plus, ces questions/réponses sont présentes dans les recherches Google, augmentant une fois de plus la visibilité et la possibilité de se démarquer et d’établir un statut d’expert. La plateforme possède des particularités permettant de cultiver sa marque et son image, telles que :

• “Intelligence (business and competitive)
• Sentiment/Perception
• Advocacy
• ORM (Online Reputation Management)” (Solis 2011)

Quora est une autre plateforme qui permet aux gens de la communication ou du marketing d’assurer un bon suivi et service à la clientèle. Il y a même possibilité de bénéficier de marketing passif grâce à cette nouvelle plateforme, car une bonne proportion d’internautes suivent et répondent déjà de façon efficace à des questions concernant des entreprises, marques et produits. Les intervenants peuvent se bâtir une réputation en le faisant, mais ce qui est d’une valeur immense pour les entreprises est que, “through transparency, brands are the indirect beneficiary as these representatives establish goodwill with each insightful and helpful answer” (Solis, 2011).

Bien qu’il y ait peu d’analytique à ce stade-ci sur le site, il est tout de même possible d’au moins savoir combien de fois une question est vue et suivie. Il est également possible de voir qui suit un sujet et par quels autres sujets ceux-ci sont intéressés, cela peut-être des ressources intéressantes pour apprendre à mieux connaître son auditoire…

Une opportunité future pour les marketers est que le “Service may include advertisements, which may be targeted to the Content or information on the Service, queries made through the Service, or other information. The types and extent of advertising by Quora on the Service are subject to change. In consideration for Quora granting you access to and use of the Service, you agree that Quora and its third party providers and partners may place such advertising on the Service or in connection with the display of Content or information from the Service whether submitted by you or others.” (Quora). Cela permettrait aux responsables marketing de bénéficier encore plus du potentiel du site. Par contre, le ROI devra être évalué attentivement, car ces services seront vraisemblablement payants.

Quora représente donc de nombreuses opportunités pour les marketers, par contre, il est important de mentionner que la plateforme, comme tout site social, n’a pas que des avantages. “The flipside of Quora’s apparently massive inflection is that it will soon face challenges with spam and automated noise,…the service is [also] struggling to deal with the extraordinary volume of new users” (Yiannopoulos, 2011).

Impacts en ce qui concerne la pratique marketing – Exemples

Spinks a écrit un billet très intéressant sur son blogue « What Spinks Thinks », rempli de conseils pour prendre avantage de Quora dans ses activités marketing. Voici, point par point, des exemples qu’il a donnés :

• Après s’être inscrit sur la plateforme, créez une biographie adaptée pour chacun des sujets suivis et contenant un lien pertinent et lié à vous. Par exemple, une compagnie œuvrant dans le secteur du voyage et étant propriétaire de restaurants et d’hôtels chics pourrait utiliser une bio concentrée sur son expertise « restaurant » lorsqu’elle répond à des questions concernant la nourriture;
• Établissez un statut d’expert en répondant efficacement à des questions; vous devez montrer que vous savez de quoi vous parlez en répondant par des réponses complètes et adaptées! Cela permettra graduellement d’augmenter son public fidèle;
• Cherchez constamment pour de nouvelles questions à répondre dans votre marché; que ce soit directement relié à un de vos produits/services, à votre secteur d’activités ou autre. De nombreuses opportunités sont présentes sur le site; “ can’t tell you how many times I’ve seen people asking specific questions about a tool, service, etc, only to have the correct representative from that organization chime in to answer. You can’t get much better than that. It’s like Twitter, but without that pesky character count” (McTigue, 2011).
• Composer de nouvelles questions est également un bon moyen de parler et de renseigner les internautes concernant des sujets en lien avec vos activités.
• Partagez vos réponses sur les divers sites sociaux (Twitter, Facebook, blogue), cela permettra entre autres à plus de gens d’aller voter pour celles-ci et vous aidez à monter dans le haut de la liste.
• Tel que mentionné précédemment, il est possible de voir combien de gens ont vu la question et qui la « suit », cette dernière option peut avoir une grande valeur. Il est même possible d’approcher ces gens personnellement pour bâtir une relation et leur offrir votre aide en cas d’interrogations futures.
• Il est également conseillé de profiter des informations disponibles sur le site pour faire une recherche de marché (compétiteurs, questionnements/désirs des utilisateurs, etc.). Un bon exemple de ceci : “If your competitor down the street is commenting on a thread and slipping hints about a project he may be working on or something he’s getting ready to release, wouldn’t you want to know that? If people are asking for a certain tool or expressing a common need, wouldn’t you want to know that, as well? It’s amazing what you can hear simply by keeping your eyes open” (McTigue, 2011). Il est même possible pour vous de poser des questions afin de récolter certaines de ces informations.
• Un autre moyen est le SEO. Spinks est “hesitant to add this one because I can see this being where marketers who suck at their job start spamming the site and ruining it for everyone. Marketing doesn’t ruin things…bad marketing does…In the spirit of being thorough however, this is something that’s important and so it should be included. Whenever someone links to your site or blog from a quora answer or comment, it does send a trackback. It’s a little unusual for sites like this, who would usually use no-follow links to reduce spam…My best advice… use Quora honestly and let the links build organically” (Spinks, 2011)
• Utilisez le contenu sur le site pour vous inspirer. En effet, Quora est une bonne source pour vous informer sur ce que les gens veulent, ce qui les intéresse. Ces informations peuvent vous aider à planifier vos communications marketing telles que vos infolettres, vos billets de blogue d’entreprise, etc. En plus d’intéresser les internautes, ces communications peuvent vous apporter encore plus; par exemple, “writing blog posts that answer specific questions on Quora may result in links back to your post if it’s good enough.” (Spinks, 2011).

Voici d’autres exemples réels dans lesquels les entreprises ont profité/ou profitent de la plateforme sociale de Q&A pour leurs actions marketing. Par exemple, Daniel Honigman a affirmé : “We’re starting to use it with Sears Electronics, leveraging it as another way to add value to the conversation about consumer electronics. For brands that don’t have a dedicated forum, it’s an opportunity to participate in an ORGANIZED, conversation (as opposed to say, a Twitter-based conversation) about what they sell” (Spinks, 2011).

Lewis ajoute quelques autres conseils à ceux émis par Spinks, pour faire bon usage de Quora pour des activités marketing. Par exemple, il conseille aux dirigeants d’entreprise de fixer des règles quant à l’utilisation des profils personnels d’employés pour parler de l’entreprise e/ou de sujets reliés (produits, marché, etc.). Les interventions sont encouragées, mais il faut fixer des normes et s’assurer que ceux-ci fassent mention de l’employeur lors de leurs interventions. Tel que mentionné précédemment, il est important de faire un monitoring de l’entreprise en ce qui la concerne directement (marque, produits, services, etc.). Ce n’est pas tout de faire le monitoring, il est impératif d’apporter les corrections en cas de publication de contenu inexact. Il est aussi important que les employés de l’entreprise répondent avec des réponses appropriées; elles doivent aider l’internaute, être vraies et, dans la mesure du possible, être concises (laisser tomber le superflu). “Being helpful could also mean answering wider questions about your product category rather than just your products” (Lewis, 2011), par exemple, voici la réponse d’un dirigeant d’Amazon sur une question concernant “Amazon Webstores”.

Nous avons mentionné plus tôt que Quora peut être utilisée pour assurer du service à la clientèle; en effet, “companies can deliver customer service via Quora by responding to complaints and criticisms. Additionally, company representatives can serve as resources” (Whaling, 2011). Par contre, il peut parfois être plus approprié de rediriger les consommateurs non satisfaits vers un moyen de communication hors ligne pour lui répondre efficacement. “This will demonstrate to other Quora users that you act swiftly to deal with problems – without the ins-and-outs of the problem and your solution being published for all to see” (Lewis, 2011). Un autre point important soulevé par Lewis; n’hésitez pas à remercier les utilisateurs de Quora qui répondent efficacement à des questions qui vous sont reliées. Cela est un bon moyen de bâtir des relations et de profiter de l’appui de ces utilisateurs clients ou, à tout le moins, connaisseur de votre entreprise/marque.

Finalement, il y a plusieurs autres façons de bénéficier de l’usage de Quora dans un esprit marketing, il suffit d’être créatif. Une de ces méthodes pourrait être que les compagnies s’associent à des porte-paroles influents pour répondre à des questions en relation avec leur secteur d’activités ou produits. Par exemple, Bauer pourrait s’assurer qu’un joueur de la ligne nationale répondre à des questions concernant l’équipement, le hockey, etc. Les marketers présents sur Quora peuvent également mettre le lien menant à leur profil Quora à divers endroits pour amener du trafic. Par exemple, certains blogueurs mettent une phrase dans le style “vous pouvez me retrouver sur Quora (avec le lien)”; cela aide à rediriger leurs fidèles lecteurs vers Quora, où il y a de bonnes chances pour qu’ils fassent augmenter le statut de leurs réponses (après tout, s’ils vous lisent c’est parce qu’ils apprécient vos propos).

Cet article a été rédigé par Émilie Gosselin et Virginie Chabot, pour un travail d’équipe au MBA.

La photo provient de 70 Questions to Boost Your Critical Thinking.

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Cet article est le premier d’une série de 4 articles à propos de Quora. Téléchargez le dossier complet.

Le Web social, terme pratiquement inconnu il y a quelques années, a pris une importance considérable dans la vie d’une bonne partie de la population. Sa croissance exponentielle et l’arrivée de nouveaux sites et outils de façon régulière ont contribué à sa popularité. Parmi les sites sociaux s’étant le plus démarqués dans les dernières années se trouvent Facebook, Twitter et LinkedIn, mais plusieurs autres sites moins connus offrent également une plateforme sociale intéressante. Parmi les petits nouveaux qui sont en train de percer le marché se trouve Quora, un site social de « questions/réponses » (Q&A). En décembre et janvier derniers, le site a connu un pic de trafic étonnant, démontrant un intérêt de la population ; explorons d’un peu plus près ce site qui se démarque des autres sites de Q&A, tels que ChaCha.com, Ask.com, Facebook Questions ou Mahalo Answers par exemple, et ce, entre autres grâce à son caractère social. De plus, comparativement à Yahoo Answers, Google’s answer, True knowledge, Ask Jeeves et Bing’s answer “not only was Quora the most fun to use, it also came up with the best set of answers” (Osmond, 2011), poussant donc le B2C Marketing Insider à le classer dans les sites à surveiller en 2011. Ce site est « one of the newest and shiniest objects in the social space” (Strawn, 2011), mais surtout, il est utile! Il vaut la peine de regarder un peu plus en détail ce en quoi il consiste. Tout d’abord, nous décrirons les fonctions de la plateforme, nous partagerons ensuite un aperçu des statistiques cumulées sur Quora, avant de vous faire part de nos impressions et prédictions. Finalement, nous discuterons de son impact sur la fonction marketing.

Description des fonctions de Quora

O’Dell, de Mashable, a publié une courte vidéo d’introduction sur le fonctionnement de Quora.

Les gens se connectent et peuvent poser et/ou répondre à des questions sur des sujets divers. Les réponses peuvent être votées « up » ou « down », selon la pertinence et la qualité de la réponse; les réponses les plus populaires doivent donc, en principe, se retrouver en top de liste. Il faut être inscrit pour pouvoir naviguer sur le site (bien que les liens soient accessibles à tous); uniquement les personnes réelles peuvent ouvrir un profil et cela peut être fait via son compte Twitter ou Facebook si désiré, donnant ainsi une idée des sujets d’intérêts de l’individu et permettant de connecter avec des contacts provenant de ces deux sites. Il est également possible de suivre (ou rechercher) des personnes, des sujets et des questions particulières; ceci permet d’avoir les « updates » en temps réel. Lorsqu’il y a une nouvelle intervention sur des sujets, personnes ou questions suivies, celles-ci apparaissent sur la page d’accueil. De plus, “you are notified whenever someone follows you and you may be prompted to suggest topics for someone who starts following you. Like Facebook and Twitter, a list of users who you might want to follow is suggested in Quora…If someone I follow posts a question, answers a question or votes an answer up or down, this activity appears on my Quora home page…new messages are indicated with a red number that appears over your personal « Inbox » at the top of the Quora site” (Boehret, 2011). Un sujet d’intérêt n’existe pas sur la plateforme? Simple, vous pouvez le créer! Selon plusieurs blogueurs influents (ex : Robert Scoble, David Spinks, Chris Brogan, etc.), Quora a le potentiel pour devenir une source incontournable d’informations de haute qualité.

Le site a été créé par deux anciens de Facebook : Adam D’Angelo, qui était responsable du département technologique (CTO) et VP en ingénierie, et Charlie Cheever, qui dirigeait Facebook Connect et la plateforme Facebook. “Cheever says that the site was built from his own need to have answers to questions…: « I’d catch myself at every point in the day when I wanted to know something, and I tried to imagine what life would be like if that information was available »” (Arthur & Kiss, 2011). Ils ont constaté que les gens sont prêts à partager leurs connaissances, opinions et expertises et, puisqu’il y a un besoin -tout le monde a une question non répondue un jour ou l’autre- c’est ce qui les a encouragés à aller de l’avant et créer une plateforme qui permet aux gens de partager facilement. Quora semble simple à utiliser ; O’Dell, de Mashable, affirme qu’ils ne sont pas les seuls à aimer le design de Quora et réfère à « Why do most people like Quora’s user interface? ». Malgré tout, certains commentaires suite aux articles de blogues revus mentionnaient que la navigation du site n’était pas intuitive pour eux… Celle-ci offre trois options de vue différentes : “Your Feed, All Changes or Followed Questions; users can toggle between these views” (Boehret, 2011).

Le site est propriété de la compagnie privée Benchmark Capital, située à Palo Alto, en Californie, qui a investi 11 millions $ pour le mettre sur pied. Il a été mis sur le marché en version bêta, sur invitation uniquement, en janvier 2010, a ensuite été ouvert au grand public en juin 2010, mais a depuis peu été remis en mode “sur invitation” sur certains territoires (ex: Europe). Une version mobile du site est également disponible, optimisant l’utilisation via des appareils mobiles.

Quora est intéressante puisqu’elle permet de connecter avec tous, pas juste avec les gens que vous connaissez. Il est possible de suivre qui vous voulez et n’importe qui peut répondre à vos questions, même des experts/icônes dont vous n’auriez jamais osé espérer avoir une interaction avec. Quora est un site collaboratif, un peu dans le genre de Wikipédia, ce qui permet au contenu d’être en amélioration continue et de bénéficier des connaissances de la masse. Le site se veut un site de référence qui accumule les connaissances au fil du temps et qui permet à la communauté de faire la « police » pour avoir un site de la plus grande qualité possible. Ce site est simple et sa popularité grandissante peut aussi être liée au fait que plusieurs leaders sont actifs sur le site, partageant leurs opinions et connaissances (ex : Robert Scoble, Chris Brogan, Michael Jordan, « Even Google’s head designer, Irene Au » (Arthur & Kiss, 2011), etc.). En fait, “this combination of getting answers in near-real-time combined with an open community of thought leaders is powerful, to say the least.” (McTigue, 2011). Le fait de pouvoir percevoir une valeur presque instantanément est également un facteur incitatif à l’utilisation de la plateforme. Une belle interaction est notable sur le site, via les commentaires et l’utilisation de courriel intégré.

Il est possible d’ajouter une biographie et photo à son profil, permettant d’augmenter sa crédibilité sur certains sujets. Il est également possible de sélectionner les options dans la section « settings », pour les différentes sections (email address, email settings, account, connect accounts); par exemple, il est possible de recevoir des mises à jour par courriel (selon vos préférences), de filtrer le contenu « adulte » si désiré, de dire au site de ne pas indexer votre nom et, contrairement à d’autres sites sociaux, il est simple de désactiver son compte. De plus, vous pouvez interrelier vos comptes Twitter, Facebook et même votre blogue (Tumblr ou WordPress) (voir ANNEXE 1 pour plus de détails sur les options « settings »), facilitant ainsi le partage de questions et/ou réponses.

Les idées sont partagées quant à l’utilité et la possibilité de survivre et d’offrir des interventions de qualité au fil du temps, mais, ceci étant dit, on ne peut réfuter que la plateforme a un potentiel considérable pour les internautes, ainsi que pour les professionnels en marketing. Constatez de vous-même en regardant les statistiques qui suivent.

Cet article a été rédigé par Émilie Gosselin et Virginie Chabot, pour un travail d’équipe u MBA.

La photo provient de l’article « Quora: the 10 most unexpected questions » sur bspcn.com.

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Cette semaine j’ai été obligé de me familiariser avec Google AdWords, car je participe au Online marketing Challenge. Je n’ai jamais aimé AdWords dans le passé, mais j’avais tort. En fait, c’est peut-être parce que j’engageais des agences externes pour gérer mes campagnes publicitaires. Le problème de la plupart des agences qui font du placement sur AdWords, c’est qu’elles ne prennent pas le temps d’optimiser (ou si peu) les campagnes qu’elles font et de faire des recommandations selon les tests effectués. En fait, c’est peut-être à cause des entreprises qui les engagent et qui sont encore habituées à travailler avec des commissions pour le placement PPC. Du genre : gère ma campagne AdWords et je te donne 20 % de commission sur le montant total que je vais investir dans ce canal.

Cette logique ne fonctionne pas. Le problème est que ça coûte quelque chose d’analyser une entreprise et de déterminer la stratégie à adopter sur AdWords pour en maximiser les objectifs d’affaires. À cet égard, j’aime beaucoup la formule du Online Challenge qui propose 4 étapes pour mettre en place une campagne AdWords. En voici un résumé.

Étape 1 : Définition des paramètres de la campagne AdWords

Google donne 200 $ aux concurrents pour qu’ils fassent une campagne avec une entreprise de leur choix. Avant de commencer la campagne, les concurrents doivent :

1. Analyser l’entreprise, son marché et ses stratégies de marketing afin de proposer une stratégie de campagne publicitaire sur AdWords
2. Définir les paramètres de la campagne c’est-à-dire:

• Comprendre les objectifs (générer des leads, vendre un produit, diminuer les coûts, etc.) .
• Définir les KPIs (indicateurs clés de performance) qui permettront de mesurer la performance de la campagne. Ces indicateurs décrivent par exemple les taux de conversion visés, comment seront gérés le CTR (Click through rate) et le CPC (Cost per click) afin de positionner l’annonce, quels sont les coûts par conversions visés, etc. Ultimemement, les KPIs permettent au client de comprendre le ROI de leur campagne, c’est-à-dire combien il en coûte pour atteindre les objectifs définis.
• Concevoir le scénario de persuasion pour la ou les pages d’atterrissage (landing page). Comment convaincre les internautes qui cliquent sur les annonces d’interagir avec la marque lorsqu’ils arrivent à destination?
• Rechercher les mots clés, exclure certains termes, concevoir des créatifs (les fameuses annonces), s’assurer d’ajouter des call-to-action pertinents pour le public visé. Dans le cas des campagnes qui ciblent aussi le réseau display de Google, rechercher les sites pertinents sur lesquels annoncer ;
• Déterminer les critères de langue, de géolocalisation et les cibles géographiques, établir le budget de la campagne, les coûts par cliques, le mode de rotation des annonces, ajouter de nouveaux mots clés grâce aux outils de Google, etc.

Étape 2: Création de la campagne dans AdWords

C’est seulement lorsque ce travail est fait que les équipes peuvent créer, paramétrer et bonifier leur campagne. Pour se faire, elles peuvent utiliser les nombreux outils de Google pour maximiser la portée de leurs mots clés. Il est aussi préférable qu’elles s’assurent de connecter leur compte AdWords avec un outil d’analyse des statistiques de consultation comme Google Analytics afin de mesurer les taux de conversions. Cet exercice implique aussi que vous vous mettiez en place une page d’atterrissage (landing page) afin d’accueillir les internautes qui cliqueront sur vos publicités sur Google pour entrer en relation avec vous.

Étape 3 : Optimisation de la campagne AdWords

Vient ensuite le temps de gérer et d’optimiser la campagne. Les données d’AdWords et d’Analytics sont analysées afin de faire des ajustements pour optimiser le ROI.

• Des créatifs sont supprimés. D’autres sont créés.
• Les mots clés qui génèrent trop d’impressions et peu de conversions sont stoppés.
• De nouvelles opportunités de mots clés surgissent.
• Des tendances apparaissent.
• Le budget des mots clés les plus payants peut être réajusté à la hausse.
• Le budget du placement publicitaire peut être augmenté pour les jours et les heures de la journée qui convertissent le mieux.
• Des tests permettent de valider les stratégies visant à maximiser les performances de la campagne.

Je le répète : des hypothèses, des tests, une validation, des tests, d’autres hypothèses, d’autres validations, jusqu’à ce que le budget de 200 $ soit épuisé.

Étape 4 : Analyses, mesures et recommandations finales

La beauté avec l’analyse, la mesure, et les produits de Google, c’est que c’est facile de voir ce qui fonctionne ou ce qui ne fonctionne pas, mais ce l’est un peu moins de comprendre pourquoi. Le but du online challenge et de cette campagne de 200$ est en fait d’éclairer nos lanternes quant à ce pourquoi, ce qui permet de faire de nouvelles recommandations aux dirigeants des entreprises dans un rapport final.

À mon sens, c’est seulement après avoir fait ce premier exercice qu’une entreprise peut vraiment comprendre ce qu’elle doit faire sur AdWords. Combien d’argent doit-elle dépenser dans le canal du PPC? Pourquoi ça vaut la peine de le faire? Comment maximiser cette pratique? Bla bla bla. En fait, la campagne exploratoire de 200 $ devrait être reprise à d’autres moments dans l’année pour faire surgir d’autres possibilités et extraire de plus en plus d’information des données disponibles.

Où je veux-je en venir avec tout ça ?

1. Il en coûte 200 dollars pour faire une campagne exploratoire. Si on utilise la logique du 20 % de commission, ça veut dire qu’une entreprise de placement PPC qui veut faire une bonne analyse afin de recommander les bonnes stratégies à son client se fera seulement 20 dollars pour le faire, ce qui n’a aucun bon sang.
2. Le coût d’une campagne PPC n’est pas seulement dans le budget de la campagne. Il faut aussi consacrer beaucoup de temps pour la création, la gestion, l’optimisation et l’analyse de la campagne. En fait, si vous n’êtes pas prêt à investir pour ce temps, je pense qu’il ne vous sert à rien de dépenser votre argent dans le PPC, car de toute façon, vous perdrez cet argent.
3. Plus vous payez pour une analyse exploratoire et mieux vous serez en mesure de déterminer le ROI de vos campagnes marketing par PPC. En d’autres mots, soit que ça vaut la peine de dépenser votre argent pour mieux comprendre comment ne pas la dépenser, ou soit que ça vaut la peine de dépenser votre argent pour comprendre comment mieux la dépenser. Encore plus clair : Si vous dépensez 5000 $ pour faire (ou économisez) 10 000 $, c’est encore mieux que de dépenser 5000 $ pour rien. En fait, ce ne sera pas exactement pour rien, car vous aurez définitivement beaucoup d’impressions, une hausse de trafic et des pages plus vues, ça c’est sûr! Mais à qui profiteront vraiment ces retombées?

Malheureusement, je trouve que les entreprises se concentrent trop souvent trop sur le budget du PPC et pas assez dans l’analyse et l’optimisation des retombées de ce budget.

La morale de cette histoire? La prochaine fois qu’on vous propose une campagne publicitaire sur AdWords :

1. Faites un test avec 200 $.
2. Investissez 2000 $ à 5000 $ en consultation pour déterminer les stratégies et les bonnes pratiques à adopter (mieux encore faites l’exercice à l’interne).
3. Récupérez (ou sauver) votre argent grâce aux retombées de vos campagnes marketing.
4. Optimisez les coûts de vos investissements sur AdWords.
5. Passez Go, réclamez un autre 200 $ (bonus).

La photo provient de How impressions evidence works.

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Je suis tombé sur un article fort intéressant de Pedros Domingos qui s’intitule Mining Social Networks for Viral Marketing, dans le cadre de mon MBA en affaires électroniques que je suis en train de compléter à temps très partiel. Cet article m’a permis de mieux comprendre la notion de modèle de marketing prédictif, sans être obligé de me claquer la lecture d’algorithmes non intelligibles.

Marketing descriptif et marketing prédictif

Ce modèle fort intéressant vise à optimiser le potentiel viral du marketing grâce à la compréhension de la valeur d’un client à l’intérieur d’un réseau social. Contrairement aux modèles de marketing traditionnel qui sont descriptifs, l’originalité de ce modèle est qu’il est prédictif. Le coût d’acquisition d’un client n’est pas seulement calculé directement en fonction des profits générés par ses achats, mais aussi indirectement, en fonction des profits qui seront générés par les achats des membres d’un réseau qu’il influence. À la valeur du client est ajoutée la valeur de son influence à l’intérieur d’un réseau. Le but est d’arriver à prédire qu’elles sont les clients dont l’influence maximisera le plus les profits nets des campagnes de marketing.

Influence et marketing viral

Les deux principaux impacts de ce modèle sont :

1. qu’il existe des marchés pour lesquels le marketing viral n’est pas efficace, car le degré d’influence au sein du réseau n’est pas assez élevé; et
2. qu’il peut être payant d’investir son argent sur des consommateurs qui ont assez d’influence.

On dit d’un client qu’il a une forte valeur d’influence si

• il est fortement connecté dans le réseau (qu’il aime ou qu’il n’aime pas un produit);
• son influence est asymétrique (il influence plus qu’il est influencé);
• son réseau comprend des membres qui sont fortement connectés.

Jusqu’à maintenant, l’effet d’un client sur un réseau était difficilement quantifiable. Cette réalité est en train de changer grâce au data mining et à l’abondance des données disponibles sur les réseaux sociaux (big data). Les résultats de cette discipline émergente sont très prometteurs.

Voix du client, voie d’un réseau

Qu’est-ce que vous pensez d’un tel modèle? Pour ma part, ce que je trouve vraiment intéressant est qu’il est maintenant possible et probablement plus efficace pour les entreprises d’utiliser les médias sociaux sans même agir sur ceux-ci. Au lieu, par exemple, de mettre en place et de payer une ressource pour qu’elle assure la gestion d’un compte sur Twitter ou Facebook, une entreprise a peut-être plus à gagner (et moins d’argent à perdre) à utiliser la notoriété et le potentiel viral d’individus ciblés.

L’utilisation des médias sociaux n’est pas seulement une action directe de l’entreprise vers ses clients (B2C) mais peut aussi être une action indirecte de ses clients qui influencent d’autres clients (C2C). L’engagement des clients et leurs recommandations de produits ou de services aux membres de leurs réseaux sont souvent garants du succès d’une entreprise, surtout si l’étendue du réseau est assez vaste pour maximiser la portée de l’action. C’est en gros le résumé du web 2.0.

Mais d’être capable de prédire systématiquement qu’elle sera la portée virale d’un groupe d’individu ciblé sur la dynamique d’un réseau, ça relève presque du vaudou. D’autant plus que de telles prédictions pourraient être utilisées non seulement pour faire rebondir les chiffres d’affaires d’une entreprise, mais aussi pour faire sombrer celui de ses compétiteurs. Et qu’il serait maintenant possible de trafiquer la voix du client (Voice of the customer) par la voie d’un réseau, son imitation beaucoup moins onéreuse.

Consolez-vous si votre entreprise n’est pas populaire sur les médias sociaux. Grâce au marketing prédictif, vous pourrez bientôt externaliser la gestion de votre communauté sans même vous soucier de votre communauté.

*

La pratique et la mesure de telles méthodes de marketing me fascinent vraiment. Si vous connaissez des personnes, des entreprises ou des chercheurs qui s’intéressent à la valeur d’un réseau, ou bien d’autres sources d’information à ce sujet, n’hésitez pas à m’en faire part.

L’image Letni pod vodou (underwater summer photo).jpg provient du wikimedia commons.

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Si vous n’avez pas encore créé des campagnes de marketing pour mesurer la portée sur votre site de vos opérations dans les médias sociaux, il est encore temps de le faire. Voici 3 types de campagnes de marketing social qui pourraient vous intéresser :

• campagnes de marketing direct;
• campagnes de l’engagement de vos clients sur votre site;
• campagne de remarketing.

J’utilise Twitter, bit.ly et Google Analytics pour cette étude de cas, mais vous pourriez facilement faire la même chose avec Facebook (quoique le Like est problématique…), Delicious, StumbleUpon, Digg, un autre outil pour raccourcir vos liens, ou pour analyser les statistiques de consultations de votre site.

Cet article est le second d’une série de trois articles à propos de la mesure de la performance de votre entreprise sur les médias sociaux. Le premier article présente l’importance de mesurer la portée de vos activités sur les médias sociaux. Le dernier article présente quelques exemples de manipulation des données recueillies dans le but d’optimiser votre site. Je devrai probablement rédiger une autre série d’articles sur le sujet suite à un excellent commentaire de Romuald Deloumeaux qui m’a bien fait réfléchir.

Campagnes de marketing direct

La première campagne que je vous propose est si évidente que je suis souvent étonné de constater le si petit nombre de personnes qui l’utilisent. Il s’agit du bon vieux marketing direct.

Lorsque votre organisation publie une nouvelle sur votre blogue d’entreprise, il est fort probable que votre gestionnaire de communauté prendra aussi le soin de diffuser celle-ci sur Twitter. Vous pouvez demander à votre programmeur de concevoir un script pour que le processus se fasse automatiquement la première fois. Et vous pouvez aussi demander à votre spécialiste des médias sociaux de faire des relances spécifiques plus d’une fois, afin d’essayer de rejoindre un plus grand public. Dans un cas comme dans l’autre, vous devriez prendre le temps de créer une campagne spécifique pour ce type de diffusion et de taguer ces liens en conséquence.

Voici le tagging que je vous propose pour cet article de mon blogue. Adaptez cet exemple selon votre réalité.

source : social-media
medium : twitter
campagne : marketing-direct

Le lien final : http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=social-media&utm_medium=twitter&utm_campaign=marketing-direct.

En supposant que vous publiez le même lien sur Facebook, votre lien deviendrait :  http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=social-media&utm_medium=facebook&utm_campaign=marketing-direct. Et ainsi de suite.

Les campagnes de marketing direct sont très faciles à mettre en place. Vous devez seulement vous assurer de prendre 10 secondes de plus pour le faire. Qui plus est, un tel processus vous incitera peut-être aussi à mettre en place un plan pour visualiser l’ensemble des campagnes en ligne et hors-ligne de votre entreprise.

Campagnes de l’engagement de vos clients sur votre site

L’engagement est un concept bien intéressant dont je devrai reparler une autre fois. Pour l’instant, notons que le degré d’engagement de vos clients avec votre marque est une force fondamentale qu’il ne faut pas négliger. Je distingue le degré d’engagement direct du degré d’engagement indirect.

L’engagement indirect est difficile à mesurer. Il advient souvent en dehors de votre site, de votre réseau, ou de votre entreprise. C’est une conversation entre 2 personnes dans une pharmacie pendant laquelle une des deux personnes vante le mérite de votre marque sans que vous lui ayez rien demandé. C’est aussi une critique négative à l’égard de votre marque publiée sur Facebook. Ou bien un groupe d’étudiants qui décident de faire un lipdub sur YouTube en utilisant la chanson de votre album.

L’engagement direct est plus facile à mesurer. C’est la fameuse force de votre signal, le nombre de gens qui décident de vous rediffuser. Par exemple, je suis certain que vous êtes familier avec les fameux boutons des réseaux sociaux qui permettent à vos clients de rediffuser facilement et directement les informations de votre site qu’ils jugent d’intérêt public.

Source : dianebourque.com

Il existe de multiples plugins pour intégrer ces services de rediffusion sociale sur votre site. Je suis cependant très surpris de toujours constater que les liens générés par ces outils ne sont pas tagués. C’est probablement parce que peu de fournisseurs de ces services sont conscients des enjeux de l’analyse Web ou des campagnes de marketing interactives. Ou bien que la mesure d’une telle donnée n’est pas considérée comme importante par les gestionnaires Web. Toujours est-il que tant qu’à mettre un bouton pour Tweeter une nouvelle directement à partir d’un site ou bien pour partager un article sur Facebook, pourquoi ne pas prendre le temps de taguer ce lien de façon à mesurer l’impact de cet engagement direct?

Prenons par exemple le site de cyberpresse.ca. Si j’étais le gestionnaire de communauté du site, il me semble que j’aimerais savoir si les xxx tweets pour l’article de Foglia à propos de l’insignifiance de Twitter génèrent y visites sur mon site ou bien z visites. Et de ce nombre, j’aimerais comprendre quel est le pourcentage de nouveaux visiteurs versus celui des visiteurs connus. Et comprendre finalement si de tels articles ont une incidence significative sur l’augmentation et sur le maintien du pourcentage des visiteurs connus sur mon site.

Pourquoi ne pas taguer le bouton Tweeter? Source: cyberpresse.ca

Dans tous les cas, voici le tagging que je vous propose pour les articles de mon blogue, selon les paramètres de cette campagne. Adaptez-les selon vos besoins.

source : kinaze.org-blog
medium : twitter
campagnes : direct-engagement

Le lien final : http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=kinaze.org-blogue&utm_medium=twitter&utm_campaign=direct-engagement .

Pour ceux qui utilisent le gestionnaire de contenu de WordPress, le plugin Tweet-this permet de faire exactement ce dont je parle. Pour les autres, il faudra probablement demander à votre programmeur de s’en mêler. Rassurez-vous, l’exercice est plutôt facile. Une petite fonction, c’est tout.

Et ensuite, tout se compile automatiquement.

Campagnes de remarketing

Le dernier type de campagne est celui que je préfère. Le remarketing dont je parle ici consiste tout simplement à recycler de vieilles informations et à les rediffuser dans l’espoir d’atteindre un nouveau public. Je dois vous avouer que j’ai été agréablement bien surpris des résultats de cette tactique. En fait, les tests que j’ai faits tendent à démontrer que la durée de vie du lien d’un tweet est beaucoup plus longue que le simple instant pendant lequel il est diffusé. J’ai en effet constaté que jusqu’à une semaine après sa diffusion, un lien tagué sur Twitter peut continuer de générer du trafic sur mon blogue. Surprenant, surtout au regard de cette soi-disant économie de l’instantanéité que sont les médias sociaux.

La beauté du remarketing est l’automatisation du processus de diffusion de votre offre de valeur. Bien sûr, vous devrez faire quelques efforts pour choisir les informations que vous voulez rediffuser. Il faudra probablement que vous fassiez attention pour ne pas rediffuser le même message dans un trop court laps de temps. Mais c’est peut de travail au regard du nouveau public que vous pourrez rejoindre, surtout si vous réussissez à le convertir à vos objectifs d’affaires et à maintenir la relation avec lui.

Voici un exemple de lien tagué selon les paramètres de cette campagne. Encore une fois, adapter cet exemple selon vos besoins.

source : kinaze.org-blog
medium : twitter
campagnes : remarketing

Le lien final : http://www.kinaze.org/medias-sociaux-exemples-campagnes-de-marketing/?utm_source=kinaze.org-blogue&utm_medium=twitter&utm_campaign=remarketing .

Encore une fois, pour ceux qui utilisent WordPress, vous pouvez installer Tweet-old-post, un plugin de Ajay Matharu. Ce plugin permet non seulement d’automatiser vos campagnes de remarketing, mais aussi d’inclure des URL personnalisées pour celles-ci. Pour l’instant, ce plugin permet d’inclure ou d’exclure certains articles, qu’il rediffuse en mode aléatoire. Pour ceux qui n’utilisent pas WordPress et qui seraient tentés de demander à leur programmeur de leur concevoir un tel module, il serait intéressant d’y inclure la possibilité de créer des groupes de liens (un peu comme le bundle de bit.ly). Ces groupes de liens permettraient de ranger l’ensemble des liens à rediffuser dans des catégories, de façon à ce que la rediffusion de vos messages soit mieux ciblée. En fait, vous pourriez même imaginer un système pour prioriser certains liens afin que ceux-ci soient rediffusés plus souvent que les autres.

Si un tel système vous intéresse, n’hésitez pas à communiquer avec moi. J’ai de bons programmeurs pour vous. Je peux adapter la solution selon vos besoins. Et plus fondamentalement, je mesurerai la performance de votre investissement.

Manipulation des données

Tout ce que nous avons fait jusqu’à maintenant est de proposer des méthodes à votre community manager afin qu’il soit mieux apte à observer et mesurer la portée et l’efficacité de son travail. Nous reparlerons plus en détail de la manipulation et de la segmentation de ces nouvelles données dans un autre article. Si ce n’est déjà fait, n’oubliez pas de lui dire de s’abonner à mon flux RSS ou bien de me suivre sur Twitter.

En attendant, n’hésitez pas à commenter pour soumettre d’autres types de campagnes sociales qui vous semblent efficaces!

L’illustration de la cueillette de la mandragore provient de lfcyl.org.

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Il est difficile de mesurer les retombées du temps que vos ressources passent sur les médias sociaux. C’est qu’au-delà de la transaction, un bon gestionnaire de communauté se soucie aussi de consolider la relation avec son réseau. Mais concrètement, qu’est-ce que ça rapporte d’entretenir son réseau? Est-ce que le retour sur votre investissement justifie l’embauche d’une ressource spécialisée en Web social?

Pour mieux mesurer la portée de vos opérations dans les médias sociaux, je vous propose de créer des campagnes de marketing en ligne.

Pourquoi créer des campagnes de marketing interactif

Une campagne de marketing numérique est comme une campagne de marketing ordinaire. C’est un effort qu’on déploie afin d’obtenir un résultat. Pour ceux qui veulent se rafraîchir la mémoire, je vous invite à consulter cet article sur les tactiques de tagging et de mesure sur le Web. Pour les autres, il est nécessaire de rappeler que le but de nos campagnes sera de mesurer la pertinence de nos opérations sociales sur le Web. En mettant en place ces campagnes marketing, il deviendra de plus en plus facile de comprendre :

• Quels sont les réseaux sociaux qui sont les plus performants pour atteindre nos objectifs d’affaires;
• Comment optimiser ces canaux pour dépasser nos objectifs d’affaires;
• Quels sont les canaux qui n’en valent pas la chandelle?

Ce dernier point est d’autant plus important dans une économie digitale en perpétuel changement où les nouveaux services Web se multiplient chaque jour. L’important dans la gestion ce n’est pas nécessairement ce qu’on fait, mais ce qu’on décide de ne pas faire.

Signal fort, signal faible, so what ?

La plupart des gestionnaires de communauté utilisent déjà des services comme bit.ly ou autres pour raccourcir les URL qu’ils diffusent. Les plus futés d’entre eux prennent même la peine d’enregistrer un compte officiel et de synchroniser leurs Tweets avec leur compte, ce qui leur permet d’en consulter les statistiques de consultation. Bien.

Ainsi, ils peuvent mieux comprendre l’impact des messages qu’ils diffusent, c’est-à-dire si leur signal est fort ou bien faible.

Lorsque beaucoup de gens réagissent à un message diffusé, et si d’autres émetteurs diffusent le signal à leur tour, on dira que ce signal est fort. Quand personne ne réagit et que tout stagne comme dans un petit marais ensoleillé, on dira que le signal est faible.

Ces statistiques sont bien intéressantes, mais à mon sens, elles ne servent pas à grand-chose. Tout comme bien des indicateurs de performance de la vitalité de votre présence sociale sur le Web. Bien sûr, vous constaterez qu’il y a plus ou moins de personnes qui rediffusent votre message. Et vous pourrez même vous targuer d’avoir un bon réseau qui relaye votre offre de valeur. Mais le problème est que vous ne faites pas des affaires sur les réseaux sociaux, mais bien dans votre entreprise — que celle-ci soit digitale, physique ou un mix des deux.

Beaucoup de bruit pour rien

J’ai un malaise avec des indicateurs de performance qui se basent sur des taux relatifs au buzz, à l’engagement, à la conversation, à l’accroissement du réseau, à la quantité de lecteurs, aux Tweets, aux Retweets, etc.

C’est que la mesure de la performance de votre entreprise n’est pas égale à la mesure de la performance de votre entreprise dans les réseaux sociaux… À quoi bon avoir 50 personnes qui diffusent ou rediffusent votre message, si au bout du compte personne ne clique sur ces liens pour acheter votre produit ou votre service?

Vaut-il mieux voir son message être diffusé 50 fois par les mêmes personnes ou bien recevoir 50 nouveaux clients suite à la diffusion d’un seul message?

Beaucoup de bruit sur les réseaux sociaux ne signifie pas nécessairement que plus de gens viennent se familiariser avec votre offre.

Choisir les bons indicateurs de performance

C’est important de mettre en place des indicateurs de performance qui contribue non pas à la notoriété des réseaux sociaux, mais bien à l’accroissement de vos objectifs d’affaires. Car là est l’information fondamentale à laquelle vous voulez avoir accès pour être en mesure de prendre de meilleures décisions :

1. Quelle est la portée de votre présence sociale en terme de trafic généré vers votre entreprise?
2. Est-ce que ce trafic vous permet vraiment d’accroître les performances de votre entreprise? Comment ? Pourquoi ?

Pour le dire autrement : « Quelle est la valeur du trafic qui vous vient des médias sociaux ? »

Attention de ne pas répondre trop rapidement à cette dernière question. C’est qu’il ne faut pas juste considérer la transaction au détriment de la relation, du scénario de persuasion ou du processus de conversion de vos clients.

Mais n’oubliez pas d’y réfléchir!

Campagnes, marketing et tagging

Pour vous aider à répondre à toutes ces questions, vous devrez absolument créer des campagnes de marketing Web. Et pour créer ces campagnes, vous devrez aussi taguer vos liens. Cet exercice vous permettra à son tour de segmenter et de re-segmenter votre source de trafic « social » afin d’en mesurer la performance et d’optimiser vos efforts marketing.

Google Analytics propose un générateur d’URL pour vous aider à taguer vos campagnes, mais je préfère de loin le Google Analytics Campaign URL builder with Short URL and Twitter posting d’Elvind Savio qui propose de taguer vos liens, les raccourcir et les diffuser sur Twitter (ou ailleurs). Une solution clé en main, d’autant plus que vous pouvez l’utilisez n’importe où, n’importe quand, grâce à un simple lien que vous placez dans votre barre d’adresse. Les plus geeks d’entre vous pourront même exporter toutes ces belles URL dans un fichier Excel. Fortement recommandé.

Il y a aussi un Google Docs dynamique de bit.ly qui semble très prometteur, mais je ne l’ai pas encore essayé.

Toujours est-il est que je vous propose d’insister pour que votre gestionnaire de communauté prenne le temps de taguer les liens menant vers votre entreprise, en fonction de vos campagnes de marketing Web. C’est ainsi que par exemple, un lien vers cet article qui s’écrit normalement :

• http://www.kinaze.org/mesure-de-performance-objectifs-affaires-medias-sociaux

deviendra

• http://www.kinaze.org/mesure-de-performance-objectifs-affaires-medias-sociaux/?utm_source=le-nom-personnalisé-de-la-nouvelle-source-de-trafic-&utm_medium=le-nom-du-canal-de-communication&utm_campaign=le-nom-de-votre-campagne-de-marketing-numerique

et finira par être raccourci pour ne devenir qu’un vulgaire

• http://bit.ly/fVWpms .

En apparence, rien n’aura changé pour les clients qui cliquent sur vos liens à partir des médias sociaux. Mais dans les faits, vous serez maintenant en mesure de constater l’affluence des visiteurs sur votre site en provenance de ces campagnes. Vous constaterez une augmentation du pourcentage de visites en provenance des fameuses autres sources de trafic dans Google Analytics. Et vous serez en mesure de maximiser les performances de votre organisation sur le Web. Houlala.

*

Tout ce que nous avons fait jusqu’à maintenant est de proposer une méthode à votre community manager afin qu’il soit mieux apte à mesurer la portée et l’efficacité de son travail. Je donnerai des exemples concrets de campagnes sur les réseaux sociaux dans un autre article et je reparlerai plus en détail de la manipulation et de la segmentation de ces nouvelles données pour conclure cette série de trois articles.

Si ce n’est déjà fait, n’oubliez pas de dire à votre gestionnaire de communauté de s’abonner à mon flux RSS ou bien de me suivre sur Twitter. En attendant, n’hésitez pas à laisser un commentaire, que vous soyez d’accord ou non avec moi.

La photo provient de « Comment développer la performance d’une campagne on-line ? » sur marketing-professionnel.fr

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J’ai le goût de parler de segmentation cette semaine. Et de Twitter. Et d’un usage super payant de Twitter qui permet d’aller chercher facilement de nouveaux clients. Sans faire d’efforts. Presque comme ces spécialistes du marketing américains qui vous proposent une solution miracle à 99$ qui réglera tous vos problèmes. Sauf que c’est vrai. Ça marche vraiment. Mais ça force à changer de perspective. À voir les choses autrement, outside the box, comme un nénuphar d’auto dans une nuit torride.

C’est que le monde publicitaire nous a tellement habitués à comprendre le marketing en terme de promotion que nous nous sommes mis à utiliser tous les canaux de communications comme des diffuseurs d’information. Même quand on utilise les médias sociaux, on les utilise pour diffuser de l’information. On diffuse ce qu’on lit. On parle de ce qui se passe. On tweet à propos de ce qu’on aime ou de ce qu’on n’aime pas. On dit des niaiseries. On diffuse de la valeur… Et parfois on converse. On rediffuse un signal. On dit 2 ou 3 mots qu’on appelle conversations – la révolution du Web 2.0.

Pour ceux qui voient déjà où je veux en venir, je vous invite à retweeter mon article sur-le-champ et à aller perdre votre temps avec l’Autre à la place.

Pour les autres, on peut faire plus. En fait, ce n’est pas qu’on peut faire beaucoup plus, c’est juste qu’on peut le faire autrement. La promotion, oui. Mais le développement durable et le recyclage des informations de l’actif digital avant tout. Houlala.

De l’art de segmenter

Selon Politique et Stratégie d’entreprise (L. Mezghani, S. Fseg, 2010), la segmentation marketing :

• Concerne un secteur d’activité de l’entreprise.
• Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d’achat.
• Permet d’adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing-mix.

Une entreprise qui pratique la segmentation marketing est une entreprise qui adapte son offre, ses prix, ses communications, sa commercialisation (son mix-marketing) en fonction de ses groupes de clients les plus rentables.

Traditionnellement, les données de l’environnement géographique, socio-culturel, démographique, économique, politique et technologique sont utilisées pour répondre à des questions comme :

• Où sont situés mes clients (monde, pays, région, etc.)?
• Quelle est leur langue?
• Quelles sont leurs attitudes?
• Quelles sont leurs croyances?
• Quelles sont leurs valeurs sociales?
• Quelles sont leurs allégeances politiques?
• Quel est leur revenu?
• Quel est leur niveau d’éducation?
• Quelle est leur classe sociale?
• Quel est leur sexe?
• Quel est leur âge?
• Etc.

De l’art de définir des mots clés

En supposant que vous avez pris le temps de réfléchir à toutes ces questions et à créer des archétypes idéaux de vos clients parfaits (personas), je vous propose aujourd’hui de tout oublier, l’espace d’un instant, et de recommencer l’exercice de segmentation en partant de vos produits.

Nous utiliserons même un nouveau modèle, celui des mots clés. Je vous demande de segmenter vos clients non pas en fonction des caractéristiques de vos clients, pas même en fonction de vos produits et services, mais bien en fonction des expressions qui représentent ces produits et services. Vous me direz qu’une table c’est la même chose qu’une « table », mais vous vous trompez. Dans une économie de transactions digitales, les « tables » sont beaucoup plus importantes que les tables.

Commencez par une liste générale de mots clés. Lorsque c’est fait, essayez d’identifier les éléments de votre actif numérique qui correspondent à ces termes (une adresse Web par exemple). Il se peut que vous ayez plusieurs informations qui correspondent à un mot clé. Vous pourriez même sous-segmenter vos trouvailles en sous-catégories. Par exemple : « table » pourrait être sous-divisé en « table en bois ». « Table en bois » pourrait être redivisé en « table en tek », etc.

Garder tout ça dans un beau tableau Excel, nous l’utiliserons plus tard.

[polldaddy poll=4047756]

De l’art de communiquer

Que je sois blanc, jaune, rouge, vert, avec des piques piques sur le bout des mamelons ou bien de la dentelle en dessous des bras, si j’ai une intention, je fais irrémédiablement parti d’un segment de marché assez puissant : je veux quelques choses (matériel ou immatériel).

Vous me direz : « Mais n’est-ce pas justement pourquoi le marketing a été inventé? Parce que tout le monde veut quelque chose, et que puisqu’il y a de la compétition, il est nécessaire de se démarquer (que ce soit par le produit, le prix, les canaux de distribution, l’offre promotionnelle) et de segmenter les clients les plus susceptibles d’être réceptifs à notre offre de valeur? »

Vous avez raison.

Mais au lieu d’essayer de rejoindre vos clients en diffusant votre offre de valeur à l’aide de canaux promotionnels d’annonceurs qui ciblent plus ou moins bien les segments visés (diffusion de masse, diffusion « ciblée », diffusion géolocalisée, etc.), je vous invite tout simplement à rejoindre vos clients directement, lorsqu’ils en signalent le besoin.

L’idée est d’associer vos mots clés aux signaux de vos clients. Et de rejoindre directement ce public cible lorsqu’il manifeste des intentions en lien avec vos mots clés. Au lieu de diffuser, je vous propose d’écouter… et de conseiller.

Analysons plus en détail le mouvement de la segmentation traditionnelle et celui de la segmentation par signal.

Segmentation par client

Organisation > Segmentation > Diffusion publicitaire > < Public cible

Le but de la segmentation par client est de diffuser un message à un public plus ou moins bien ciblé. Je dis que ce public est plus ou moins bien ciblé non pas parce que les responsables du marketing n’ont pas pris le temps de segmenter leurs clients. Au contraire, ils savent exactement à qui ils veulent communiquer leur message. Le problème est que :

1. Rien ne leur garantit qu’ils atteignent effectivement ce segment de la population (malgré tout ce que les vendeurs de publicités peuvent vous faire croire)
2. En supposant que les bons segments soient visés, il faut aussi que le public cible s’intéresse à l’offre de valeur proposée.

Car je peux bien dire que mon offre x intéressera un groupe de femmes spécifiques, si seulement 2 de ces femmes sur 10 manifestent de l’intérêt, je perds mon temps et mon argent pour rien avec les 8 autres femmes. Vous me direz : « Mais c’est justement ça le but de la segmentation! Viser les bons clients avec les bonnes stratégies! Faire en sorte qu’un pourcentage de plus en plus grand de clients ciblés soit séduit par notre offre de valeur! Faire passer le taux de conversion de 20 % (2 femmes sur 10) à 50 % (5 femmes sur 10)! »

Encore une fois, vous avez raison.

Segmentation par signal

Public cible > Intentions > Signal >< Relance < Écoute < Segmentation < Organisation

La beauté de la segmentation par signal est que pour rejoindre votre public cible, vous n’avez même pas besoin de connaître votre public cible! Vous devez seulement être en mesure de reconnaître le signal qui fait d’un public général, votre public cible. Lorsque c’est fait, vous devez ensuite croiser les données de ce signal avec votre beau tableau Excel de mots clés que je vous ai fait faire plus tôt, et fournir des informations pertinentes à vos nouveaux clients.

Bien sûr, lorsque ces nouveaux clients viendront consulter vos informations, vous devrez vous assurer de bien les comprendre et probablement de revalider votre segmentation par client avec celle de leur signal, afin de proposer des scénarios de conversions toujours mieux adaptés aux besoins des signaux.

Un exemple S.V.P., je ne comprends plus rien

Imaginons qu’un des signaux généraux de mon actif nu mérique soit « Analytique Web ». Et que des exemples de sous-divisions de ce signal soient des mots clés comme : « Taux de rebond », « Variables personnalisées », « Objectifs», etc.

Ce que je peux faire est d’ouvrir un compte Twitter, de télécharger Tweetdeck pour en gérer l’information, de segmenter Tweetdeck en colonnes qui me signalent quand quelqu’un parle d’un de mes mots clés, d’évaluer si l’information de mon actif digital pourrait aider la personne d’où provient le signal, d’entrer en relation avec cette personne pour lui proposer un lien ou elle peut trouver une réponse à ses questions, etc.

Supposons que je surveille le terme « taux de rebond», car je veux conseiller toutes les personnes qui se questionnent sur le taux de rebond. Voici ce que je vois dans Tweetdeck en ce moment (ça change tout le temps…) :

Comment suivre un mot clé dans Tweetdeck

Si je le désire, je peux envoyer un message à toutes ces belles personnes pour leur signaler que j’ai une ressource qui pourrait les aider. Après avoir regardé tout ça je décide de relancer @Ogiry et @Kriisiis qui sont déjà dans un processus de discussion par rapport au taux de rebond :

Je réponds à leur signal :

Un article sur le taux de rebond sur kinaze.org

Je me dis que si mon article les intéresse, ils reviendront peut-être visiter mon site. Et tout pourrait s’arrêter ici. Il ne me resterait plus qu’à surveiller l’impact de mes relances sur les statistiques de mon site et valider si son effet est une fluctuation permanente ou temporaire.

Mais voilà qu’une conversation s’engage. Interaction. Partage de signal. Communauté d’intention? Voici un résumé de la conversation :

- @kinaze @Kriisiis merci pour ton lien; en voici un tout aussi intéressant : http://tinyurl.com/24w7jvt
- @ogiry @Kriisiis Super! Cette information de @rochdaniel à propos du rebond était déjà dans mes bookmarks!

(Intrigué, je visite le site de @ogiry)

- @ogiry Intéressant ce concept de quizz!
- @kinaze je viens de lancer ce site en octobre. je cherche à me faire connaître. merci pour vos messages en tout cas
- @ogiry En fait, ce site m’inspire de bonnes idées! Je reviendrai le visiter! Au plaisir!
- @kinaze il t’inspire ? au plaisir de dialoguer, mes coordonnées sur www.ogiry.com
- @ogiry Oui je travaille sur un nouveau projet de ressources en Analytiques Web. But communautaire. J’aime bien ta communauté de sondage!

De l’art d’économiser

Et voilà, le tour est joué. J’ai conseillé des gens en fonction de leurs besoins. Si j’ai réussi à communiquer avec eux exactement quand ils ont signifié une intention par rapport à mes mots clés, tant mieux. S’ils se sentent interpellés, encore mieux. Si je réussis à initier une conversation et partager une communauté d’intérêt avec un parfait étranger, fantastique. Tout se passe comme si je venais de prendre un verre dans un 5 à 7 virtuel ou bien que je venais de me claquer une petite séance de speed dating.

La beauté de tout ça est que ça ne m’a rien coûté (mis à part le temps de monitorage des signaux de Twitter). Je ne calcule pas le coût des informations que j’ai dû rédiger, car de toute façon, j’aurais dû faire cette dépense si j’avais utilisé la segmentation par diffusion. Mais je me retrouve maintenant avec des clients potentiels hyper ciblés. Et en plus, je recycle ma vieille information et je l’actualise au goût du jour.

Recyclage d’information et développement durable.

Si vous ne savez pas trop par où commencer, je vous invite tout simplement à faire des tests avec vos mots clés et à les suivre dans Twitter. Je sais, c’est étrange de suivre des mots au lieu de suivre des personnes, mais ça vous permettra de mieux comprendre les tendances. Et de mieux adapter les informations de votre actif digital pour répondre à ces tendances.

Quand le signal d’un mot clé ne fluctue jamais c’est peut-être que :

• Twitter n’est pas un bon canal pour parler de votre « mot clé »;
• Le public n’en a rien à battre de votre concept;
• Vous avez choisi un mauvais mot clé;
• etc.

Quand les indicateurs de performance de votre site ne fluctuent pas positivement suite à vos efforts de relance, posez-vous des questions quant à la pertinence de ce que vous faites. Mais ne portez pas de jugements trop hâtivement. Et n’oubliez pas que lorsque des clients virtuels deviendront des clients réels, il faudra adapter votre signal. Mais je réserve cette réflexion pour une autre fois.

De l’art de spammer

La technique que je présente ici ne ressemble-t-elle pas trop à des techniques douteuses de spamming? C’est vrai que la frontière entre donner un conseil et faire du spam peut parfois être nébuleuse. Je m’en remets à votre bon jugement pour ne pas abuser du signal de vos clients potentiels. Car si un conseil bien ciblé peut véritablement aider un client potentiel, un conseil mal ciblé ou bien une offre promotionnelle peu subtile risque d’embêter les gens pour rien et de vous empêcher de rejoindre votre public.

Si par exemple, vous envoyez un message pour dire aux gens d’acheter votre table à chaque fois qu’ils parlent de “tables” sur Twitter, vous risquez de perdre votre temps pour rien. Le but initial n’est pas de faire une transaction, mais bien d’établir une relation. Ne l’oubliez jamais.

Voici un exemple de  « client potentiel » non satisfait, qui provient justement d’une relance à propos de cet article. Je m’intéressais au signal provenant des discussions en lien avec « mots clés » sur Twitter et j’intercepte une discussion entre @cdillat et @512banque :

Le danger de mal cibler ses clients potentiels sur Twitter

Je décide de leur envoyer un message pour les inviter à lire cet article, mais je fais l’erreur d’inclure aussi un troisième tiers qui n’a rien à voir avec eux, mais qui parlait de l’importance de choisir, sélectionner puis tester les requêtes qui génèrent des clients :

- @vialaboutique @Cdillat @512banque Cet article sur la segmentation par mots clés dans Twitter pourra vous intéresser http://bit.ly/9aLg3F.

Quelques instants plus tard,  voilà que @512banque me répond :

- @kinaze t’es un bot ? ou juste un relou ?

Et la conversation de s’enchaîner :

- @512banque c’est quoi un relou?
- @kinaze pk tu m’envoies ton article alors que ce dont on parlait n’a rien à voir ? c ça ta stratégie de com ?
- @512banque En fait, vous parliez du positionnement par mots clés. Et je pensais que ça pourrais vous intéresser d’utiliser twitter pour ça.
@512banque Mais bon votre commentaire exprime bien un des dangers dont je parle en conclusion.
@512banque La ligne de partage entre partage d’info et spamming peut parfois être bien mince.
- @kinaze on a RT un article et nos twits contenaient « mots clés », tes indicateurs t’ont alerté et t’as balancé ton spam hors sujet. #fail
- @512banque PAs vriament en fait. JE pense sincèrement que twitter peut vous aider pour comprendre valeur des mots clés…
@512banque Merci pour ce commentaire et cet excellent point de vue! Je l’ajouterai sûrement à l’article! Au plaisir!

Visblement @512banque n’a pas apprécié mon intervention. Quelques instants plus tard, @Cdillat prend la peine de me faire un commentaire plus nuancé.

- @kinaze pas mal j’ai lu en travers mais c’est un bon principe pour le community management
- @cdillat ça peut aussi être intéressant pour mieux comprendre la valeur des mots clés, du point de vue communautaire (vs. SEM, SEO)

Et je pense à Goethe : « A person hears only what they understand » (en Allemand, bien sûr…)

Peut-être que mon mot clé n’était pas bien ciblé. Peut-être aussi que j’ai eu tord d’inclure @vialaboutique dans la conversation (qui ne s’est jamais manifesté d’ailleurs). Peut-être finalement que j’ai mal jugé les besoins de @512banque et de son désir d’entrer en relation avec moi. Toujours est-il que mon intervention a eu pour effet de paraître comme du spam et non pas comme une entraide, d’où le danger du processus.

*

En terminant, j’aimerais bien avoir votre avis. Est-ce que vous pratiquez le recyclage de vos informations? Est-ce que vous êtes conscients de la portée du contenu de votre actif numérique? Ça vous embêterait si quelqu’un vous aidait quand vous vous posez des questions à propos de quelque chose? Quelle est la somme d’argent que vous dépensez en diffusion vs la somme d’argent que vous dépensez pour écouter vos clients? Et comment mesurez-vous le succès de cette écoute?

Le signal du tigre (ou du chars d’assaut?) provient du mathlabcenter sur mathworks.com.

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La compréhension du mouvement des clients vers un site permet de l’optimiser pour répondre aux besoins des clients et de mettre en place des stratégies qui maximiseront la portée des objectifs d’affaires d’une entreprise sur Internet. La force des clients est probablement la plus populaire de toutes les forces analysées jusqu’à maintenant, car elle est à la base de toutes les stratégies de marketing digital. C’est cette force que les spécialistes de marketing aiment utiliser à toutes les sauces afin de faire miroiter des opportunités d’affaires toutes plus alléchantes les unes que les autres. Analysons plus en détail ses composantes.

Influence de la force des clients sur les stratégies de marketing électronique

Création des personas

Des personas sont créés afin d’humaniser et de sous-segmenter le premier niveau de segmentation impersonnel des stratégies d’affaires de la force organisationnelle. Comment sont conçus ces personas? Toutes sortes de données peuvent être utilisées pour le faire, mais j’aime bien tout simplement utiliser les données des consultations du site Web (recueillies à l’aide de toutes sortes d’outils d’analyses quantitatives et qualitatives – c’est-à-dire la force technologique des applications stratégiques). En analysant les tendances générales et en faisant preuve d’un peu d’imagination, on arrive à concevoir le portrait d’utilisateurs typiques qui représentent les segments des principaux clients du site.

Pour simplifier les choses dans le graphique « Influence de la force des clients sur les stratégies de marketing électronique », je n’ai associé qu’un seul persona par segment, mais il est fort probable qu’un analyste d’affaires digitales doive travailler à l’optimisation de l’expérience de plusieurs personas pour un même segment.

Analyse des tendances

L’utilité de l’analytique Web est de permettre aux entreprises de mesurer des tendances. Ces tendances sont des indicateurs qui les aident à mieux comprendre qui sont les clients, quels sont leurs besoins et quelles sont leurs habitudes. Lorsqu’une tendance est observée, c’est que plusieurs clients ont des comportements semblables et peuvent être catégorisés par des segments communs. Voici des exemples de cas hypothétiques pour l’étude du cas d’Hotwire :

• il existe une forte tendance de nouveaux visiteurs qui viennent consulter les spéciaux à propos des chambres d’hôtel, en provenance du site partenaire de match.com;
• un faible pourcentage de visiteurs connus provient du canal social de Twitter;
• plus de 45% des visiteurs qui veulent louer une voiture recherchent le terme “airport car rental”; etc.
• Le quart des visiteurs qui s’inscrivent au « travel ticker » font plus de 2 transactions par année; etc.

Ce sont ces tendances générales qui sont utilisés afin de déterminer à qui l’entreprise est le plus susceptible de communiquer ses valeurs, quels sont les meilleurs canaux pour entrer en relation avec ces clients et quels sont les scénarios de persuasion qui permettront de convertir les clients potentiels en clients effectifs.

Il est intéressant de se demander jusqu’à quel point une organisation peut abandonner un créneau si elle constate que celui-ci ne répond pas aux besoins de ses clients. Ou bien jusqu’à quel point elle peut concevoir de nouveaux besoins pour faire face à de nouvelles opportunités. Mais il faut aussi rappeler qu’une tendance n’est pas nécessairement synonyme de performance. Parfois, de fortes tendances génèrent de faibles taux de conversion et vice-versa.

Intentions et scénarios de persuasion

Les tendances observées par l’analyse des données permettent d’associer des habitudes et des profils psychologiques à chaque persona et de mieux comprendre leurs intentions lorsqu’ils vont sur un site. Mieux comprendre les intentions des personas permet de créer des scénarios de persuasion adaptés pour faciliter la relation que les clients potentiels veulent bien entretenir avec une marque.

À cet égard, il est nécessaire de rappeler qu’on ne persuade pas de la même façon :

• un jeune professionnel qui cherche un hôtel pour passer une fin de semaine d’amoureux avec sa nouvelle conquête;
• une jeune étudiante qui veut partir en voyage à la dernière minute, pourvu que ça ne soit pas cher;
• un baby-boomer qui vient de se retraiter et qui veut profiter de la vie en faisant des voyages “luxueux”.

La force des clients et de leurs intentions est souvent la raison pour laquelle les spécialistes de l’optimisation de l’expérience client (UX) organisent un site afin qu’il soit le plus convivial possible. Le défi de l’expérience client est de faire cohabiter une multitude d’intentions dans une même interface, d’où l’importance de bien cibler ses personas et de les associer à des objectifs d’affaires clairement identifiés. Car optimiser les éléments de l’interface d’un site dans le vide est un exercice dangereux qui consume beaucoup de temps.

La double nature des évènements

Dès qu’un client arrive sur un site, il y a un évènement. Un site Web est en fait une une série d’évènements qui permettent aux utilisateurs d’interagir avec celui-ci. Ces évènements peuvent être impersonnels (une page qui est téléchargée) ou bien personnels (un internaute clique sur un bouton). Pour une liste de tous les évènements possibles et imaginables sur votre site Web, je vous conseille de consulter la documentation de Google à propos des dimensions de l’API et de leurs métriques. Ce sont des évènements propres à l’application d’analyse des données de Google, mais dont les concepts peuvent facilement s’apprêter à toutes les sauces.

Attention. Quand on dit que les évènements permettent aux utilisateurs d’interagir avec un site (ou tout autre média interactif), on risque de considérer seulement les évènements du point de vue de l’expérience de l’utilisateur. Il est nécessaire de rappeler que les évènements d’un site sont avant tout le point de rencontre entre les clients d’un site et les processus d’affaires d’une entreprise.  Pour le dire autrement, l’interface est le milieu où se rencontrent la force des clients et les forces technologiques (qui sont elles-mêmes influencées par les forces de l’organisation).

Cette double nature des évènements est souvent ce qui m’embête quand j’assiste à des conférences traitant d’utilisabilité ou bien d’optimisation de l’expérience client et que je constate que les spécialistes ne considèrent que la force des clients quand ils parlent de USer Experience (UX). Il ne faut pas oublier que si l’expérience des utilisateurs est possible, c’est avant tout parce qu’il y a des processus d’affaires. Nous reviendrons sur l’importance des processus d’affaires lorsque nous traiterons de la force technologique des applications.

Stratégies de marketing internes et externes

Les stratégies de e-marketing sont constituées par des stratégies de marketing externes et des stratégies de marketing internes.

L'influence du marketing interne et du marketing externe

Marketing relationnel

Les stratégies marketing externes visent à maximiser la force des clients. Elles consistent en la mise en place de moyens afin de générer du trafic vers la solution d’affaires électroniques d’une entreprise. Imaginez une vague. De bonnes stratégies de marketing externes amplifient la vague qui pousse les clients vers votre organisation. J’aime considérer ces stratégies comme des stratégies de marketing relationnel, car elles visent à entrer en relation avec les clients et les inciter à interagir avec l’entreprise. Il s’agit d’aller chercher les clients où ils sont et de les amener où ils veulent être.

L’investissement dans le SEO, le SEM, le PPC, les médias sociaux, les campagnes courriel, les campagnes publicitaires (Web, imprimé, télé, etc.),  etc. sont tous des exemples de stratégies de marketing « externe » visant à établir une relation avec des clients et qui génèrent du trafic vers l’interface de commerce électronique d’une entreprise (site Web, cellulaire, e-reader, etc.). Mais il ne faut pas oublier que les stratégies de marketing relationnel peuvent aussi être utilisées pour accueillir les visiteurs qui aboutissent sur un site.

Les micros conversions comme l’inscription à un concours, l’inscription à un flux RSS, l’abonnement à une infolettre sont des exemples de stratégies de marketing relationnel internes, visant à consolider la relation avec un client.

Marketing transactionnel

Le marketing transactionnel concerne la transaction en tant que tel. C’est la fameuse confirmation de l’achat. L’argent au bout du tunnel. Le pain et le beurre du gestionnaire du marketing. Toutes les campagnes de marketing internes du site Web mènent ultimement vers ce type de macro conversion.

Macro conversion et micro conversion

Les campagnes de marketing externes mènent les internautes vers une interface. Des campagnes de marketing internes accueillent les internautes afin de répondre à leurs besoins. C’est sous la forme d’évènements que se déguisent les campagnes de marketing internes. Le but de ces évènements est de persuader les clients à se convertir aux objectifs d’une entreprise.

Il est utile de diviser ces conversions en deux catégories, soit les macros conversions et les micros conversions.

Les macros conversions sont des évènements qui contribuent directement la réalisation des objectifs en tant que tels. Un exemple de macro conversion dans le cas d’Hotwire est la réservation en ligne d’un forfait de voyage.

Les micro conversions sont des évènements qui ne contribuent pas directement à la réalisation des objectifs d’affaires, mais dont la réalisation permet de consolider la relation avec les clients et d’enclencher un processus d’engagement qui facilitera éventuellement la macro conversion. Un exemple de micro conversion pour le cas d’Hotwire est l’inscription au flux RSS des forfaits du « travel ticker ». Sans contribuer directement à l’objectif d’affaires d’Hotwire, cette inscription permet d’entretenir la relation avec le client et facilite une éventuelle macro conversion.

L’efficacité d’une bonne stratégie d’affaires électroniques se mesure non seulement  en macros conversions, mais aussi en micros conversions qui mènent vers des macros conversions. La difficulté est de déterminer quels sont les canaux à privilégier. Tant pour établir une relation avec les clients potentiels et les clients actuels grâce aux campagnes de marketing externes (générer du trafic), mais aussi pour consolider cette relation grâce à des campagnes de marketing internes (accueillir et canaliser la force de ce trafic).

Processus d’affaires et traitement des conversions

Lorsqu’elle est bien canalisée, la force des clients finit toujours par être poussée dans les systèmes d’information de l’entreprise. Nous verrons dans l’analyse des forces technologiques de l’entreprise, l’importance du traitement et de l’optimisation de ce passage.

La silouhette de mad men provient du blogue de nerdalors.

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Vous avez enfin déterminé les objectifs de vos solutions d’affaires électroniques et vous êtes content. Il ne vous reste plus qu’à paramétrer votre solution de suivi de statistiques Web afin de recueillir les précieuses données qui vous permettront de mesurer la pertinence des stratégies que vous voulez mettre en place pour atteindre vos fameux KPI. Bien!

Voici un résumé des divers types d’interactions possibles sur votre site Internet avec en bonus des méthodes pour analyser le suivi de leurs statistiques à l’aide de Google Analytics. Bien que très minimaliste, je pense que les interactions proposées sont tout ce que vous avez besoin de savoir pour déterminer comment mesurer vos campagnes de marketing sur Internet.

Les trois types d’interactions sur votre site

J’expliquerai plus en détail chaque type d’interaction dans les 3 billets qui suivront.

L’image provient du site d’unbeige sur medibistro.com.

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