Comme plusieurs d’entre vous, je n’ai aucun problème à ce qu’une organisation ramasse mes informations avec des cookies. Il est vrai que ça améliore ma relation avec les entreprises électroniques sur le Web.

Du point de vue de l’utilisation, j’aime bien pouvoir conserver les articles de mon panier d’une session à l’autre, quand je magasine sur Amazon, Futureshop ou bien Bestbuy. De la même façon, j’utilise beaucoup de services Web en ligne comme Gmail, google calendar, google analytics, basecamp ou twitter et j’apprécie ne pas être obligé de m’identifier à chaque fois pour accéder à mes données.

Du point de vue de la personnalisation, j’apprécie le pouvoir de conserver la disposition du flux de mes nouvelles, chaque fois que je reviens sur la page d’accueil de bbc.com. J’adore les recommandations de musique que me propose last.fm, car il monitore et garde en mémoire le profil de mes goûts musicaux. Même lorsque je surfe le Web et qu’on m’offre des publicités ciblées par un troisième parti comme DoubleClick ou bien Adsense, je suis bien content que les pubs soient en lien avec mes intérêts, même si je clique rarement — pour ne pas dire jamais. C’est que je me considère comme un utilisateur qui ne se laisse pas vraiment influencer par la pub et qui comprend plus ou moins les mécanismes derrière toutes ces générations automatiques de liens. Mais le suis-je vraiment?

Cacher ce cookie que je ne saurais voir

À mon sens, la question n’est pas de savoir si nous devons ou non limiter l’utilisation des cookies, mais bien de déterminer jusqu’à quel point un utilisateur est apte à comprendre ce qu’implique d’entrer en relation avec un site Web particulier. Comme le dit Firefox, sur son site :

Cookies can store a wide range of information, including personally identifiable information (such as your name, home address, e-mail address, or telephone number). However, this information can only be stored if you provide it – websites cannot gain access to information you didn’t provide to them, and they can’t access other files on your computer.

By default, the activities of storing and sending cookies are invisible to you. However, you can change your Firefox settings to allow you to approve or deny cookie storage requests, delete stored cookies automatically when you close Firefox, and more.

La fonction principale d’un cookie est de profiler les utilisateurs d’un site. Que ce soit avec à l’aide de first-party cookies ou de third-party cookies, le problème est le même : par défaut, la portée du profilage des cookies est invisible à l’oeil des utilisateurs. Comment contrôler l’utilisation des cookies quand une vaste majorité d’utilisateurs ne savent même pas dans quel répertoire se trouve leur fureteur favori, sur leur ordinateur? Le problème qu’ont les analystes Web avec le fait qu’un cookie peut être effacé par une infime portion des internautes de leurs sites est bien relatif quant au problème avec lequel est pris la majorité des internautes qui ne savent même pas comment effacer un cookie ou qui pensent qu’un cookie est un biscuit chinois, un monstre dans une émission pour enfant ou bien une chanson de Jean Leloup.

Cookie Monster – Source : Youtube

First, third et méga party cookie

Avant d’aller plus loin, rappelons ce que veux dire “party” dans l’expression first-party ou third-party cookie. Un party est un propriétaire — le parti — auquel le cookie appartient. Dans le cas des first-party cookie, le propriétaire du cookie est directement le site sur lequel vous êtes : vous visitez kinaze.org et un cookie de www.kinaze.org se retrouve sur votre machine à votre insu. Dans le cas des third-party cookies, le propriétaire du cookie n’est pas celui du site sur lequel vous êtes : vous visitez le blogue de kinaze.org et un cookie de www.analyses-web.com ou bien de www.ciblez-vos-clients-sur-le-web.com se retrouve sur votre machine sans que vous le sachiez.

De façon générale, les first-party cookies améliorent la relation qu’ont les utilisateurs avec un site. D’une part, ils permettent aux utilisateurs de conserver leurs paramètres personnels ce qui rend leurs sessions plus conviviales. D’autre part, ils facilitent le travail des analystes Web et permettent aux responsables des sites de mieux comprendre quelles sont les habitudes de leurs internautes (Google Analytics, Omniture, Webtrends, …), ce qui leur permet de prendre des décisions plus éclairées en ce qui à trait aux améliorations qui répondront mieux aux besoins de leurs clients. Les first-party cookies améliorent l’expérience des utilisateurs d’un site et ils aident les responsables d’un site à améliorer l’expérience de leurs utilisateurs. Le consommateur en sort donc grand vainqueur.

À titre d’exemple, voici comment Last.fm décrit son utilisation des first-party cookie:

We use cookies to help you use Last.fm to collect data that we can use to improve the efficiency and quality of our service. We use these cookies to identify you as a valid user and to help personalise your Last.fm experience in conjunction with your profile. We currently employ persistent cookies which stay on your computer after you have gone offline. Persistent cookies remain in the “cookies” folder after you have closed your web browser.

Most browsers have cookies turned on as a default, but you can always disable cookies or only allow non-persistent cookies via your browser preferences. If you choose to disable cookies, however, you won’t be able enjoy a significant proportion of Last.fm’s functionality. Please remember that cookies cannot read your hard drive or give any information collected to any third party. A cookie can only be read by the organisation that sets it.

Les third-party cookies sont habituellement utilisés par les compagnies de publicités qui essaient de suivre les internautes sur le plus de sites possible, afin de mieux comprendre leurs habitudes sur le Web et de leur proposer des liens payants qui sauront les satisfaire. Bien que les profils des internautes demeurent anonymes, ils permettent quand même aux agences publicitaires de mieux cibler les liens payants. Par exemple, supposons que vous voulez vous acheter une voiture et que vous visitez souvent un site de voiture qui dépose le third-party cookie d’une agence publicitaire X sur votre machine. Si vous visitez le site d’une compagnie d’assurance qui accepte aussi les third party cookies de la même agence publicitaire, il est fort probable qu’on vous offre une publicité ciblée d’automobile sur ce dernier site. En gros, tout se passera comme suit : votre identifiant impersonnel sera reconnu (visiteur #06FOO00RT4), son profil sera associé à “automobile” et une publicité de voiture vous sera proposée.

Toujours à titre d’exemple, voici comment Last.fm décrit son utilisation des first-party cookie:

We may use third-party advertising companies to target and serve ads when you visit our Website. These companies may use information (generally not including your name, address, e-mail address or telephone number) about your visits to this and other Web sites in order to provide advertisements about goods and services of interest to you. These companies may employ cookies and other tracking technologies to measure advertising effectiveness. Any information that these third parties collect via cookies is generally not personally identifiable (unless, for example, you provide personal information to them through an ad or e-mail message). We encourage you to read these businesses’ privacy policies if you should have any concerns about how they will care for your information. If you would like more information about this practice and to know your choices about not having this information used by these companies, see the Network Advertising Initiative’s consumer Web site at http://www.networkadvertising.org/consumer.

La plupart des discours sur Internet s’entendent pour dire que la menace potentielle à le vie privée des third-party cookie est beaucoup plus importante que celle des first-party cookie. Je ne suis pas d’accord avec cette affirmation. Selon moi, les first-party cookie ne font que donner l’illusion qu’ils sont moins intrusifs que les third-party cookies.

Il est important de rappeler que les sites transactionnels qui reconnaissent les utilisateurs d’une session à l’autre grâce à des cookies possèdent des informations personnelles sur ces utilisateurs. Le degré de personnalisation de ces informations dépend de la complexité des services rendus, mais dans tous les cas quelqu’un, quelque part fait quelque chose avec ces informations. C’est d’autant plus inquiétant que dans le cas des first-party cookies, les utilisateurs ont la possibilité d’entrer ou non en relation avec une entreprise en acceptant ou en refusant une politique de confidentialité – que personne ne lit. Mais bon, tout comme nous sommes censés lire les petits caractères illisibles aux bas de tous les contrats que nous signons, ce n’est que quand l’improbable advient que ces petits caractères prennent tout leur sens.

L’affiliation des politiques de confidentialité

Selon moi, il y a deux gros nuages gris qui planent dans le ciel bleuté d’enthousiasme des first-party cookies : celui de la confidentialité des informations des utilisateurs du site et celui du droit d’accès à ces informations. Ces faiblesses ressemblent à celles que j’ai mentionnées en parlant des inconvénients du cloud computing. Bien que la plupart des sites ont des politiques d’accès à l’information (privacy policy), bien peu d’utilisateurs de ces sites prennent le temps de lire ce qui y est écrit. Quand avez-vous avez pris la peine de lire la politique de confidentialité des sites Web que vous consultez? Et que dire des sites qui n’ont carrément aucune politique de confidentialité? Ou bien des politiques de certaines organisations qui sont si relâchées (ou bien si bien rédigées) qu’elles permettent potentiellement de réutiliser les informations de leurs internautes à toutes les sauces, même de les revendre ou de les « prêter» à d’autres entreprises.

Par exemple : est-ce que Bestbuy à accès à vos données lorsque vous allez sur futureshop.ca? Sans avoir faits d’études approfondies sur le sujet, je remarque qu’à la question: “Qui est Futureshop?” sur la page “Politique sur la protection des renseignements personnels” de futureshop.ca, la réponse est:

Future Shop, futureshop.ca, et ConnectPro sont des divisions des Best Buy Canada Ltée de Burnaby, filiale en propriété exclusive de Best Buy Co., inc..

Je ne suis pas un avocat ou un spécialiste des droits juridiques du Web, mais il me semble que

1. cette réponse veut dire que Bestbuy.ca a aussi accès aux informations collectées sur futureshop.ca; et
2. puisque Futureshop est en fait une filiale en propriété exclusive de Best Buy Co., inc., qu’en est-il de la politique de confidentialité de cette dernière entité? Jusqu’à quel point la politique d’accès aux informations de Futureshop.ca dit autre chose que celle de Best Buy Co., inc. ? Et quelle politique prime s’il y a un recourt judiciaire?

Tout est bien beau si on s’illusionne que les first-party cookie ne concerne que la consolidation entre l’utilisateur d’un site et le site qu’il utilise. Mais tout ça se complique lorsque les informations de ces cookies peuvent aussi être transférées à une filiale d’un site, ou à toute autre tierce partie. Car si un site n’utilise pas directement de third-party cookie, rien ne l’empêche de les utiliser indirectement. En d’autres mots : je n’utilise pas de third party cookies sur mon site, mais je me donne la possibilité de “passer” vos informations impersonnelles à une troisième partie qui pourra faire ce qu’elle veut avec vos informations.

Les changements de politiques

Le pire dans tout ça est la politique de changement des politiques de confidentialité. En gros, il y a souvent une phrase du genre :

« Notre organisation se réserve le droit de modifier cette politique de confidentialité à tout moment. Si c’est le cas, nous mettrons à jour la politique de confidentialité sur notre site et vous êtes tenu de le savoir ».

Par exemple, sur le site d’Apple :

“Apple may update its privacy policy from time to time. When we change the policy in a material way a notice will be posted on our website along with the updated privacy policy.”

C’est donc dire que ce qui est valide aujourd’hui ne le sera pas nécessairement demain. Qu’arrive-t-il avec vos informations personnelles (qui sont stockées de façon impersonnelle, c.-à-d. visiteur #06FOO00RT4) , lorsqu’une compagnie se fait acheter par une nouvelle compagnie? Et qu’en est-il lorsqu’une compagnie réussit à personnaliser les profils impersonnels et à les lier à des noms et des adresses réelles?

À propos de son utilisation de cookies, Google dit :

We use cookies to improve the quality of our service, including for storing user preferences, improving search results and ad selection, and tracking user trends, such as how people search. Google also uses cookies in its advertising services to help advertisers and publishers serve and manage ads across the web. We may set one or more cookies in your browser when you visit a website, including Google sites that use our advertising cookies, and view or click on an ad supported by Google’s advertising services.

Google utilise des third-party cookies pour mieux promouvoir les résultats des recherches de ses affiliés. Bien que pour l’instant, Google n’utilise pas les données de third-party cookies afin de mieux cibler les résultats des recherches organiques, rien ne nous indique que ce ne sera pas le cas dans le futur. Ainsi, qu’arrivera-t-il si Google devient le partenaire d’un gros distributeur comme Amazon.com? Ou bien qu’il décide de vendre des livres électroniques sur Google Books ou Google Scholars? Toutes les belles données des first-party cookies qui auront été utilisé pour améliorer la relation avec les internautes, mieux personnaliser le résultat de leurs recherches organiques, et consolider tous les services Web de Google auxquels ils sont abonnés, ne serviront-ils pas ultimement les intérêts de Google en tant qu’agence publicitaire et non pas en tant que moteur de recherche? Non pas que les internautes qui cherchent ne seront pas bien servis, seulement : la ligne est bien mince entre un résultat organique et un résultat par référencement. Quand les intérêts financiers de tierce partie influencent la personnalisation des recherches, les algorithmes de Google en Amérique ne sont pas bien loin de ceux qui filtrent les résultats des recherches en Chine…

L’âge de la décision

Un dernier mot, finalement, sur l’âge des internautes qui décident ou non d’accepter les cookies d’un site Internet. Si je me considère assez mature pour permettre et d’encourager tous les services que j’utilise sur le Web de passer au travers mon fureteur, et de laisser les traces de mes activités virtuelles sur mon ordinateur, je ne suis pas certain que c’est le même cas pour un enfant de douze ans. Pourtant, ce sont ces enfants qui utilisent souvent le plus des sites de services Web collaborant étroitement avec des agences de marketing interactives qui profilent monstrueusement leurs internautes à l’aide de cookies. Quel est l’âge légal pour “expérimenter” des cookies sur un utilisateur? Et comment réglementer cette utilisation quand on sait que plusieurs utilisateurs peuvent utiliser le même ordinateur? Quelle est la ligne de partage entre le contrôle de la vie privée et l’intrusion dans la vie privée par des méthodes de surveillance?

Il me semble que c’est important de se questionner sur ces questions. Surtout que nous sommes lentement en train d’entrer dans une ère de surveillance ou la possibilité de suivre à la trace des utilisateurs posent plusieurs questions éthiques. Car s’il est peut-être vrai qu’il faut protéger la confidentialité de certaines informations sur le Web, il ne faut pas oublier que les outils de surveillance qui permettent ce contrôle sont de redoutables armes de guerre, dans une économie digitale. À cet égard, l’expertise des Chinois n’est pas à négliger.

RFID, L’outil de contrôle absolu – Source : Youtube

L’illustration de “Cookie Monster” provient de tioandria sur deviantart.

À l’approche de la nouvelle année, voici un beau moment pour faire la rétrospective des articles les plus consultées et les moins consultées sur kinaze.org en 2009. Seules les pages ayant été vues plus de 1000 fois feront partie des « gagnants ». Quelques titres intéressants seront aussi mentionnés dans la catégories « perdants ».

Les gagnants

1. Gestion Management et leadership (vue 4002 fois, moyenne 3 min 37) – Première partie d’une réflexion sur le rôle des gestionnaires dans les entreprises au XXIe siècle, plus précisément sur la différence entre la gestion et le leadership.
2. Les facteurs clés du succès (FCS) (vue 3020 fois, moyenne 4 min 53) – Définition des facteurs critiques du succès (FCS) et comment déterminer des FCS d’une stratégie de marketing. Utilisation du thème du recrutement universitaire pour bonifier le propos.
3. Hommes, femmes et leadership (vue 2025 fois, moyenne 3 min 02) – Deuxième partie d’une réflexion sur la gestion au XXIe siècle, plus précisément sur la différence du style de gestion des hommes et des femmes.
4. Plan de marketing et stratégies de marketing (vue 1846 fois, moyenne 3 min 37) – Un résumé des éléments essentiels qu’un plan de marketing doit comporter.
5. La contingence du leadership (vue 1639 fois, moyenne 3 min 23) – Un résumé des principaux facteurs qui influencent positivement le leadership. Présentation des modèles comportementaux et des modèles de contingence. Ma surprise de l’année : la contingence est un terme populaire chez les internautes.
6. Motivation au travail et stéréotypes (vue 1330 fois, moyenne 2 min 38) – Dans quelle mesure l’âge d’un individu peut-il influencer sa motivation au travail ? Bon résumé des facteurs qui influencent la motivation au travail.
7. Marketing, transaction et relations clients (vue 1197 fois, moyenne 3 min 34) – Sur la surutilisation du modèle transactionnel en marketing et l’importance de la relation avec le client. Pertinent avec tout le bruit provenant du Web social en 2009.
8. Émotions et raison du leader moderne (vue 1034 fois, moyenne 2 min 32) – Troisième et dernière partie d’une réflexion sur la transformation de la gestion au XXIe siècle. Présentation de l’intelligence émotionnelle et de son influence sur le leadership.

Bilan rapide. Le leadership en gestion et le marketing sont des sujets populaires chez les internautes. Too bad que ce ne soit pas les sujets qui me passionnent le plus.

Les perdants

Quelques articles n’ont presque pas été consultés cette année. Parmi mes grandes déceptions :

1. Vers une économie de savoir (vue 416 fois, moyenne 2 min 15). Un texte sympathique et une critique de notre valeureux gouvernement. Sur l’importance de valoriser le savoir, plutôt que les ressources.
2. Le marketing affilié (vue 316 fois, moyenne 3 min). Explication de ce qu’est le marketing affilié. J’imagine que les gens qui s’intéressent au marketing affilié préfèrent qu’on leur offre des programmes qu’on leur dise comment ça marche.
3. Une vision de marketing (vue 227 fois, moyenne 2 min 32). Un beau texte qui ne dit absolument rien et sur lequel on peut voir Michèle Richard, une des idoles de mon enfance.

Bilan rapide : il semble que plus je suis personnel, et moins je suis populaire. J’ai encore du chemin à faire pour atteindre un équilibre entre les consultations humaines et celles des moteurs de recherche.

Vous avez des suggestions ou des recommandations pour 2010? N’hésitez pas à m’en faire part.

L’illustration provient de la collection personnelle de helloairecords sur Flickr.

Ce texte est le premier d’une série de 3 études de cas pour mieux comprendre le rôle des systèmes d’information dans l’entreprise. Pour plus d’informations, veuillez consulter La gestion des opérations de la chaîne logistique d’Heineken ou Les systèmes d’information mondiaux de Pirelli.

Sears est une entreprise qui existe depuis 1893. Comme beaucoup d’autres entreprises issues de l’ère industrielle, Sears a mal vieilli et a été incapable de maîtriser son expansion afin de maximiser sa rentabilité. Nous examinerons les facteurs liés à la gestion, à l’organisation et à la technologie qui ont été responsables de la mauvaise performance de Sears, et dans quelle mesure les systèmes d’information lui ont donné un avantage concurrentiel, mais tout d’abord faisons un bref survol de son historique.

Survol historique

À ses débuts, la clé du succès des stratégies d’affaires de Sears est toute simple : l’achat de marchandise en grande quantité lui permet de faire une plus grande marge de profit lors de la revente cette marchandise à des particuliers. Cette stratégie est d’autant plus efficace que Sears lance aussi un catalogue afin de promouvoir ses produits et met en place un centre de distribution qui couvre toutes les petites villes des États-Unis. Ainsi, les fermiers et travailleurs industriels de l’époque ont accès à des marchandises qu’ils ne peuvent pas trouver dans leurs magasins généraux ou qui coûtent beaucoup trop cher. Sears vend de tout pour tous les goûts. Ses catalogues font rêver l’Amérique et son nouvel ordre marchand. Son pouvoir d’achat lui permet d’acheter toute sorte de marchandises en grande quantité et de les revendre à profit au grand public. Rapidement, plusieurs centres de ventes au détail sont construits pour vendre directement les produits des catalogues. Sears ne cesse de prendre de l’expansion. Pourtant vers 1980, l’organisation perd son statut de leader des magasins de détail aux États-Unis.

Les problèmes de gestion

Les produits qui sont vendus aux consommateurs sont les produits que Sears peut trouver au rabais. Le processus d’achat des marchandises de Sears n’est pas systématique. Il dépend d’opportunités externes difficilement contrôlables. Une telle logique d’affaires rend difficile de planifier le processus d’achat des marchandises. Lorsqu’il est difficile de planifier les achats de marchandises, il est encore plus difficile de planifier les ressources requises pour les distribuer ou les vendre.

Plus l’entreprise prend de l’expansion, plus il est difficile d’y organiser le travail. À l’interne, Sears doit consacrer près de 30% de son chiffre d’affaires annuel au paiement de ses frais généraux (salaire, entretien, publicité, etc.). La complexité de sa structure organisationnelle trop verticale ne lui permet plus d’offrir des articles aux prix le plus bas sur le marché. Les modes de gestion de Sears ne sont pas intégrés; la structure organisationnelle de l’entreprise est beaucoup trop cloisonnée.

En fait, l’entreprise est victime d’un système bureaucratique paralysant. À l’interne, les gestionnaires passent beaucoup trop de temps dans l’administration de leurs systèmes, et dans l’analyse et la création de toutes sortes de rapports, alors qu’ils devraient plutôt se concentrer sur les ventes en tant que telles. À l’externe, les réseaux d’approvisionnement et de distribution sont dirigés par trop de ressources différentes. Le manque de coordination rallonge le temps de transit entre les fournisseurs, l’organisation et ses clients, ce qui diminue l’efficacité de l’organisation.

Offrir de tout pour tous les goûts, peut fonctionner un certain temps dans un monde où le nouveau pouvoir d’achat de la classe ouvrière est en ébullition, mais cet effet de levier disparaît quand les besoins des consommateurs se précisent. C’est d’autant plus problématique que Sears a une mauvaise compréhension des performances de son organisation. D’une part, Sears peut difficilement calculer les retombées globales d’une campagne publicitaire sur ses ventes. D’autre part, Sears n’est pas en mesure d’analyser facilement les tendances d’achat de ses consommateurs, dans chacune de ses succursales. Une telle situation rend difficile le contrôle des opérations de l’organisation.

Les problèmes organisationnels

Le principal problème de Sears est son manque de vision. Son idée de départ d’utiliser des catalogues pour rejoindre l’ensemble de la population rurale des États-Unis est géniale. Malheureusement, Sears n’a pas su renouveler ses stratégies d’affaires dans un environnement de moins en moins industriel (ou électrique), et de plus en plus électronique. Sears n’utilise pas les bonnes stratégies d’affaires, elle veut offrir trop de produits à trop de monde. L’entreprise imite les stratégies de diversification de ses concurrents dans un environnement qui lui est défavorable, car elle ne peut pas maintenir les prix les plus bas et dominer le marché par les coûts. Bien que très lucrative, son intégration verticale dans les secteurs du crédit, des assurances et de l’immobilier l’empêche de consolider son activité de base soit la vente au détail. Les prix les plus bas deviennent les prix les plus raisonnables auxquels sont ajoutés des rabais promotionnels pour mieux vendre les produits. Il aurait peut-être été plus avantageux pour l’entreprise de se concentrer sur une gamme spécifique de produits et de se différencier par l’avantage concurrentiel de son service aux consommateurs.

Sears a beaucoup de difficultés à concevoir son mix-marketing. Elle connaît mal ses clients et détermine ses prix et ses promotions de façon plus ou moins aléatoire. De plus, son système de ventes par catalogue n’est plus adapté à la nouvelle économie.

La structure organisationnelle de Sears vieillie mal. L’entreprise trop verticale a besoin d’être rationalisée. Pour demeurer compétitive et faire baisser ses frais d’exploitation, Sears doit diminuer son nombre d’employés et son nombre de magasins. L’accent doit non seulement être placé sur l’efficience fonctionnelle de l’organisation, mais bien sur les modèles comportementaux de relation avec les consommateurs. Au plan structurel, les fonctions des ventes doivent être mieux séparées des fonctions administratives. Au plan comportemental, certaines fonctions doivent être fusionnées afin de maximiser le pouvoir des ventes (service à la clientèle, remboursement, crédit, retour de la marchandise, etc.). Sears doit aussi rénover ses magasins pour les rendre plus efficaces et plus attrayants. Il ne suffit plus d’offrir aux consommateurs une grande surface impersonnelle où sont entassées les marchandises de toute sorte. Il faut soigner la présentation, tout en diminuant l’espace d’entreposage et en maximisant l’espace de vente.

Sears a trop longtemps négligé la formation de ses ressources humaines. Ses employés doivent être mieux formés pour mieux vendre. Il serait aussi préférable de mettre en place un système de prime sur les ventes afin de motiver les employés à la performance.

Les problèmes technologiques

Sears n’a jamais actualisé son principal outil promotionnel. Elle a trop longtemps utilisé un catalogue imprimé et impersonnel dont la pertinence était de moins en moins évidente dans un monde de plus en plus global et numérique. L’incapacité de Sears d’utiliser des techniques de marketing plus directes et plus personnalisées s’explique en grande partie par la non-accessibilité de ses bases de données. Tout se passe comme si ces bases de données avaient été conçues seulement pour distribuer des catalogues et non pas pour en suivre les ventes.

Sears est d’ailleurs aux prises avec des dédoublements de systèmes d’information qui l’empêche d’accéder facilement aux informations relatives aux fonctions de l’entreprise ou aux habitudes des consommateurs. Il faut parfois passer par plus de 18 systèmes pour obtenir des informations souvent conflictuelles et redondantes. Le manque de standard des bases de données rend l’analyse des informations lente et complexe, ce qui diminue globalement les performances de l’entreprise, tant au niveau des opérations, que des ventes ou du marketing.

Sears fonctionne avec du papier et des crayons quand elle devrait mesurer ses performances avec des ordinateurs et des logiciels. L’information n’est pas mise au profit des fonctions de l’entreprise; il est d’ailleurs très difficile pour celles-ci d’y accéder de façon décentralisée. La faiblesse du réseau de communication interne de l’entreprise renforce le cloisonnement des fonctions de l’entreprise et l’empêche de renforcer et de personnaliser les relations avec ses clients externes.

Dans quelle mesure les systèmes d’information ont-ils donné à Sears un avantage concurrentiel?

L’amélioration des bases de données de Sears (par la mise en place du système SPRS), lui permet de faire face aux problèmes exposés plus haut. Même si l’information des bases de données est centralisée, son accès est décentralisé, ce qui veut dire que toutes les fonctions de l’entreprise, en plus des distributeurs et des clients, peuvent y accéder pour consulter l’information qui les concerne. La consolidation de toutes les sources des données de l’entreprise lui confère une puissance informative qui lui permet de coordonner plus rapidement ses opérations et de faire plus avec moins.

Les informations sur l’état des stocks sont poussées chez les fournisseurs afin qu’ils puissent réapprovisionner les stocks juste à temps, ce qui fait diminuer de moitié le temps de transit de la marchandise et fait diminuer les coûts d’inventaire de 45 millions de dollars par année. Les fournisseurs peuvent même accéder à un système de facturation en ligne qui facilite la gestion des finances et de l’approvisionnement. Les informations de certaines catégories de produits ainsi que les promotions sont poussées sur le site Web de l’entreprise afin que les clients puissent les consulter pour mieux préparer leurs achats. La force de vente peut d’ailleurs accéder à l’ensemble des données concernant les clients et se différencier en offrant un service à la clientèle plus personnalisé (historique d’achats ou de réparation, disponibilité de la marchandise, accès au crédit, service à domicile, etc.).

L’accès aux informations des clients de Sears aide aussi les responsables du marketing à mieux comprendre les habitudes des clients de l’organisation et à établir de meilleures stratégies à adopter pour rejoindre ceux-ci avec les bons prix. En fait, Sears comprend pour la première fois que ce sont les femmes de 25 à 45 ans qui sont les principales clientes de l’organisation (et non pas les hommes de l’ère industrielle qui continuait d’être ciblé). La possibilité d’examiner les ventes par années, par segments de marché, par lieu géographique, ou par catégories de produits, permet à l’organisation de mieux déterminer les produits à distribuer globalement et localement. C’est ainsi que Sears décide de se concentrer sur six principaux types de marchandise.

Il devient plus facile de mesurer et de contrôler les performances de l’organisation, tant au plan opérationnel que stratégique. Sears dispose de meilleurs instruments de mesure pour analyser les retombées des dépenses publicitaires sur les ventes et de changer les stratégies s’il le faut. Sears peut aussi mieux mesurer les performances de ses opérations et prendre les mesures nécessaires afin d’en maximiser l’efficience. C’est ainsi que Sears procédera à la fermeture de 113 magasins et l’abollition de 50 000 emplois.

Les ventes progressent alors que les coûts des opérations diminuent. Malheureusement, c’est trop peu, trop tard. Sears ne pourra jamais égaler l’efficacité opérationnelle de Wal-Mart et ce ne sont pas ses nouvelles stratégies de concentration et de différenciation qui lui permettront de se démarquer. Pour maintenir son chiffre d’affaires, Sears devra malheureusement favoriser un accès démesuré au crédit.

Les 3 stades de Chandler

Il y a 2 semaines, j’ai répertorié les sites Web de toutes les universités canadiennes ainsi que leur nombre d’étudiants. En faisant cet exercice, je me suis demandé quelles sont les universités canadiennes qui utilisent Twitter et comment elles l’utilisent. Voici la réponse à la première de ces questions. Si j’ai fait des erreurs ou des oublis, n’hésitez pas à me le faire savoir.

Alberta

Athabasca University

Bio : Open AU online features stories about our students, faculty, research, awards and events

Université de l’Alberta

Bio : Aucune

Université de Calgary

Bio : The latest news from the University of Calgary

Université de Lethbridge

Aucun Twitter

Colombie-Britannique

Royal Roads University

Bio : Royal Roads University – Canada’s University for Working Professionals. Tweeter: Patty Shaw, Web Content Specialist

Université Simon Fraser

Bio : Three campuses, three semesters; you set the pace for your degree: The Canadian university that is Thinking of the World.

Thompson Rivers University

Aucun Twitter

Trinity Western University

Bio : Trinity Western University is Canada’s premier independent Christian liberal arts university.

Université de la Colombie-Britannique Okanagan

Aucun Twitter

Université de la Colombie-Britannique Vancouver

Aucun Twitter

Royal Roads University

Bio : UNBC News via Twitter.

Université de Victoria

Bio : It’s all here for you: bright minds, real-life learning, world-class research, a diverse community and a stunning location.

Vancouver Island University

Aucun Twitter

Manitoba

Brandon University

Aucun Twitter

Université du Manitoba

Bio : News, video and podcast tweets from the University of Manitoba. Maintained by Michael Marshall (@surfsimply)

Université de Winnipeg

Aucune bio

Collège universitaire de Saint-Boniface

Aucun Twitter

Nouveau-Brunswick

Atlantic Baptist University

Aucun Twitter

Université Mount Allison

Aucun Twitter

Université St. Thomas

Aucun Twitter

Université de Moncton

Bio : Canal Twitter du campus d’Edmundston de l’Université de Moncton

Université du Nouveau-Brunswick

Bio : University of New Brunswick

Nouvelle-Écosse

Université Acadia

Aucun Twitter

Atlantic School of Theology

Bio : Thinking through the critical issues facing the church.

Cape Breton University

Bio : CBUSU has been in existence for over 25 years, is comprised of approx. 3,500 students, and is the official voice and advocate for all students attending CBU.

Université Dalhousie

Bio : Promoting events on Dalhousie campus and related to Dalhousie University.

Université de King’s College

Bio : Pprofessionally and academically excellent, critical, collegial, accessible, rigorous, creative, ethical, engaging & worldwide

Mount Saint Vincent University

Aucune Bio

Nova Scotia Agricultural College

Aucun Twitter

Nova Scotia College of Art and Design University

Aucun Twitter

Saint Francis Xavier University

Bio : Canada’s Premier University Experience. University as it was meant to be.

Saint Mary’s University

Aucun Twitter

Université Sainte-Anne

Aucun Twitter

Ontario

Algoma University

Bio : You’ll love it here.

Brock University

Bio : Official twitter account of the comprehensive University located in the Niagara region. For Both Sides of the Brain.

Dominican University College

Aucun Twitter

Collège militaire royal du Canada

Aucun Twitter

Lakehead University

Aucun Twitter

Laurentian University

Aucun Twitter

Université McMaster

Bio : Inspiring Innovation and Discovery – nuff said

Ontario College of Art and Design

Bio : The Ontario College of Art and Design

St. Lawrence University

Bio : St. Lawrence University Office of Admissions Updates

Nipissing University

Aucun Twitter

Université Queen’s

Bio : Queen’s is one of Canada’s leading universities with an international reputation for scholarship, social purpose, spirit and diversity.

Trent University

Bio : One of Canada’s top primarily undergraduate universities, Trent is renowned for striking a balance between outstanding teaching and leading edge research.

Université de Guelph

Bio : Biological and Physical Sciences, Veterinary Medicine, Agriculture, Engineering, Arts and Social Sciences, as well as applied and professional programs.

University of Ontario Institute of Technology

Aucune Bio

Université d’Ottawa

Aucun Twitter

Université Ryerson

Ryerson University is Canada’s leader for career-focused university education.

Université de Toronto

Bio : One of the top ranked university in Canada and ranked in the top 20 in the world.

Université de Waterloo

Aucun Twitter

Université de Western Ontario

Aucun Twitter

Université de Windsor

Aucun Twitter

Université Wilfrid-Laurier

Aucun Twitter

Université York

Bio : redefine the possible

Île du Prince-Édouard

Université de l’Île du Prince-Édouard

Bio : Tweeting from Integrated Communications at the University of Prince Edward Island

Québec

École des hautes études commerciales de Montréal

Bio : École de gestion de renommée internationale, HEC Montréal se démarque par la qualité exceptionnelle de son enseignement.

École polytechnique de Montréal

Bio : Fondée en 1873, l’École Polytechnique Montréal propose plus d’une centaine de programmes à tous les cycles : certificat, baccalauréat, études supérieures.

École nationale d’administration publique

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École de technologie supérieure

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La photo provient du compte de kinaze sur Twitter quand il est surchargé.

J’ai réalisé un sondage en mai 2009 à propos du site Web de l’Université du Québec à Rimouski (UQAR) que j’ai le plaisir de gérer et de maintenir. Puisque nous sommes en train d’en actualiser le gabarit afin de mieux répondre aux besoins des internautes, des édimestres et des engins de recherche, j’ai cru bon de sonder un des groupes des utilisateurs du site, soit les étudiants et les futurs étudiants de l’UQAR. Le but était de comprendre ce qu’ils pensent de la nouvelle ergonomie du site, de son information et de son esthétique ainsi que de mieux cerner leur réceptivité à certaines idées de développements futurs. En tout, une trentaine de questions étaient posées. La plupart des questions étaient obligatoires et quantitatives (plus facile à gérer), mais il était important que les étudiants puissent aussi laisser des commentaires qualitatifs s’ils le désiraient.

Nommez 3 sites que vous consultez fréquemment?

Une des questions qualitatives dont le résultat m’a le plus étonné est la suivante :« Nommez 3 sites que vous consultez fréquemment? » 517 répondants sur 900 ont pris la peine de répondre à cette question. Je m’attendais à ce que les mêmes sites soient plusieurs fois mentionnés par des étudiants différents. Pour le dire autrement, je pensais qu’il serait facile de dégager certains réseaux de site Web favorisés par la communauté étudiante de l’UQAR. La confirmation de cette hypothèse m’aurait permis de mieux comprendre les préférences des utilisateurs du site, de mieux répondre à leur besoin, et peut-être même de leur parler directement à partir des sites qu’ils consultent. Malheureusement, la réalité s’est avérée beaucoup plus morcelée que prévu.

Une tendance à l’individualisme?

Bien qu’il est vrai qu’il y a des tendances qui se dégagent et que certains sites sont plus populaires que d’autres, ce qui est saisissant est que sur 219 sites différents, seulement 13 sont consultés par plus de 10 internautes différents, 54 sont consultés par 2 à 9 utilisateurs et 152 sont consultés par une seule personne seulement.

Les internautes ne consultent pas majoritairement les mêmes sites. Cette réalité est d’autant plus intéressante dans le contexte actuel où les agences de marketing Web vantent la popularité et l’efficacité des réseaux sociaux sur le Web pour rejoindre la clientèle étudiante.

Rejoindre la collectivité

Malgré que la tendance des consultations des sites Web par la population étudiante sondée est très hétérogène, morcelée et individuelle, certains sites réussissent quand même à rejoindre une collectivité d’étudiants. Le palmarès des 13 sites qui sont consultés par plus de 10 internautes est le suivant :

1. hotmail (246)
2. uqar.ca (190)
3. google (148)
4. facebook (123)
5. desjardins.com (69)
6. radio-Canada.ca (47)
7. yahoo (46)
8. claroline (32)
9. meteomedia(29)
10. youtube.com (27)
11. rds.ca (25)
12. msn.ca (19)
13. wikipedia (13)

Quelques observations

1. Hotmail conserve non seulement son titre de leader des services de courriels en ligne, mais il est le site le plus populaire chez les étudiants qui ont répondu au sondage. C’est probablement à cause de MSN qui demeure toujours une solution aussi populaire pour clavarder. Par ailleurs, je suis surpris que le service de Gmail de Google ne soit pas mentionné par plus de 4 personnes différentes. Ça s’explique peut-être par la popularité d’Hotmail dans les années 90 et par le fait que ce sont des utilisateurs d’Hotmail qui enseignent aux plus jeunes comment utiliser les services de courriels en ligne. De plus, la plupart des internautes pensent encore qu’ils doivent utiliser un compte Hotmail pour pouvoir utiliser le service de clavardage de MSN.

2. Les étudiants passent du temps sur leur site et utilisent les services qui leur sont donnés. Ils y consultent leur dossier personnel dans l’Intranet, utilisent la plateforme d’apprentissage en ligne et de travail collaboratif Claroline, vont voir leurs courriels, consultent l’horaire des cours, recherchent des informations sur leur domaine d’études ou des livres à la bibliothèque, s’informent sur ce qui se passe à l’université, etc. À mon sens, c’est dans la mise en place d’un système de personnalisation de ces services que l’université pourrait fidéliser les étudiants ce qui aurait comme impact d’améliorer la notoriété de l’université à moyen et à long terme.

3. Tout le monde utilise Google pour faire des recherches. Ces résultats reflètent bien les statistiques de Google Analytics qui démontre que 95% des visites mensuelles sur le site de l’UQAR en provenance des moteurs de recherche sont effectuées via Google. Ce pourcentage semble demeurer constant que le nombre de visites soit de 60 000 ou bien de 30 000.

4. Facebook est populaire, mais pas encore si populaire que ça. Peut-être est-ce parce que la population sondée n’est pas majoritairement constituée par la génération Y ? Le fait que les services de courriels d’Hotmail soient encore plus populaires que les réseaux sociaux de Facebook nous amène à relativiser la popularité des médias sociaux que toutes les agences de marketing semblent avoir découverts cette année (même s’ils existent depuis plusieurs années). La communication universitaire passe encore par le courriel, mais pour combien de temps?

5. Desjardins s’est bien positionnée chez la clientèle des étudiants universitaires. Ses campagnes de notoriété à la télévision, ses cartes de crédit JUSTE POUR ÉTUDIANTS et ses systèmes de services en ligne communiquent bien la valeur de Desjardins aux jeunes universitaires. Pour ma part, je trouve que les directeurs artistiques qui conçoivent les affiches de Desjardins choisissent de belles couleurs qui m’inspirent et qui me donnent le goût de les copier.

6. Radio-Canada est plus populaire que je pensais avec notre clientèle étudiante. En tant qu’ancien montréalais, je trouve intéressant de constater que personne ne consulte cyberpresse.ca. C’est peut-être parce que La Presse n’arrive jamais avant l’heure du midi à Rimouski. Pourquoi le Devoir réussi-t-il à livrer son journal en région le matin alors que La Presse traine des pattes jusque dans l’après-midi est une question pour laquelle je n’aurai probablement jamais de réponse.

7. Météomédia doit faire beaucoup d’argent avec les programmes d’affiliation Adwords. Quand on y pense, c’est un des meilleurs sites pour cibler la clientèle étudiante du Québec. La division naturelle du site de Météomédia en régions géographiques rend beaucoup plus facile le fait d’y présenter aux internautes des messages ciblés.

8. Les étudiants sont beaucoup moins friands des vidéos de Youtube que je le pensais. C’est peut-être un phénomène québécois. Si quelqu’un pouvait me refiler un lien vers une étude comparative des consultations du site de Youtube au Québec, au Canada et aux États-Unis se serait apprécié.

9. Les internautes préfèrent les sports de RDS à l’information générale de Wikipédia. C’est surprenant, surtout venant d’un sondage en milieu universitaire. Peut-être que c’est à cause des sévères critiques de Wikipédia que les professionnels de l’enseignement, de la recherche et de l’éducation se sont acharnés à faire. Toujours est-il que je pense que les faiblesses de Wikipedia sont plus utiles que les forces de RDS.

10. Il est intéressant de constater comment les internautes perçoivent les noms de domaines des sites qu’ils consultent. Cherche-t-on sur Google ou bien sur Google.ca? Consulte-t-on ses courriels sur Hotmail ou bien sur Hotmail.com? Est-ce qu’on visite le site de l’UQAR ou bien celui de l’uqar.ca ou bien de www.uqar.qc.ca? Est-ce que c’est la puissance d’une marque ou d’une stratégie de positionnement d’une marque qui nous amène à ne plus utiliser le .com ou le www? Ou c’est tout simplement le reflet de notre éducation par rapport à ce que doit être un nom de domaine?

Je reparlerai plus longuement des résultats de ce sondage ainsi que des bonnes pratiques pour faire des sondages Web dans le futur. En attendant, si vous avez des questions ou bien des commentaires, n’hésitez pas à me le faire savoir.

La photo de l’enseigne du restaurant XYZ du W San Francisco a été prise sur le site de sfphotorama.com

J’ai récemment eu une discussion avec @onebiz (jean-vaillancourt.com) sur « Comment faire de l’argent sur le Web » et je me suis aperçu que je ne connaissais pas bien le marketing affilié. Cette réflexion vise à mieux comprendre le marketing affilié et ses principaux modèles sur le Web.

Le marketing affilié est un processus de partage des revenus entre le propriétaire d’un bien (ou d’un service) et un intermédiaire qui fait la promotion de ce bien sur le Web. Pour aider le propriétaire à vendre son bien, l’affilié diffuse des annonces publicitaires sur son site afin de générer du trafic vers le site propriétaire. Ces liens affiliés peuvent être présentés sous forme d’hyperliens textuels, de bannières cliquables, ou même de systèmes complets de commerces électroniques qui peuvent être personnalisés par l’affilié comme s’il en était le propriétaire.

En échange de son affiliation, l’affilié reçoit une part des bénéfices du propriétaire lors de la transaction électronique. De façon générale, il existe 3 sortes de programmes de marketing affilié pour gagner de l’argent:

• Coût par Clic (CPC), version française de Pay Per Click (PPC) – Le site affilié est payé pour générer du trafic.
• Pay Per Sale – Le site affilié reçoit une commission pour avoir faciliter une vente.
• Pay Per Lead – Le site affilié reçoit de l’argent pour recruter des membres.

1) Pay Per Click (PPC)

Chaque fois qu’un client potentiel clique sur un lien qui le redirige du site affilié vers un site transactionnel, une certaine somme d’argent est déposé dans le compte bancaire de l’affilié. Les programmes ADWORDS et ADSENSE de Google sont des exemples classiques de PPC.

ADWORDS

L’ingéniosité de Google pour son programme ADWORDS est d’être l’affilié de son propre moteur de recherche. Les internautes qui recherchent de l’information se font proposer des résultats organiques par les engins de recherche de Google. Ces mots clés recherchés sont analysés par les robots de Google afin de déterminer le prix à payer par les entreprises qui veulent aussi placer des liens affiliés vers leur commerce électronique sur la page des résultats de recherche de Google.

Michèle Richard sur Adwords

Le programme ADWORDS favorise seulement un affilié, soit Google. Ce type de programme d’affiliation est appelé “marketing pour les engins de recherche” (Search Engine Marketing, SEM). Même si Google domine le marché du marketing pour les engins de recherche, d’autres entreprises comme ABC Search, Bidvertiser, Yahoo! Search Marketing, Microsoft adCenter, tyBit Unified Search, et Canoe Klix proposent des services similaires de PPC.

Ultimement, c’est peut-être le but de tout affilié de mettre en place son propre programme d’affiliation. Mais puisqu’un tel développement demande des ressources considérables, plusieurs affiliés se tournent vers des réseaux d’affiliations déjà en place.

ADSENSE

Pour son programme ADSENSE, la stratégie de Google a été de mettre en place un réseau affilié d’affiliés… Les robots de Google analysent l’ensemble des pages des sites qui souscrivent à son programme afin de proposer des liens contextuels aux internautes de ces sites. C’est ainsi qu’un internaute qui lit un article traitant de la gestion Web sur kinaze.org pourrait se voir proposer des liens vers d’autres sites traitants de “gestion Web”.

Malheureusement, la plupart des liens proposés par les robots sont souvent inutiles, et la fiabilité des contextes de Google laisse souvent à désirer. D’une part, un lien ne devient contextuel que s’il y a un assez grand réseau de sites d’information pour pouvoir le contextualiser. D’autre part, les sites qui souscrivent au programme ADSENSE ne proposent pas toujours les meilleurs contenus informationnels. Finalement, ce sont les algorithmes de Google qui déterminent les liens d’affiliations qui apparaîtront sur les sites affiliés. Si Google détermine qu’une des pages de votre site doit être mise en relation avec un site dont le contenu informationnel a peu d’affinités avec le vôtre, peu de gens cliqueront sur ce lien et vous ne ferez pas beaucoup d’argent avec ADSENSE.

Liens contextuels générés par une page parlant de Michèle Richard sur whosdatedwho.com

Comment Google fait-il de l’argent avec son programme ADSENSE est une question qui sera traitée dans une autre réflexion. Pour l’instant, notons qu’il est malheureux que Google ne déploie pas plus d’efforts pour améliorer son système d’affiliation. Le programme pourrait être beaucoup plus intéressant s’il était moins passif, c’est-à-dire s’il permettait aux affiliés de mieux contrôler les liens qu’ils placent sur leur site afin de favoriser les recherches des internautes et leur faire prendre les actions visées. Des programmes comme TextLinkAds ou bien Adbrite ont mis en place de telles stratégies pour se différencier de Google et gagner des parts de marché dans le secteur du marketing affilié.

2) Pay Per Sale

Chaque fois qu’un client achète un produit après avoir cliqué sur un lien publicitaire du site affilié, ce dernier reçoit un certain pourcentage du montant de la vente. De nombreux produits sont offerts pour ce type d’affiliation pour des marchés aussi divers que la santé, les produits de beauté, l’éducation, l’hébergement Web, les assurances, l’immigration, etc. Pour des exemples concrets de produits et services que vous pouvez promouvoir sur votre site, vous pouvez consulter le site de www.affiliatetips.com.

Le concept est fort simple, vous placez un lien sur une page de votre site où un article vente les mérites d’un produit ou d’un service particulier et vous attendez que les internautes cliquent sur ce lien et achètent le produit ou service en question. Le Pay Per Sale ressemble beaucoup au Pay Per Click seulement, il est beaucoup plus difficile d’inciter un internaute à acheter un produit que de l’inciter à cliquer sur un lien… Tout comme les vendeurs d’une boutique électronique se bousculent sur les clients afin de cumuler leurs ce omissions, vous devez vraiment vous forcez lorsque vous adhérez au Pay Per Sale. Sur le Web, les risques sont grands de passer inaperçus et de se faire voler des prospects par un autre marketeur. Ou bien d’ennuyer les internautes en leur proposant des liens affiliés qui ne les intéressent pas.

En fait, le Pay Per Sale semble être beaucoup plus profitable au propriétaire d’un bien ou d’un service qu’à son affilié. Chaque fois qu’un affilié envoie un internaute sur le site propriétaire d’un bien ou d’un service, il risque de perdre le client (qui n’a pas encore fait son choix, qui reviendra plus tard par un autre chemin, etc.) alors que le capital de notoriété du propriétaire augmente automatiquement, même si la transaction n’a pas lieu. En plus de contribuer au rayonnement de l’image de marque de l’annonceur, l’ensemble des liens qui pointent vers son site contribue à son optimisation pour les engins de recherche. C’est que Google accorde une grande importance au nombre de liens entrants (inbound links) sur un site Web. Ce sont ces liens qui, selon Google, permettent de déterminer l’autorité d’un site, c’est-à-dire son pagerank. Puisque l’affilié se transforme bel et bien en vendeur lorsqu’il pratique le Pay Per Sale, il lui serait beaucoup plus intéressant de se présenter comme s’il était le propriétaire du bien dont il fait la promotion.

GoodBarry et Business Catalyst

Les sites de Goodbary et de Business Catalyst sont 2 très bons exemples de programmes de Pay Per Sale qui répondent à ce modèle d’affiliation, soit le marketing d’une marque blanche (white-label marketing). En apparence, ces 2 sites sont des entreprises différentes qui offrent un système similaire afin de gérer plus facilement des sites de commerce électronique. Pourtant, ces 2 entreprises sont en fait la même entreprise qui attaque 2 segments de marché différents, soit celui des jeunes entrepreneurs qui possèdent – où qui veulent posséder – un commerce électronique (Goodbarry) et celui des jeunes entrepreneurs qui mettent en place des solutions de commerces électroniques pour de petites et moyennes entreprises. Il est d’ailleurs très intéressant d’observer les différentes stratégies et les «call-to-action» ciblés qui sont utilisés sur la page principale des 2 sites afin de présenter la même information à ces 2 segments de marchés.

Toujours est-il que GoodBarry n’est qu’un clone de Business Catalyst (à moins que ce ne soit le contraire?) et qu’il existe des centaines d’autres clones de ce système automatisé de gestion de site Web. Ces sites sont tous des partenaires qui fonctionnent selon un système pyramidal de vente où le propriétaire principal du site encaisse toujours un montant fixe sur le prix que ses partenaires affiliés chargent à leurs clients. Et si c’est partenaires sont assez zélés pour vendre leur système d’affiliation à d’autres partenaires affiliés, ils recevront un pourcentage du montant fixe que le propriétaire principal continuera toujours de recevoir avec chaque vente.

Supposons qu’il m’en coûte initialement 2000$ pour devenir partenaire de Business Catalyst (ce qui me permet d’utiliser ce système comme si c’était le mien, même les tutoriels ou le système de gestion de paiement en ligne). Je peux vendre la solution au prix que je désire à mes clients, mais à chaque transaction, Business Catalyst me facture 39$/mois et me donne une commission de 20%. C’est donc dire que je gagnerais au minimum 7,8$/mois pour chaque vente que je facilite. À ce rythme, il faudrait que je fasse 257 ventes le premier mois, ou bien que je conserve 22 clients pendant 1 an, pour commencer à faire de l’argent. Et pendant ce temps, Business Catalyst cumulerait 8018 beaux dollars. Bien sûr, j’aurais toujours la possibilité de personnaliser mon offre de service par une plus-value me permettant de facturer un plus gros montant que le prix plancher de 39$/mois. Et je pourrais aussi avoir la chance de recruter comme client un autre partenaire dont les ventes du système génèreraient passivement de plus grosses commissions à chaque mois.

La puissance attractive de ce modèle d’affiliation est de s’idéaliser au sommet d’une pyramide de vente génératrice de vente. Mon-fractal-d-affilié.com.

3) Pay Per Lead

L’objectif du Pay Per Lead est de générer des prospects. L’affilié redirige les internautes vers des sondages Web dont les réponses aident les diffuseurs à mieux segmenter le profil psychologique de leurs clients potentiels et leurs besoins. Ainsi, les propriétaires de produits et services peuvent concevoir un marketing-mix et des stratégies personnalisées qui communiquent les «bonnes valeurs» à leurs prospects..

Le PPL est particulièrement attrayant pour des institutions comme, par exemple, les banques ou les compagnies d’assurances qui veulent vendre leurs cartes de crédit ou leurs produits d’assurance au plus grand nombre de personnes possible. Il peut aussi être intéressant pour les campagnes de recrutement des secteurs comme l’éducation ou l’immigration. Pour une liste plus complète de programmes affiliés de PPL vous pouvez consulter le site www.affiliateseeking.com.

Avantages et inconvénients du marketing affilié

Le mythe de l’argent facile

Le marketing affilié est souvent considéré comme une des meilleures façons de gagner de l’argent en ligne. Son attrait repose sur la simplicité de son modèle d’affaires. Choisir de bons produits, sélectionner les commerçants qui payent le mieux et attendre que les internautes cliquent sur les liens affiliés tout en sirotant un pina-colada sur le bateau de la croisière s’amuse. L’affilié n’a nul besoin de concevoir, vendre ou promouvoir son propre produit. Il qu’à choisir les produits ou services les plus attrayants pour le public cible de son site et rediriger les internautes vers les sites qui les vendent.

Cette simplicité cache cependant une cruelle vérité. Pour réussir à faire de bonnes commissions, un affilié doit malheureusement… travailler. Il ne faut pas sous-estimer le temps de recherche nécessaire pour choisir le programme affilié qui répond le mieux aux besoins naturels du public d’un site Web. Un blogue qui parle de pantoufles n’aura aucune difficulté à s’affilier avec FutureShop mais ne fera pas beaucoup d’argent avec cette affiliation…

Le rêve de l’argent facile n’existe pas. Le Pay Per Clik et le Pay Per Lead rapportent peu d’argent, tandis que le Pay Per Sale advient si rarement qu’il est peut-être mieux de vendre son propre produit (ou de devenir un distributeur) à la place de dépenser son énergie à vendre le produit d’un vendeur qui distribue peut-être lui-même le produit d’un autre commerçant… En fin de compte, le modèle passif du marketing d’affiliation est beaucoup plus bénéfique pour le marchand que pour l’affilié.

À ce modèle passif s’oppose un modèle actif qui sous-entend qu’il faut travailler à temps plein pour obtenir de bons résultats d’affiliations. Il ne faut pas oublier que pour qu’un site affilié génère des revenus il doit prioritairement générer du trafic. Et pour qu’un site génère du trafic, il a besoin d’information qui communique la valeur générale de cette affiliation. Je ne dis pas que c’est impossible de faire de l’argent avec les liens affiliés, mais bien que même lorsque toutes les conditions essentielles au succès d’un programme d’affiliation sont présentes, il n’est pas évident de faire de l’argent. C’est pourquoi je pense que ce n’est pas grâce au marketing affilié que j’envisagerais de faire de l’argent avec mon blogue. Quand avez-vous cliqué sur un lien sponsorisé pour la dernière fois? Si l’industrie des journaux est incapable de rentabiliser ses publications en ligne pourquoi serais-je plus chanceux?

Promouvoir gratuitement

Le marketing affilié est très bénéfique pour un propriétaire de commerce électronique. Les annonces diffusées partout sur les sites Web des affiliés lui permettent d’augmenter sa notoriété et son SEO gratuitement en échange du pourcentage éventuel d’une vente pour laquelle il n’a pas besoin de dépenser de l’argent en promotion. Le montant d’argent déboursé pour payer l’affilié est bien peu par rapport au montant global ainsi économisé. Surtout quand on connait les montants faramineux que les agences de publicité exigent de leurs clients alors que les retombées de leurs campagnes promotionnelles sont souvent difficilement mesurables ou mesurées pour faire dire n’importe quoi aux chiffres.

En fait, le marketing affilié est peut-être l’ancêtre du marketing social sur le Web.

Une union libre?

Malgré ses avantages, le marketing affilié comporte aussi des inconvénients. Son principal désavantage est, justement, d’unir le marchand avec son affilié. Si, par exemple, un affilié utilise des techniques douteuses afin de générer des transactions sur le site d’une entreprise de vente en ligne, la réputation du marchand électronique risque d’en être ternie. C’est qu’il est difficile de contrôler les techniques promotionnelles d’une entreprise qui n’est pas la nôtre. Dans l’autre sens, si le commerçant vend un produit insatisfaisant à l’internaute d’un site affilié, celui-ci risque de bouder non seulement le site du commerçant qui l’a trompé mais aussi celui de l’affilié qui l’y a amené.

Il est aussi important pour un commerçant de bien choisir un affilié que pour l’affilié de bien choisir un commerçant.

*

Vous avez d’autres avantages ou inconvénients dont je n’ai pas parlé? N’hésitez pas à laisser un commentaire.

L’image de Kingpin provient du site de Marvel

Quand je dis marketing, qu’est-ce que vous voyez?

Le marketing est souvent associé à la publicité, la promotion, la vente et tout ce qui brille comme de l’or et qui fait bling-bling. Le marketing est un concept, une stratégie d’affaires à faire de l’argent et séduire le plus de consommateurs possible. Il déchire les entrailles comme un Saturne de Goya ou un Bonhomme 7 heures qui mange les enfants dormants au gaz lacrymogène d’un sommeil léthargique.

Le marketing vise et le marketing tue. Pour aller plus vite, cliquez ici.

Il explose les cavernes d’Ali Baba et fait jaillir l’or noir tel des palmiers de feux-follets sur une plage de sable blanc. Il écrase des massues dans le front des polices et roule à 250 kilomètres à l’heure sur des routes de terre cuite, les cheveux dans le vent, la musique à tue-tête, l’encéphalite dans le sang, les ongles noircis, la bouche croche, les joues rouges comme un vieux rouge à lèvres écrasé sur un miroir cassé en milles morceaux, cassé comme un clou, cassé comme une roche qui pratique le kung-fu, assez vieille pour rire de la fraicheur insoupçonnée d’un hara-kiri et d’une régression linéaire qui font du pouce sur un banc de poissons.

Il parle québécois quand on parle American et s’adonne aux mandarines avec les Flamands. Il joue aux boules de neige dans une garderie d’oiseaux et smashe les moineaux, ces proies neuronales, multiples et étourdissantes. Il imite l’étourneau qui imite le perroquet qui imite le chant des sirènes nocturnes des ambulances, tard dans la nuit, tôt le matin, jusqu’à en perdre ses plumes. Il s’ancre dans un réseau séismique, volatile et désirable.

Il fait des courbes d’escampette et de la poudre logarithmique sur l’air exponentiel d’un feu de paille pour vendre du cachemire et cacher son sexe dans les poches trouées d’un manteau de pluie. Il aime le champagne, mais ne peut s’offrir que de la bière. Il va à l’épicerie pour s’acheter du parfum et sentir aussi piquant que le poivre de cayenne. Il est mana, c’est comme un truc, un genre de machin qui s’oppose à l’absence de signification, sans comporter en soi une signification particulière.

Il joue aux dés pour obtenir 7. Il est dispendieux quand ça coûte cher. C’est un joueur de ruine babines.

*

Jusqu’à tout récemment je voyais Michèle, ma douce Michèle Richard, quand je pensais au marketing. Je l’entendais chanter dans sa cuisine, en faisant la vaisselle, les paroles de « Je suis libre »:

«… Je sais ce que je dirai, je sais ce que je ferai, je veux vivre enfin ma vie, comme j’en avais envie…»

Et puis j’ai suivi un cours de gestion du marketing.

Telle une radiographie porteuse de significations, mes yeux se sont mis à briller et à comprendre l’invisible. Un rayon ultraviolet dans un salon de bronzage. Un bain-marie qui siffle son eau bouillante. Un œuf qui éclate dans un micro-ondes. J’ai vu Michèle toute nue, dans la splendeur d’un royaume stratégique. Ce qui m’a d’abord frappé, c’est une gifle venue de nulle part, tel un coup de poing de suspension.

Était-ce bien son royaume ou celui d’un autre? 

Encore tout ébloui de ces éclats incandescents incrustés dans ma peau, comme transfiguré par la chirurgie plastique de mon encéphale, je suis tombé dans le vide, à moitié mort, rampant tel un serpent vicieux, sifflant que le marketing ne se fait pas au hasard, qu’il est le résultat d’une analyse calculée qui vise et qui tue et qui crache du venin.

*

J’aimerais bien parler de la métaanalyse de cette analyse calculée, mais vous conviendrez avec moi que je n’ai pas dit grand-chose jusqu’à maintenant. Ceci étant dit, c’est quand même impressionnant de constater le si grand nombre de personnes qui se lance en affaires sans concevoir un plan de marketing, ou qui commande un site Web sans se soucier de ses stratégies.  Si tel est votre cas, vous voudrez absolument lire mon prochain article qui vulgarisera abominablement les grandes étapes de la gestion du marketing.

En attendant, ne sous-estimez pas le pouvoir d’influence que vous exercez dans votre organisation. Et n’oubliez pas de vous inscrire!  Vous pourriez gagner un voyage au Mexique.

L’autoportrait de Princess Nothingness et bien d’autres surprises peuvent être consultées sur son site.
Les disques de Michèle Richard sont disponibles dans tous les bons magasins.

Il est important de comprendre les relations et les différences entre le plan d’affaires, le plan de marketing et les stratégies marketing car les mêmes concepts sont souvent utilisés pour décrire chacun de ces termes. D’un point de vue hiérarchique, le plan d’affaires englobe le plan de marketing qui englobe la stratégie de marketing. Examinons ces concepts d’un peu plus près.

Qu’est-ce qu’un plan d’affaires?

Selon le gouvernement du Canada, un plan d’affaires est un instrument de gestion qui « définit les objectifs de l’entreprise et propose des étapes pour atteindre ces objectifs dans une période de temps précise ». Le plan d’affaires répond aux questions qui, quoi, où, quand, comment. Il établit clairement :

• qui vous êtes
• quelle est votre mission (vos objectifs d’affaires);
• quelles sont vos ressources (capital humain, capital matériel, capital immatériel, capital client)
• d’où proviennent ces ressources;
• où sera située votre entreprise;
• quand vous prévoyez débuter vos activités;
• et comment vous aurez du succès.

La plupart du temps, le but du plan d’affaires est d’entrer en relation avec des organismes privés ou publics, afin d’obtenir des subventions, lors du démarrage d’une entreprise ou lors de son expansion.

Qu’est-ce qu’un plan de marketing?

Selon le site des services aux entrepreneurs canadiens, le plan de marketing « doit être en mesure de déterminer les besoins des consommateurs, de prévoir un produit ou service qui correspond à ces besoins, de communiquer efficacement les caractéristiques du produit ou service, de prévoir un réseau de distribution pour desservir la clientèle et de permettre à l’entreprise de réaliser un profit ». Le but du plan marketing est d’entrer en relation avec des clients potentiels pour les convaincre de la supériorité d’un produit ou d’un service. Son objectif est de mettre en place un programme afin de créer de la valeur.

Le plan de marketing est au fondement du plan d’affaires, car :

1. il analyse l’environnement interne et externe de l’entreprise et met en lumière les éléments déterminants de son succès (comment vous aurez du succès);
2. il met en place les stratégies d’affaires qui répondront aux besoins spécifiques de l’environnement;
3. il établit la marche à suivre pour implanter les stratégies d’affaires et en contrôler les retombées.

Que contient un plan de marketing?

Selon David Nowell, un plan de marketing contient généralement ces éléments :

1. Sommaire exécutif

Résumé des recommandations qui va droit au but.  Explique les grandes lignes du plan de marketing.  Quels sont les enjeux majeurs de l’environnement?  Quels sont les objectifs à atteindre?  Comment le plan de marketing répondra-t-il à ces objectifs?

2. Situation actuelle

Cette section dresse une analyse descriptive et générale de l’environnement de l’entreprise sans prendre de position. Quelles sont les caractéristiques principales du marché? Quelles en sont les tendances? Qui sont les joueurs clés du secteur d’affaires? Comment les consommateurs se comportent-ils? Quelles sont les stratégies de marketing actuellement en vigueur dans l’entreprise? Voici quelques pistes à explorer :

• Le marché
• Les produits
• La compétition
• Les tendances démographiques
• Les tendances sociales et culturelles
• Les enjeux technologues
• Les enjeux économiques
• Les enjeux politiques
• Votre entreprise
• Les principaux segments de marché et l’archétype de leur client

N’oubliez pas que cette analyse porte sur la nature de l’industrie et non pas sur votre entreprise en tant que telle.

3. Analyse MOFF (SWOT)

Analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne de l’entreprise.

• Environnement externe
  L’environnement externe met en lumière les menaces et les opportunités générales du marché. Des segments émergent à partir des opportunités de marché. Ce sont ces segments qui serviront de base à la stratégie du plan de marketing. Il est important de comprendre que les menaces ou les opportunités existent même si votre entreprise n’existe pas : il ne faut pas confondre les opportunités avec les possibilités de stratégies ou de tactiques pour votre firme.
• Environnement interne
  L’environnement interne met en lumière les forces et les faiblesses de votre entreprise. Quelles sont les forces qui serviront de base à vos stratégies? Quelles sont les faiblesses qui devront être surmontées afin de connaître le succès?

4. Analyse des enjeux et diagnostics

Cette section servira de fondement à la suite de votre plan de marketing. Elle détermine brièvement :

1. Quelles sont les meilleures opportunités du marché?
2. Quelles sont les menaces qui sont évitables et celles qui sont inévitables?
3. Quels sont le ou les segments de marché qui répondent le mieux aux forces de votre entreprise?
4. Quels sont le ou les segments de marché qui ne seront pas influencés par les faiblesses de votre entreprise?

Vous devez aussi y expliquer rapidement pourquoi les autres opportunités et segments ont été laissés de côté, tout en recommandant finalement le ou les marchés à cibler.

5. Objectifs

L’interprétation des analyses des forces et des faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités et des menaces de l’environnement justifient vos objectifs. En d’autres mots, vos objectifs découlent naturellement de vos analyses. Selon votre contexte, vos objectifs peuvent concerner les ventes, le profit, le retour sur les investissements, la part de marché, etc. Vos objectifs doivent être SMART, c’est-à-dire : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Un objectif peut être aussi simple que : « Nous devons générer 30 000$ de profit l’an prochain ».

6. Stratégies marketing (marketing-mix)

Comment atteindrez-vous vos objectifs? Identifiez le segment visé et justifiez votre choix de positionnement stratégique. Cette section n’a pas besoin d’être longue, car elle ne fait que compléter les analyses des facteurs économiques, démographiques, comportementaux, concurrentiels et sociaux culturels des marchés et les objectifs du plan de marketing. N’hésitez pas à suggérer quelques stratégies alternatives et à expliquer pourquoi elles ont été mises de côté. Rappelez-vous que pour un même secteur d’activité, plusieurs stratégies sont possibles. Dans le cas de l’immigration, par exemple :

• une agence peut cibler les immigrants qui possèdent des compétences techniques pour lesquelles le Canada manque de main-d’œuvre;
• une autre entreprise peut cibler les organisations qui manquent de main-d’œuvre en leur offrant des services de recrutement d’immigrants qualifiés;
• une troisième agence peut choisir de cibler les immigrants nouvellement arrivés au Canada afin de les aider à s’intégrer tout en finissant ses activités par les subventions généreuses des gouvernements fédéraux et provinciaux.

À l’intérieur de cette section, vous devez aussi distribuer les éléments du mix marketing (produit, promotion, prix, distribution), sur la base de vos stratégies. Dans le cas du premier exemple de positionnement stratégique, le résultat pourrait être quelque chose comme :

Notre cible est les travailleurs de la construction hispanophone de l’Amérique qui désirent immigrer au Canada, mais qui n’ont pas le temps ou les compétences afin de faire les démarches par eux-mêmes. Nous positionnerons ApplytoCanada comme une agence d’immigration qui représente la main d’œuvre qualifiée afin qu’elle s’installe rapidement au Canada, sans être ennuyée par les procédures bureaucratiques interminables de notre système. Le service sera une consultation personnalisée d’une trentaine de minutes grâce à laquelle le client sera en mesure de connaître son pourcentage de succès d’immigrer au Canada. La consultation initiale coûtera 20 dollars, soit moins du cinquième du prix habituel d’un tel service. Tout dépendant du profil du client, il en coûtera ensuite entre 1500 $ et 2500 $ afin d’assurer le suivi du dossier. La consultation initiale aura lieu par téléphone. Le client aura ensuite la possibilité de suivre le suivi de sa demande directement sur un site Web sécurisé. En tout temps, il pourra communiquer avec l’agent responsable de son dossier afin d’obtenir les informations désirées. Si nécessaire, il pourra aussi venir le rencontrer dans son bureau. La promotion se fera par le biais d’annonces publicitaires sur des chaînes radiophoniques spécialisées qui inciteront les gens à visiter le site Web de l’agence afin de s’inscrire pour une consultation. Le site Web sera rempli de témoignages vidéos des succès de clients passés qui expliqueront pourquoi ils recommandent les services-conseils de l’agence. Le thème des témoignages sera ApplytoCanada… si quieres a trabahar (faites une demande au Canada… si vous voulez travailler). Toute l’information du site Web sera disponible en espagnol.

7. Plan d’action

Cette section démontre pratiquement comment les stratégies seront implantées. Elle répond à la question du client : « Qu’est-ce qu’il faut que je fasse maintenant? ».

8. Projections de profits

Cette section démontre l’efficacité de votre plan de marketing. Elle répond à la question du client : «quels seront les coûts? », en prenant soin de faire miroiter les retours sur les investissements.

9. Méthodes de contrôle

Cette section suggère les moyens afin d’assurer l’atteinte des objectifs. Votre plan de marketing doit être muni de mécanismes de contrôle afin d’évaluer la pertinence des stratégies à intervalles réguliers, et apporter les changements qui sont requis, lorsque c’est nécessaire. C’est le rôle de la gestion du marketing (marketing management), d’assurer ce suivi. Étrangement, les méthodes de contrôle sont souvent sous-estimées.

Stratégies marketing et tactiques marketing

Le plan de marketing comporte deux niveaux : le plan stratégique et le plan tactique. Une entreprise se situe au plan stratégique lorsqu’elle :

• ne possède pas une vision globale de son environnement;
• ne connaît pas son public cible ou cherche à mieux comprendre son marché actuel;
• cherche à cibler de nouveaux marchés.

Quand elle connaît déjà son environnement et ses marchés, une entreprise essaie d’aller chercher de plus grandes parts de marchés. C’est ainsi qu’elle élabore des tactiques pour

• se faire connaître davantage et accroître sa notoriété;
• favoriser la relation avec les nouveaux clients;
• entretenir les relations avec les anciens clients.

L’erreur fondamentale que font la plupart des organisations est de mettre l’emphase sur le plan tactique avant même d’avoir fait l’effort d’analyser la pertinence des stratégies. Prenons le cas d’Air Canada qui, par exemple, pour contrer la baisse drastique des ventes de voyages en classe économique, déciderait de baisser le prix de ses billets. Imaginons que cette tactique connaisse un certain succès avant de subir un échec retentissant. En vendant plus de billets, Air Canada permet à un plus grand nombre de clients de prendre conscience de son mauvais service, ce qui résulte ultimement en un boycotte général de l’entreprise. Une meilleure analyse de son plan stratégique aurait permis à Air Canada de mieux comprendre les besoins de ses clients, de comparer ces besoins avec son offre de service et de faire les modifications nécessaires afin de répondre à leurs attentes.

Il est à noter que les entreprises qui possèdent déjà un plan stratégique doivent être prudentes lorsqu’elles déploient leurs tactiques. Dans un contexte environnemental aux changements si rapides, une stratégie qui était efficace hier peut être désuète aujourd’hui. 

Vous avez des questions? N’hésitez pas à laisser vos commentaires.

Le détail de la peinture Vonk 1 a été prise sur le site de Jinny Yu.

Le marketing existe parce qu’il y a de la compétition. Dès que plus d’une entreprise offre le même produit ou le même service, le consommateur a la liberté de choisir avec qui il veut faire affaire. Ce sont les besoins des clients qui déterminent ultimement la valeur des produits ou des services. On peut se questionner sur les implications éthiques d’une telle affirmation, mais un produit extraordinaire que personne ne désire, ne sert malheureusement à rien. Les besoins peuvent se manifester sous plusieurs formes : désirs exprimés, désirs réels, désirs latents, désirs rêvés, désirs profonds, etc. L’objectif du marketing est de créer de la valeur, c’est-à-dire saisir les opportunités du ou des désirs des clients afin de pouvoir entrer en relation avec eux pour leur vendre un produit ou un service. Selon Gary Armstrong et Philip Kotler, « Le marketing se définit comme le processus par lequel l’entreprise crée de la valeur pour ses clients, et noue avec eux des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter » (Principes de marketing, 2007, p.25).

La transaction au profit de la relation?

Un des problèmes du marketing traditionnel est qu’il est trop souvent associé à une transaction, ou un retour sur les investissements, au détriment de sa dimension relationnelle avec le client. Il est vrai que le marketing transactionnel est au fondement des justifications des budgets accordés à la fonction marketing dans la plupart des entreprises. À court terme, les retombées du marketing relationnel sont moins spectaculaires que celles du marketing transactionnel. C’est toujours plus facile de dire à son patron qu’un site Web, par exemple, génère 50 % plus de ventes que l’année précédente, que de lui dire que le Service du marketing comprend beaucoup mieux les habitudes de ses internautes. C’est cependant dans la pratique du marketing relationnel, et dans le raffinement de la connaissance des besoins de ses clients, qu’une organisation peut offrir les produits ou les services les mieux adaptés à sa clientèle et espérer fidéliser ceux-ci tout en accroissant son capital client à long terme.

Le problème est que ça coûte cher d’analyser et d’interpréter les habitudes des clients et que ça coûte encore plus cher de mettre en place des systèmes afin de favoriser la relation avec ceux-ci. La gestion d’une entreprise est déjà un processus assez complexe, sans qu’on y ajoute la gestion des relations clients (CRM), d’autant plus que dans une période de décloisonnement horizontal, le nombre de ressources assignées à cette tâche ne reflète pas toujours le nombre d’heures nécessaires à la mise en place et au maintien d’une telle solution.

Le retour sur l’investissement de l’argent dépensé dans ces activités est incertain, d’autant plus que les résultats mettront peut-être en évidence l’urgence de développer de nouveaux produits ou services, ou de mieux cibler les clients potentiels… et ainsi dépenser encore plus d’argent. Même si le marketing relationnel est à la base du marketing transactionnel, beaucoup d’entreprises préfèrent pourtant éviter le travail considérable de l’analyse du profil de ses clients et préfèrent promouvoir les résultats des transactions, tout en masquant les chiffres un peu moins reluisants. Puisque la base du capitalisme est le profit, c’est un peu moins impressionnant de présenter aux gestionnaires les profils des clients de l’entreprise que de leur présenter les retours sur les investissements, indicateurs de performances.

Les étapes d’un plan de marketing

Peut-être que le concept du marketing souffre du même problème que celui de l’art. Lorsque Michèle Richard ou bien Hulk Hogan sont considérés comme des artistes, les spécialistes en marketing n’ont peut-être de particulier que leur titre sur leur carte d’affaires. Contrairement à ce que tous les vendeurs de voitures et marchands de tapis de la planète voudraient vous faire croire, la transaction et le retour sur l’investissement ne sont qu’une des dimensions du marketing. À cet égard, il est intéressant de rappeler quelles sont les grandes étapes d’un plan de marketing :

1. Comprendre le marché
   Analyser les besoins, désirs et demandes des clients grâce à la mise en place d’études de marché, de sondages, de veilles stratégiques et de recherches qualitatives et quantitatives.
2. Concevoir une stratégie de marketing
   Segmenter le marché afin de cibler des clients spécifiques. Positionner et différencier son produit ou son service selon les valeurs des clients choisis.
3. Élaborer un programme de marketing
   Livrer la valeur promise à l’aide du mix-marketing en déterminant comment la valeur sera transmise. Organiser le programme en fonction des « quatre p » du marketing, soit le produit (product), le prix (price), la distribution (place), et la communication (promotion).
4. Bâtir des relations
   À l’externe : assurer la satisfaction des clients par la mise en place de contrôle de la gestion de la relation client (GRC). À l’interne : nouer des relations solides avec tous les partenaires impliqués dans le marketing.
5. Capter la valeur produite
   Générer des bénéfices, fidéliser les clients, développer le capital client et accroître la part de marché.

Il est intéressant de constater que des 5 étapes du plan de marketing, seulement la dernière concerne directement l’entreprise et la transaction – la captation de la valeur – alors que les 4 premières étapes s’intéressent plutôt à la création de la valeur en tant que telle, c’est-à-dire à la relation au client. Un plan de marketing doit nécessairement considérer des facteurs externes à la transaction pour être efficace. À cet égard, voici un schéma qui présente les facteurs influençant la stratégie marketing de l’entreprise, tiré du livre Marketing management de Philip Kotler et Kevin Lane Keller :

Les facteurs influençant la stratégie marketing de l’entreprise

Clients internes et clients externes

Les agences de marketing traditionnel ont compris la dimension relationnelle du marketing depuis longtemps. Et elles mettent trop souvent le profit de ces connaissances dans leur poche, surtout quand elles font affaires avec des organisations qui ne possèdent pas de Service de marketing structuré. Trop souvent dans le passé, j’ai travaillé pour des agences publicitaires afin de produire des sites Web promotionnels complètement vides de sens, dont le seul intérêt était de séduire les gestionnaires, au détriment de leurs clients. C’est qu’il y a une différence entre les clients internes de l’entreprise et leurs clients externes. L’essence de cette différence se situe principalement au niveau des besoins. Les clients internes sont pris dans un jeu politique de pouvoir qui n’a rien à voir avec les besoins de leur public cible. C’est pourtant eux qui décident ultimement de la pertinence d’une campagne publicitaire ou d’une nouvelle image de marque, et qui distribuent les approbations en négligeant souvent de sonder l’opinion publique. Malheureusement, l’impact d’une campagne publicitaire est encore trop souvent mesuré avec la satisfaction du mauvais public.

L’ironie est que dans le cas de la création de sites Web, la plupart des clients internes des petites et moyennes entreprises ne savent même pas qui sont leurs clients externes. Les clients m’appellent et ils disent : « Je veux un site Web ». Lorsque je leur demande le but de leur site Web, ils ne le savent pas. Lorsque je leur explique qu’il faudrait prendre du temps afin d’analyser leurs besoins, ils me répondent souvent : « Je n’ai pas assez d’argent pour ça ». Lorsque je leur explique que ça ne sert à rien de faire un site Web si on ne comprend pas les besoins des gens qui le consultent, ils vont souvent voir ailleurs pour se faire dire ce qu’ils veulent entendre.

La transaction à court terme au profit de la relation à long terme.

Se poser les bonnes questions

Quel est votre budget publicitaire? Comment est dépensé ce budget chaque année? Comment mesurez-vous les retombées de vos campagnes de marketing? Comment les agences de marketing essaient-elles de vous convaincre lors de vos appels d’offres? Quels sont les critères qui justifient le choix de vos décisions? Est-ce que vous connaissez vraiment votre public cible? Ou bien vous pensez le connaître parce que vous vous en préoccupez?

La question est souvent plus importante que la réponse.  

La prochaine fois qu’une agence de marketing vous propose une suite de transactions sans tenir compte de votre relation avec vos clients, demandez-vous à qui profiteront vraiment les retombées de votre plan de marketing.  

La photo , provient de la collection de SophieMuc.